疫情反復(fù)的當(dāng)下，居家辦公、封樓隔離已經(jīng)成為日常，簡(jiǎn)單快手、方便囤積、包含更豐富食材的預(yù)制菜似乎成為解決一日三餐的好辦法。需求的涌現(xiàn)，讓2022年的預(yù)制菜賽道格外火熱。

一方面，供應(yīng)鏈和冷鏈物流的成熟讓不少品牌有機(jī)會(huì)布局預(yù)制菜。來自農(nóng)牧水產(chǎn)、速凍食品、傳統(tǒng)餐飲和零售渠道等行業(yè)的玩家紛紛躍躍欲試。

舌尖英雄、理象國(guó)、圣農(nóng)、賈國(guó)龍功夫菜各類產(chǎn)品

圖片來源：各品牌官方

另一方面，頻繁的預(yù)制菜企業(yè)融資、IPO新聞，體現(xiàn)了資本對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)的信心。企查查數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，預(yù)制菜領(lǐng)域共發(fā)生了23起融資事件；2021年4月，預(yù)制菜頭部公司味知香登陸上交所，成為“預(yù)制菜第一股”；11月，大連蓋世食品在北交所開市之際成功上市，成為“預(yù)制涼菜第一股”。

味知香預(yù)制菜

圖片來源：味知香天貓旗艦店

但與此同時(shí)，有不少報(bào)道對(duì)預(yù)制菜的熱潮持審慎觀望的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)預(yù)制菜的接受度到底如何，猶未可知。

從行業(yè)來看，我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)目前仍處于起步階段，但發(fā)展空間廣闊。根據(jù)NCBD和36氪研究院預(yù)計(jì)，預(yù)制菜整體市場(chǎng)（含toB和toC）年復(fù)合增長(zhǎng)率超過20%，到2025年將超過8300億元。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)預(yù)制菜總消耗量達(dá)174.72萬噸，人均預(yù)制菜消費(fèi)量8.9公斤，遠(yuǎn)低于日本人均預(yù)制菜消費(fèi)量23.59公斤，相當(dāng)于后者消費(fèi)量的三分之一。

2018—2025年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來源：NCBD，36氪研究院

一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)是，預(yù)制菜市場(chǎng)目前為止還沒有頭部品牌跑出來，細(xì)分類目眾多，格局高度分散。無論是中式菜肴、面點(diǎn)主食還是西式菜品，都能找到不少品牌。

正大、美好、安井、麥子?jì)尭黝惍a(chǎn)品

圖片來源：各品牌官方

在酸菜魚這一細(xì)分類目，我們關(guān)注到目前在全網(wǎng)銷量處于前列的叮叮懶人菜。這家由B端供應(yīng)鏈品牌叮叮鮮食孵化的預(yù)制菜品牌，成立于2020年2月，主要銷售產(chǎn)品包括酸菜魚、豬肚雞、外婆菜、蝦餅等速凍預(yù)制菜。品牌于2020年5月上線天貓，10月進(jìn)入抖音。依靠抖音直播帶貨，叮叮懶人菜在今年1月達(dá)成了月銷5000萬的成績(jī)，3月登頂抖音生鮮品牌榜第一。

叮叮懶人菜酸菜魚

圖片來源：叮叮懶人菜

本期食話食說，我們特邀叮叮懶人菜合伙人林鄭煥，圍繞預(yù)制菜行業(yè)，談?wù)勗谝痪€實(shí)踐中獲得的認(rèn)知和洞察。我們的訪談將涉及以下問題：

什么樣的消費(fèi)者喜歡購買預(yù)制菜？

面對(duì)眾口難調(diào)的消費(fèi)者和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如何取得菜式口味的最大公約數(shù)，同時(shí)發(fā)掘出產(chǎn)品的差異化價(jià)值？

