《新品略財經(jīng)》關(guān)注到，星巴克公司創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨這幾天來中國了，這位星巴克的“靈魂人物”每次來華都受到焦點關(guān)注。

霍華德·舒爾茨上一次來中國是在2023年4月，當(dāng)時疫情結(jié)束后，霍華德·舒爾茨以即將卸任者的身份到訪中國。

記得當(dāng)時霍華德·舒爾茨表示，“這是我最后一次回來，到今年7月我就70歲了?，F(xiàn)在這是年輕人的游戲，我認(rèn)為星巴克今天處在一個很好的位置，我不需要再回來了?！?/p>

外界認(rèn)為卸任后的霍華德·舒爾茨應(yīng)該會安享晚年生活，畢竟星巴克無論是在全球市場，還是在中國市場都保持著不錯的發(fā)展勢頭。

那么，霍華德·舒爾茨這次為何不到一年時間再度來華？這次帶來了什么？又有哪些看點？

01

霍華德·舒爾茨來華，帶來了什么？

不到一年時間，霍華德·舒爾茨再次來華，外界對其此次來華的目的是很好奇的。

究其原因，霍華德·舒爾茨雖然卸任了，但他對咖啡事業(yè)的熱愛并沒有停止。

據(jù)悉，霍華德·舒爾茨在3月21日晚上專程從美國飛往上海，在此開啟中國之旅。

為什么會選擇上海？答案當(dāng)然還是咖啡。據(jù)《2023中國城市咖啡發(fā)展報告》顯示，上海已擁有8530家咖啡館，位列全球第一，上海更被視為是中國咖啡行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。

而上海對于星巴克而言，也同樣至關(guān)重要?；羧A德·舒爾茨表示，星巴克在上海的門店數(shù)量已經(jīng)超過全球任何一個城市。

也就是說，上海是星巴克在全球市場重要城市中門店數(shù)量最多的城市?；羧A德·舒爾茨表示，為星巴克在上海的成績感到自豪。

據(jù)多家媒體報道，霍華德·舒爾茨這次來到上海的首站就出現(xiàn)在星巴克臻選上海烘焙工坊，與中國的伙伴及消費者分享，一款由他參與研發(fā)并于22日正式登陸內(nèi)地市場的“橄欖油+咖啡”全新組合新品。

據(jù)悉，意欖朵系列飲品打破常規(guī)，在優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡中融入意大利原裝進口的Partanna特級初榨橄欖油，香濃的咖啡帶著柔緞般的順滑質(zhì)地和濃郁飽滿的多重口感。

霍華德·舒爾茨還有另外一個身份，他是意欖朵的締造者，向中國消費者分享他和意欖朵的故事。

星巴克這次不僅把全球市場廣受好評的意欖朵系列介紹給中國顧客，中國的研發(fā)團隊還對本地市場的洞察和研究，量身訂制了中國專屬的獨家限定飲品——意欖朵檸香拿鐵。

由此可見，霍華德·舒爾茨這次來華的其中一個目的是給星巴克新品帶貨的。

02

霍華德·舒爾茨最新分享，句句精華

霍華德·舒爾茨之于星巴克，是“靈魂人物”，而在中國市場，他的影響力早已可不只有咖啡和星巴克方面。

霍華德·舒爾茨每次來華的行程有一個必看的精彩看點就是，積極互動，深度對話，精彩分享，每次都備受關(guān)注。

去年4月，霍華德·舒爾茨來華到訪北大，與光華管理學(xué)院院長劉俏教授展開了一場圍爐夜話。當(dāng)然，這樣的對話也是霍華德·舒爾茨這次來華的一個“必然行程”。

3月23日，霍華德·舒爾茨來到復(fù)旦大學(xué)，與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長陸雄文進行了一場主題為“擁抱創(chuàng)新 一路向前”的深度對話。

在《新品略財經(jīng)》看來，霍華德·舒爾茨在這場對話中的分享觀點，很值得分享，我們也能從中看到這位世界級企業(yè)家的全球視野和獨特思考。

《新品略財經(jīng)》精選梳理了霍華德·舒爾茨在復(fù)旦大學(xué)對話現(xiàn)場發(fā)表的部分觀點。

1、談成功：普世情感成就星巴克

我們在中國以及全球80余個國家和地區(qū)成功的原因，簡短來說，就是人文精神——這就是星巴克的特質(zhì)。它不是美國的，不是中國的，不是馬來西亞的，不是日本的，它是一種普世的情感。正是這種文化創(chuàng)造了這家公司，這是星巴克成功的秘訣所在。

