近日，看到一名網(wǎng)友提問：

如何看待網(wǎng)紅餐飲店以「雇托排隊(duì)」的方式進(jìn)行營(yíng)銷？這是行業(yè)「潛規(guī)則」嗎？

（相關(guān)鏈接：我們臥底了一家網(wǎng)紅奶茶店排隊(duì)當(dāng)托，套路和成本曝光，真大開眼界）

對(duì)這個(gè)“敏感”問題，從顧客、公眾和媒體視角，都會(huì)有不同的解答，但大多會(huì)將角度集中在商業(yè)倫理和營(yíng)銷層面。但筆者作為一個(gè)資深業(yè)內(nèi)人士，希望通過回答讓更多人了解這個(gè)行業(yè)。

排隊(duì)的“營(yíng)銷”原理

大家都知道，消費(fèi)者決策模型中，非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，是評(píng)估。

然而，對(duì)于性能不易在消費(fèi)前被衡量（例如奶茶，喝之前難以知道是否真的好喝）、甚至在購(gòu)買后也難以感知（例如保險(xiǎn)，買了也沒有什么鳥用，直到出險(xiǎn)時(shí)才會(huì)有體會(huì)）的商品，消費(fèi)者在購(gòu)買前，都無(wú)法直接通過評(píng)估其消費(fèi)效用來(lái)決策是否購(gòu)買。

當(dāng)關(guān)于性能的直接信息無(wú)法獲得，消費(fèi)者便只能通過間接信息來(lái)評(píng)估，這就是廣告的生存空間。而口碑，無(wú)疑是最好的廣告。

雇人排隊(duì)，相當(dāng)于給消費(fèi)者傳達(dá)了這樣的信息：這家店顧客多→→這家店肯定是產(chǎn)品好，顧客才那么多。

這樣，就極大的影響了路過的潛在消費(fèi)者的決策，甚至吸引了一些非目標(biāo)消費(fèi)者，因?yàn)楹闷娑?gòu)買。

排隊(duì)的邏輯漏洞

其實(shí)，仔細(xì)想想，排隊(duì)長(zhǎng)并不等于產(chǎn)品口碑好。

首先，造成排隊(duì)（真實(shí)的排隊(duì)）的原因肯定是店鋪有吸引力，但這個(gè)吸引力不僅在于產(chǎn)品好，還很有可能在于價(jià)格低。請(qǐng)大家腦補(bǔ)超市雞蛋促銷的場(chǎng)面。

其次，排隊(duì)來(lái)購(gòu)買的，并不一定都是體驗(yàn)過的老顧客，還有可能是第一次消費(fèi)的新顧客。大家都知道，回頭客多才代表口碑好。

但是，對(duì)于買一杯奶茶二三十塊這么一件小事，大部分消費(fèi)者是不值得動(dòng)大頭去思考的，所以就直接選擇接受了最直觀的一種認(rèn)知：排隊(duì)長(zhǎng)=口碑好。

哦對(duì)，我這么說是太低估“大部分消費(fèi)者”的土豪程度了，其實(shí)對(duì)于大部分消費(fèi)者，不值得動(dòng)大頭的，何止二三十塊的奶茶、一兩百塊的餐廳？麻痹成千上萬(wàn)的保健品都排隊(duì)買啊有木有？

什么品類適合排隊(duì)營(yíng)銷

為什么奶茶店是雇人排隊(duì)的重災(zāi)區(qū)？這是有其道理的。

顧客在進(jìn)行餐飲消費(fèi)時(shí)，考慮的不僅僅是產(chǎn)品因素，還有消費(fèi)場(chǎng)景因素。為了解釋消費(fèi)場(chǎng)景，我們先腦補(bǔ)一段對(duì)話。

對(duì)話中，女孩在挑什么？挑食物嗎？不是，吃什么東西其實(shí)不重要，她是在挑一個(gè)適合開展下半場(chǎng)的約會(huì)餐廳（消費(fèi)場(chǎng)景）。

餐廳的消費(fèi)場(chǎng)景，和社交目的的強(qiáng)弱相關(guān)。

社交目的最低的，就是像奶茶店這種沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景：反正消費(fèi)低，又是我一個(gè)人，隨便吃吃，被騙了也不會(huì)死人的。在這種決策隨意的場(chǎng)景下，人氣對(duì)于顧客決策的影響就幾乎是決定性的。