新品牌進(jìn)入預(yù)制菜市場(chǎng)后，在自建工廠和代加工模式之間該如何選擇？

在流量紅利基本耗盡的今天，哪些線上和線下渠道具備更進(jìn)一步的增長(zhǎng)空間？

從新事物到成為日常消費(fèi)品，預(yù)制菜行業(yè)必須要跨過的坎有哪些？

嘉賓介紹

林鄭煥，叮叮懶人菜合伙人，歐洲頂尖商學(xué)院休學(xué)加入優(yōu)步中國(guó)早期團(tuán)隊(duì)，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)與市場(chǎng)營(yíng)銷有著豐富經(jīng)驗(yàn)。2016年加入【回家吃飯】，先后負(fù)責(zé)市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。2020年在叮叮鮮食內(nèi)部孵化叮叮懶人菜品牌。

01 煮婦煮夫們，才是預(yù)制菜的消費(fèi)主力軍

食話食說Marcus：當(dāng)您和團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)入預(yù)制菜市場(chǎng)的時(shí)候，是如何找到第一批種子用戶的？可以分享您的經(jīng)驗(yàn)嗎？

林鄭煥：首先，我們會(huì)做大量的用戶訪談。我們剛開始做，也完全不知道預(yù)制菜的客戶是誰。當(dāng)時(shí)普遍的認(rèn)知是，白領(lǐng)、單身、二三十歲左右的年輕人是預(yù)制菜的消費(fèi)主力。后來當(dāng)我們真正地深入用戶中時(shí)，發(fā)現(xiàn)這群人根本就不是預(yù)制菜的主要用戶。他們不是不喜歡預(yù)制菜，而是不喜歡做飯。因?yàn)樗麄儾幌聫N，所以也就沒有購買預(yù)制菜的需求。

然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，喜歡預(yù)制菜的人其實(shí)是喜歡做飯的人，他們根本不考慮外賣，但是也認(rèn)為洗菜、切菜、調(diào)味等環(huán)節(jié)太麻煩了，希望烹飪過程能更方便快捷些。這類人群還有其他特征，比如都是家庭用戶，多為女性，有孩子。

如果我們接著問，他們?yōu)槭裁催x擇預(yù)制菜，他們會(huì)回答，因?yàn)轭A(yù)制菜方便快捷等。但這樣挖掘出來的需求仍然不夠深入。

第一，因?yàn)榧依镉泻⒆?，需要親自下廚提供營(yíng)養(yǎng)豐富、安全可靠的飯菜；

第二，父母白天要上班，需要在有限的時(shí)間里快速做出營(yíng)養(yǎng)可口的飯菜；

第三，口味要滿足孩子的喜好，還要有不同花樣，如果家里小孩愛吃，產(chǎn)品就容易形成長(zhǎng)期復(fù)購。

當(dāng)我們通過用戶訪談，抽絲剝繭得出我們的消費(fèi)者需求之后，我們會(huì)再去和銷售數(shù)據(jù)對(duì)比。比如，我們發(fā)現(xiàn)，無論是在天貓還是抖音，30-50歲的女性在消費(fèi)者中占有很大比例，70%的消費(fèi)者都是有孩子的。我們對(duì)消費(fèi)者的感知就得到了數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。這樣，我們就確定了我們的策略，我們不服務(wù)年輕人，我們服務(wù)家庭用戶。具體到三類人不服務(wù)：不做飯的人、不買菜的人、家里沒有孩子的人。

叮叮懶人菜產(chǎn)品

圖片來源：叮叮懶人菜

食話食說Marcus：我們國(guó)家現(xiàn)在也面臨老齡化的趨勢(shì)，我發(fā)現(xiàn)老年人其實(shí)做飯?zhí)貏e不方便，您覺得銀發(fā)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)成為預(yù)制菜的一個(gè)機(jī)會(huì)？

林鄭煥：50歲以上的中年人增長(zhǎng)很快，正在成為一個(gè)主力消費(fèi)人群。因?yàn)樗麄兗依锏暮⒆右呀?jīng)比較大了，家里吃飯一般就是夫妻兩個(gè)人。他們做飯也覺得麻煩，但是又沒有點(diǎn)外賣的習(xí)慣，因此會(huì)買一些預(yù)制菜在家里囤著。我們現(xiàn)在已經(jīng)觀察到這個(gè)趨勢(shì)了，只是這部分人群在線上購買的比例沒有那么大。

