只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“好吃”的餐飲品牌，想要從這個(gè)內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)中突圍，并不容易。

本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：何沛凌，編輯：王秀清。

餐飲業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，餐飲品牌面臨著更重的增長(zhǎng)壓力和更嚴(yán)酷的內(nèi)卷形勢(shì)，這幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。然而，即便生意難做，市場(chǎng)上還是有相當(dāng)一部分的品牌保持著非常強(qiáng)勁的發(fā)展的勢(shì)頭。

比如，今年上半年，頭部?jī)纱蠡疱伨揞^海底撈、呷哺呷哺半年報(bào)均表現(xiàn)亮眼。巨頭之外，也有新銳火鍋品牌加速搶灘，共同做熱火鍋市場(chǎng)，比如成立3年開(kāi)出100多家門(mén)店的朱光玉火鍋館（以下簡(jiǎn)稱“朱光玉”），今年上半年其門(mén)店生意十分火爆，是不少城市火鍋市場(chǎng)的“排隊(duì)王”。

為什么內(nèi)卷重壓之下一些品牌能取得逆勢(shì)增長(zhǎng)？背后有怎樣一套可以借鑒的機(jī)制？

近日，在紅餐網(wǎng)推出的系列化直播欄目《紅咖說(shuō)》與抖音生活服務(wù)生活服務(wù)餐飲行業(yè)「看見(jiàn)·新連鎖II」共同發(fā)起圓桌討論中，抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)營(yíng)銷策略負(fù)責(zé)人符娜、朱光玉火鍋館創(chuàng)始合伙人李揚(yáng)與紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧一起，圍繞“餐飲品牌如何借勢(shì)流量實(shí)現(xiàn)品類突圍”展開(kāi)了深度交流。

符娜表示，餐飲本質(zhì)上是一門(mén)流量生意，過(guò)去人們更關(guān)注“黃金店鋪”帶來(lái)的線下流量。而現(xiàn)在線下用戶流量開(kāi)始往線上遷移，朱光玉等品牌就抓住了這個(gè)用戶遷移帶來(lái)的機(jī)遇，找到了自己的精準(zhǔn)用戶，由此實(shí)現(xiàn)了品牌的快速發(fā)展。

李揚(yáng)則直言，如今餐飲品牌不能只強(qiáng)調(diào)自己的差異化優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品好吃，因?yàn)檫@是餐飲人本來(lái)就該做好的事。如今，餐飲品牌更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)除了好吃之外的東西，比如性價(jià)比、流量護(hù)城河、全國(guó)性布局能力等等。

以下為直播對(duì)話實(shí)錄：

三周年直播首日總GMV達(dá)億元，

朱光玉是怎么做到的？

紅餐網(wǎng)：拓店是今年餐飲行業(yè)的主流趨勢(shì)，今年朱光玉也加快了開(kāi)店的節(jié)奏，完成了多個(gè)空白區(qū)域的布局。而朱光玉所處的火鍋賽道，則是今年反彈比較快的品類，為什么火鍋能率先恢復(fù)？

李揚(yáng)：疫情后火鍋品類的快速恢復(fù)，并不是品類本身發(fā)生了較大變化，而是因?yàn)椴惋嬒M(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了大量的休閑社交餐飲需求。

首先，疫情結(jié)束后，人們迫切地希望出門(mén)社交，而火鍋店就是能滿足大家聚會(huì)、休閑需求的場(chǎng)所。并且，火鍋的用餐時(shí)間較長(zhǎng)，顧客能夠長(zhǎng)時(shí)間地在火鍋店與產(chǎn)品、環(huán)境發(fā)生交互，從而獲得更綜合的社交價(jià)值和情緒價(jià)值。

△圖片來(lái)源：朱光玉火鍋館

上一代火鍋品牌更注重產(chǎn)品主義，而朱光玉這類火鍋新勢(shì)力更強(qiáng)調(diào)火鍋是一種“社交貨幣”。如何理解“社交貨幣”？比如顧客到部分咖啡店、奶茶店買(mǎi)飲品，很可能買(mǎi)完就走了，由于停留的時(shí)間相對(duì)較短，他們與門(mén)店的空間、服務(wù)員的服務(wù)很難產(chǎn)生更多交互，也就很難產(chǎn)生像火鍋品類一樣的強(qiáng)社交價(jià)值。而火鍋店能夠承載更綜合的社交價(jià)值，所以可以成為一種“社交貨幣”。

其次，人們的消費(fèi)理念產(chǎn)生了變化。近兩年露營(yíng)文化盛行的一大原因在于，人們的生活理念產(chǎn)生了變化——人需要放松下來(lái)，讓自己活得舒服自在。俗話說(shuō)“人間煙火氣，最撫凡人心”，在這樣的心理需求的驅(qū)動(dòng)下，火鍋?zhàn)鳛闊熁饸馐愕牟惋嬈奉?，自然?huì)受消費(fèi)者青睞。

紅餐網(wǎng)：據(jù)我們了解，朱光玉在剛剛過(guò)去三周年抖音直播中，首日就實(shí)現(xiàn)了GMV破億。請(qǐng)問(wèn)李總，作為新銳火鍋品牌，朱光玉是如何在火鍋這個(gè)內(nèi)卷的品類里成功突圍的？這次三周年直播的成績(jī)又是如何實(shí)現(xiàn)的？

