行走江湖多年，發(fā)現(xiàn)：餐飲人陷入“自嗨陷阱”的比例較其他行業(yè)更高。

引言：最近一個(gè)餐飲讀者，看了我的書，深深的感慨：“我太自嗨了，真的很自嗨 ， 因?yàn)樽脏?，我到北京開了三家燒烤店，血虧了2000萬 ，如果早點(diǎn)看白老師的書，我肯定不去北京”。

這是一個(gè)真實(shí)的事件，我在聆聽他的講述后，內(nèi)心除了惋惜，竟沒有太大波瀾。也許是這么多年聽過太多類似的故事。

目前該老板已經(jīng)回家開了粥店。正在努力改變自己。

1?為什么餐飲人更容易陷入自嗨？

很久以前燒烤創(chuàng)始人宋吉曾經(jīng)說：“我以前是自嗨，并且是極度自嗨，所有的營(yíng)銷動(dòng)作都是為了一個(gè)不成熟的“炫”字”。事實(shí)證明這些很炫的打法讓很久以前確實(shí)走了下坡路步入最低谷，2016年很久以前營(yíng)業(yè)額滑入谷底。好的一點(diǎn)是很久以前猛然覺悟后，跳出了自嗨陷阱，如今營(yíng)業(yè)額大增長(zhǎng)。

多年餐飲品牌咨詢經(jīng)歷，讓我發(fā)現(xiàn)餐飲人陷入自嗨陷阱的比例非常高。我也一直在思考，為什么會(huì)這樣？

思來想去，大概有三個(gè)原因：

（1）文化不高。 目前大多數(shù)餐飲從業(yè)者普遍文化程度不高，當(dāng)然不包括這幾年高學(xué)歷跨界餐飲的例子，由于自身層次不高，極容易忽略除了“菜品之外”的事情，從而簡(jiǎn)單的認(rèn)為把菜做好吃就天下無敵。

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好吃是沒有界定標(biāo)準(zhǔn)的，自認(rèn)為好吃就是自大，就會(huì)陷入自嗨陷進(jìn)。 ? ?

（2）驕傲自滿。 ? 餐飲人是美食生產(chǎn)者也是售賣者，直接和顧客接觸，長(zhǎng)此以往形成了自我推銷的思維，我的菜好吃，我的環(huán)境好，我的服務(wù)好，我比別人家的都好。

瞧不上別人的餐廳，不思進(jìn)取也讓自己陷入自嗨陷阱。 ? ?

（3）思維禁錮。 ? 餐飲行業(yè)是勤行，起早貪黑的沒有太多時(shí)間靜下心去思考，比如顧客滿意度、顧客喜好、顧客體驗(yàn)、市場(chǎng)趨勢(shì)等，忽略了這些因素，依然容易陷入自嗨中。 ?

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沒有顧客思維，不能站在顧客角度考慮問題，最終也陷入自嗨陷阱。 ? ?

2?餐飲人陷入自嗨陷阱的“病理表現(xiàn)”

自嗨特點(diǎn)1： ?以自我為中心，臆想顧客感受。 ?

我以為顧客就是喜歡這樣的格調(diào)，我以為顧客就是喜歡這樣的擺盤，我以為顧客就是喜歡這樣的服務(wù)，我以為顧客就是喜歡辣一點(diǎn)的菜品……，

我們大多數(shù)餐飲人都與顧客之間隔著一萬個(gè)“我以為”，并且渾然不知。太多時(shí)候，我們表達(dá)的只是自己的感受，然后把自己的感受假象強(qiáng)加給顧客，這是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。

自嗨特點(diǎn)2： ?取悅自己，距離顧客越來越遠(yuǎn)。 ?

太多餐飲老板，跨界餐飲人，乃至干了十年二十年餐飲的老板，往往總是犯上一個(gè)毛病，總是按捺不住內(nèi)心的表達(dá)欲望，我要做成什么什么樣，我要打造成中國獨(dú)一無二的什么什么，一定要眼前一亮……

餐飲品牌面對(duì)的是一個(gè)不斷變化的群體，他們不會(huì)關(guān)注你喜歡什么，只關(guān)注你的東西他們是否喜歡。我們是一對(duì)多的買賣，不是單純的一個(gè)個(gè)體。

上來一句：“我就是我，顏色不一樣的煙火”，他們只會(huì)感覺你在自嗨。這樣的例子層出不窮。我們?cè)?jīng)服務(wù)的一家水餃連鎖企業(yè)，也是家老字號(hào)企業(yè)，原品牌在對(duì)外訴求上直接是：“XX餃子，天下第一”，后來在品牌升級(jí)過程中，老板依然要改成：“餃子專家”，后經(jīng)我們多次開導(dǎo)，方才醒悟，最終放棄了自封的“天下第一和專家”口號(hào)。

自嗨特點(diǎn)3： ? ?喜歡用華麗修飾性詞語。 ? ?

