餐飲品牌營(yíng)銷就是不斷創(chuàng)新和搞活動(dòng)促銷嗎？很多餐飲老板可能陷入了營(yíng)銷誤區(qū)，認(rèn)為開餐廳就一定要不斷創(chuàng)新，不斷變著法的營(yíng)銷才能吸引顧客，結(jié)果陷入了萬劫不復(fù)的境地。

營(yíng)銷到底是為了什么？正確的餐飲品牌營(yíng)銷該怎么做，且聽紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）專欄作者白墨分享。

并不是越新奇特就越牛X

新奇特，顧名思義，可以直接理解為新穎，奇怪，特別；也可以進(jìn)一步理解為新品迭出，奇思妙想，特有個(gè)性。所謂新奇特，其實(shí)是近幾年興起的一個(gè)名詞，它是所有創(chuàng)意的總稱。一開始這些奇思妙想更多用在科技產(chǎn)品上，后來慢慢的波及到餐飲行業(yè)，甚至一度出現(xiàn)“不創(chuàng)新就會(huì)死”的論調(diào)，結(jié)果是很多餐廳創(chuàng)新后反而死了。

創(chuàng)新不能脫離產(chǎn)品本質(zhì)

一切脫離產(chǎn)品本質(zhì)的創(chuàng)新都是耍流氓。產(chǎn)品是根是綱，但是總被無情的忽略。我很敬佩那些做了十幾年甚至二十幾年的傳統(tǒng)餐飲人，他們對(duì)菜品的打磨非常認(rèn)真，是真正具備匠心精神的餐飲匠人。沒有產(chǎn)品做根基，再華麗的裝修和營(yíng)銷都枉然。

創(chuàng)新不能脫離顧客基本認(rèn)知

顧客去一家餐廳首先是吃飯的，是解決基本溫飽的，其次是解決社交需求的。餐廳在創(chuàng)新的時(shí)候有沒有想過，這兩個(gè)基本需求是否被滿足了。還有一點(diǎn)，顧客的認(rèn)知是有承受邊界的，凡事都有個(gè)度，過了這個(gè)度往往適得其反。比如顧客對(duì)就餐形式的認(rèn)知，骨子里生活里就是坐在椅子上吃飯，你突然給弄個(gè)坐在馬桶上吃飯，這種創(chuàng)新我稱之為暴力創(chuàng)新，圖的一時(shí)新鮮，很快就會(huì)招致反感。

為什么那么多新奇特餐飲都黃了？

近幾年中國(guó)涌現(xiàn)出了不少以新奇特為出發(fā)點(diǎn)的餐廳，最有名是便所餐廳、情趣餐廳、監(jiān)獄餐廳等，他們知名度很高，但是后來都黃了。他們一開始也有不少顧客去嘗試，但遺憾的是沒有形成回頭客，餐廳做的主要客群就是周邊三公里，聞名而去的畢竟是少數(shù)。此類餐廳滿足了部分人的獵奇心理，但輸出的并不是普世價(jià)值觀的品牌基因，甚至可以說是很低賤的價(jià)值觀。試想這樣的餐廳既沒有很好的用餐體驗(yàn)，更別談社交需求了，黃掉是早晚的事。

營(yíng)銷≠促銷

遇到很多餐飲老板的咨詢，一上來就是問如何能讓我的餐廳火爆，如何持續(xù)火爆，如何提升菜品銷量。遇到這樣的人，不禁想反問一句：“你懂得什么叫餐飲品牌營(yíng)銷嗎？”

難道營(yíng)銷就是促銷？其實(shí)不然，促銷只是營(yíng)銷的一種手段而已。營(yíng)銷屬于品牌層面的事情，而促銷屬于銷售層面的事情。品牌層面的事情，自然是為了達(dá)到美譽(yù)度和知名度，從而提升整體溢價(jià)能力，更好的為銷售層面做增值，而銷售層面則會(huì)依托于品牌層面的高溢價(jià)而成為市場(chǎng)明星。我們細(xì)數(shù)那些大牌餐飲，比如巴奴毛肚火鍋、西貝莜面村、海底撈等，幾乎很少看到他們做打折促銷，就算打折也是師出有名，比如西貝制造的親嘴節(jié)、外婆家的62外婆節(jié)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷活動(dòng)非常簡(jiǎn)單，要么是圍繞產(chǎn)品的，要么是圍繞品牌的。

營(yíng)銷 是傳播品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)略事務(wù)