李揚(yáng)：這次朱光玉火鍋館三周年抖音直播，首日直播總交易額達(dá)1億，直播間曝光量達(dá)3000萬(wàn)，并登上抖音平臺(tái)團(tuán)購(gòu)帶貨榜全國(guó)周榜第一名。整場(chǎng)直播活動(dòng)還為朱光玉帶來(lái)了22萬(wàn)新客，12個(gè)小時(shí)內(nèi)為品牌抖音官方賬號(hào)增粉5.1萬(wàn)。

△圖片來(lái)源：抖音生活服務(wù)平臺(tái)

品牌的破圈不是靠我們自己就能完成的，三周年直播取得這樣的反響，既有我們自身三年來(lái)持續(xù)拓店、品牌影響力逐漸增強(qiáng)的原因，也有抖音生活服務(wù)給我們提供鼎力支持的原因。

首先說(shuō)說(shuō)抖音生活服務(wù)的支持，比如直播場(chǎng)景方面，木格措湖泊的海拔高達(dá)3700多米，且是4A級(jí)風(fēng)景區(qū)，在這里搭建直播場(chǎng)景的條件比一般情況要苛刻很多，為了完整呈現(xiàn)我們想要的效果，抖音生活服務(wù)幫我們與景區(qū)方面做了很多協(xié)調(diào)溝通工作。

其次，朱光玉能實(shí)現(xiàn)出圈、逆勢(shì)增長(zhǎng)，也跟這三年來(lái)品牌的布局策略有關(guān)。起初我們的策略是從重慶出發(fā)，輻射川渝，然后再開(kāi)啟全國(guó)布局。

但我們分析抖音平臺(tái)的顧客到店核銷數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，10%的核銷記錄都發(fā)生在上海，于是決定繼續(xù)加碼上海市場(chǎng)，在上海部署了直營(yíng)團(tuán)隊(duì)且取得了不錯(cuò)的效果。目前，上海第四家朱光玉門(mén)店就快開(kāi)業(yè)了。

我們?nèi)珖?guó)開(kāi)店策略是點(diǎn)陣式的，抓住區(qū)域內(nèi)的核心城市，以點(diǎn)帶面突破。比如以成都為核心立足西南地區(qū)，以上海為核心輻射華東地區(qū)，以武漢為核心輻射華中地區(qū)……從全國(guó)來(lái)看，我們最西的門(mén)店位于新疆伊寧，最北的門(mén)店在哈爾濱。

截至目前，朱光玉火鍋館已經(jīng)開(kāi)出了160家門(mén)店（其中有30-40家處在裝修期）。今年，我們將主攻東北地區(qū)，計(jì)劃年內(nèi)門(mén)店數(shù)達(dá)到200家。

最后，三周年直播活動(dòng)的成功讓我們更加意識(shí)到，在品牌自身實(shí)力的基礎(chǔ)上，如果能夠在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)獲得流量的加持，能夠進(jìn)一步放大品牌的影響力。

紅餐網(wǎng)：抖音生活服務(wù)作為平臺(tái)方，怎么看朱光玉火鍋館取得的成績(jī)？

符娜：首先，我們發(fā)現(xiàn)朱光玉本身的品牌力較強(qiáng)，用戶認(rèn)知度較高，朱光玉能敏銳地掌握線下年輕消費(fèi)者的消費(fèi)心理，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新滿足他們多元化的消費(fèi)需求；

其次，朱光玉在產(chǎn)品打造方面具備創(chuàng)新力與內(nèi)容思維，他們?cè)谛缕费邪l(fā)、文創(chuàng)聯(lián)名等方面投入了很多資源，能夠讓年輕人認(rèn)識(shí)到火鍋不僅是好吃，還可以很好玩，很多年輕人發(fā)自內(nèi)心地去幫他們進(jìn)行二次宣傳，給自己的朋友種草；

最后，朱光玉意識(shí)到需要找好的、專業(yè)的平臺(tái)幫他們?nèi)ペA得流量競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前各平臺(tái)對(duì)于用戶注意力的爭(zhēng)奪十分激烈，哪怕讓用戶在界面多停留1秒鐘，可能對(duì)于交易量都能起到較好的推動(dòng)作用。

在這次三周年活動(dòng)中，抖音生活服務(wù)發(fā)揮了明星、達(dá)人資源方面的優(yōu)勢(shì)，找來(lái)了明星江映蓉為直播活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)助力，直播間里也有達(dá)人前來(lái)助播，最終讓直播間的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)達(dá)到3000萬(wàn)。

△抖音平臺(tái)官方微博截圖

朱光玉三周年直播這場(chǎng)活動(dòng)不僅收獲了一系列亮眼的數(shù)字，更是一次好內(nèi)容的成功傳播。好內(nèi)容從何而來(lái)？從品牌日常推新品、了解用戶、分析用戶的行動(dòng)中來(lái)。如今的餐飲市場(chǎng)已進(jìn)入“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)作能力非常重要。

李揚(yáng)：針對(duì)如何創(chuàng)作好內(nèi)容，我做一點(diǎn)補(bǔ)充?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)群體個(gè)人標(biāo)簽非常明確，他們更青睞具備鮮明個(gè)性的品牌。因此，打造獨(dú)特的調(diào)性，是品牌做內(nèi)容非常重要的立足點(diǎn)。