增長是充滿誘惑的，它會掩蓋錯誤。但你不能僅依靠增長來發(fā)展公司，除非你能提前預(yù)測業(yè)務(wù)增長曲線并相應(yīng)投資。更重要的是，要持續(xù)在企業(yè)文化和價值觀上進行投資。這就是我們成功的原因。

2、談競爭：文化高于戰(zhàn)略

我熱愛當(dāng)今的競爭，我在全球各地都看到了這一點。競爭正在讓千千萬萬的人認(rèn)識咖啡。隨著時間的推移，當(dāng)顧客更了解咖啡，他們會想要從低端或打折產(chǎn)品中升級。只要我們繼續(xù)贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。

現(xiàn)在，我想確保我們專注于競爭，并了解競爭對手在做什么，但我不會花一分鐘的時間擔(dān)心競爭對手在做什么。我會把100%的時間，放在我們正在做的事情上和我們能夠控制的事情上。我們是否每一天都在努力去贏得成功？如果我們這樣做了，一切都會自然而然地解決。但不要誤解。我們必須謙遜地聆聽市場的聲音，并意識到競爭正在發(fā)生。但我們必須做好自己擅長的事情。所有的競爭對手都在各自發(fā)力，而我們也做得不錯。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續(xù)成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

3、談自我成長：對失敗的恐懼是一種巨大動力

我沒有商學(xué)學(xué)位，我是在密歇根州的一所四年制的大學(xué)學(xué)習(xí)并獲得了文科學(xué)位，我也沒有接受過任何商業(yè)培訓(xùn)。那么，我是如何成為一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者的呢？我的回答可能會讓你驚喜：對失敗的恐懼是一種巨大的動力。

相信我，我們從未想到會建立這樣的公司。這里有個秘密，我當(dāng)時沒有錢，同時我在為星巴克籌集股權(quán)，有240個人拒絕了我。我最初的商業(yè)計劃是開設(shè)100家門店，但因為我籌集不到錢，所以我劃掉了100，改成了75。我沒有足夠的錢重新印刷招股說明書，所以我用白色涂改液涂掉了。他們甚至不知道把100家改成75家意味著什么。不過幸運的是，我籌集到了足夠的資金來開始創(chuàng)業(yè)。

現(xiàn)在，在你們眼中，我可能是一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，但其實我和你們都是一樣的。我有想法也有夢想，幸運的是，我周圍有一群更有經(jīng)驗、更洞察人性、并且有共同價值觀的優(yōu)秀人才。我們早期所做的每一件事都很重要，培訓(xùn)、公司價值觀的普及，這些都很重要。

現(xiàn)在，如果說我是一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者，那也是因為在過去的40年里，有五百萬人為星巴克工作過，而我站在他們的肩膀之上，這也是為什么我能成為一個有遠(yuǎn)見的領(lǐng)導(dǎo)者。

4、談分歧：我們的共同點遠(yuǎn)超分歧

從我初次來到中國至今，已經(jīng)25年了。在此期間，我親眼目睹和感受了中國人民的性格與文化，以及你們對家庭的愛。我學(xué)到的最重要的一點是，中國人民和美國人民有很多很多共同點，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了分歧。

97%的美國人，甚至更多一些的人，他們從未來過中國，未來也不打算來中國。他們所知道的，只是他們所聽到的、讀到的，其中很多都是錯誤信息。

在我這次離開美國之前，我在社交媒體上發(fā)布了一段視頻，告訴觀眾，在中美關(guān)系如此脆弱的時候，我將馬上前往中國。回去之后，我會分享我所看到的。

接下來，我將繼續(xù)使用我所擁有的平臺和傳播渠道來講述這些真實的事情。

在中美關(guān)系如此脆弱的時候，我們需要更多的美國人，也需要更多的中國人，來一起探討這些至關(guān)重要的事情。

5、談年輕人創(chuàng)業(yè)：大膽嘗試、成為海綿

在二十多的時候，你可以嘗試很多不同的事情。你不必只專注于一件事。

我一直告訴我的孩子們，當(dāng)你在一家公司工作時，去了解公司是如何運作的，了解組織架構(gòu)，了解公司每天的運作方式，并吸收這些知識。如果有一天你真的想成為一名獨立的企業(yè)家，那就好好學(xué)習(xí)，成為一塊海綿。在你決定自己想做什么之前，盡可能多地從不同的行業(yè)學(xué)習(xí)。你一定不想在35歲、40歲的時候，有一天對自己說，我多希望年輕的時候，我能遵從自己內(nèi)心的聲音去行動，但我退縮了。試著跟隨你的內(nèi)心。