我們常常會(huì)看到很多餐廳是這樣宣傳自己的：“尊貴享受，華麗體驗(yàn)，來XXX激發(fā)味蕾，暢享不一樣的人生……”，我們發(fā)現(xiàn)這些宣傳語中用了大量的形容詞，其實(shí)華麗詞藻的修飾掩蓋不了內(nèi)容的空洞，吆喝了半天，受眾其實(shí)并不知道你要表達(dá)什么，他們也沒有接受到任何能夠刺激到購買欲的特色，倒不如巴奴那句大白話：“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”來的實(shí)在。

3?根治餐飲人自嗨?一定要建立“顧客思維”

餐飲人陷入自嗨的根本原因，是陷入了自己的內(nèi)部思維中，要想解救自己，就需要建立外部思維。跳出囚禁自己的牢籠，站到牢籠之外看世界。

（1）學(xué)會(huì)和顧客在同一頻道對(duì)話 ? ?

在顧客的心智中，每個(gè)品類最多能記住前三名。要想在顧客心智中占有一席之地，顧客需要經(jīng)歷如下8個(gè)過程：

（1）知道你是做什么的（2）是否符合顧客利益需求（3）嘗試消費(fèi)（4）認(rèn)可并產(chǎn)生滿意度（5）復(fù)購（6）推薦（7）喜歡（8）信賴。

◎??本圖來自《餐飲品牌塑造》，已有版權(quán)

很多餐飲企業(yè)往往做了很多跨越式的顧客對(duì)話。例如，有的餐廳明明創(chuàng)立不久，沒有知名度，特色也不明顯，卻總是訴說一些情懷味道很濃的宣傳語，其實(shí)這些話語和顧客根本無法產(chǎn)生共鳴，因?yàn)轭櫩蛯?duì)該餐廳的了解還非常有限。

比如巴奴毛肚火鍋，已經(jīng)算是比較知名了，依然在遵循這個(gè)顧客認(rèn)知原理。

◎??本圖來自《餐飲品牌塑造》，已有版權(quán)

（2）別妄想把顧客群一下子定下來 ? ?

我們?cè)?jīng)遇到不少這樣的客戶，在籌備餐廳的時(shí)候，他們就十分肯定地確定了餐廳未來的目標(biāo)顧客群。例如，某餐廳將消費(fèi)者定位為“90后”“95后”群體，認(rèn)為他們喜歡逛街看電影，愛生活，愛去星巴克，有個(gè)性……當(dāng)你問該餐廳主打什么菜品的時(shí)候，他們口若懸河，講了一大堆自認(rèn)為年輕人喜歡的菜品。

可當(dāng)他們把餐廳開起來的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)年輕人并不喜歡這樣的菜品。 ? ?

首先我們要明白，在餐廳初創(chuàng)期，是顧客群體依附于產(chǎn)品，而不是產(chǎn)品依附于目標(biāo)顧客的。這一點(diǎn)不難理解，因?yàn)槟愕念櫩腿后w還沒有形成并穩(wěn)定下來，怎么可能會(huì)有明確的顧客群體呢？產(chǎn)品是基礎(chǔ)，產(chǎn)品特色和賣點(diǎn)表達(dá)是形成顧客體驗(yàn)與進(jìn)行顧客溝通的基本條件，而產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式則構(gòu)成了顧客消費(fèi)場(chǎng)景的一部分。然而，產(chǎn)品更新迭代的周期少則一年半載，多則三年五年。

例如，樂凱薩榴蓮披薩、巴奴毛肚火鍋、阿五黃河大鯉魚、旺順閣魚頭泡餅、喜家德蝦仁水餃等，都是經(jīng)營(yíng)了多年才完成了產(chǎn)品品類的聚焦，從而形成了自己的顧客群體。