紅餐網(wǎng)：從符總的視角來(lái)看，還有哪些餐飲品牌通過(guò)抖音生活服務(wù)取得了不錯(cuò)的成績(jī)？

符娜：抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，抖音生活服務(wù)餐飲業(yè)務(wù)的 GMV 較 2021 年增長(zhǎng)超過(guò) 7 倍，同時(shí)餐飲產(chǎn)生銷售商家數(shù)增長(zhǎng)297%，截止2023年2月，餐飲商家直播間數(shù)量超43萬(wàn)。

這些宏觀數(shù)據(jù)的背后，是一個(gè)個(gè)餐飲品牌在抖音生活服務(wù)取得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，說(shuō)明越來(lái)越多的商家開(kāi)始選擇入局抖音生活服務(wù)，抖音生活服務(wù)已經(jīng)成為眾多餐飲品牌的經(jīng)營(yíng)新陣地，在這里收獲持續(xù)增長(zhǎng)的確定性，收獲好生意。

除了朱光玉這樣的新興品牌在抖音生活服務(wù)上找到了新增長(zhǎng)點(diǎn)，很多老牌商家也開(kāi)始深耕抖音生活服務(wù)。

比如麥當(dāng)勞，今年麥當(dāng)勞開(kāi)始系統(tǒng)化、規(guī)?；卦诙兑羯罘?wù)上搭建自己的賬號(hào)矩陣。由麥當(dāng)勞總部賬號(hào)帶動(dòng)區(qū)域多賬號(hào)矩陣建設(shè)，同時(shí)，麥當(dāng)勞抖音號(hào)開(kāi)始與不同類型的明星和網(wǎng)紅達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)多維度的市場(chǎng)覆蓋和目標(biāo)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)……這些現(xiàn)象表明，麥當(dāng)勞在深耕自己的線上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。

△抖音平臺(tái)截圖

麥當(dāng)勞如此重視線上的原因是什么？

首先，麥當(dāng)勞作為一個(gè)幾十年的國(guó)際連鎖品牌，需要不斷觸達(dá)Z時(shí)代用戶，不斷刷新它的品牌好感度和認(rèn)知度；

其次，通過(guò)加強(qiáng)線上經(jīng)營(yíng)的控制力，麥當(dāng)勞能夠不斷獲得充足的數(shù)據(jù)樣本，從而分析得出更精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像，基于此，麥當(dāng)勞能夠根持續(xù)調(diào)整、優(yōu)化自己的貨盤(pán)組合與產(chǎn)品創(chuàng)新。

第二個(gè)例子是一個(gè)新品牌，它所處的炸串賽道通常被人們認(rèn)為有品類無(wú)品牌，而它通過(guò)創(chuàng)新打破了這一認(rèn)知，這個(gè)品牌就是喜姐炸串。

喜姐炸串成立時(shí)間僅四年多，從街邊小店發(fā)展而來(lái)，它在當(dāng)前階段的核心需求是進(jìn)一步擴(kuò)大規(guī)模。

喜姐炸串如何借助抖音生活服務(wù)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：全場(chǎng)景貨盤(pán)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新以及年輕化的營(yíng)銷策略。此外，喜姐炸串還嘗試了包括明星直播、品牌自播以及達(dá)人矩陣鋪排等方式。目前，抖音上關(guān)于喜姐炸串的討論，熱度高達(dá)9.6億次，在抖音上的四周年慶直播活動(dòng)累計(jì)曝光超過(guò)3555萬(wàn)次，GMV突破2000萬(wàn)。

△圖片來(lái)源：抖音生活服務(wù)平臺(tái)

在深耕抖音生活服務(wù)的過(guò)程中，喜姐炸串也開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注用戶、下沉區(qū)域在哪里，用戶畫(huà)像如何，怎樣通過(guò)貨盤(pán)數(shù)據(jù)去設(shè)計(jì)貨盤(pán)，怎樣贏得更多年輕的用戶……喜姐對(duì)于大數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用也在變得越來(lái)越專業(yè)。

李揚(yáng)：炸串賽道的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。炸串品牌在線下要爭(zhēng)搶商業(yè)街區(qū)的“頂流”位置，而商業(yè)街的店鋪數(shù)量是固定的，門(mén)店如何才能在線下占據(jù)最佳的位置，現(xiàn)在可能并不完全取決于單店如何選鋪，而很可能取決于在線上該品牌有多大的影響力。

紅餐網(wǎng)：從符總剛才舉的幾個(gè)案例可以看出，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的逐漸復(fù)蘇，今年很多餐飲品牌都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。站在抖音生活服務(wù)的角度看這些品牌，它們的發(fā)展策略之間是否存在某種共性？

符娜：首先是剛才李總提到的一個(gè)共同點(diǎn)——重視線上流量。過(guò)去的餐飲人希望找到“黃金店鋪”，“黃金店鋪”意味著“黃金流量”，餐飲本質(zhì)就是一門(mén)流量生意，只是過(guò)去人們更關(guān)注線下流量。而現(xiàn)在用戶流量已經(jīng)發(fā)生了變化——線下用戶流量開(kāi)始往線上遷移。

還有一個(gè)共同點(diǎn)是，這些品牌善于利用抖音平臺(tái)的精準(zhǔn)流量。抖音的流量池不僅大，而且流量精準(zhǔn)，聚集了不同年齡層、不同身份的用戶，而且他們還樂(lè)于分享、樂(lè)于創(chuàng)造。