同時，保持高度的好奇心，尋找新的靈感，了解正在發(fā)生的事情也是非常重要的。

03

在競爭激烈的中國咖啡市場，星巴克只能加速求變

中國已經(jīng)成為全世界咖啡競爭最為激烈的大市場，市場環(huán)境極速變化，的確給了星巴克不小的壓力。

在中國咖啡市場，現(xiàn)在經(jīng)常拿星巴克和瑞幸這兩家咖啡巨頭來做各種對比。

星巴克進入中國市場很早，是現(xiàn)磨咖啡市場的教育者和咖啡潮流的引領(lǐng)者，而瑞幸是中國本土的互聯(lián)網(wǎng)咖啡新勢力，已經(jīng)強勢崛起。

在營收數(shù)據(jù)方面，2023全年，瑞幸總凈收入達(dá)到249.03億元，同比增長87.3%，營業(yè)利潤翻倍至30.26億元。約合34.5億美元的年銷售額，首次全面超越了星巴克中國的31.6億美元。

在門店數(shù)量方面，在中國市場，瑞幸的門店數(shù)量早就超過了星巴克。截至2023年底，瑞幸在國內(nèi)市場的門店數(shù)量超過1.62萬家，而星巴克截至2023年12月在中國市場的門店數(shù)量接近7000家。

在很多觀點看來，瑞幸在門店數(shù)量、營收數(shù)據(jù)上都超過了星巴克，甚至有市場觀點給瑞幸咖啡冠以“中國咖啡之王”的榮譽。

市場觀點眾說紛紜，但在《新品略財經(jīng)》看來，瑞幸和星巴克是兩家完全不一樣的企業(yè)。

在商業(yè)模式上，瑞幸走的是小店面、輕資產(chǎn)的快速發(fā)展模式，而星巴克主打的“第三空間”概念，選擇更大的店面。

《新品略財經(jīng)》昨天下午去深圳龍崗某大型購物中心的一家星巴克門店發(fā)現(xiàn)，這家星巴克店已經(jīng)沒有空座位，星巴克的吸引力仍然還在。

所以，從商業(yè)模式上來看，星巴克的門店數(shù)量及發(fā)展速度注定很難像瑞幸那樣一路狂奔。

在客單價上，兩家也完全不同。數(shù)據(jù)顯示，星巴克客單價在40元左右，而瑞幸的客單價則低于20元。

在2023年，中國咖啡市場打起了瘋狂的價格戰(zhàn)，瑞幸、庫迪為代表的咖啡品牌打起了9.9咖啡混戰(zhàn)，短期市場效應(yīng)已經(jīng)反映在了瑞幸的財報上。

但低價營銷肯定不長久，據(jù)21財經(jīng)報道，瑞幸9.9咖啡活動已經(jīng)在縮水了，或者說9.9咖啡或?qū)㈤_始消失了。

針對中國咖啡市場的價格戰(zhàn)，3月22日，在2024星巴克中國伙伴與家屬交流會上，霍華德·舒爾茨再一次明確他對國內(nèi)市場競爭的看法。

“在過去十年，越來越多的咖啡品牌進入中國咖啡市場，有競爭我認(rèn)為是健康的，這讓更多人有了工作的機會，但同時也形成了低價競爭的環(huán)境?！边@是星巴克在中國遇到的問題和挑戰(zhàn)。

“我們不做有折扣的公司，我們已經(jīng)在市場上擁有了高端定位的認(rèn)知”，霍華德·舒爾茨進一步表示，“我們不會低價，不會內(nèi)卷”。這是他認(rèn)為經(jīng)營規(guī)?；髽I(yè)所要堅持的“正確的事”。

星巴克繼續(xù)在加大中國市場的投資，加快發(fā)展步伐，特別加速本土化創(chuàng)新，消費者能明顯能見到，近兩年，星巴克的推新周期在縮短、新品品類在增加。

接棒霍華德·舒爾茨的星巴克CEO納思瀚在星巴克2024財年第一季度業(yè)績電話會議表示，針對中國市場的三大關(guān)鍵戰(zhàn)略，首先就是打造本土化的咖啡產(chǎn)品與顧客體驗創(chuàng)新。

中國咖啡市場已是紅海競爭時代，但未來的市場空間和市場規(guī)模仍然值得期待，但面對日益變化的市場，星巴克也要加速求變，也只能加速求變。

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本文轉(zhuǎn)載自新品略財經(jīng)，作者：吳文武