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外賣(mài)產(chǎn)品的終極KPI是活躍核心用戶(hù)規(guī)模，只有核心深度用戶(hù)才能有高重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。

外賣(mài)的活躍用戶(hù)規(guī)?？梢圆鸪蓛蓚€(gè)數(shù)字，一個(gè)是你的外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模，一個(gè)是你的外賣(mài)活躍用戶(hù)規(guī)模。

它們的區(qū)別在哪里？用戶(hù)規(guī)模是存量用戶(hù)，從產(chǎn)品上線(xiàn)到現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的用戶(hù)，就是存量用戶(hù)?；钴S用戶(hù)是這當(dāng)中有多少用戶(hù)很活躍，經(jīng)常點(diǎn)餐，所以這兩個(gè)數(shù)據(jù)是我們?cè)谧鐾赓u(mài)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候最?？吹膬蓚€(gè)數(shù)據(jù)。

活躍用戶(hù)規(guī)模這里的“活躍”有很多標(biāo)準(zhǔn)，比如披薩、沙拉、料理等消費(fèi)頻次可能相對(duì)比較低，一個(gè)月4次就不錯(cuò)了，而10多塊錢(qián)一份的快餐，一個(gè)月能吃上個(gè)10多次。所以活躍用戶(hù)規(guī)模里面看的是天活躍度、月活躍度，還是季度活躍度，這需要根據(jù)產(chǎn)品特征、產(chǎn)品定位以及產(chǎn)品用期望值來(lái)定義。

在做外賣(mài)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，我們就要做三件事情：拉新、留存、促活。這里主要講拉新和留存！

拉新就是提高訂餐的用戶(hù)數(shù)。初期產(chǎn)品要考慮嘗試+轉(zhuǎn)化。

嘗試就是用戶(hù)第一次對(duì)產(chǎn)品的嘗試，轉(zhuǎn)化就是用戶(hù)第一次嘗試以后還會(huì)不會(huì)再買(mǎi)？

具體的用什么樣的嘗試辦法？常用的基本用低價(jià)促銷(xiāo)、三人同行減免一人等等?？紤]轉(zhuǎn)化的時(shí)候，就要考慮到你家的外賣(mài)產(chǎn)品了。

拉新過(guò)程中，哪些渠道最實(shí)用？

兩個(gè)關(guān)鍵詞就是：流量+轉(zhuǎn)化，把入口讓更多的人看見(jiàn)，讓更多的人進(jìn)來(lái)，進(jìn)來(lái)的的用戶(hù)轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)。

1.拉新的渠道：

平臺(tái)的流量是天然的，對(duì)于商家，能不能爭(zhēng)取到流量，主要是看平臺(tái)的排名，你在什么位置，決定了你的進(jìn)店人數(shù)。?排名有兩種獲取手段，第一種銷(xiāo)售量和好評(píng)率。?這個(gè)全憑本店的銷(xiāo)售量和好評(píng)率，只要這兩個(gè)因素把握的比較好，排名沒(méi)問(wèn)題。

第二種是花錢(qián)買(mǎi)排名。?靠前的排名一般比較貴，但是對(duì)于前期1個(gè)月而言，要看長(zhǎng)遠(yuǎn)，因?yàn)槟阕罱K的目的是為了銷(xiāo)量頂上去，為了之后有比較好的排名和流量，舍不著孩子，套不找狼，哈哈。?餓了么，美團(tuán)外賣(mài)后臺(tái)是有搶排名的按鈕，點(diǎn)開(kāi)“營(yíng)銷(xiāo)”板塊，有個(gè)準(zhǔn)點(diǎn)搶排名，這個(gè)還是比較搶手的，所以早做好準(zhǔn)備。

目前平臺(tái)開(kāi)放的排名，有區(qū)域第5、10、15、20名，需要注意的是?15名、20名作用不太大，不建議去搶。?排名搶到了，一定要配合相應(yīng)的活動(dòng)，迅速把銷(xiāo)量提上去。??短時(shí)間的活動(dòng)和折扣?餓了么、美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)對(duì)于比較大的活動(dòng)都會(huì)進(jìn)行推廣，所以如果外賣(mài)店里生意進(jìn)客量少，可以設(shè)置特價(jià)菜、低價(jià)爆款單品。?

2.社交軟件拉新：微信、QQ、微博等社交軟件引流?

利用附近的人，影響1000多人訂餐?如果是專(zhuān)職外賣(mài)商家，或者門(mén)店+外賣(mài)商家，時(shí)間比較富裕，也可以在微信、QQ、微博、陌陌上進(jìn)行引流。?打開(kāi)QQ、微信、微博、陌陌等主流社交軟件，點(diǎn)擊附近的人。提前擬定好打招呼要說(shuō)的話(huà)，比如“純手工涼皮，8元吃飽又吃好，微信。。。。。。訂餐?！辈粩嗟貜?fù)制，粘貼，復(fù)制、粘貼，按照20人/分鐘的速度，1個(gè)小時(shí)的時(shí)間，大概會(huì)有1200人受你的影響，有可能會(huì)訂你家的餐，具體轉(zhuǎn)化率要看你的文案和產(chǎn)品。?午餐剛需吃飯是個(gè)高頻低價(jià)的消費(fèi)形式，而且是輕決策，所以不要在一個(gè)人身上浪費(fèi)時(shí)間，廣撒網(wǎng)。?

