天然有機健康?綠盒子?

“綠盒子”品牌，成立于2011年，主打健康、天然的消費理念，獨創(chuàng)“綠盒子”外賣包裝，憑借小小蒸餃起步，目前在北京核心商務(wù)區(qū)擁有5家門店。從別出心裁開拓蒸餃品類，到北京最早自建物流的外賣品牌之一，再到無人化餐廳的探索實踐，綠盒子一直在創(chuàng)新的道路上。

寫在前面

第一次注意到綠盒子蒸餃，是在餓了么的推薦榜上，“綠盒子”高居附近餐廳排行榜前幾名，點開APP看進去：有機全麥豆腐素蒸餃、翡翠牛肉馬蹄西芹蒸餃、天然白蝦蘆筍蒸餃……迥然有別于一般餃子的餡料搭配和清新自然的產(chǎn)品圖片吸引我完成了”綠盒子“的初體驗，同時也好奇，究竟是什么背景造就出這個獨特而神奇的品牌。

本期，餐鳴天下有幸采訪到“綠盒子”創(chuàng)始人包春先生，讓我們跟著他的講述，詳細(xì)了解下”綠盒子“的發(fā)展歷程。

先有包裝后有產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)故事

“綠盒子”的兩位創(chuàng)始人是不折不扣的跨界青年，一位在外企十余年從事物流市場和大數(shù)據(jù)，另一位是做網(wǎng)游的程序員，作為高中同學(xué)的兩人在各自的領(lǐng)域小有成就，一直有創(chuàng)業(yè)的想法但始終沒找到合適的方向，直到從一只外賣盒子發(fā)現(xiàn)了商機。

包春創(chuàng)辦“綠盒子”之前最后一份工作是在一家專業(yè)做食品包裝盒的澳大利亞公司負(fù)責(zé)華北市場，他注意到彼時中餐的外賣市場尚未開發(fā)，上班族很難吃到一頓體面的午餐，無論是口感還是包裝體驗都極差，更遑論吃得健康，不環(huán)保是大部分外賣包裝的最大問題。健康環(huán)保的紙盒子在國外已經(jīng)流行很多年，能否引入中國呢？又有哪些中餐產(chǎn)品適合紙盒子包裝呢？能不能讓國內(nèi)白領(lǐng)吃上健康體面的午餐呢？包春帶著這些問題去探索，此時來自紐約的一個餃子品牌引起了他的注意：沃頓商學(xué)院的華人畢業(yè)生專門面向華爾街白領(lǐng)的“人力車餃子”，主打天然食材和健康理念。

經(jīng)過了多輪選擇和實驗之后，包春最終將品類定在蒸餃。一方面蒸餃的制作流程簡單，后廚操作流程不復(fù)雜，且不會產(chǎn)生大量油煙。另一方面，蒸餃在運輸過程中口感的損失較低，用“蒸”的方式處理食材也符合當(dāng)下白領(lǐng)對于健康的要求，與自己要求的健康理念不謀而合。

從外帶到堂食+外賣，順應(yīng)市場發(fā)展做調(diào)整

“綠盒子”創(chuàng)業(yè)之初是想做外帶店，這從品牌logo上延續(xù)至今的“green bites to go”可見一斑。

那時7-11剛開始賣便當(dāng)，帶動了第一波中餐外帶模式?！本G盒子“想從7-11的外帶流量里分一杯羹，用健康天然的餐食分流7-11的重口味產(chǎn)品。第一家門店定位于”小堂食，大外帶“，40㎡的門店面積，僅有8個餐位，但遭遇了現(xiàn)實的打擊：傳統(tǒng)觀念里大家還是偏重堂食，或者外賣送到辦公桌。意識到問題的”綠盒子“迅速調(diào)整了運營方向，放大堂食功能，擴大運營半徑，開發(fā)外賣訂餐系統(tǒng)，組建自營配送業(yè)務(wù)，進行有針對性的定點定向派單宣傳，并把第二家門店的面積擴展到125㎡，餐位數(shù)增加到五十多。憑借天然健康的產(chǎn)品、自建的物流配送體系和良好的VI形象，”綠盒子“迅速積累了大量客群，在外送領(lǐng)域擁有了極高的知名度，贏得外國消費者和中高端白領(lǐng)的喜好，堂食+外賣的形式得以鞏固發(fā)展，并迅速擴展到5家門店。