為什么說營(yíng)銷是傳播品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)略事務(wù)，就是要把餐飲營(yíng)銷提升到一個(gè)品牌戰(zhàn)略高度，將餐飲營(yíng)銷上升到餐飲品牌營(yíng)銷的層面。一旦上升到品牌的層面，那么營(yíng)銷將不是隨隨便便做幾場(chǎng)促銷活動(dòng)那么簡(jiǎn)單。每一次營(yíng)銷事件，每一次的促銷活動(dòng)，每一次的廣告?zhèn)鞑?，都要圍繞品牌核心價(jià)值來展開，否則就是無根混亂的營(yíng)銷步伐，不以傳播品牌核心價(jià)值的營(yíng)銷都是耍流氓。

做營(yíng)銷之前，先問自己幾個(gè)問題：1、我的品牌的核心價(jià)值主張是什么？2、我的品牌核心價(jià)值主張如何得來？3、我的品牌核心價(jià)值主張靠什么支撐？4、我的品牌核心價(jià)值主張是否經(jīng)過驗(yàn)證了？以上問題弄清楚之后，開始進(jìn)入下一步：提煉營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵詞。然后通過策略方法+營(yíng)銷工具+傳播渠道來進(jìn)行真正的有根的營(yíng)銷傳播，我們不妨看看巴奴毛肚火鍋是如何做的。

餐飲營(yíng)銷事件 要符合品牌調(diào)性

我們?cè)?jīng)有個(gè)客戶看到別人用避孕套式的紙巾，就讓我們也設(shè)計(jì)一款，結(jié)果被我回絕了，原因是我認(rèn)為她的品牌調(diào)性并不適合做這種形式的營(yíng)銷噱頭。品牌的調(diào)性是一個(gè)品牌的基調(diào)，猶如一個(gè)人的性格，有活潑天真、有真誠(chéng)無欺、有時(shí)尚傲嬌，你的品牌是什么格調(diào)，什么性格，就決定了你的品牌行為。

如果一個(gè)美女明明是書卷氣很濃的人，你非給打扮的妖嬈魅惑，那么就是不符合調(diào)性的包裝，餐飲營(yíng)銷也是一樣的。

餐飲營(yíng)銷要巧妙 降低顧客期望值

黃太吉為什么會(huì)沒落？有人說因?yàn)樽鐾赓u廚房做的了，有人說不夠務(wù)實(shí)，而更多的人把黃太吉失敗定義為產(chǎn)品不好吃。但在我看來，黃太吉并不是死于所謂不好吃的產(chǎn)品，而是死于對(duì)顧客期望值不對(duì)等的交換。

我們都知道，煎餅果子就是地?cái)傌洰a(chǎn)品，是存在多年的社區(qū)早餐地?cái)偯朗常蠹覍?duì)它并沒有太高的期望值，僅僅是為了果腹而已，并且是一種拿走就吃的消費(fèi)場(chǎng)景。

而黃太吉卻把煎餅不僅搬上了大雅之堂，而且面積還不小，給弄成了中式快餐的消費(fèi)場(chǎng)景。再加上善于營(yíng)銷的緣故，使得黃太吉過早的揚(yáng)名立萬，對(duì)于前輩傳統(tǒng)餐飲人也是鄙夷炮轟，成為了當(dāng)年餐飲圈的“黃衣斗士”。

這對(duì)于一個(gè)餐飲品牌來說，特別是接地氣的煎餅小吃來說是非常不利的，餐飲圈內(nèi)的人在骨子里是不屑的，消費(fèi)者也不傻，因?yàn)辄S太吉名氣太大，在對(duì)他刮目相看的同時(shí)無形中提升了期望值，黃太吉不僅讓餐飲人提高了期望值，而且要命的是讓顧客也提升了期望值，當(dāng)人們期望值特別高的時(shí)候，對(duì)黃太吉的各個(gè)方面都是非常期待的，結(jié)果很多人在慕名而來消費(fèi)后確實(shí)這四個(gè)字的體驗(yàn)：“不過如此”。

一旦一個(gè)網(wǎng)紅餐廳，在顧客消費(fèi)以后給出這四個(gè)字的評(píng)價(jià)，那就意味著沒有復(fù)購(gòu)率了，而很多餐廳做的都是回頭客，長(zhǎng)此以往生意肯定不會(huì)好了。有時(shí)候站的越高摔得越慘，期望值管理是門學(xué)問，期望理論（Expectancy theory）是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆于1964年在《工作與激勵(lì)》中提出來的激勵(lì)理論（Expectancy theory），又稱作“效價(jià)-手段-期望理論”，是管理心理學(xué)與行為科學(xué)的一種理論。這個(gè)理論可以用公式表示為：激動(dòng)力量=期望值ｘ效價(jià)。