02 圍繞消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而非圍繞供應(yīng)鏈

食話食說Marcus：我看到叮叮懶人菜目前上線的產(chǎn)品包括酸菜魚、豬肚雞和外婆菜等中式菜肴，蝦餅、牛肉卷等點(diǎn)心，以及黑椒牛排這樣的西餐，甚至還有燒椒醬和即食雞蛋干，看上去產(chǎn)品布局比較分散，背后的邏輯是什么？

叮叮懶人菜產(chǎn)品

圖片來源：叮叮懶人菜

林鄭煥：我們?cè)?jīng)嘗試過圍繞一個(gè)細(xì)分的品類來開拓，比如先做酸菜魚，然后陸續(xù)開發(fā)水煮魚，蕃茄魚等，但是效率并不高。因?yàn)檫@些菜式只滿足消費(fèi)者在飲食烹飪上的特定細(xì)分需求。比如，當(dāng)消費(fèi)者想要做一桌子菜，需要一道帶湯的大菜，他可能選擇酸菜魚，就不會(huì)再次選擇水煮魚、蕃茄魚等類似的菜品。

因此，我們的產(chǎn)品開發(fā)策略是圍繞消費(fèi)場(chǎng)景而設(shè)計(jì)的。比如外婆菜。我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者一桌子的菜差不多都齊了，就是缺少一道能下飯的快手菜。那么香辣脆爽的外婆菜就符合這一需求，口味上能開胃，烹飪方便，還能自選添加雞蛋、肉末等食材一起翻炒。其背后的邏輯就是觀察我們的消費(fèi)者實(shí)際的烹飪場(chǎng)景，家里有孩子的用戶在做一頓飯時(shí)有哪些需求，哪些痛點(diǎn)，孩子愛吃什么，早中晚餐各有什么需求，這才是產(chǎn)品開發(fā)的邏輯。

叮叮懶人菜外婆菜

圖片來源：叮叮懶人菜

我經(jīng)常跟大家講，做預(yù)制菜的時(shí)候，要忘記預(yù)制菜，因?yàn)橄M(fèi)者根本不知道預(yù)制菜是什么，他們只想解決自己的問題。我們規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，都是從家庭用戶的實(shí)際場(chǎng)景和需求出發(fā)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，然后判斷供應(yīng)鏈能不能支撐，再逐步做排除法遴選，我們幾乎每個(gè)單品都是通過這種策略做出來的。這種策略，相比于圍繞供應(yīng)鏈出發(fā)的開發(fā)模式，成功的概率更大。

此外，我們的產(chǎn)品開發(fā)策略是不跟隨。我們會(huì)自己創(chuàng)造一個(gè)單品，然后努力把這個(gè)單品做到第一。反正這個(gè)單品的認(rèn)知度還很小，市場(chǎng)還很早，我為什么要跟隨一個(gè)別人已經(jīng)做過的單品，為他人做嫁衣？所以我們更愿意自己做單品，慢慢把一個(gè)單品做大做強(qiáng)。

食話食說Marcus：你們不會(huì)去跟市場(chǎng)熱點(diǎn)嗎？因?yàn)橄M(fèi)者的偏好變化是很快的。

林鄭煥：我們不會(huì)去做網(wǎng)紅品，因?yàn)楫a(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)以及供應(yīng)鏈都很難沉淀下來，不同的產(chǎn)品對(duì)團(tuán)隊(duì)和供應(yīng)鏈的要求是不一樣的。

現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)進(jìn)入預(yù)制菜行業(yè)，最終一定是盡可能圍繞單品來做，才是最高效的完成從0到1的途徑。先做單品，當(dāng)單品增長(zhǎng)到一定規(guī)模后，再做單品矩陣。我們公司有幾百個(gè)人，都在做酸菜魚的時(shí)候，就能形成更高的壁壘。

叮叮懶人菜酸菜魚

圖片來源：叮叮懶人菜

食話食說Marcus：圍繞消費(fèi)場(chǎng)景打造單品，逐步形成單品矩陣，確實(shí)是非常有啟發(fā)性的思路。您對(duì)叮叮懶人菜有明確的定位嗎？