社交目的最強(qiáng)的，是以約會(huì)和宴請(qǐng)為目的的消費(fèi)場(chǎng)景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。這種消費(fèi)場(chǎng)景下，顧客愿意花費(fèi)的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會(huì)相對(duì)慎重。此時(shí)，如果選錯(cuò)了餐廳輕則會(huì)丟掉女朋友、重則搞砸生意，顧客一定會(huì)動(dòng)用寶貴的大頭進(jìn)行多方位評(píng)估。那么人氣，對(duì)于消費(fèi)者決策的影響就小了很多。

O2O對(duì)餐飲消費(fèi)決策的影響

奶茶店排隊(duì)很重要的另一個(gè)原因，是餐飲O2O對(duì)這種業(yè)態(tài)的滲透程度最低。

點(diǎn)評(píng)美團(tuán)等O2O平臺(tái)對(duì)餐飲最大的影響，是改變了餐飲業(yè)的流量入口，同時(shí)，將顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)和口碑留了下來(lái)，便于后來(lái)的消費(fèi)者決策。這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強(qiáng)大。

但是，由于喝杯奶茶這件事實(shí)在是太小，沒有幾個(gè)消費(fèi)者閑的蛋疼喝完后還給個(gè)點(diǎn)評(píng)。逛逛大眾點(diǎn)評(píng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)低的餐飲品類，評(píng)論數(shù)少的可憐。

這就導(dǎo)致，顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊(duì)排到天長(zhǎng)地久，掏出照妖鏡手機(jī)看看點(diǎn)評(píng)就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、冰淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點(diǎn)評(píng)一片空白，顧客只能鎖緊菊花以身試法。

餐飲常見的營(yíng)銷手法

所以，目前餐飲引流營(yíng)銷的手法，無(wú)外乎線上和線下兩種：線上造口碑，線下造人氣。然后線上通過口碑吸引線上的人氣轉(zhuǎn)化為到店的流量，線下直接通過人氣吸引更多的線下客流。

無(wú)論采用哪種方式，線下的人氣都是關(guān)鍵指標(biāo)，也就是說，排隊(duì)，是所有餐廳都求之不得的事情。

但是，大部分餐廳通常都會(huì)選擇用讓利打折來(lái)實(shí)現(xiàn)排隊(duì)效果，但同時(shí)，又把讓利信息巧妙的隱藏起來(lái)，讓路過的消費(fèi)者產(chǎn)生不明覺厲的感覺，從而松弛菊花，心甘情愿獻(xiàn)出第一次。

例如，團(tuán)購(gòu)就是一種典型的方法。下次你看見一家看似普通的餐廳排隊(duì)排的要命，而在門口又沒看見優(yōu)惠信息，你先別急著松弛，先掏出手機(jī)看看，我敢打賭有80%的情況是它在線上做了大力度的團(tuán)購(gòu)。

雇人排隊(duì)的“陰謀”

通過報(bào)導(dǎo)中的費(fèi)用分析就能發(fā)現(xiàn)，雇人排隊(duì)這投入產(chǎn)出完全不成比例??！雇人排隊(duì)花的錢，靠多賣幾杯奶茶絕逼賺不回來(lái)，除非，奶茶店只是馬甲，老板主業(yè)是洗浴。

這也是大部分商家為什么只通過讓利打折來(lái)造人氣的原因，也許和高尚卑鄙無(wú)關(guān)，只是算過賬之后的理性選擇。

那么問題來(lái)了，小部分奇葩商家為什么會(huì)喪心病狂的采取雇人排隊(duì)這種極端手段呢？而且多發(fā)于奶茶行業(yè)？難道奶茶店都是幫洗浴中心洗錢的嗎？洗浴中心的技師會(huì)在奶茶店上鐘嗎？奶茶店上鐘的提成和洗浴一樣嗎？消費(fèi)者又通過什么來(lái)評(píng)估大保健的療效呢？

Sorry想多了。

醉翁之意不在酒，在乎加盟費(fèi)也。

奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關(guān)注度最高的品類，沒有之一。

但由于奶茶競(jìng)爭(zhēng)極其激烈，又是沖動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，是否占據(jù)高客流的店鋪，則是80%決定奶茶店經(jīng)驗(yàn)成敗的要素，而設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)都只占20%。但是，每個(gè)城市好地段的鋪位就只有這么多，奶茶品牌為了進(jìn)一步擴(kuò)大利潤(rùn)，發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來(lái)盈利，成了不少企業(yè)的的選擇。

雇人排隊(duì)的錢，通過賣奶茶固然賺不回來(lái)，但若是通過大保健呢？歐漏，我是說，如果通過收加盟費(fèi)呢？

瘋狂的餐飲創(chuàng)業(yè)

