曾經(jīng)一度，毛肚就等于巴奴，榴蓮披薩就等于樂(lè)凱撒，鹵鵝專(zhuān)家就等于陳鵬鵬……依靠極致聚焦的爆品，這些品牌在激烈的市場(chǎng)紅海競(jìng)爭(zhēng)中開(kāi)辟出了一片自己的藍(lán)海。精準(zhǔn)的定位和聚焦，讓他們?nèi)缛霟o(wú)人之境，策馬奔騰，一騎絕塵，把諸多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在了身后。巴奴也憑借不到一百家門(mén)店的規(guī)模，敢于挑戰(zhàn)1200多家門(mén)店的行業(yè)老大海底撈，書(shū)寫(xiě)了螳臂當(dāng)車(chē)卻大獲全勝的傳奇。

然而當(dāng)人們都津津樂(lè)道他們的成功定位時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)這些品牌都開(kāi)始放棄原有定位，收回了爆品的尖刀，開(kāi)始擁抱大品類(lèi)了：

首先是巴奴，那句經(jīng)典的口號(hào)“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”已經(jīng)改成了“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”

陳鵬鵬鹵鵝飯店也放棄鵝肉專(zhuān)家的定位，改為陳鵬鵬潮汕菜了。

九鍋一堂曾經(jīng)聚焦酸菜魚(yú)，現(xiàn)在也放棄聚焦，改為九鍋一堂重慶家常菜了

樂(lè)凱撒披薩，曾經(jīng)聚焦榴蓮披薩的專(zhuān)家，如今也淡化榴蓮披薩的聚焦，開(kāi)始回歸披薩大品類(lèi)了

……

面對(duì)這些變化，有人開(kāi)始質(zhì)疑，爆品戰(zhàn)略是否過(guò)時(shí)了？

做為爆利菜單規(guī)劃開(kāi)創(chuàng)者，結(jié)合我?guī)啄陙?lái)做爆品研究的成果，可以很肯定地告訴大家，爆品戰(zhàn)略并不會(huì)過(guò)時(shí)，要用發(fā)展的眼光去看待它。帶著這個(gè)問(wèn)題，我們來(lái)思考什么是爆品，以及企業(yè)如何做爆品戰(zhàn)略規(guī)劃。

1 爆品的原理及特征

談到爆品很多人首先會(huì)想到小米，小米誕生之初依靠一款極致性?xún)r(jià)比的智能手機(jī)收獲了一群發(fā)燒友，也因?yàn)閼?zhàn)略聚焦獲得了品牌的成功，之后又依靠同樣的爆品聚焦的方式打造了一系列的產(chǎn)品，形成了小米生態(tài)系統(tǒng)，才成就了今天我看到的小米。

餐飲行業(yè)談爆品聚焦最典型的案例就是巴奴，依靠毛肚這一極致爆品，在激烈的火鍋競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，創(chuàng)造了行業(yè)傳奇。巴奴之外，通過(guò)爆品塑造，成就品牌影響力的案例枚不勝舉，阿甘鍋盔、太二酸菜魚(yú)、費(fèi)大廚辣椒炒肉、黃記煌、阿五黃河大鯉魚(yú)、楊記興臭鱖魚(yú)、田老師紅燒肉、樂(lè)凱撒榴蓮披薩、陳鵬鵬鹵鵝飯店……一時(shí)之間，打造爆品、開(kāi)發(fā)大單品、一米寬一萬(wàn)米深這些概念成了行業(yè)的共識(shí)，一夜之間，聚焦成了家家必備的產(chǎn)品圣經(jīng)。

為什么爆品容易成功，從定位角度來(lái)講，這與人的心智密切關(guān)聯(lián)：

1.人的心智容量有限。 ?以前講心智七定律，說(shuō)消費(fèi)者只能記住七個(gè)以下的品牌，實(shí)際上隨著市場(chǎng)的變化，人們最終能夠牢記的只有兩個(gè)，這被稱(chēng)為“二元法則”。既然心智容量有限，想被人記住，就必須得沖在同行前邊，成為第一個(gè)聚焦某類(lèi)產(chǎn)品的人。

