導語

轉眼間，2023年8月將盡。

我們經歷了年輕人對多巴胺的狂熱，我們見證了新品牌沖鋒陷陣的勇猛，我們承受了內卷下瘋狂出擊的價格戰(zhàn)......

從上半年火鍋行業(yè)的種種，火鍋餐見反思出了“一劑經營良藥”，本文通過8個維度的詳細拆解，為您找到下半場火鍋的“解題方法”。

01

新品類

油鹵串串、冒烤鴨指數(shù)級增長，能走多遠？

今年，油鹵串串和冒烤鴨的熱度居高不下。

他們的共性是，介于火鍋與小吃之間，并非是全新品類，只是在當下被挖掘，并進行了創(chuàng)新，戳中當下消費者注重性價比、社交感。

冒烤鴨

還有一些火鍋店、川菜店、麻辣燙店把冒烤鴨作為引流菜品上新，例如，蛙來噠和麻六記分別推出了冒烤鴨套餐和盒裝預制菜、大龍燚也推出了冒烤鴨外賣套餐……

油鹵串串

而兩者能爆火，吸引無數(shù)投資商的原因，主要在于投資輕、小店模型易復制。網(wǎng)絡上，“30萬開一家油鹵串串”、“冒烤鴨一年凈利潤11000萬”等視頻和帖子層出不窮。

但一個品類能否成功，看的不是流量，而是品牌，是否有“品牌”關系著它能走多遠的路。盡管兩者已經在全國各地出現(xiàn)了獨立連鎖品牌，但是目前仍在發(fā)展初期，屬于一個待爆的賽道。

02

新品牌

火鍋新秀“打擂臺”，偏向社區(qū)輕量型

長江后浪推前浪，每年我們都能看到一批批新品牌沖鋒陷陣，今年也不例外——

有山城十八號以創(chuàng)新天臺火鍋場景沖擊地標品牌；有遇南三這樣在異地出道，一個月拿下六榜第一的新秀；有像大萱、二十九棟爛火鍋這樣的大牌副牌不斷發(fā)力……

1、內卷中創(chuàng)新，或場景、品類、產品

先來看創(chuàng)新性，這一批新秀品牌有的在產品上進行創(chuàng)新，比如重慶大萱火鍋、笨姐居民樓都將江湖菜融入火鍋中。

在品類上，新秀品牌仍以重慶火鍋為主，也有一批瞄準了小眾賽道，比如油鹵串串、冒烤鴨、酸湯火鍋等，也不斷有新品牌出現(xiàn)。

在場景上，重慶山城十八號開在居民樓頂，是名副其實的天臺火鍋，與常見的走唯美風天臺火鍋不同，它的場景增加了煙火氣和新中式的灑脫氣質。

2、偏向社區(qū)輕量型，契合當下投資需求

這批新秀品牌，很多都是輕店型，面積在200-300平之間，裝修簡單，客單價也是主流的70-80元，打的就是極致性價比，投資門檻在30-50萬，迎合當下投資創(chuàng)業(yè)熱潮。

3、大牌孵化多，帶川渝品牌影子

深入了解會發(fā)現(xiàn)，這批品牌有的是大牌在當?shù)匕凑帐袌鍪軞g迎的網(wǎng)紅模式打造的副牌，有的則是川渝火鍋人避開競爭激烈的主戰(zhàn)場，把一套成熟的模式搬到異地打造的新品牌。

市場永遠存在機遇，競爭也一定會越來越殘酷。新品牌只有做好自己，才能把握住機會。

03

新局面

瘋狂價格戰(zhàn)下，開店率與閉店率雙高

“99元8個菜”、“100塊7斤小龍蝦”、“2折團購吃火鍋”……

客流下滑的大背景下，焦慮的餐飲人慌了陣腳，為了搶流量，鋪天蓋地都在打起超低價的團購價格戰(zhàn)。

尤其處于50~150元價格帶區(qū)間的品牌，內卷很嚴重，拼殺很厲害，絕大多數(shù)都被動的卷入低價套餐和低價團購，掙扎著求生存！

加入“團購大戰(zhàn)”的，不止生意不好的小餐廳，還有諸多連鎖餐飲品牌，涵蓋火鍋、快餐、西餐、奶茶等多個業(yè)態(tài)。

背后的原因，大致可以歸結為餐飲業(yè)沒有迎來報復性消費，卻迎來一群競爭對手報復性開店。

根據(jù)天眼查最新數(shù)據(jù)顯示，2023年初到目前，火鍋相關企業(yè)新增注冊2.3萬余家，注銷吊銷數(shù)量達到1.1萬余家。

開店速度，曾經有多瘋狂，關店的速度就有多迅猛，這些宣布倒閉的餐廳，時間基本都在3個月左右，有的堅持了小半年，有的甚至更多。

餐創(chuàng)聯(lián)會員也告訴餐見君一個個真實的案例：“沖動型創(chuàng)業(yè)，從26號試營業(yè)到確定轉讓，僅12天”、“我們這邊一個月注冊了100家餐飲門店”......