第三個(gè)共同點(diǎn)是這些品牌都有好的產(chǎn)品，在好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新，同時(shí)積極主動(dòng)地與好的平臺(tái)合作。

李揚(yáng)：早期餐飲人選鋪講究“金角銀邊”，花重金選街巷“金角”的位置，因?yàn)榱髁縼?lái)自于街面，門(mén)店需要在街面上快速鎖客。而在商業(yè)綜合體紅利時(shí)期，餐飲店需要在一個(gè)商業(yè)綜合體里和附近的商家競(jìng)爭(zhēng)，只要能從競(jìng)爭(zhēng)中獲勝了就能獲取合理的流量。

△圖片來(lái)源：朱光玉火鍋館

可是現(xiàn)在的新形勢(shì)是流量不只來(lái)自于街面，還來(lái)自于線上，導(dǎo)致一家門(mén)店需要和2公里范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)搶流量，如果還用過(guò)去的老思維怎么獲勝？

所以，如今的餐飲人不要過(guò)于糾結(jié)“借助流量好不好”“會(huì)不會(huì)被叫做網(wǎng)紅品牌”，抓取流量沒(méi)什么不好意思的。要知道，過(guò)去的不少老餐飲人不是不愿意借助流量，而是他不知道該如何抓線上流量。

線上是低成本獲取流量的渠道

要用發(fā)展的眼光看待“打折”

紅餐網(wǎng)：李總能否給大家分享一下，朱光玉有什么特殊的流量打法？餐飲品牌如何把流量和自身的經(jīng)營(yíng)、管理等結(jié)合起來(lái)？

李揚(yáng)：其實(shí)今年餐飲業(yè)很難。

今年“五一”集中釋放完一波流量以后，很多餐飲店一下子“斷流”了，6月大家都覺(jué)得客流斷崖式下跌。雖然暑期的到來(lái)，餐飲店?duì)I收情況有所好轉(zhuǎn)。但進(jìn)入9月，一些同行表示門(mén)店客流量出現(xiàn)了35%左右的下滑，有的甚至腰斬。

為什么今年餐飲生意的波動(dòng)性這么大？因?yàn)榈案獾目偭繋缀鯖](méi)發(fā)生太大變化，而分蛋糕的人卻越來(lái)越多了。

因此，餐飲品牌要突圍，就更要做好流量和經(jīng)營(yíng)的結(jié)合，主要有以下幾點(diǎn)：

• 品牌必須打牢線下經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)。

線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)方法不是什么秘密，很多方法如今都常規(guī)化了，比如新店開(kāi)店要做開(kāi)業(yè)活動(dòng)、開(kāi)業(yè)期間要做達(dá)人探店等等。門(mén)店需要及時(shí)入駐抖音、小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)等多平臺(tái)。

• 單品策略的效果已經(jīng)衰減，品牌需要從銷售方面破局。

過(guò)去，一招鮮可以吃遍天，但如今，一款新出爐的產(chǎn)品借助抖音，很快傳遍全網(wǎng)。這意味著，產(chǎn)品已經(jīng)逐漸失去了超越迭代的能力，僅憑一款單品不足以持續(xù)吸引消費(fèi)者。

那么如何從銷售方法上破局？以我們與抖音生活服務(wù)的合作為例，品牌在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要精心設(shè)計(jì)每個(gè)投流節(jié)點(diǎn)和投流內(nèi)容，甚至需要具備內(nèi)容創(chuàng)作能力。

△圖片來(lái)源：朱光玉火鍋館

舉個(gè)例子，我們之前推出了一款甜品叫“方腦袋西瓜冰”，一開(kāi)始采取達(dá)人探店的方式推廣這款產(chǎn)品，但收獲的效果一般。我們隨即轉(zhuǎn)變思路，自己寫(xiě)段子、創(chuàng)作劇情、拍攝視頻……最終這款產(chǎn)品成功出圈。可見(jiàn)，今天我們要打造一個(gè)爆品，如果僅依賴外部創(chuàng)作內(nèi)容的話，成本非常高，品牌必須能夠自己產(chǎn)出內(nèi)容才更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，今天餐飲人如果想做全國(guó)性品牌，必須要當(dāng)全能的“六邊形戰(zhàn)士”。

紅餐網(wǎng)：朱光玉和抖音生活服務(wù)是因什么契機(jī)展開(kāi)合作的？合作的效果怎么樣？

李揚(yáng)：事實(shí)上，朱光玉從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)抖音生活服務(wù)，只是不同時(shí)期與合作的側(cè)重點(diǎn)不同。

我們?cè)趧?chuàng)立之初，主要將抖音作為一個(gè)重要投放渠道，目標(biāo)是提升到店轉(zhuǎn)化率。這一時(shí)期我們沒(méi)有在抖音品牌賬號(hào)運(yùn)營(yíng)上過(guò)多地投入精力。

但我們一直在等待一個(gè)合適的時(shí)機(jī)與抖音生活服務(wù)展開(kāi)深度合作，比如這次品牌三周年的節(jié)點(diǎn)。

當(dāng)品牌在全國(guó)有一定知名度的時(shí)候，一定要在合適的時(shí)間和抖音生活服務(wù)共同策劃一個(gè)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)流量的最大化疊加。三年前，朱光玉剛剛起步，那時(shí)借助抖音生活服務(wù)做全國(guó)性的活動(dòng)不見(jiàn)得能取得好的效果。三年后，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，我們基于平臺(tái)的屬性和朱光玉的調(diào)性，精心策劃籌備，呈現(xiàn)了這場(chǎng)直播。