“綠盒子”把自身運營做到了極致，出乎包春預(yù)想的是，市場在這個時候發(fā)生了變化：2014年夏天餓了么開始推廣，2015年春節(jié)后線上外賣開始燒錢大戰(zhàn)，到2015年夏天，外賣市場已經(jīng)發(fā)生了重大變化，原本的外賣藍(lán)海已經(jīng)變成紅海，外賣市場一旦被平臺沖散，“綠盒子”的優(yōu)勢不復(fù)存在，外賣+堂食的模式也遭遇重大危機。

外賣平臺對于“綠盒子”發(fā)展幾乎是致命性打擊，在這種情況下，如果擁抱平臺做純外送店，依靠平臺獲取流量，等于把自身發(fā)展的核心命脈放在了平臺上，未來發(fā)展被平臺扼住咽喉必然被動；而自建物流純做線上又非包春自愿，他始終覺得線上的惡劣工作條件對員工長遠(yuǎn)發(fā)展不利，他不想為了自身企業(yè)的發(fā)展而去異化員工，做成純線上平臺與他的價值觀沖突甚遠(yuǎn)。最終，“綠盒子”根據(jù)市場發(fā)展再次調(diào)整了方向，以線下門店堂食運營為主，依靠線下做形象，線上外賣與平臺運營做補充。

包春說，未來會基于這個方向繼續(xù)把基本功夯實，選址不會選純商務(wù)區(qū)，更傾向于綜合商務(wù)生活中心，依靠人流量帶動產(chǎn)品流量，比如已經(jīng)營業(yè)的亮馬橋官舍店，正在談的三元橋鳳凰匯和三里屯盈科店。經(jīng)過六年多的積累，“綠盒子”不斷修整方向?qū)ふ易钸m合自己的發(fā)展道路，目前品牌呈現(xiàn)良性發(fā)展的趨勢。

從“無人餐廳”到產(chǎn)品調(diào)整，提高運營效率是核心

2015年，“綠盒子”大膽打造了一個”無人餐廳“，近200平的面積，通過微信點餐節(jié)約了大量人力成本，整個店只有1名收銀員+1名前堂+若干后廚。微信點餐是綠盒子一次大膽的互聯(lián)網(wǎng)化嘗試，用戶到店后直接打開微信進行下單并支付，系統(tǒng)自動反饋一個等待號碼，餐食做好后用戶直接取餐即可。為了進一步降低前堂人員，綠盒子同時改造了自己的餐具回收流程，用戶吃完飯后直接將餐盤放到回收架上就完成了整個就餐過程。

現(xiàn)在回想起來，包春總結(jié)，當(dāng)初的”無人餐廳“只考慮效率優(yōu)先，但其實是違背了服務(wù)行業(yè)規(guī)律的，對于消費者來說，餐廳不僅僅是吃飯的場所，更是社交和放松的場所，與餐廳服務(wù)員的溝通就是交流的過程，沒有服務(wù)員全程自助點餐，失去了服務(wù)的意義，從表面上看是提高了餐廳的運營效率，但實際提供給消費者的冷冰冰的就餐體驗，長此以往違背服務(wù)行業(yè)規(guī)律的做法，只能導(dǎo)致生意冷清，任憑科技再發(fā)展，也要符合服務(wù)行業(yè)的規(guī)律，人跟人的交流和服務(wù)是不能取消的。經(jīng)歷過這次“無人餐廳”的嘗試，“綠盒子”現(xiàn)在回歸了正常的運營模式，自助點餐系統(tǒng)依舊存在，但僅僅是作為堂食的補充，未來會更加成熟的運用這些手段。