流量潮水褪去，卷新品和卷流量都見頂，該到比內功比深耕比專業(yè)的時候了。

04

新審美

跟消費者對話，多巴胺本質是情緒價值

今天你去星巴克，去瑞幸，甚至去很多面包店、餐廳，都能在點單時看到“多巴胺”這個關鍵詞。

這個詞在它第一次出現(xiàn)在時尚心理學家道恩·卡倫寫的《穿出最好的人生》 里時，就有很明確的情緒功能：

通過在服裝中使用積極的亮色，來調動出和人的大腦釋放出多巴胺時一樣的感覺：愉悅、積極和治愈。

而這，剛好精準符合了很多正默默忍受壓力、焦慮和內耗的人們的情緒需求，為他們帶來了正迫切需要的情緒價值。

發(fā)展到今天，“多巴胺色”在營銷里的應用已經遠不止服裝，你去買茶飲、咖啡、火鍋......可能都會看到“多巴胺色”。如海底撈的多巴胺美甲、劉口水耙牛肉火鍋的多巴胺飲品、季季紅的多巴胺場景。

而多巴胺營銷的本質，是情緒價值。去挖掘消費者的情緒需求，用不同方式去為你的品牌/場景/產品注入更多情緒價值，就是突破同質化，尋求增長的新機會點。

同樣，最近大火的City Walk（名詞解釋：城市漫步，散步、遛彎兒），也是當代年輕人釋放壓力的一種生活方式。

透過流行現(xiàn)象，找到與消費者對話的有效途徑，才能在流行趨勢中立而不亂。

05

新體驗

體驗越來越沉浸，“新五感效應”凸顯

在場景做到極致的今天，越來越多的消費者開始追求沉浸式的用餐環(huán)境。

今年大火的寺廟咖啡，就是個典型例子，像杭州永福寺的“慈杯”，上海玉佛寺的“方壇”，臺州龍興寺的“見佛”，浙江普濟寺的“囍德”等等，當星巴克還在和瑞幸“卷生卷死”的時候，寺廟咖啡卻輕松突出重圍，讓年輕人踏破門檻。

寺廟香火的鼎盛，也讓很多火鍋老板看到的商機，像成都文殊院、山西五臺山，都有專門供香客吃火鍋的地方，蔬菜、豆制品、菌菇，一席全素，自助取拿。

攜程數(shù)據(jù)顯示，今年2月以來，預訂寺廟景區(qū)門票的人群中，“90后”“00后”占比接近50%，小紅書上關于寺廟旅游的筆記高達44萬篇，年輕人正在成為點燃寺廟旺盛香火的主力。

再如今年8月，重慶某溶洞，開了一家火鍋店，消費者在涼爽的溶洞里一邊欣賞溶洞風貌，一邊燙火鍋，體驗“冰火兩重天”。

再有就是創(chuàng)意園火鍋的興起，近幾年，中國文化軟實力的增強，讓地域文化得到了強勢發(fā)展，一些老城區(qū)、老廠房、老工業(yè)園也被重新裝修、煥發(fā)新生，成了網(wǎng)紅打卡地，一些火鍋品牌也瞄準時機入駐其中。

像鄭州油化廠創(chuàng)意園，原為油脂化學廠，建于1952年，于2006年停產，后經改造，每天迎來數(shù)以萬計的游客打卡消費，創(chuàng)意園中的“麻雀火鍋”，受到很多年輕人的喜歡。

不管是利用自然，還是人工造景，隨著年輕人的消費習慣延伸出的“新”五感呼之欲出，“新”五感分別指：松弛感、原生感、存在感、氛圍感、社交感。

06

新模式

多、快、特、省，跑出來代表火鍋品牌

2023火鍋下半場的新模式，可概括為四個特點，“多快特省”。

多，可以理解為產品多，創(chuàng)新速度快；品類多，迭代率高；形式多，附加值大。

由于消費者的需求越來越多元化，產品的創(chuàng)新速度會越來越快，自身創(chuàng)新、跨界創(chuàng)新會變得越來越頻繁，與中餐、小吃、茶飲、鹵味的結合會更加緊密；