3.社交群組

白領(lǐng)的聚集地?除了附近的人，這些社交軟件會(huì)有很多的群，加入基于你的地理位置的美食群，然后，復(fù)制、粘貼。例如微信，一定要發(fā)紅包，雖然可以很少，要不然會(huì)踢人的。QQ、陌陌相對(duì)簡(jiǎn)單點(diǎn)，可以直接發(fā)布消息，最好也是擬定好話(huà)術(shù)，要不然也會(huì)踢人的。?社交群引流的過(guò)程雖然很繁瑣，但是為了生意，動(dòng)動(dòng)手指頭，總比風(fēng)吹日曬的去發(fā)單頁(yè)要簡(jiǎn)單的多吧。
轉(zhuǎn)化是一個(gè)很痛苦的過(guò)程。因?yàn)楫a(chǎn)品不一樣，目標(biāo)用戶(hù)不一樣，這里很難說(shuō)幾步比較合適，或者什么樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)就合適。

但是我覺(jué)得有幾點(diǎn)是一定要去把握。一個(gè)是在這個(gè)過(guò)程中要結(jié)合產(chǎn)品的主要功能，解決用戶(hù)的首要需求。比如說(shuō)，你是做披薩的，雖然有很多的功能點(diǎn)，但是只推一個(gè)披薩的賣(mài)點(diǎn)。在做這一部分的時(shí)候，一定要只抓住一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)核心訴求，當(dāng)然，它是結(jié)合我們的訴求和用戶(hù)訴求的。然后就是不斷地優(yōu)化流程，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，需要去看數(shù)據(jù)，用戶(hù)最容易卡在哪，這一步需不需要優(yōu)化。

第二件事是留存。留存就是不讓外賣(mài)的用戶(hù)走，如果用戶(hù)走了拉回來(lái)，就是激活。

留存過(guò)程中，需要解決哪3個(gè)問(wèn)題？

留存的過(guò)程當(dāng)中我們要回答這三個(gè)問(wèn)題。

1.外賣(mài)用戶(hù)為什么會(huì)流失

2.怎樣預(yù)防外賣(mài)用戶(hù)流失

3.流失之后怎樣召回外賣(mài)用戶(hù)？

用戶(hù)為什么會(huì)流失？講到流失用戶(hù)的時(shí)候，最根本的一點(diǎn)就是要定義誰(shuí)是流失用戶(hù)。

1.用戶(hù)為什么流失？

剛才講活躍用戶(hù)的時(shí)候提到，對(duì)于快餐來(lái)說(shuō)，可能需要周活躍，日活躍，對(duì)于披薩來(lái)說(shuō)，只需要月活躍就可以。所以，反過(guò)來(lái)也是一樣的，對(duì)于披薩來(lái)說(shuō)，我可能一個(gè)月不點(diǎn)，半個(gè)月不點(diǎn)，就算流失，所以第一步要根據(jù)自己的產(chǎn)品特性定義流失用戶(hù)。

從真實(shí)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)出發(fā)，以及產(chǎn)品要解決的用戶(hù)需求，真實(shí)用戶(hù)的使用頻率是怎么樣的。比如說(shuō)，用戶(hù)對(duì)于剛需和軟需求使用頻率是不一樣的。在互聯(lián)網(wǎng)上這是一樣的道理。所以我們需要為產(chǎn)品構(gòu)建流失模型，定義流失用戶(hù)。

2.怎樣預(yù)防用戶(hù)流失？

在明確用戶(hù)為什么流失的時(shí)候我們需要構(gòu)建用戶(hù)模型。

在做用戶(hù)模型的過(guò)程中，我們根據(jù)用戶(hù)真實(shí)的使用行為來(lái)計(jì)算或者通過(guò)數(shù)字的手段去還原用戶(hù)的產(chǎn)品生命周期。

比如說(shuō)，我們來(lái)模擬一下用戶(hù)從第一次訂餐到流失，每周使用的次數(shù)的頻次，這個(gè)是一個(gè)假數(shù)據(jù)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品當(dāng)中的用戶(hù)基本上都是走的這條曲線(xiàn)，從第一次知道進(jìn)來(lái)，對(duì)產(chǎn)品不是特別熟悉，逐漸地慢慢地熟悉，慢慢地到愛(ài)不釋手，慢慢地到成為核心深度用戶(hù)，然后緩慢地拋棄，這是一個(gè)常規(guī)用戶(hù)的曲線(xiàn)。我們也可以認(rèn)為它是外賣(mài)產(chǎn)品的一個(gè)生命周期，從中可以看出整體用戶(hù)流失的軌跡。