2.心智青睞第一。 ?想想那個(gè)著名的問(wèn)題，世界第一高峰是哪個(gè)，那么第二高峰呢？再想想人類(lèi)歷史第一個(gè)登上月球的是誰(shuí)，那么第二個(gè)呢？中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)冠軍是誰(shuí)，那么第二個(gè)呢？成為第一是讓人更容易記住的絕佳方法。在已有的認(rèn)知范疇里，想沖刺第一很難，比如想做火鍋第一，就得超越海底撈，難于上晴天。但是可以做毛肚第一，這個(gè)不難，并且容易讓人記住，而且這樣做也不會(huì)引起行業(yè)老大的警覺(jué)和圍剿，這就是巴奴的聰明之處。

3.心智大于事實(shí)。 ?我們常說(shuō)事實(shí)勝于雄辯，但在現(xiàn)實(shí)中心智往往是大于事實(shí)的，比如巴奴講自己的毛肚最好吃，會(huì)有人反對(duì)嗎？反對(duì)的應(yīng)該同行居多吧，普通消費(fèi)者沒(méi)有誰(shuí)會(huì)有精力去吃遍所有火鍋店的毛肚，來(lái)對(duì)比一下巴奴是否是最好吃的。因?yàn)閯e人沒(méi)有宣傳，而巴奴這么做了，而且還搞了一堆的信任狀去佐證自己的說(shuō)法，所以受眾就逐漸接受了這個(gè)事實(shí)。巴奴一直追著行業(yè)老大打，漸漸地就把自己推上了行業(yè)老二的位置，雖然圈內(nèi)并不一定認(rèn)可，但是不妨礙它的營(yíng)收連年增長(zhǎng)。

4.心智憎恨復(fù)雜。 ?很多品牌也推爆品，但是系列產(chǎn)品，比如陜西的八大碗，西安還有個(gè)著名的長(zhǎng)安八景眼，非常有特色，但是因?yàn)樘珡?fù)雜所以很難被記住。很多老板想推爆品又患得患失，所以搞出了一些“四大金剛”“八大特色”“十二大必點(diǎn)”結(jié)果都沒(méi)有被人記住，因?yàn)槿说男闹窃骱迯?fù)雜。我們西安的長(zhǎng)安大排檔有個(gè)長(zhǎng)安十二道風(fēng)味，我估計(jì)他們的很多店員都記不住自己的十二道風(fēng)味是啥，又如何能讓顧客記住呢。

正因?yàn)榇?，打造爆品能讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，讓自己的品牌變得與眾不同，更容易被消費(fèi)者記住和認(rèn)可，所以爆品成了餐飲人做產(chǎn)品的必經(jīng)之路。

從品牌層面講，爆品打造有助于實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品聚焦，塑造價(jià)值感，提升利潤(rùn)點(diǎn)，同時(shí)還更容易建立產(chǎn)品護(hù)城河，進(jìn)行品牌塑造。從市場(chǎng)層面來(lái)講，爆品能夠降低顧客的認(rèn)知難度，更容易搶占用戶心智，聚焦品牌的原點(diǎn)人群。所以，我們看到前邊提到的這些品牌的成功，本質(zhì)都是爆品聚焦獲得的戰(zhàn)略性勝利。

2 品牌的發(fā)展周期

網(wǎng)上經(jīng)常討論一個(gè)話題：麥當(dāng)勞賣(mài)米飯是不是不務(wù)正業(yè)？肯德基賣(mài)螺螄粉是不是主業(yè)不行了？在傳統(tǒng)的認(rèn)知里，肯德基麥當(dāng)勞就應(yīng)該賣(mài)炸雞漢堡，但實(shí)際上品牌在發(fā)展的過(guò)程中，不同發(fā)展階段面臨的市場(chǎng)環(huán)境是不同的，品牌發(fā)展目標(biāo)也是不同的，因此產(chǎn)品和品類(lèi)的定位也是不一樣的。

在餐諫咨詢(xún)的品牌發(fā)展理論中，我們把餐飲品牌發(fā)展概括為五個(gè)階段：

第一階段：原點(diǎn)期。 原點(diǎn)期品牌的發(fā)展目標(biāo)是聚焦原點(diǎn)市場(chǎng)和原點(diǎn)人群，在這個(gè)階段品牌要打造樣板店，找到差異化的點(diǎn)，并通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)把自己的差異化推銷(xiāo)給原點(diǎn)顧客，并得到他們的認(rèn)同。這一階段爆品戰(zhàn)略的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)單品聚焦，通過(guò)產(chǎn)品吸引原點(diǎn)客群。