值得一提的是，這場(chǎng)活動(dòng)為我們抖音品牌官方賬號(hào)增加了5.1萬(wàn)粉絲，這項(xiàng)數(shù)據(jù)很有意義。首先，這個(gè)賬號(hào)是一個(gè)白板新號(hào)，幾乎沒(méi)有多少原始粉絲，5.1萬(wàn)的粉絲轉(zhuǎn)化效果相當(dāng)不俗；其次，這5.1萬(wàn)新粉絲都購(gòu)買(mǎi)了優(yōu)惠券或者下單了產(chǎn)品，說(shuō)明是認(rèn)可我們品牌的精準(zhǔn)粉絲。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，1個(gè)精準(zhǔn)粉絲的用戶畫(huà)像，可能比100個(gè)泛粉的用戶畫(huà)像更具價(jià)值。

紅餐網(wǎng)：抖音正式推出生活服務(wù)以來(lái)，很多餐飲商家都積極地與抖音生活服務(wù)展開(kāi)合作，但還是有很多商家想要了解，抖音生活服務(wù)到底能給餐飲商家?guī)?lái)什么幫助？

符娜：除了像朱光玉這樣有品牌力的商家，其他類型的商家也能在抖音生活服務(wù)上找到機(jī)會(huì)。

歸根到底，餐飲商家的主要目的是“促交易”和“打品牌”，分別對(duì)應(yīng)抖音生活服務(wù)為商家們提供的兩大核心價(jià)值——“經(jīng)營(yíng)場(chǎng)”和“內(nèi)容場(chǎng)”。

促交易方面，抖音擁有體量龐大、需求多元的用戶群體，通過(guò)成熟的推薦系統(tǒng)和LBS位置服務(wù)，能夠幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，有效提升弱區(qū)域經(jīng)營(yíng)和閑時(shí)填充的轉(zhuǎn)化效率。

之前我們聊到餐飲品牌在線下需要花費(fèi)重金獲得好的鋪位，但是在線上，如果商家的內(nèi)容、產(chǎn)品做得好，線上經(jīng)營(yíng)的成本其實(shí)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較低的。

打品牌方面，抖音生活服務(wù)現(xiàn)在有很多豐富的品牌玩法，比如通過(guò)豐富多樣的短視頻、直播等內(nèi)容形式，全方位立體化展示品牌文化、特色菜品和服務(wù)體驗(yàn)等；抖音生活服務(wù)還能有效承接差異化的傳播需求，例如通過(guò)新品營(yíng)銷、IP營(yíng)銷、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷等，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知的迭代和破圈。

同時(shí)，抖音生活服務(wù)還能導(dǎo)入很多資源，比如明星、達(dá)人等，結(jié)合立體化的自主策劃和創(chuàng)意，幫品牌共建共創(chuàng)內(nèi)容。

以朱光玉三周年直播活動(dòng)為例，我們根據(jù)朱光玉當(dāng)時(shí)的核心需求策劃了幾個(gè)核心亮點(diǎn)，分別是：

1、新品破圈：推出旅行頸枕、運(yùn)動(dòng)飛盤(pán)、超大編織袋等IP聯(lián)名文創(chuàng)周邊，搭配新品“一鍋千絲宴”在抖音獨(dú)家限量發(fā)售。

△圖片來(lái)源：朱光玉火鍋館

2、跨界破圈：聯(lián)動(dòng)酒旅，選定康定木格措作為大場(chǎng)直播場(chǎng)地。以川西高原“木格措”的森林、草原、湖泊等美麗的自然風(fēng)光為直播背景，挑戰(zhàn)3700米海拔之上的mountain walk直播。

△康定木格措

朱光玉火鍋館抖音短視頻截圖

3、嘉賓破圈：宣發(fā)期我們邀請(qǐng)大咖藝人岳云鵬、江映蓉等為直播活動(dòng)打CALL預(yù)熱；頭部達(dá)人拍攝專屬探店視頻，打造品牌話題#朱光玉三周年抖音直播#；直播間內(nèi)還有流量樂(lè)隊(duì)&RAPPER空降，持續(xù)推升熱度。

△明星、達(dá)人助陣朱光玉三周年直播

朱光玉火鍋館官方抖音號(hào)頁(yè)面截圖

通過(guò)朱光玉的案例可以看出，抖音生活服務(wù)會(huì)為餐飲商家提供與時(shí)俱進(jìn)的定制化解決方案。不同品類、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段的餐飲商家在借勢(shì)平臺(tái)和流量時(shí)，打法其實(shí)都有所區(qū)別，我們會(huì)從前端的品牌洞察，到當(dāng)下的核心訴求挖掘，再給出對(duì)應(yīng)的解決方案，而這個(gè)解決方案也會(huì)隨著品牌的不斷變化而進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

李揚(yáng)：我們決定做這場(chǎng)三周年抖音直播后，有知情人士問(wèn)我：“你們用這么大的折扣力度做這件事，最后會(huì)不會(huì)導(dǎo)致賺不到錢(qián)？”