林鄭煥：我們希望做預(yù)制菜行業(yè)的創(chuàng)新者，開創(chuàng)這個(gè)品類。而預(yù)制菜這個(gè)名字過于文鄒鄒了，就像“白電”“黑電”這樣的名字一樣，大眾對(duì)其認(rèn)知程度不高。所以我們確定了“懶人菜”的名字。當(dāng)然創(chuàng)造一個(gè)品類，并提高一個(gè)品類的認(rèn)知度，所需要的時(shí)間是很長(zhǎng)的。因此我們從酸菜魚這種大眾認(rèn)知度更高的菜品切入，讓消費(fèi)者先知道我們是做酸菜魚的，就能更好地記住我們的品牌。

03 做爆品是效率更高的策略

食話食說Marcus：由于預(yù)制菜在人們心中認(rèn)知度不高，所以集中力量做一個(gè)爆品是更優(yōu)解，但業(yè)內(nèi)也有不少品牌在一個(gè)品類做多個(gè)sku的布局，您怎么看做單品和做品類這兩種策略的不同選擇呢？

林鄭煥：需要看企業(yè)的不同情況。如果企業(yè)的產(chǎn)品投入到其原有的渠道，那么做品類是比較合適的。如果企業(yè)拿產(chǎn)品去開拓新的渠道，比如像我們叮叮懶人菜，原來是做B端，現(xiàn)在轉(zhuǎn)到C端的，那么聚焦做單品是效率更高的一種策略。

我們認(rèn)為，現(xiàn)階段而言，單品規(guī)模比整體規(guī)模更有價(jià)值。因?yàn)轭A(yù)制菜市場(chǎng)還比較新，你一年可能做一個(gè)億的營(yíng)收，如果有10款、20款單品，而沒有一個(gè)爆款產(chǎn)品，你是很難在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟的。如果沒有爆品，你很難跟隨整個(gè)市場(chǎng)成長(zhǎng)。

而我們選擇聚焦做單品，一旦產(chǎn)品成為爆款，隨著消費(fèi)者對(duì)整個(gè)品類的認(rèn)知加深，我的產(chǎn)品一定能夠被消費(fèi)者記住，甚至我們能引領(lǐng)市場(chǎng)往前走。所以我們認(rèn)為追求單品的規(guī)模比整體的規(guī)模更重要，這也是我們的選擇。

食話食說Marcus：如果單品成為爆款，占領(lǐng)消費(fèi)者心智之后，會(huì)給品牌方未來拓展品類形成障礙嗎？

林鄭煥：目前還好，我們未來要做的是構(gòu)建一個(gè)大單品矩陣。目前我們懶人菜已經(jīng)有第二個(gè)單品會(huì)加入我們的“億元俱樂部”，所以目前不太擔(dān)心會(huì)有心智分散的問題，而是首先追求讓消費(fèi)者先熟知我們的產(chǎn)品。

叮叮懶人菜

圖片來源：微博@叮叮懶人菜

食話食說Marcus：中國(guó)地方口味差異大，中餐標(biāo)準(zhǔn)化難度高，如何找到口味上的最大公約數(shù)，同時(shí)又能提供差異化的產(chǎn)品價(jià)值？

林鄭煥：大眾化和差異化之間的平衡取決于我們的核心消費(fèi)者在哪里。我們的數(shù)據(jù)顯示，叮叮懶人菜的消費(fèi)者主要來自華東和華南地區(qū)，都屬于比較典型的不吃辣的區(qū)域。在開發(fā)酸菜魚時(shí)，就優(yōu)先滿足南方不吃辣的消費(fèi)者口味，所以我們會(huì)削弱辣味，突出酸爽微甜的口味。