作為跨界的餐飲人，尤其是自己做數(shù)據(jù)市場和合伙人的程序員背景，“綠盒子”對信息化應(yīng)用非常早，甚至嘗試自己研發(fā)點餐系統(tǒng)。但經(jīng)過一系列嘗試之后，包春反思：后端需要信息化，在內(nèi)部成本結(jié)構(gòu)上要不斷優(yōu)化，但前臺服務(wù)不可少。未來運營上更多對后端著手，通過標(biāo)準(zhǔn)化門店面積（標(biāo)準(zhǔn)店60-100㎡）、精簡人力結(jié)構(gòu)（一個店4-6個人）、大幅減少產(chǎn)品的sku（降到10個左右），來實現(xiàn)運營效率的提升。

從蒸餃到煎餃，不變的是健康和口味

綠盒子蒸餃從品牌發(fā)展之初就定位做健康餐飲，使用天然有機食材，主打自然健康理念，經(jīng)過這么多年發(fā)展綠盒子蒸餃已經(jīng)給消費者形成綠色/健康的品牌印象，但這也給“綠盒子”的大規(guī)模發(fā)展帶來了很大局限，目前蒸餃人均消費在40左右，主力客群是收入相對較高的職場白領(lǐng)，女性占70%以上，國際化客人較多。品牌理念和消費群體的小眾化更適合小而美的精品模式，很難支撐大規(guī)模的連鎖化發(fā)展。而“綠盒子”之初的發(fā)展目標(biāo)就是要做連鎖快餐打造一款大眾產(chǎn)品就十分必要了。

2017年，“綠盒子”開創(chuàng)了一個全新的品類：綠盒子煎餃。

至于為什么選煎餃，包春有自己的考量：從門店數(shù)據(jù)看，”綠盒子“的黑豬肉韭菜煎餃一直賣的非常好，常年占據(jù)銷售排行榜的第一位；從品類發(fā)展看，煎餃品類是被驗證過的模式，日本煎餃一直發(fā)展得非常好，臺灣有個煎餃品牌也曾非常成功；從行業(yè)發(fā)展看，中國生煎鍋貼的市場規(guī)模有十幾個億，但并沒有特別大規(guī)模的連鎖品進入，這個領(lǐng)域相對冷門，但依舊是一片藍(lán)海。綜合全方位考慮，”綠盒子“決定打造煎餃品類。

葉茂中的品牌理念里曾有個著名的觀點——“品牌崛起的關(guān)鍵是能不能解決沖突”，而綠盒子煎餃就是要解決健康和好吃的沖突，做一款既健康又好吃的煎餃，通過天然食材、健康理念和水煎烹飪方式，借鑒日本煎餃店風(fēng)格，做一款既健康又有特色的“爆汁煎餃”，平價、好吃、手工，好品質(zhì)是綠盒子煎餃的最大特點，但在品牌上是更加時尚、年輕，更加國際化的煎餃。

和綠盒子蒸餃相比，煎餃希望提供更高性價比的餃子給客戶，通過精簡產(chǎn)品sku，只提供3款煎餃+2種粥+1種酸辣粉+若干小菜的組合模式，使用一次性餐具快速流轉(zhuǎn)來減少人工成本，最終人均客單價只有20元左右，消費群體可以輻射月收入5千-5萬的大范圍人群，并實現(xiàn)從早晨到宵夜的全時段覆蓋，店面選址集中在靠近地鐵站的購物中心，通過人流量帶動產(chǎn)品銷售。

未來綠盒子煎餃有兩種發(fā)展模式，在一線城市公國配送餡料和面團到店，除了煎餃堂食+外帶/外賣之外，還會提供生鮮餃的外帶銷售；二三線城市則以煎餃為主，為大規(guī)模連鎖擴張sHo基礎(chǔ)。

結(jié)語

2017年，“綠盒子”與生鮮品牌“盒馬鮮生”達(dá)成戰(zhàn)略合作，基于相似的消費場景，提供更多的消費渠道，比如在盒馬鮮生的旗艦店里開辟品牌餐區(qū)，進入盒馬鮮生APP，開辟生鮮餃子零售新模式。對于綠盒子而言，未來的市場，只會越來越大。

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