同時(shí)目標(biāo)顧客群體也不是一成不變的，其會(huì)隨著產(chǎn)品迭代、店面模式的變化而發(fā)生變化。近幾年商場(chǎng)餐飲業(yè)迅速崛起，隨之而來的是很多街邊店的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

比如西貝莜面村在剛打開北京市場(chǎng)的那幾年，店面都是社區(qū)店或者臨街店，面積大，菜品種類多，顧客群體偏向于上了歲數(shù)的社區(qū)居民。自從他們開始主攻商場(chǎng)店后，店面面積縮小了，客單價(jià)提升，裝修風(fēng)格溫馨簡(jiǎn)約化了（摒棄了之前社區(qū)店的陜北風(fēng)情），如圖2-2所示。這時(shí)候由于就餐場(chǎng)景發(fā)生了很大變化，所以顧客群體中的年輕人逐漸增多。

圖2-2?新舊版西貝莜面村

這就是典型的模式變化所引發(fā)的顧客群體的變化。同時(shí)，由于新的顧客群體的形成，品牌方還必須繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí)，西貝的菜品和之前相比就精簡(jiǎn)優(yōu)化了不少。

（3）“偽需求”、“偽創(chuàng)新”、“模仿秀”要不得 ? ?

顧客去一家餐廳首先是吃飯的，是解決基本溫飽的，其次是解決社交需求的。餐廳在進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候有沒有想過，這兩個(gè)基本需求是否被滿足了。

中國涌現(xiàn)出了不少以新奇特為賣點(diǎn)的餐廳，最有名是“便所餐廳、情趣餐廳”等，他們知名度很高，但是后來都關(guān)閉了。他們一開始也有不少顧客去嘗試，但遺憾的是沒有形成回頭客。

一個(gè)餐廳做的主要客群就是周邊三公里的人群，聞名而去的畢竟是少數(shù)。此類餐廳雖然滿足了部分人的獵奇心理，但沒有形成很好的用餐體驗(yàn)，就不會(huì)形成復(fù)購。

除了不要做偽創(chuàng)新外，還不要盲目跟風(fēng)，跟風(fēng)雖然有必要，但不能盲目跟風(fēng)。拿來主義不可怕，可怕的是盲目照搬。

△?圖片來源于大眾點(diǎn)評(píng)，如侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除

比如外婆家生意火爆的時(shí)候，全國涌現(xiàn)出了很多仿冒店，其從Logo到裝修，從菜品到宣傳全部照搬外婆家的創(chuàng)意，為此吳國平發(fā)現(xiàn)一家起訴一家，一共關(guān)掉了幾十家冒牌外婆家。海底撈、綠茶、黃記煌、巴奴火鍋等，都有山寨店。這些“山寨店”雖然模仿了人家的“型”，但卻沒有學(xué)到精髓，95%的“山寨店”最后都關(guān)門大吉了。

（4）別總想著對(duì)標(biāo)誰，容易陷入死胡同 ? ?

與其對(duì)標(biāo)，不如不同。

杰克·特勞特在《重新定位》一書中講到了競(jìng)爭(zhēng)的重要性，他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)標(biāo)是非常重要的。在另一本名著《商戰(zhàn)》中，特勞特將競(jìng)爭(zhēng)理論做了更加全面的分析。

企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，有防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種打法。那么，是不是所有的企業(yè)都要這么做？我認(rèn)為答案是否定的，因?yàn)榻鉀Q自身的問題比解決競(jìng)爭(zhēng)問題更重要。

企業(yè)一開始就做對(duì)標(biāo)是沒有任何意義的，當(dāng)你沒有梳理清楚自己是誰的時(shí)候，所做的一切對(duì)標(biāo)都可能將你引入岔道。

巴奴火鍋曾經(jīng)一直對(duì)標(biāo)和模仿海底撈，在鄭州餐飲市場(chǎng)上學(xué)習(xí)海底撈的各種經(jīng)營(yíng)模式，然而收效甚微，顧客依然更加喜歡海底撈。直到2012年，巴奴在確定自身特色品類“毛肚火鍋”后，認(rèn)認(rèn)真真做自己，突然有一天，我們發(fā)現(xiàn)海底撈竟然開始學(xué)習(xí)巴奴了。

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為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反轉(zhuǎn)？海底撈是“不可能戰(zhàn)勝的餐飲航母”，怎么就在鄭州市場(chǎng)輸給了巴奴呢？要知道，鄭州市場(chǎng)曾經(jīng)是海底撈發(fā)家致富的大本營(yíng)，其旗下底料上市企業(yè)頤海供應(yīng)鏈就在鄭州。