食話食說Marcus：做酸菜魚的企業(yè)很多，如何體現(xiàn)差異化呢？

林鄭煥：差異化體現(xiàn)在口味和原料上。

預(yù)制菜的口味雖然沒辦法量化，但我們會(huì)努力把口味做好，而且目前線上的數(shù)據(jù)和反饋也證明我們的口味是很優(yōu)秀的。

在原料上，可以通過追求更優(yōu)質(zhì)的原料食材來體現(xiàn)差異化。比如我們的酸菜魚，使用的魚都是現(xiàn)殺活魚，杜絕使用凍魚死魚。前不久在315上曝光的酸菜安全問題，引發(fā)了大家的關(guān)注。我們使用酸菜也來源于頭部供應(yīng)商。為了保障食材來源的安全和優(yōu)質(zhì)，我們也和國(guó)內(nèi)頭部的供應(yīng)商國(guó)聯(lián)水產(chǎn)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，在食材來源上建立保障。

食話食說Marcus：未來會(huì)不會(huì)開發(fā)更加具有本地特色的菜品，比如上海人愛吃的紅燒肉？

林鄭煥：我們目前還是會(huì)聚焦大單品，因?yàn)槿绻F(xiàn)在推出區(qū)域性菜品的話，我們認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)比較有限，所以目前還是以研發(fā)大眾口味的菜式為主。

食話食說Marcus：除了口味以外，質(zhì)量安全也是消費(fèi)者非常關(guān)心的，您的產(chǎn)品如何做好品控？

林鄭煥：首先，在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，我們會(huì)有同事在工廠盯著。產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后，我們?cè)诠S現(xiàn)場(chǎng)就會(huì)安排檢測(cè)。此外，我們每個(gè)月還會(huì)自費(fèi)，從零售端上再拿產(chǎn)品去做抽樣檢測(cè)。我們建立了一個(gè)完整的品控體系，對(duì)供應(yīng)商的引入、管理和清退都有非常清晰的流程。

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)食品安全越來越重視，叮叮懶人菜作為新品牌，在食品安全的投入程度甚至超過在研發(fā)上的投入。因?yàn)槿绻氵B一個(gè)單品都做不好，無法獲得消費(fèi)者信任的話，推新品只會(huì)變得越發(fā)困難。

食話食說Marcus：關(guān)于自建工廠和選擇代加工進(jìn)行生產(chǎn)，兩種模式應(yīng)該怎樣選擇？

林鄭煥：自建工廠和代加工其實(shí)并不矛盾。長(zhǎng)期來看，對(duì)于一家企業(yè)來說，這兩種模式一定是共存的。我們要有自己的工廠，也要與市場(chǎng)上優(yōu)秀的供應(yīng)商合作。因?yàn)殡S著企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，我們很難通過自己的工廠把所有事情都做完。自建工廠有利于控制品質(zhì)和提升效率，但是很難今天加工魚肉，明天又去開發(fā)雞肉。我們會(huì)在核心的產(chǎn)品上用自建工廠去做，同時(shí)也會(huì)投入一部分資源進(jìn)行供應(yīng)鏈管理，建立供應(yīng)商合作來開發(fā)更多新品。本質(zhì)上，我們需要考慮總體效率，在效率和管理成本之間尋找恰當(dāng)?shù)钠胶狻?/p>

04 提升品類認(rèn)知是渠道選擇的關(guān)鍵

食話食說Marcus：線上渠道的流量越來越貴，眾多新興和傳統(tǒng)的線下渠道重新成為食品飲料企業(yè)重點(diǎn)打磨的渠道。近年來興起了諸如舌尖英雄、銀食等預(yù)制菜零售渠道，以及社區(qū)生鮮超市。對(duì)于預(yù)制菜的增長(zhǎng)來講，這些銷售渠道未來的機(jī)會(huì)大嗎？

林鄭煥：短期來看，預(yù)制菜零售渠道還有很多不確定性，因?yàn)轭A(yù)制菜這個(gè)品類仍然處于萌芽階段。即便在電商這種成熟渠道，我們的產(chǎn)品在電商上跑出來也已經(jīng)花費(fèi)了很多精力。

目前線下渠道的問題還是在于，大眾對(duì)預(yù)制菜的基礎(chǔ)認(rèn)知較少，消費(fèi)者在線下店拿起預(yù)制菜都不知道這是什么東西，更不用說主動(dòng)去尋找預(yù)制菜。但是長(zhǎng)期來看，我認(rèn)為線下連鎖渠道是蘊(yùn)藏很大機(jī)會(huì)的。