事實(shí)上，我們需要用發(fā)展的眼光去看待直播活動(dòng)以及做折扣這件事。

時(shí)間點(diǎn)的選擇很重要。我之前提到，一進(jìn)入9月，很多餐飲同行的客流量、營(yíng)收均出現(xiàn)下滑，而我們由于選擇在8月30日-9月1日做三周年直播活動(dòng)，9月以來(lái)，朱光玉全國(guó)門(mén)店的交易額平均增長(zhǎng)了25%，最高峰時(shí)增長(zhǎng)了40%。

做活動(dòng)帶來(lái)的收益不僅在銷售數(shù)據(jù)上，還在于品牌給消費(fèi)者的觀感上。試想，9月份朱光玉的門(mén)店前仍然大排長(zhǎng)龍，附近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客流量情況就會(huì)與我們形成較大反差，如果形成反差的次數(shù)多了，久而久之很可能會(huì)影響到消費(fèi)者的心智。

流量可以幫助餐飲品牌實(shí)現(xiàn)“破壞式創(chuàng)新”

沒(méi)當(dāng)過(guò)“網(wǎng)紅”的品牌很難變成“長(zhǎng)紅”

紅餐網(wǎng)：李總能否跟我們分享一下，朱光玉如何看待抖音生活服務(wù)的價(jià)值？

李揚(yáng)：首先，餐飲品牌要先想明白自己的目的——品牌曝光、到店轉(zhuǎn)化還是提升品牌影響力，然后再根據(jù)不同的目的選擇不同的合作方式。

比如，品牌希望提升到店轉(zhuǎn)化率，那么應(yīng)該去找抖音達(dá)人，不過(guò)品牌的市場(chǎng)部需要去鑒別抖音達(dá)人真實(shí)的轉(zhuǎn)化能力。

此外，餐飲品牌需要對(duì)當(dāng)下發(fā)生的流量事件具有一定的敏感度。比如，最近新發(fā)生了一件引發(fā)全民關(guān)注的事件，新晉出現(xiàn)了一個(gè)本地網(wǎng)紅，餐飲品牌可以思考如何將品牌與這些事件、紅人在抖音上進(jìn)行嫁接。

同時(shí)，在To B方面，抖音生活服務(wù)為商家提供了各種各樣的“工具箱”，可以讓品牌用不同的方式去獲取想要的影響力。

紅餐網(wǎng)：對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，錯(cuò)失抖音或者流量平臺(tái)，意味著什么？

李揚(yáng)：首先，餐飲人的使命就是要不斷學(xué)習(xí)，不停地接納和融入流量。

2014-2016年，誕生了一批全國(guó)性的連鎖品牌，比如川渝地區(qū)的大龍燚、小龍坎、冒椒火辣等。它們出圈的原因是抓住了新媒體發(fā)展的紅利期，相當(dāng)于它們一下子踩中了這么多流量“放大器”。

2018年左右出現(xiàn)的很多新品牌，則抓住了抖音短視頻從起步走向成熟階段的巨大紅利。

如今，這些從前吃到流量紅利興起的品牌，不少已經(jīng)被人們戲稱為“初代網(wǎng)紅”，但它們?cè)谟龅胶玫牧髁科脚_(tái)發(fā)展機(jī)遇時(shí)，仍然會(huì)ALL-in資源、全員投入。

為什么？因?yàn)榫€上手段目前還是獲取流量的相對(duì)成本較低的一種方法。一篇1000閱讀量的圖文信息，和到線下發(fā)1000張傳單，哪一個(gè)的成本更低？

其次，善用流量可以幫助餐飲品牌實(shí)現(xiàn)“破壞式創(chuàng)新”。

餐飲圈內(nèi)提到朱光玉，不少人表示對(duì)我們“又愛(ài)又恨”，因?yàn)槲覀兘?jīng)常做“破壞式創(chuàng)新”，顛覆大家對(duì)于“火鍋長(zhǎng)什么樣”“火鍋該怎么吃”的印象。

△圖片來(lái)源：朱光玉火鍋館

而我們之所以能做這樣的創(chuàng)新，是因?yàn)槲覀兩朴谟卯?dāng)下的優(yōu)勢(shì)流量渠道去包裝產(chǎn)品、場(chǎng)景、玩法。我們善于把自己制造成“網(wǎng)紅”，然后再一步步走向“長(zhǎng)紅”。

事實(shí)上，沒(méi)有當(dāng)過(guò)“網(wǎng)紅”的品牌也很難變成“長(zhǎng)紅”。

此外，目前流量支出成本已經(jīng)屬于餐飲品牌的固定支出成本，和房租、人工、食材等成本一樣，都是必要的支出。流量支出本質(zhì)上就是廣告宣傳，讓更多人看到這個(gè)品牌，并不是說(shuō)買(mǎi)了流量這個(gè)品牌就不能好好做產(chǎn)品、做運(yùn)營(yíng)了。

所以，綜合來(lái)看，在今天的時(shí)代，餐飲老板們必須要擁抱流量、擁抱改變、擁抱平臺(tái)。

紅餐網(wǎng)：李總的分享其實(shí)觸及了一個(gè)本質(zhì)問(wèn)題——餐飲品牌與平臺(tái)之間到底是什么關(guān)系。請(qǐng)問(wèn)符總，抖音為什么要開(kāi)辟生活服務(wù)這個(gè)板塊？