我們看到主推毛肚的巴奴、主打榴蓮披薩的樂(lè)凱撒、還有聚焦鹵鵝的陳鵬鵬，在這一階段都是為了抓住原點(diǎn)人群快速建立起市場(chǎng)認(rèn)知，形成自己獨(dú)特的差異化定位。

第二階段：擴(kuò)張期。 擴(kuò)張期的企業(yè)核心目標(biāo)是繼續(xù)強(qiáng)化第一階段的戰(zhàn)略成果，繼續(xù)開(kāi)店，在更大的區(qū)域范圍內(nèi)復(fù)制樣板店，總結(jié)樣板店的成功規(guī)律，打造旺店系統(tǒng)。旺店的核心依然是爆品，通過(guò)爆品引流，快速鎖定潛在客戶，通過(guò)原點(diǎn)客群的擴(kuò)散，吸引更多客群成為主力客群，實(shí)現(xiàn)品牌的傳播與擴(kuò)散。

第三階段：進(jìn)攻期。 進(jìn)攻期的餐企就需要做長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，正所謂不想當(dāng)將軍的士兵不是一名合格的戰(zhàn)士，這一階段企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是強(qiáng)化品牌影響力，努力成為區(qū)域第一品牌。隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，客群覆蓋面也在擴(kuò)大，單一爆品很難滿足所有客群的需求，單一爆品的影響力不足會(huì)降低門(mén)店的吸客能力，所以爆品戰(zhàn)略要從大單品向爆品體系轉(zhuǎn)變，通過(guò)差異化的爆品戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更多客群的覆蓋。

第四階段：成熟期。 成熟期的品牌目標(biāo)是從區(qū)域領(lǐng)先走向全國(guó)布局，這一階段品牌戰(zhàn)略目標(biāo)是要打造全國(guó)影響力，因此產(chǎn)品也要考慮品牌整體的統(tǒng)一性與區(qū)域特色的融合，要不斷融合區(qū)域的美食特色，豐富產(chǎn)品體系。這一階段爆品戰(zhàn)略也要就從爆品梯子打造延伸到用爆品思維去重塑整個(gè)產(chǎn)品體系，從產(chǎn)品體系規(guī)劃，菜單結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品研發(fā)，出品設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，都要用爆品思維去重新思考。我們講初級(jí)品牌賣(mài)味道，終極品牌賣(mài)產(chǎn)品，最高級(jí)的品牌賣(mài)的都是理念，如何讓爆品理念去指導(dǎo)產(chǎn)品實(shí)踐，就是這一階段企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心目標(biāo)。

第五階段：衰退期。 進(jìn)入衰退期的品牌，主要體現(xiàn)在品牌調(diào)性和當(dāng)下主流消費(fèi)群體難以融合，品牌核心產(chǎn)品不符合當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)理念，具體表現(xiàn)是業(yè)績(jī)下滑，門(mén)店擴(kuò)張?jiān)鏊俜啪徎驑I(yè)績(jī)呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。這時(shí)候就要考慮如何在保留品牌核心資產(chǎn)不變的前提下為品牌尋找第二成長(zhǎng)曲線。具體到產(chǎn)品環(huán)節(jié)，就是需要在原有品類(lèi)基礎(chǔ)上開(kāi)拓新的細(xì)分品類(lèi)，或者尋找新的品類(lèi)，開(kāi)發(fā)新爆品，聚焦新客群。

3 爆品戰(zhàn)略的進(jìn)化

原點(diǎn)期是品牌爆品戰(zhàn)略的起點(diǎn)。有的品牌通過(guò)在原有產(chǎn)品體系中發(fā)掘單一爆品，塑造極致的差異化，通過(guò)差異化快速建起來(lái)消費(fèi)認(rèn)知，聚焦原點(diǎn)顧客。比如巴奴聚焦毛肚這一單品，周師兄聚焦大刀腰片、樂(lè)凱撒聚焦榴蓮披薩。品牌在原有的經(jīng)營(yíng)中積累了大量的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)，可以根據(jù)市場(chǎng)的反饋，用戶的反饋，以及自身團(tuán)隊(duì)的研發(fā)能力去選擇性的聚焦，形成爆品戰(zhàn)略。