食話食說Marcus：您怎么看社區(qū)電商？

林鄭煥：社區(qū)電商的渠道主要還是區(qū)域性的。我認(rèn)為對(duì)于新品牌來講，還是要先利用線上渠道提升消費(fèi)者對(duì)品類的基礎(chǔ)認(rèn)知，然后再利用線下區(qū)域性的渠道精耕細(xì)作。線下渠道也不是半年一年就能建立起來，它是一個(gè)更長(zhǎng)期的生意。所以從長(zhǎng)期來看，社區(qū)電商屬于比較后期的布局。

食話食說Marcus：所以您還是認(rèn)為品牌在線上渠道增長(zhǎng)機(jī)會(huì)更多？

林鄭煥：至少在現(xiàn)階段，短視頻和直播電商具有更高效的觸客方式。通過內(nèi)容種草和直播，你可以直接展示預(yù)制菜，激發(fā)消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者不需要對(duì)此有基礎(chǔ)認(rèn)知，也能了解預(yù)制菜是什么事物，然后完成線上購買。所以短視頻和直播的觸達(dá)效率會(huì)更高。

從我們的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)來看，我們的產(chǎn)品在抖音上的銷量比天貓更高。因?yàn)槎兑舻膬?nèi)容觸達(dá)效率足夠高，觸達(dá)頻次足夠多，而且抖音的算法可以把我們的產(chǎn)品不斷推薦給新的用戶，持續(xù)拉新擴(kuò)大顧客群。而無論在天貓，還是在微信建立私域，我們自己建立一個(gè)同樣高效的觸客渠道是很困難的。

食話食說Marcus：像小紅書、下廚房這類興趣社區(qū)平臺(tái)，預(yù)制菜企業(yè)是否也可以在其中找到新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？

林鄭煥：我認(rèn)為叮叮懶人菜的產(chǎn)品是一個(gè)大眾產(chǎn)品，而一個(gè)大眾產(chǎn)品還是應(yīng)該在大眾平臺(tái)和媒介上做推廣。而抖音今天有6億日活，抖音是一個(gè)更大的市場(chǎng)。從觸達(dá)效率的角度來說，抖音觸達(dá)消費(fèi)者的范圍更廣。而小紅書等社區(qū)平臺(tái)的規(guī)模沒有那么大，相對(duì)而言它帶來的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就沒有那么多。

食話食說Marcus：品牌要形成消費(fèi)者的長(zhǎng)期復(fù)購，需要企業(yè)打造強(qiáng)大的品牌建設(shè)能力，您認(rèn)為在追求單品增長(zhǎng)的同時(shí)，如何兼顧打造品牌影響力？

林鄭煥：我認(rèn)為追求單品增長(zhǎng)和打造品牌之間并不矛盾。什么是品牌？你的產(chǎn)品成為了消費(fèi)者一個(gè)可靠的選擇，這就是品牌。它跟品牌調(diào)性無關(guān)，跟價(jià)格也無關(guān)，甚至和生意的規(guī)模以及利潤(rùn)都沒有關(guān)系。品牌首先是一個(gè)結(jié)果，因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品被更多消費(fèi)者選擇了，所以成為了品牌；而不是因?yàn)槟闶瞧放?，所以消費(fèi)者選擇了你。所以單品增長(zhǎng)也可以做好品牌，這也是我們覺得比較反常識(shí)的一個(gè)認(rèn)知。

05 等95后組建了家庭，預(yù)制菜普及會(huì)更快

食話食說Marcus：當(dāng)下食品飲料行業(yè)有顯著的健康化趨勢(shì)，無論是植物基，還是低脂低卡減鹽的趨勢(shì)，您認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)預(yù)制食品會(huì)有健康化的需求嗎？您還觀察到行業(yè)的其他趨勢(shì)嗎？

林鄭煥：我認(rèn)為預(yù)制菜本身就是最大的趨勢(shì)。過去我們一直購買新鮮食材來做成一道菜，現(xiàn)在我們開始購買預(yù)制菜、半成品菜來做成一道菜，這意味著消費(fèi)習(xí)慣的改變。