符娜：從抖音誕生之初，吃喝玩樂(lè)板塊就吸引來(lái)很多創(chuàng)作者深耕內(nèi)容，他們自主開(kāi)發(fā)出了很多跟吃相關(guān)的內(nèi)容形式。

比如用戶看了某達(dá)人的視頻，在留言區(qū)詢問(wèn)，達(dá)人就會(huì)告訴對(duì)方門(mén)店的信息，用戶再去到這家店進(jìn)行體驗(yàn)。慢慢地，一些敏銳的商家發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，開(kāi)始與達(dá)人進(jìn)行互動(dòng)，最終產(chǎn)生了探店這個(gè)新的生意場(chǎng)景。

作為平臺(tái)，我們發(fā)現(xiàn)了這樣的用戶需求，2021年初，抖音生活服務(wù)正式啟動(dòng)，希望激發(fā)消費(fèi)興趣，喚醒潛在需求。

2022年，抖音生活服務(wù)的重點(diǎn)在打磨、優(yōu)化自身的運(yùn)營(yíng)模式，建立生態(tài)體系，讓更多的達(dá)人伙伴入圈，同時(shí)建立更完善的服務(wù)體系，用更好的服務(wù)去反哺商家。

從抖音生活服務(wù)的歷史來(lái)看，我們認(rèn)為它的誕生是“從內(nèi)容中來(lái)到用戶中去”。

紅餐網(wǎng)：抖音生活服務(wù)能幫助餐飲品牌，從紅海競(jìng)爭(zhēng)中突圍的底層邏輯是什么？

符娜：抖音生活服務(wù)有一個(gè)比較完善的體系，我們叫“LIVE經(jīng)營(yíng)矩陣”。

首先，“L（Link）”，即數(shù)字化鏈接，就是指將線下門(mén)店的基本信息、優(yōu)質(zhì)貨品，通過(guò)數(shù)字工具手段鋪設(shè)到線上。也就是說(shuō)，借助數(shù)字化的手段，門(mén)店的產(chǎn)品會(huì)以更低成本鏈接到精準(zhǔn)用戶。

其次，“I（Influencer）”，指達(dá)人合作。達(dá)人是我們的生態(tài)伙伴，也是我們內(nèi)容呈現(xiàn)的一個(gè)模式，對(duì)于達(dá)人，我們會(huì)不斷的去提升他的創(chuàng)作能力，所以會(huì)提供一系列的培育孵化動(dòng)作以及服務(wù)體系，從而讓他們更好地幫助商家朋友創(chuàng)作、包裝內(nèi)容。

“F（Field）”，指商家自營(yíng)。商家可以通過(guò)自己的抖音生活服務(wù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去組建貨品和視頻，包括李總剛才提到的，作為商家，他們其實(shí)也會(huì)深入了解平臺(tái)，將平臺(tái)賬號(hào)當(dāng)作自己的經(jīng)營(yíng)陣地去打造，事實(shí)上品牌的賬號(hào)矩陣就是長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)的陣地。

關(guān)于長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，抖音生活服務(wù)的終極目標(biāo)并不是想要制造網(wǎng)紅，我們希望品牌能從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅。但首先要有一個(gè)品牌，其次這個(gè)品牌自身要具備豐富的經(jīng)營(yíng)手段，這樣抖音生活服務(wù)才能幫助品牌健全網(wǎng)紅IP，走向百年老店。

最后，“E（Event）”，指營(yíng)銷活動(dòng)。“酒香也怕巷子深”是現(xiàn)在商家們普遍需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)，如今，商家需要與平臺(tái)的一些營(yíng)銷事件進(jìn)行合作，放大品牌聲量，為經(jīng)營(yíng)加速。

紅餐網(wǎng)：請(qǐng)問(wèn)兩位嘉賓，未來(lái)，對(duì)于整個(gè)餐飲行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音生活服務(wù)可能會(huì)扮演一個(gè)怎樣的角色？

李揚(yáng)：目前中國(guó)餐飲的連鎖化率在19%左右，火鍋品類的連鎖化率要高于平均值，約為21%。參考美國(guó)等國(guó)家50%左右的餐飲連鎖化率，未來(lái)五年，中國(guó)餐飲連鎖化率會(huì)保持持續(xù)增長(zhǎng)。

在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，平臺(tái)與行業(yè)的融合度不斷加深，抖音生活服務(wù)在變得越來(lái)越專業(yè)的同時(shí)，重要性也在逐漸提升。

那么有了專業(yè)的平臺(tái)，餐飲品牌要善于與平臺(tái)合作，今天的房租和人工成本已經(jīng)不允許我們和以前一樣“單打獨(dú)斗”了。

如何更好地?fù)肀脚_(tái)？最關(guān)鍵的是，餐飲品牌內(nèi)部要有能夠?qū)悠脚_(tái)工作、發(fā)揮品牌價(jià)值的專業(yè)人才。品牌不應(yīng)該用錯(cuò)誤的人、無(wú)用的方法做一件應(yīng)該做的事，一些餐飲老板安排幾個(gè)員工拍了幾百條短視頻，結(jié)果每條視頻的點(diǎn)贊量才達(dá)到個(gè)位數(shù)，還不如找專業(yè)的人幫忙，向?qū)I(yè)的人學(xué)習(xí)。

