“鏟子開(kāi)會(huì)”“畫(huà)牛送牛”……海底撈、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為什么總這么火？本文為紅餐網(wǎng)策劃的“餐飲破繭行動(dòng)”系列文章。

?業(yè)?環(huán)境影響之下，餐飲業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也悄然變化。過(guò)去一年，我們看到：??筆的燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)漸少、UGC的內(nèi)容越來(lái)越被重視、營(yíng)銷(xiāo)的利益點(diǎn)越來(lái)越“直給”、談“低價(jià)”不再是有調(diào)性品牌避之不及的事……

今天這篇文章，我們從2024年餐飲熱門(mén)營(yíng)銷(xiāo)事件中篩選出三個(gè)案例，通過(guò)這三個(gè)?流量、?互動(dòng)的活動(dòng)，向各位呈現(xiàn)餐飲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的變化，為品牌策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供一些參考。

UGC內(nèi)容共創(chuàng)，群眾智慧是無(wú)窮的

代表事件：海底撈——“畫(huà)?送?”

事件速覽：

去年9?底，海底撈推出了?個(gè)“畫(huà)?送?”活動(dòng)，顧客來(lái)海底撈吃飯就可以領(lǐng)到?張畫(huà)紙，在這張紙上畫(huà)?并且把作品交給店?評(píng)選，獲獎(jiǎng)的?有可能得到?整頭?，不是會(huì)哞哞叫的活?，?是?全身的?，價(jià)值將近兩萬(wàn)塊錢(qián)！

△海底撈發(fā)布“畫(huà)牛送牛”活動(dòng)，圖片來(lái)源：海底撈官方賬號(hào)

活動(dòng)?推出就引發(fā)?量?戶(hù)關(guān)注和討論。全國(guó)會(huì)畫(huà)畫(huà)的?都坐不住了，?堆?間??出征海底撈，號(hào)稱(chēng)“吃飯五分鐘，畫(huà)畫(huà)兩?時(shí)”，?家紛紛在?上曬出??的“?畫(huà)”，?個(gè)??個(gè)?！

△網(wǎng)友作品，圖片來(lái)源：海底撈官方賬號(hào)

隨著活動(dòng)熱度越來(lái)越?，海底撈再度加碼，在不到?個(gè)?的時(shí)間內(nèi)快速上線(xiàn)了第?期，不用去門(mén)店消費(fèi)也可以線(xiàn)上參與投稿，且獎(jiǎng)品再加10頭?。在?紅書(shū)上，#海底撈畫(huà)?#的話(huà)題閱讀量已經(jīng)有2300多萬(wàn)。

?段時(shí)間后，海底撈公布獲獎(jiǎng)作品，再度推?了活動(dòng)熱度。

△贏得牛肉大獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)作品之一

有?覺(jué)得“??在?間”，驚嘆獲獎(jiǎng)作品有多“?”；有?覺(jué)得?平?般，不配得獎(jiǎng)；還有很多?曬出???中的佳作，為他們鳴不平.……評(píng)論區(qū)討論得風(fēng)??起，海底撈收獲了海量的互動(dòng)數(shù)據(jù)和極?的品牌聲量。

△海底撈公布結(jié)果，引發(fā)新一波爭(zhēng)論 | 圖源海底撈官方賬號(hào)

趨勢(shì)洞察：

海底撈向來(lái)以“會(huì)整活?”著稱(chēng)，這次效果爆炸的畫(huà)?；顒?dòng)，也有很多值得學(xué)習(xí)的營(yíng)銷(xiāo)思路。

1. 群眾智慧是無(wú)窮的，UGC內(nèi)容共創(chuàng)往往比品牌獨(dú)角戲更有趣。

這次海底撈把內(nèi)容創(chuàng)作的權(quán)利完全交給用戶(hù)，打破了常規(guī)的“官方創(chuàng)作-官方傳播-用戶(hù)參與”的單向信息傳遞形式，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與創(chuàng)作并提交作品，讓消費(fèi)者與品牌之間形成了直接互動(dòng)。

激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作積極性對(duì)品牌的有諸多好處。

一來(lái)，品牌可以從大量用戶(hù)作品中發(fā)掘有新意有亮點(diǎn)的內(nèi)容，觸發(fā)二次傳播；再者，在創(chuàng)作過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地對(duì)品牌產(chǎn)生更深的感情和認(rèn)同感，這種互動(dòng)讓消費(fèi)者不僅僅是被動(dòng)接受營(yíng)銷(xiāo)信息，而是主動(dòng)參與到品牌的推廣中，使品牌與消費(fèi)者形成一種良性的互動(dòng)和共創(chuàng)循環(huán)。