至于健康化的趨勢(shì)，未來必然會(huì)在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)，但是要等到整個(gè)行業(yè)發(fā)展非常成熟后才會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟階段，需求開始不斷分化，特定的消費(fèi)者有了特定的需求，才會(huì)導(dǎo)致更加細(xì)分的趨勢(shì)。我們知道元?dú)馍值臍馀菟畮?dòng)了飲料界0糖代糖的趨勢(shì)，但這也是發(fā)生在飲料行業(yè)發(fā)展非常成熟，細(xì)分品類非常多樣的階段才開始的。目前預(yù)制菜仍處于萌芽期，所以更加細(xì)分的趨勢(shì)短期內(nèi)不太可能出現(xiàn)。

食話食說Marcus：您判斷預(yù)制菜行業(yè)的格局在未來會(huì)更集中還是更分散？

林鄭煥：我認(rèn)為預(yù)制菜行業(yè)可以類比餐飲業(yè)。整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)對(duì)應(yīng)餐飲，而酸菜魚對(duì)應(yīng)餐飲業(yè)的其中某個(gè)品類，比如火鍋或川菜。叮叮懶人菜未來如果成為一個(gè)品牌，占據(jù)預(yù)制菜市場(chǎng)的份額不會(huì)過于集中化，因?yàn)檎麄€(gè)行業(yè)未來有幾萬億的市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者的需求也會(huì)很分散。但是叮叮懶人菜有能力成為酸菜魚這個(gè)品類的頭部。因此，預(yù)制菜行業(yè)未來在整體會(huì)趨向于分散，會(huì)有更多的細(xì)分玩家，但是各個(gè)細(xì)分品類的格局會(huì)趨向集中。

食話食說Marcus：目前預(yù)制菜的眾多玩家背景非常多元，有從toB到toC的，有做上游原料起家的，有從餐飲端進(jìn)入的，零售平臺(tái)也在發(fā)展自有品牌，資源有限的新銳品牌該如何尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以及建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

林鄭煥：我認(rèn)為對(duì)于新品牌來說，把一個(gè)單一渠道打透，把一個(gè)單品打透，是贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最高效的方式。

食話食說Marcus：預(yù)制菜同樣面臨著行業(yè)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如外賣，預(yù)制菜相比于它的替代品，其核心價(jià)值究竟是什么？

林鄭煥：首先，我們不認(rèn)為外賣是預(yù)制菜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，兩者服務(wù)的消費(fèi)者是不一樣的。就像我之前說的，家庭用戶點(diǎn)外賣的頻率非常少。而點(diǎn)外賣的人，一部分是需要工作餐的白領(lǐng)，一部分是單身、獨(dú)居和家里沒有小孩的年輕家庭用戶。預(yù)制菜和外賣的目標(biāo)消費(fèi)群體是不重疊的。

食話食說Marcus：預(yù)制菜在C端從作為新事物推出，到能夠真正成為一種飲食習(xí)慣，您認(rèn)為最關(guān)鍵的幾道必須跨越的坎是什么？

林鄭煥：我認(rèn)為最大的坎是時(shí)間。如果今天的95后建立了家庭，有了孩子，那么預(yù)制菜的普及就會(huì)很快。目前預(yù)制菜發(fā)展的最大阻礙還是來自于消費(fèi)習(xí)慣，而消費(fèi)習(xí)慣是能夠隨著時(shí)間發(fā)生改變的。我們現(xiàn)在需要做的，就是為未來的發(fā)展做準(zhǔn)備，等待95后、00后們建立自己的家庭。那個(gè)時(shí)候，預(yù)制菜行業(yè)會(huì)像現(xiàn)在的餐飲行業(yè)一樣獲得大發(fā)展。

參考來源：

[1] 梳理了全網(wǎng)在售的預(yù)制菜，我總結(jié)出5類玩家和6個(gè)爆品，餐企老板內(nèi)參，2022年1月29日

[2] 2022年中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)洞察報(bào)告，36氪研究院，2022年2月11日

本文轉(zhuǎn)載自FBIF食品飲料創(chuàng)新