除了用戶(hù)活躍度模型外，還可以是用戶(hù)行為特征模型。

比如說(shuō)以微博為例，一些用戶(hù)就是在微博上來(lái)看消息的，從來(lái)不發(fā)言，這類(lèi)就是瀏覽的用戶(hù)。還有一類(lèi)就是不斷地轉(zhuǎn)發(fā)信息，這類(lèi)可能是轉(zhuǎn)發(fā)型或者原創(chuàng)型，內(nèi)容貢獻(xiàn)型的用戶(hù)。還有一些用戶(hù)可能什么都干，這是一種行為模型。

用戶(hù)身份特征模型也可以做，比如說(shuō)會(huì)員是一種，?？褪且环N，普通用戶(hù)是一種。比如說(shuō)我們可以通過(guò)一些問(wèn)卷調(diào)查判斷背后這個(gè)用戶(hù)，判斷她未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)力，她對(duì)于產(chǎn)品的黏性大概會(huì)持續(xù)到什么樣的程度等等。

做用戶(hù)模型，歸根到底是做用戶(hù)分類(lèi)。針對(duì)不同的分類(lèi)采取不同的運(yùn)營(yíng)手段，這就是我們所謂的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不是針對(duì)整個(gè)外賣(mài)盤(pán)子去做運(yùn)營(yíng)，而是把外賣(mài)盤(pán)子里不同特征的用戶(hù)，甚至對(duì)產(chǎn)品的需求不一樣的用戶(hù)摘出來(lái)。比如說(shuō)愛(ài)轉(zhuǎn)發(fā)地用戶(hù)跟普通的用戶(hù)的需求完全是不一樣的，這部分用戶(hù)就可以摘出來(lái)，獨(dú)立地去運(yùn)營(yíng)他們，所以做用戶(hù)模型，目標(biāo)就是做用戶(hù)分類(lèi)。

通過(guò)整個(gè)模型找到了潛在的用戶(hù)要流失了，然后怎么辦？我們就要說(shuō)一下成長(zhǎng)路徑。成長(zhǎng)路徑是指做了用戶(hù)分類(lèi)以后，每一種類(lèi)別的用戶(hù)都會(huì)有流失，也都有活得特別好的，不是說(shuō)某一類(lèi)用戶(hù)活躍度特別低，某類(lèi)用戶(hù)活躍度特別高。

在做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到不知道怎樣把不活躍變?yōu)榛钴S的情況。這就需要去找到背后的一些關(guān)鍵性指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)常規(guī)用戶(hù)具有哪些特征，然后利用這些特征命中不活躍用戶(hù)，這就是一種用戶(hù)優(yōu)質(zhì)成長(zhǎng)路徑的方式。

做了這么多，用戶(hù)還是流失了，這可能就是門(mén)道沒(méi)告訴清楚，或者并沒(méi)有解決用戶(hù)的需求等等。

3.流失的用戶(hù)怎么召回來(lái)呢？

比如說(shuō)，我們現(xiàn)在存量有10000個(gè)用戶(hù)，實(shí)際上每個(gè)月經(jīng)常訂餐的有5000個(gè)，怎樣大概率地激活剩下的5000，讓他們重新點(diǎn)外賣(mài)，這就是召回流失用戶(hù)要考慮的問(wèn)題。

召回的成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于頭回客的。初期的目標(biāo)用戶(hù)可能是剛需最大的用戶(hù)。如果這部分用戶(hù)流失了，這些用戶(hù)可能就不是真實(shí)的目標(biāo)用戶(hù)。這會(huì)對(duì)整個(gè)用戶(hù)產(chǎn)品，社區(qū)和效益帶來(lái)負(fù)面的影響。所以我們也需要將流失用戶(hù)分類(lèi)。

比如說(shuō)剛才所說(shuō)的5000個(gè)流失用戶(hù)。在這5000個(gè)用戶(hù)中，垃圾用戶(hù)和無(wú)價(jià)值的用戶(hù)是不用召回的。需要召回的是以前沒(méi)有解決產(chǎn)品需求但現(xiàn)在解決了的用戶(hù)，這些是我們?cè)趯?duì)于流失用戶(hù)進(jìn)行分級(jí)的過(guò)程中，所需要去考慮的。

從手段上來(lái)說(shuō)，有2種。

用戶(hù)流失了，怎么召回

第一種是短信群發(fā)?，F(xiàn)在大部分點(diǎn)外賣(mài)的用戶(hù)都留有電話(huà)，所以拿到用戶(hù)手機(jī)號(hào)的概率大大提升。短信的好處是到達(dá)率高，但成本也很高。短信現(xiàn)在面臨問(wèn)題就是沒(méi)人看，特別是手機(jī)號(hào)不是真實(shí)用戶(hù)的手機(jī)號(hào)的時(shí)候，所以，現(xiàn)在它的轉(zhuǎn)化率也逐漸降低。

同時(shí)，短信很考驗(yàn)文案的功底的。短信和郵件都很考驗(yàn)文案。

第二個(gè)是微信和平臺(tái)端的推送手段。優(yōu)點(diǎn)就是零成本，發(fā)送量大，初期效果特別好，尤其面向大體量普通用戶(hù)的產(chǎn)品，效果會(huì)很好。

本文作者安神（微信：752193267），紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者；轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專(zhuān)欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900