2. 游戲化設(shè)計(jì)疊加消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)活動(dòng)破圈引爆。

現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮，消費(fèi)者的注意??再被分散，如果不“出奇制勝”真的很難吸引?。這?的“奇”不?定是功利性地參加活動(dòng)拿獎(jiǎng)品，?是娛樂(lè)化、情緒化的內(nèi)容設(shè)計(jì)。

畫(huà)?，對(duì)?多數(shù)?來(lái)說(shuō)更像是童年游戲，吃?鍋?更多是家?朋友聚會(huì)的休閑娛樂(lè)場(chǎng)景，在放松的場(chǎng)景下參與好玩的游戲，順理成章，成為活動(dòng)吸引?的重要助?。

3. “低參與門(mén)檻”保證?戶(hù)基礎(chǔ)。

海底撈畫(huà)牛的活動(dòng)機(jī)制?常簡(jiǎn)單，保證每個(gè)來(lái)海底撈吃飯的?都能參加。畫(huà)畫(huà)誰(shuí)都會(huì)，??是大家比較熟悉的動(dòng)物，下?兩歲?孩上到??歲??，誰(shuí)都能拿起筆畫(huà)兩下。這就保證了活動(dòng)有?量?戶(hù)基礎(chǔ)，也激發(fā)?們產(chǎn)?“我也能?”的想法，提?了大家的參與熱情。

4. “?品牌聲量”是活動(dòng)效果的放?器。

如果有品牌看到海底撈的活動(dòng)爆了想復(fù)刻，推出“畫(huà)?送?、畫(huà)豬送豬”活動(dòng)，很可能沒(méi)什么效果。?家想?yún)⑴c更多是因?yàn)檫@是海底撈，其他品牌如果沒(méi)有海底撈的知名度和關(guān)注度打底，即使送10倍的獎(jiǎng)品也很難獲得如此效果。

有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是?品牌的紅利，不是中?品牌的游戲。

Logo營(yíng)銷(xiāo)，放下品牌“偶像包袱”

代表事件：茶顏悅?——魔改logo

事件速覽：

茶顏悅?的LOGO?直是比較有辨識(shí)度。有?天消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，原來(lái)婉約的古典仕?不見(jiàn)了，變成抽象簡(jiǎn)陋的“潦草??”，像是誰(shuí)隨?涂出來(lái)的。但這些隨?涂鴉竟然被認(rèn)認(rèn)真真地印在了包裝袋上。

△印在包裝上的“潦草”頭像

冒牌貨？印錯(cuò)了？還是品牌在搞事情？?友們開(kāi)始在?上激烈討論。

事件發(fā)酵?段時(shí)間后，茶顏品牌?出來(lái)解釋說(shuō)這是?個(gè)官?發(fā)起的活動(dòng)：向?眾征集?繪LOGO，只要粉絲把?繪作品發(fā)微博并帶上指定話(huà)題，就有機(jī)會(huì)被官?選中印在包裝袋和周邊上，還有可能獲得?份據(jù)說(shuō)已經(jīng)絕版的會(huì)員禮，?這些潦草??就是從?友投稿中選出的“?作”。

△茶顏悅色小主節(jié)活動(dòng)機(jī)制

在被選中印在袋?上的LOGO圖案下?，寫(xiě)著??字“?主作品官?上墻”，顯示品牌對(duì)粉絲作品的重視；再下?寫(xiě)的內(nèi)容或許說(shuō)明了這次活動(dòng)的?的：“越中國(guó)、越好玩”。

趨勢(shì)洞察：

1. 萬(wàn)物皆可UGC，甚至連品牌logo都可以。

傳統(tǒng)品牌可能會(huì)把LOGO視為長(zhǎng)期不能變動(dòng)的品牌形象，但年輕品牌沒(méi)有這么?的偶像包袱，說(shuō)變就變，甚?讓消費(fèi)者來(lái)創(chuàng)作。

做LOGO營(yíng)銷(xiāo)事件的基本都是針對(duì)年輕客群的品牌。除了茶顏悅?之外，喜茶也曾經(jīng)把喝奶茶的??LOGO跟地域特?結(jié)合起來(lái)，推出?整套喜茶x地域周邊產(chǎn)品。