北上廣深自2015年以來(lái)，餐飲業(yè)都經(jīng)歷了非常瘋狂的進(jìn)程。

首先，由于整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的沒落，餐飲業(yè)新進(jìn)入者眾多，以15年的北京為例，一年間，餐飲商戶數(shù)量增加了近60%；

其次，競(jìng)爭(zhēng)加劇帶來(lái)成本上漲，再伴隨經(jīng)濟(jì)大形勢(shì)的疲軟，據(jù)《東方美食》媒體報(bào)道，2017年上半年超80%的餐廳虧損。

一邊是行業(yè)投資火爆，一邊是店面經(jīng)營(yíng)慘淡，這就是餐飲的冰與火之歌。

詳細(xì)原因我已在之前的公眾號(hào)文章中說明，在這里，我只想談?wù)劖h(huán)境變化下，加盟產(chǎn)業(yè)的冰與火之歌。

一方面，由于新入行者眾多，餐飲加盟炙手可熱；另一方面，更多的品牌主由于直營(yíng)不利，紛紛選擇走特許經(jīng)營(yíng)的路線，以求突圍。

這就導(dǎo)致，在品牌進(jìn)行加盟推廣時(shí)，傳統(tǒng)渠道（加盟網(wǎng)站、百度關(guān)鍵字等）的費(fèi)用奇高：奶茶店這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費(fèi)用就高達(dá)近百元、平均成交一個(gè)加盟商的綜合營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)幾萬(wàn)元……

這就是雇人排隊(duì)的套路：與其在線上渠道中爭(zhēng)奪流量，不如在線下自造流量。因?yàn)榇蟛糠殖山坏募用松?，都是因門店生意火爆而被打動(dòng)的。

說了這么多，是想告訴大家擦亮眼睛：人氣只是餐廳的一個(gè)表象，門庭若市的餐廳不一定是好生意，門可羅雀的店鋪也并不一定是為洗錢而開的。當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境下，也許只有大保健才是穩(wěn)賺不賠的買賣。

當(dāng)你仰望星空

很多人都覺得自己來(lái)到世界上肩負(fù)著使命，我也一樣。只是如今，當(dāng)餐飲業(yè)變得越來(lái)越水深火熱魚龍混雜，我有時(shí)說不出這使命到底是什么了。

我想起在清華大學(xué)念MBA時(shí)，一位廣受歡迎的會(huì)計(jì)學(xué)教授曾告訴我：人生除了努力奮斗，還要為自己留出足夠的時(shí)間和空間，去關(guān)注天空。

于是，我養(yǎng)成了每天仰望的習(xí)慣。漸漸的，我發(fā)現(xiàn)我對(duì)世界的看法發(fā)生了改變，也看到了一些不曾看到的東西，我覺得我就要接近宇宙的真相了。

直到有一天，一位朋友點(diǎn)醒了我：傻逼誰(shuí)讓你大白天仰望來(lái)著，還他媽不曾看到的東西，那是飛蚊癥，看太陽(yáng)看久了！

我日。

但我尋找使命的歷程卻不能半途而廢，我一邊改在夜里仰望星空，一邊從哲學(xué)的海洋中汲取能量。我看到了200多年前的康德的墓志銘——

有兩樣?xùn)|西，我們愈經(jīng)常持久地加以思索，我們心中的景仰和敬畏愈加日新月異——在我頭頂之上的星空，和人們心中的道德法則。

我終于明白了：商業(yè)是魅力無(wú)窮的，但也是殘忍殘酷的；公眾是值得敬畏的，但也是一群“烏合之眾”。是堅(jiān)守匠心還是撩撥大眾的神經(jīng)？是追求盈利還是追求估值？是2C還是2VC？要不要“為達(dá)目的不擇手段”……這些，都不是商業(yè)本身的規(guī)則，而是每個(gè)人自己的選擇。

我們應(yīng)該記住，一個(gè)人，即使已經(jīng)通過努力奮斗得到了財(cái)產(chǎn)和名譽(yù)的富足，但他仍不能忘記要仰望，在每個(gè)晴朗而靜謐的夜晚，用夜空中最亮的星來(lái)審判自己——這一生究竟做過多少大保健。

本文由紅餐網(wǎng)專欄作者丁一原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者姓名和“來(lái)源：紅餐網(wǎng)”；文章內(nèi)容為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表紅餐網(wǎng)對(duì)觀點(diǎn)的贊同或支持。加入作者專欄請(qǐng)聯(lián)系小編微信 ：cjm1900