還有一些品牌從一開(kāi)始就走爆品路線，通過(guò)單一爆品打造強(qiáng)勢(shì)品牌，比如費(fèi)大廚辣椒炒肉，黃記煌三汁燜鍋，陳鵬鵬鵝肉飯店，都是單一爆品塑造品牌的典范。

原點(diǎn)期品牌影響范圍有限，在小范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)客群的精準(zhǔn)定位，通過(guò)單一爆品的影響力，就足以實(shí)現(xiàn)爆品旺店。

隨著品牌規(guī)模的擴(kuò)大，由原點(diǎn)期進(jìn)入擴(kuò)張期，顧客群體也在不斷擴(kuò)大，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求也在不斷增加，在單一爆品難以滿足顧客所有需求的情況下，爆品戰(zhàn)略也逐漸從單一爆品演變?yōu)楸废到y(tǒng)。比如巴奴的毛肚12大護(hù)法，周師兄的八大必點(diǎn)菜，費(fèi)大廚的12道拿手菜，都是對(duì)單一爆品的延伸和補(bǔ)充。

等到品牌進(jìn)入了進(jìn)攻期，并且逐步步入成熟期，這一階段品牌要不斷開(kāi)疆拓土，在更多區(qū)域開(kāi)店，吸引更多消費(fèi)群體來(lái)就餐，也就是我們通常講的要破圈，破圈意味著客群的進(jìn)一步擴(kuò)大，也就意味著消費(fèi)需求的多元化。這時(shí)候，原來(lái)塑造差異化的利器——聚焦戰(zhàn)略，會(huì)逐漸成為限制發(fā)展的制約因素，所以從大單品聚焦到擁抱大品類(lèi)成了勢(shì)在必行的新選擇。

所以我們看到樂(lè)凱撒弱化榴蓮披薩的定位，陳鵬鵬回歸到潮汕菜，九鍋一堂重新定位重慶家常菜，包括肯德基麥當(dāng)勞這樣的快餐巨頭，也在逐步改變消費(fèi)者對(duì)它們固有的炸雞漢堡的認(rèn)知，將產(chǎn)品線擴(kuò)充到了更多的品類(lèi)，因?yàn)橹挥羞@樣，才能擁抱更大的市場(chǎng)，讓品牌獲得更大的增長(zhǎng)。

放棄大單品，擁抱大品類(lèi)的這些品牌們，是否就舍棄了爆品戰(zhàn)略呢？

當(dāng)然不是，正如我們前邊所說(shuō)，進(jìn)入成熟期的品牌，對(duì)于爆品戰(zhàn)略的理解是深入思維層面的，更多思考的是如何用爆品的思維做產(chǎn)品，將爆品戰(zhàn)略用于產(chǎn)品體系的打造，以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)迭代。比如西貝，我們很難說(shuō)它的爆品是莜面還是牛大骨還是香椿莜面，在它的產(chǎn)品體系里，每一個(gè)產(chǎn)品都是爆品，只是針對(duì)不同的季節(jié)，不同的時(shí)間，會(huì)有不同的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)側(cè)重點(diǎn)。

成熟期的餐飲品牌，就應(yīng)該用更大的產(chǎn)品格局去擁抱不同消費(fèi)者的不同需求，求同存異，在發(fā)展變化中去尋找變與不變的平衡點(diǎn)，這也是爆品戰(zhàn)略走向成熟的表現(xiàn)。

最后，總結(jié)一下本文。很多人對(duì)爆品的理解就是聚焦，實(shí)際上聚焦只是在特定階段的做法。品牌發(fā)展到一定程度以后，要不斷實(shí)現(xiàn)爆品的延展和更新迭代，從大單品到爆品體系的演變，才是爆品戰(zhàn)略的終極做法。爆品的魅力不是一招鮮吃遍天下，而是能夠隨時(shí)擁抱市場(chǎng)，洞察消費(fèi)需求，找到消費(fèi)者心中所想，并且用恰如其分的方式去滿足它。