△喜茶x城市系列LOGO

成功的LOGO營(yíng)銷(xiāo)會(huì)讓消費(fèi)者感受到品牌的溫度，它不只是?個(gè)符號(hào)，?是有情緒的、好玩的?體形象。

2. LOGO營(yíng)銷(xiāo)是?種低成本?趣味性的事件營(yíng)銷(xiāo)?式。

LOGO是品牌最直觀的符號(hào)，承載著?密度的品牌信息，很多品牌會(huì)通過(guò)LOGO變形或者與其他元素組合的?式傳遞品牌信息。?如在疫情期間，?當(dāng)勞把標(biāo)志性的“M”分成左右兩部分，來(lái)告訴消費(fèi)者“注意隔離”。

△麥當(dāng)勞為了提醒大家保持社交距離，也將自己的M暫時(shí)分離

直接改LOGO并且在物料上進(jìn)?傳播，能快速吸引消費(fèi)者關(guān)注。這次茶顏悅?標(biāo)志性古典仕??改，官?還沒(méi)發(fā)聲，就已經(jīng)有?量消費(fèi)者注意到并且在社媒討論，提前為品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)預(yù)熱。

3. LOGO營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)也是?種高門(mén)檻的營(yíng)銷(xiāo)方式，其門(mén)檻就是高品牌認(rèn)知度和關(guān)注度。

雖然LOGO營(yíng)銷(xiāo)有諸多好處，成本低?好玩，但?流量的前提是?品牌?，品牌LOGO?先要被?多數(shù)?都知道并且認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上再有變化才能被關(guān)注到。再次說(shuō)明了，這是?品牌的紅利，不一定是適合中?品牌的游戲。

抽象化營(yíng)銷(xiāo)，“好玩”就是硬道理

代表事件：?當(dāng)勞——帶鏟?，送漢堡

事件速覽：

如果你看到在某個(gè)周六的早晨，一群年輕人舉著鏟子出現(xiàn)在炸雞漢堡店里，一定不要對(duì)這個(gè)抽象的場(chǎng)景感到吃驚，這是?向腦洞清奇的麥當(dāng)勞策劃的一次“帶鏟送堡”活動(dòng)。

△麥當(dāng)勞的活動(dòng)機(jī)制

在規(guī)定的3?時(shí)之內(nèi)，只要帶?把鏟?來(lái)?當(dāng)勞門(mén)店，就能領(lǐng)?個(gè)免費(fèi)的板燒雞腿堡?；顒?dòng)?經(jīng)發(fā)布，#?當(dāng)勞鏟?#在?紅書(shū)上的話(huà)題瀏覽量在短時(shí)間內(nèi)就逼近120萬(wàn)，活動(dòng)當(dāng)天，#?當(dāng)勞鏟?#的話(huà)題也迅速?zèng)_上了微博熱搜的第?位。

即便送的只是售價(jià)十來(lái)塊錢(qián)的板燒堡，也完全沒(méi)影響年輕?排隊(duì)的熱情。誰(shuí)說(shuō)年輕?看不上??排長(zhǎng)隊(duì)領(lǐng)雞蛋？他?定是沒(méi)看到全國(guó)????的?當(dāng)勞店?排隊(duì)領(lǐng)漢堡的盛況，不過(guò)是?代?有?代?的“雞蛋”。

活動(dòng)貼?地安排在周六下午兩點(diǎn)開(kāi)始，既不打擾打??上班，也不耽誤睡懶覺(jué)，打??可在周末睡到?然醒、吃個(gè)早午飯，然后悠閑地帶上?把鏟??到樓下的?當(dāng)勞拿??個(gè)免費(fèi)漢堡。

鏟?在?城市年輕??活中不是很常見(jiàn)，于是?家打開(kāi)腦洞，尋找身邊的“鏟狀物”。從建筑?地的鐵鏟到煮飯?的鍋鏟，再到鏟貓糧的塑料鏟，這天我們?cè)?當(dāng)勞看到千奇百怪的“鏟?開(kāi)會(huì)”。

△官方發(fā)布千奇百怪的“鏟子開(kāi)會(huì)”奇觀

趨勢(shì)洞察：

這屆年輕人越來(lái)越抽象了。2024年，小紅書(shū)有超過(guò)1000萬(wàn)條筆記內(nèi)容提到了“抽象”，搞抽象的評(píng)論超過(guò)1.6億條，是小紅書(shū)2024年度詞之一。