符娜：作為平臺(tái)方，我們將竭盡全力持續(xù)探索出滿足不同品類營(yíng)銷痛點(diǎn)的解決方案，為餐飲商家們創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、提供專屬的經(jīng)營(yíng)資源。

接下來(lái)，我們將在四個(gè)方面持續(xù)發(fā)力。

• 營(yíng)銷有資源。

抖音是內(nèi)容平臺(tái)，我們希望能給商家差異化的營(yíng)銷體驗(yàn)，讓商家能夠基于自身優(yōu)勢(shì)，收獲更高的交易增長(zhǎng)和市場(chǎng)口碑。

比如，我們推出了節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)，助力品牌銷量在節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)。

我們還推出了平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷場(chǎng)景IP和城市特色營(yíng)銷活動(dòng)，滿足餐飲品牌BIGDAY的個(gè)性化場(chǎng)景，平臺(tái)為品牌大事件背書(shū)發(fā)聲，放大聲量進(jìn)一步轉(zhuǎn)化交易。

• 提效有工具。

基于餐飲商家的經(jīng)營(yíng)需求和痛點(diǎn)，我們將持續(xù)優(yōu)化包括“抖音來(lái)客”“巨量本地推”在內(nèi)的更實(shí)用、更便捷的產(chǎn)品工具，幫助大家提升經(jīng)營(yíng)效率，實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同。

• 經(jīng)營(yíng)有方法。

我們搭建了餐飲商家專屬的學(xué)習(xí)體系和課程資源，培訓(xùn)內(nèi)容涵蓋行業(yè)知識(shí)、直播和短視頻運(yùn)營(yíng)等多個(gè)學(xué)習(xí)主題，通過(guò)開(kāi)發(fā)個(gè)性化的課程，滿足品牌總部、區(qū)域、門(mén)店不同層級(jí)人員的學(xué)習(xí)需求，通過(guò)培訓(xùn)賦能助力連鎖餐飲品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)能力提升。

第四，成長(zhǎng)有陪伴。

我們也為餐飲商家搭建了專屬的全方位服務(wù)團(tuán)隊(duì)，及時(shí)響應(yīng)連鎖品牌團(tuán)購(gòu)和外賣全場(chǎng)景經(jīng)營(yíng)需求，提供“1V1定制化”、”一站式”服務(wù)。

總之，抖音生活服務(wù)的價(jià)值不再局限于內(nèi)容傳播或推廣，它在商業(yè)中扮演的角色，不只是媒介和推動(dòng)者，而是一個(gè)綜合性的連接器，通過(guò)平臺(tái)提供技術(shù)、流量、窗口、渠道，以及一系列的營(yíng)銷工具和多渠道推廣，提升餐飲商家產(chǎn)品和品牌的附加值。

紅餐網(wǎng)：很多餐飲品牌面對(duì)抖音這樣的平臺(tái)和巨大流量時(shí)，有一種隱憂是“爆紅之后我該怎么辦”？想請(qǐng)二位就“網(wǎng)紅如何變長(zhǎng)紅”這個(gè)話題深入探討一下。

李揚(yáng)：網(wǎng)紅階段，品牌需要快速讓顧客知道自己，然后吸引顧客上門(mén)進(jìn)行初次體驗(yàn)，顧客體驗(yàn)到品牌優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)后，愿意進(jìn)行多次復(fù)購(gòu)。

這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，品牌必須明白流量獲客是有成本的，單次獲客的成本超高，如果不靠多次的復(fù)購(gòu)來(lái)平攤成本話，流量獲客的方式無(wú)法持續(xù)。

復(fù)購(gòu)則靠的是餐飲品牌最基礎(chǔ)的能力——產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)，以及扎實(shí)的運(yùn)營(yíng)能力等，如今餐飲品牌不應(yīng)該再?gòu)?qiáng)調(diào)自己的差異化優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品好吃，因?yàn)檫@本來(lái)就是餐飲人應(yīng)該做的事，今天我們更應(yīng)該強(qiáng)調(diào)除了好吃之外的東西，比如性價(jià)比、全國(guó)性布局能力等等。

△圖片來(lái)源：朱光玉火鍋館

需要注意的是，流量對(duì)于餐飲，永遠(yuǎn)是錦上添花，而非雪中送炭。

最后，餐飲人不要在意“爆紅之后怎么辦”的事，好好擁抱流量，到了下一階段再考慮下一階段的任務(wù)。

符娜：幫助品牌從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，這是抖音生活服務(wù)一直在做的事。

從平臺(tái)的角度看，當(dāng)品牌爆紅了以后，就得思考如何沉淀品牌價(jià)值，如何持續(xù)喚醒用戶，在這個(gè)過(guò)程中，喚醒用戶的方式要根據(jù)時(shí)代的需要不斷做迭代升級(jí)。

所以從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，背后體現(xiàn)的是品牌的運(yùn)營(yíng)思維。品牌成為網(wǎng)紅后，擁有了足夠大的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)，能夠?yàn)橄乱徊降臎Q策提供數(shù)據(jù)支撐，在此基礎(chǔ)上，抖音生活服務(wù)會(huì)加入進(jìn)來(lái)與品牌一起，共同選擇合適的發(fā)展階段和時(shí)間節(jié)點(diǎn)喚醒用戶的記憶。通過(guò)一次次成功喚醒用戶，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。