要想找到這個(gè)問題的答案，首先我們要明白，不管多么厲害的餐飲企業(yè)，都不可能面面俱到。餐飲門道繁多，就算是精確到四川火鍋領(lǐng)域，依然細(xì)分為不少流派，有的靠湯底制勝，有的靠牛油制勝。每一家餐飲企業(yè)，都能夠找準(zhǔn)并塑造自身的特色，只要把特色做到極致，就有可能在細(xì)分領(lǐng)域勝出。

（5）寧肯把顧客期望值做低，堅(jiān)決不要做高 ? ?

我們接觸過不少餐飲創(chuàng)業(yè)者，通過與他們的交談，發(fā)現(xiàn)他們往往店還未開業(yè)，就暢想著美好的未來。由于期望值過大，導(dǎo)致開店以后只要生意不好，或者管理不善，就喪失信心，從而病急亂投醫(yī)，最終狼狽收?qǐng)觥?/p>

如何避免開店失敗所造成的物質(zhì)與精神的雙重傷害？答案是有技巧地管理自己的期望值。期望值管理是一門學(xué)問，期望理論（Expectancy theory）是由北美著名心理學(xué)家和行為科學(xué)家維克托·弗魯姆于1964年在《工作與激勵(lì)》中提出來的激勵(lì)理論，又稱作“效價(jià)-手段-期望理論”，是管理心理學(xué)與行為科學(xué)方面的經(jīng)典理論。這個(gè)理論可以用公式表示為：激動(dòng)力量=期望值×效價(jià)。

期望值是人們判斷自己達(dá)到某種目標(biāo)或滿足某種需求的可能性的主觀概率；效價(jià)是指達(dá)到目標(biāo)對(duì)于滿足個(gè)人需求的價(jià)值。同一目標(biāo)，由于各個(gè)人所處的環(huán)境不同、需求不同，其需要達(dá)到的期望值也就不同。

同一個(gè)目標(biāo)對(duì)每一個(gè)人可能有三種效價(jià)：正、零、負(fù)。如果個(gè)人喜歡其可得的結(jié)果，則為正效價(jià)；如果個(gè)人漠視其結(jié)果，則為零值；如果不喜歡其可得的結(jié)果，則為負(fù)效價(jià)。效價(jià)越高，激勵(lì)力量就越大。其計(jì)算公式是M=∑V×E，效價(jià)（V）決定了工作態(tài)度，期望值（E）決定了工作信心。

開餐廳也一樣，決定餐飲成敗的各個(gè)環(huán)節(jié)中有很多觸點(diǎn)，如選址、出品、管理、環(huán)境、營(yíng)銷訴求等，只要我們付出了最大努力，朝著目標(biāo)去奮斗，就一定會(huì)取得期望的結(jié)果。

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比如煎餅，消費(fèi)者在認(rèn)知中，就認(rèn)為煎餅是早餐攤上的果腹之物。就算你想革早餐攤兒的命，一定不是將其升維成快餐店面，它依然是小吃，你可以開一個(gè)顏值更高、更干凈衛(wèi)生的小店，可以進(jìn)超市，可以進(jìn)商場(chǎng)，滿足顧客拿著就走的需求。

黃太吉煎餅發(fā)展過程中，就是沒有管理好顧客期望值，由于自嗨，做了投資成本更高的大店，由于店面太大，不得不添加更多快餐美食，而顧客的期望值本身在煎餅上，結(jié)果做成了四不像。

餐飲人首次創(chuàng)業(yè)的失敗概率非常高，但并不是失敗了就不適合再做餐飲了，這有可能是某個(gè)環(huán)節(jié)或多個(gè)環(huán)節(jié)出了問題造成的。只要及時(shí)糾錯(cuò)，找準(zhǔn)正確的目標(biāo)，依然可以取得成功。

管理自己的期望值，是每個(gè)餐飲人必修的功課。

本文小結(jié)： ?

盡管我不愿再看到，因?yàn)樽脏硕?000萬的例子，但我知道依然會(huì)有很多人陷入自嗨陷阱，謹(jǐn)以此文告慰那些愈挫愈勇的餐飲人，希望大家遠(yuǎn)離自嗨陷阱。