抽象是什么意思？打破常規(guī)的、輕松好玩的、奇奇怪怪的，都可以稱(chēng)為抽象。

△在小紅書(shū)的“抽象”話(huà)題下，有大量奇怪好玩的內(nèi)容

如何策劃?場(chǎng)抽象并且爆款的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？?當(dāng)勞這次給我們打了個(gè)樣。

1. “?互動(dòng)性+強(qiáng)戲劇性”活動(dòng)機(jī)制設(shè)計(jì)，讓?戶(hù)愿意玩起來(lái)。

能吸引?量年輕人參與的關(guān)鍵不是免費(fèi)的雞腿堡，?是“好玩”。參與載體也選得很巧妙：“鏟?+?當(dāng)勞”，有點(diǎn)?有點(diǎn)怪，讓?聯(lián)想到“?鏟鏟”。

跟常見(jiàn)的抽獎(jiǎng)、說(shuō)?令等相?，抽象的活動(dòng)機(jī)制本身就?帶話(huà)題度，也確實(shí)激發(fā)?友腦洞?開(kāi)，創(chuàng)造好玩的內(nèi)容。

有?認(rèn)真畫(huà)“鏟?九宮格”，分析到底什么鏟能領(lǐng)堡，有??ai制作現(xiàn)場(chǎng)實(shí)況圖，更多?拿著奇形怪狀的鏟?打卡拍照發(fā)帖?，跟別???誰(shuí)更有創(chuàng)意。

不管領(lǐng)沒(méi)領(lǐng)到堡，?家在?上都玩得很開(kāi)?，從??發(fā)參與到活動(dòng)中，線(xiàn)上討論、線(xiàn)下互動(dòng)、再到線(xiàn)上分享經(jīng)驗(yàn)，在?波??波的發(fā)酵中，社媒聲量越來(lái)越?。

漢堡不重要，好玩才是王道。讓?戶(hù)也愿意玩抽象，品牌就贏了。

2. 品牌營(yíng)銷(xiāo)緊扣產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，品效合?。

為什么是鏟??不是勺?筷?叉?？回到這次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核?標(biāo)的物：板燒雞腿堡，新升級(jí)的雞?是整塊原切雞腿?通過(guò)獨(dú)特的“0油添加”煎制，?鏟?就是煎制雞腿時(shí)必備的?具。

?當(dāng)勞這個(gè)活動(dòng)很巧妙地結(jié)合了鏟?和雞腿堡，把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)滲透到營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)之中，?然?然地強(qiáng)化顧客對(duì)于全新升級(jí)版板燒堡的?智認(rèn)知。

相較于常規(guī)的新品打折和優(yōu)惠券，“帶鏟送堡”的創(chuàng)意形式有效地讓活動(dòng)更好玩，產(chǎn)品宣傳更絲滑，也讓消費(fèi)者不知不覺(jué)對(duì)品牌加深了印象。

△通過(guò)“鏟子煎制”工藝，強(qiáng)化板燒堡的品質(zhì)感

3. “高品牌聲量+低參與門(mén)檻”，把更多人卷進(jìn)來(lái)。

帶鏟?就能領(lǐng)漢堡，太簡(jiǎn)單了，?消費(fèi)滿(mǎn)xx元參與抽獎(jiǎng)還要簡(jiǎn)單，連錢(qián)都不?花?；顒?dòng)雖然只持續(xù)三個(gè)?時(shí)，但?到開(kāi)始時(shí)間，全國(guó)各地的?當(dāng)勞就涌現(xiàn)出?量年輕?帶著鏟?打卡拍照。

就算你家?沒(méi)有鏟?，或者懶得?去?當(dāng)勞，只需動(dòng)動(dòng)?指就能在社交媒體上對(duì)?家的創(chuàng)意鏟?點(diǎn)贊評(píng)論，參與門(mén)檻極低。線(xiàn)下的?熱引發(fā)線(xiàn)上?次傳播，#?當(dāng)勞鏟?#話(huà)題迅速?zèng)_上熱搜第?。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，重要的不是真的送出去了多少個(gè)堡，曝光量和影響?才是最核?的數(shù)據(jù)。

小 結(jié)

回首 2024，越來(lái)越多品牌在積極探索更好玩、更創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，也把內(nèi)容創(chuàng)作的主動(dòng)權(quán)更多地交給用戶(hù)。新的一年，無(wú)論餐飲營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)如何變化，“為顧客提供更多價(jià)值、讓顧客更少付出成本”始終是不變的真諦。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：孟曉菁；編輯：洪君。