品類方面，口味、環(huán)境、呈現(xiàn)形式，都會出現(xiàn)不同程度的升級迭代，像燙煮風自助小火鍋，一改街邊自助小火鍋的環(huán)境，干凈整潔，菜品擺盤講究，且價格親民，頗受上班族喜歡。

快，可以理解為效率高，包括服務節(jié)奏、上菜速度和用餐時間，效率意味著利潤，是不爭的事實，像上文提到的的冒烤鴨、油鹵串串都是快的典型。

特，可理解為感受特別，可以是場景獨特，比如后火鍋的天臺場景，成了上海第一浪漫地標；還有像今年海底撈增加的洗頭服務，就是增強了與顧客的互動。

省，可理解為投資少、回本快。一些小店模型很受創(chuàng)業(yè)者青睞，就算做最壞計劃，最終歇業(yè)關門，損失的資金也不至于傷筋動骨，這兩年很多小店模型跑得很快，像許府牛、沙膽彪、阿光正傳、肥兔公社，都是典型代表。

07

新食材

在形態(tài)上大做文章，爆品組合事半功倍

根據(jù)火鍋餐見的觀察分析和總結，食材的趨勢有四。

一是常規(guī)食材改換形式，疫情三年，人們囚步在家，養(yǎng)成了看短視頻的習慣，大眾的分享欲噴薄而出，火鍋行業(yè)為促使人們拍照分享、傳播品牌，將原有食材改換形式，傾向于將產品做大、做長、做高顏值，像長如成人手臂的土豆絲，比臉大的苕皮和炸蛋，大盤裝的牛肉和毛肚，諸如此類。

二是食材的創(chuàng)意借鑒，像大萱火鍋，借鑒中餐，碩大的鹵肘子直接開涮，咬一口滿滿的膠原蛋白，口感極佳；再如辣椒蝦滑，借鑒了宮廷菜的“釀工藝”（宮廷菜的工藝講究“圍配鑲釀”），將蝦滑“釀”到長辣椒中，看起來好看，味道也好。

還有皮蛋燒椒蝦滑，借鑒了經典湘菜“皮蛋辣椒擂茄子”，三種食材搗碎涮煮，讓顧客既有參與感，口味也很豐富。

三是食材的爆品組合，像肥腸鵪鶉蛋、毛肚包蝦滑，都是“爆品+爆品”的組合。

四是開發(fā)性食材，像海螺片、八爪魚、干花菜、海靈芝之類，無論是山中走獸還是海中鮮，都有很多食材尚未開發(fā)，利潤空間很大。

08

新消費

一只“看得見的手”在為火鍋做“心肺復蘇”

疫情消散，但大眾的消費信心尚未完全恢復，放開后的兩三個月，餐飲上升勢頭確實很猛，但一進5月，就出現(xiàn)了大幅度下滑，過往很多大排長隊的場景也已不復存在。

為了為提振餐飲市場的消費信心，7月末，國家發(fā)改委發(fā)布《關于恢復和擴大消費的措施》，其中提出，擴大餐飲服務消費。

不難推測，火鍋的下半年，將會被“外力介入”，推向新的境地，火鍋人也應當看到趨勢，及時做出響應舉動。

第一、借力政策扶持。從多地舉辦“美食節(jié)”到發(fā)展“夜經濟”，從發(fā)放消費券到推出“美食地圖”，國家促進餐飲消費的意識越來越強，政策的“工具箱”也越來越豐富，帶來的結果是，餐飲業(yè)線下消費快速恢復，到店客流大幅增加。

第二、商圈聚合效應凸顯。餐飲消費的一大特點，是規(guī)模效應和集聚效應。從南京新街口到成都春熙路，從重慶解放碑到武漢江漢路，商圈的繁榮離不開集聚效應，在媒體日益發(fā)達的今天，商圈、網(wǎng)絡、商業(yè)銀行共同發(fā)力，形成餐飲消費和網(wǎng)絡流量的聚合，用網(wǎng)絡流量帶動消費流量，匯聚人氣，拉動消費增長，這對于廣大火鍋人而言，也是個好機會。

像8月份，闊別鄭州三十多年的亞細亞商場重啟，餐飲占比達65%以上，其中火鍋占比達30%，每天接待客流10萬人，集聚效應十分明顯。

第三、特色餐飲、小眾品類將“大行其道”。網(wǎng)絡的盛行，讓地域美食呈現(xiàn)“扁平化”，越來越多的人通過社交平臺，了解到不同地方的特色美食，北方羊肉串、南方小龍蝦，東部茶點、西南火鍋，逐漸為大眾所知，做出特色，是餐飲業(yè)招徠客人的一面大旗。

本文轉載自火鍋餐見，文：田果 張冬