顯然黃太吉、雕爺牛腩等網(wǎng)紅餐飲傳遞給顧客的期望值太高了，顧客內(nèi)心過于激動(dòng)，結(jié)果一落千丈，所以我說黃太吉餐廳的沒落并不是死于產(chǎn)品，而是死于對(duì)顧客期望值不對(duì)等的交換。假如當(dāng)年黃太吉低調(diào)一些，僅僅以檔口形式發(fā)展，別那么高調(diào)，也許不會(huì)落到今天這樣，可惜沒有假如，而我認(rèn)為黃太吉對(duì)餐飲業(yè)的兩大貢獻(xiàn)是：

（1）早餐煎餅攤的煎餅也漲到6元一個(gè)了。

（2）更多的餐飲企業(yè)開始做品牌升級(jí)打造了。

先塑造美譽(yù)度，再塑造知名度

餐飲營(yíng)銷先做美譽(yù)度，再做知名度。美譽(yù)度關(guān)乎品質(zhì)和滿意度，營(yíng)銷從產(chǎn)品中來回到產(chǎn)品中去。不要做有損品牌形象，而快速提升知名度的營(yíng)銷事件。比如甜心搖滾沙拉的“斯巴達(dá)300猛士事件”哄動(dòng)一時(shí)，當(dāng)天他們的隊(duì)伍在北京CBD高喊口號(hào)游行，結(jié)果最終經(jīng)朝陽群眾舉報(bào)，300名猛士被北京朝陽警方控制，個(gè)別被摁倒在地，后來得到媒體廣泛關(guān)注，搖滾沙拉名氣大震，但該事件沒有為該品牌贏得好感。

某網(wǎng)絡(luò)公司的一次無底線營(yíng)銷快閃事件，當(dāng)時(shí)天氣已經(jīng)轉(zhuǎn)涼，一群只穿著比基尼的美女走在CBD，細(xì)看發(fā)現(xiàn)她們每個(gè)屁股上有個(gè)二維碼，此事結(jié)果依然是被朝陽群眾舉報(bào)后，以擾亂社會(huì)治安為由被朝陽警方給控制住并疏散，這種媚俗下流的營(yíng)銷方式，吃瓜群眾是過了眼癮，但他們根本不關(guān)注二維碼背后的東西。

講產(chǎn)品故事 比比基尼美女更有營(yíng)銷說服力

“性感的故事”是營(yíng)銷環(huán)節(jié)重要的組成部分，原因就是顧客相比于產(chǎn)品的結(jié)果，他們更加愿意知曉產(chǎn)品的誕生過程，因?yàn)榈策^程均會(huì)講到“細(xì)節(jié)感”，而訴求細(xì)節(jié)是最能吸引顧客關(guān)注你的方法?？赡芤坏啦说奈兜朗?0分，如果為這道菜講了一個(gè)漂亮的故事，那么可能顧客會(huì)給你90分。

你說一萬句你的餐廳菜好吃，不如說一句“大草原黃金牧場(chǎng)生態(tài)羔羊”更能打動(dòng)顧客。顧客去吃一道菜，首先條件反射是這道菜是否值得，其次是是否好吃。所以講過程比講結(jié)果更重要，因?yàn)檫^程本身是故事，能引人入勝。

餐飲回歸本質(zhì)，營(yíng)銷更要回歸本質(zhì)

寧肯不出招，也不出錯(cuò)招。在黃太吉、雕爺牛腩等以營(yíng)銷概念見長(zhǎng)的餐飲品牌沉寂之后，餐飲人算是順利度過了互聯(lián)網(wǎng)餐飲的三年浮躁期，各路大神開始大談餐飲要回歸本質(zhì)。只不過搖旗吶喊的餐飲大咖們?cè)缇驮诨貧w本質(zhì)的路上走了好遠(yuǎn)，而那些隨聲應(yīng)和的餐飲人還停留在口頭及產(chǎn)品階段。

所謂餐飲回歸本質(zhì)，則是回歸到以產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，全方位立體式的體驗(yàn)中。這條路說起來簡(jiǎn)單，其實(shí)要完全打造的讓顧客尖叫，則需要同時(shí)在食材供應(yīng)鏈、食材加工環(huán)節(jié)、產(chǎn)品展現(xiàn)形式、空間氛圍營(yíng)造、人力成本投入等多方面發(fā)力。

雖然很難，但你必須要面對(duì)，因?yàn)槲磥韼啄瓴惋媱?chuàng)業(yè)門檻會(huì)越來越高。而當(dāng)這一切做好的時(shí)候，營(yíng)銷自然就有了賣點(diǎn)。

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