如果說(shuō)2024年Q3酒企還只是集體降速，到Q4二線酒企已經(jīng)繃不住開(kāi)始頻頻“爆雷”：

酒鬼酒：預(yù)計(jì)2024年歸母凈利為0.1-0.5億，同比下滑98.17%-97.26%%；由于前三季歸母凈利總額為0.56億，Q4單季虧損0.06億至0.46億；

金種子酒：預(yù)計(jì)2024年歸母凈利為-2.91億元至2.01億元；由于前三季歸母凈利總額為-1億，Q4單季虧損1.01億至1.91億，虧損繼續(xù)擴(kuò)大；

舍得酒業(yè)：預(yù)計(jì)2024年歸母凈利為3.2億元至4.2億元，同比下降81.93%-76.29%；由于前三季歸母凈利總額為6.69億，Q4單季虧損2.49億至3.2億；

順鑫農(nóng)業(yè)：預(yù)計(jì)2024年歸母凈利為1.9億元至2.6億元，轉(zhuǎn)虧為盈；但事實(shí)上賺到錢主要在Q1由賣地所得，測(cè)算下來(lái)Q4虧損額在1.22億元至1.92億元。

資本市場(chǎng)好像對(duì)此已經(jīng)見(jiàn)怪不怪，在業(yè)績(jī)預(yù)告發(fā)布后，24日幾家酒企股價(jià)雖跳空低開(kāi)，但跌幅不大，跌幅最多的是舍得酒業(yè)（-3.44%），其次是酒鬼酒下跌3.17%，而金種子酒跌1.40%；白酒板塊整體跌不到1個(gè)點(diǎn)。其實(shí)這也是因?yàn)閷?duì)白酒的悲觀預(yù)期早已反映在股價(jià)中，白酒板塊從24年11月初至今已下跌超12個(gè)點(diǎn)。

當(dāng)前白酒賽道是整體蛋糕縮小，二線酒企在茅五汾瀘等頭部擠壓下生存空間越來(lái)越小，生存難度越來(lái)越大。他們具體遇到哪些經(jīng)營(yíng)困難？又該如何跨越雷區(qū)？

01 經(jīng)營(yíng)遇阻

由于當(dāng)前只是業(yè)績(jī)預(yù)告，具體細(xì)節(jié)還未披露，僅就目前數(shù)據(jù)來(lái)分析。

酒鬼酒2024年歸母凈利只剩下0.1億元，這很可能是勉強(qiáng)留下點(diǎn)盈利做做門面；就在前一年其歸母凈利還有5.48億元。

但酒鬼酒的營(yíng)收和歸母凈利從22年Q4就開(kāi)始同比增長(zhǎng)一直為負(fù)；24年上半年?duì)I收還能維持在5億左右，但歸母凈利已開(kāi)始hold不??；Q3營(yíng)收先降到1字頭，歸母凈利大幅下滑并轉(zhuǎn)負(fù)；目前看Q4更是止不住頹勢(shì)。

金種子酒上半年好不容易扭虧為盈，但Q2凈利增速由增轉(zhuǎn)降；Q3營(yíng)收同比下滑54.41%，歸母凈利更是同比下滑3843.21%，Q4的下滑幅度應(yīng)該更大，導(dǎo)致其全年虧損額再次回到19年的歷史峰值。

舍得酒業(yè)的表現(xiàn)乍看有些出乎意料，畢竟24年前三季度還有6.7億的歸母凈利，拉長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，從2016年到2023年其營(yíng)收和歸母凈利同比均處于增長(zhǎng)區(qū)間，只是有快有慢；但其從24年Q2歸母凈利首次同比下滑88.40%，Q3再次同比下滑79.23%，到Q4竟然虧損3億左右。

順鑫農(nóng)業(yè)過(guò)往虧損主要受房地產(chǎn)項(xiàng)目拖累，本以為今年在甩掉包袱后，Q4或許能表現(xiàn)稍好點(diǎn)，眼下看也無(wú)法樂(lè)觀。

這四家財(cái)務(wù)情況有一點(diǎn)相似，均是從24年Q2開(kāi)始增長(zhǎng)乏力，一路下滑到年底。

這是由于24年Q1受益于春節(jié)旺季，還處于穩(wěn)增量階段，20家白酒上市企業(yè)中還有四分之三保持增長(zhǎng)；但Q2開(kāi)始二線酒企就要直面宏觀經(jīng)濟(jì)和頭部酒企雙重壓力，還要給過(guò)去高增還舊賬，導(dǎo)致普遍降速。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)白酒產(chǎn)量414.5萬(wàn)千升，同比下降1.86%；其中12月產(chǎn)量47.4萬(wàn)千升，同比下降7.6%；這側(cè)面顯示出酒類市場(chǎng)的需求放緩。

另一邊是白酒高企的庫(kù)存無(wú)法有效消化。24年三季度末上市酒企存貨總額為1527億元。其中，貴州茅臺(tái)存貨余額達(dá)到482億元；洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒三季度末存貨金額均在100億元以上。再加上電商沖擊等原因，連高端白酒價(jià)格都挺不住，二線酒企更是最先被擠壓的。

這幾家酒企對(duì)業(yè)績(jī)“變臉”的解釋大差不差：消費(fèi)下行、渠道動(dòng)銷不給力，以及花錢賣不出產(chǎn)品反倒拉低利潤(rùn)。

比如酒鬼酒提出“渠道合作伙伴經(jīng)營(yíng)行為偏保守”，所以“強(qiáng)化市場(chǎng)動(dòng)銷工作”但“同時(shí)也導(dǎo)致公司銷售費(fèi)用率有所上升”，可惜產(chǎn)品側(cè)“高端產(chǎn)品處于市場(chǎng)拓展階段，未形成銷量支撐”。

在《酒鬼酒撐不住》一文中曾指出，“過(guò)往酒鬼酒如火箭般上漲的業(yè)績(jī)水分很大。”產(chǎn)品上，“沒(méi)有茅臺(tái)的命，卻想要茅臺(tái)的價(jià)”，銷售不動(dòng)時(shí)首先想到的是控量控價(jià)，但品牌力有限，所以市場(chǎng)對(duì)提價(jià)控價(jià)本就不太買賬。

且酒鬼酒沒(méi)有帶著渠道享過(guò)富貴，反而是利用渠道激進(jìn)擴(kuò)張，甚至讓部分經(jīng)銷商以相對(duì)高價(jià)囤貨。從2020年到2022年，酒鬼酒累計(jì)新增經(jīng)銷商達(dá)到1058個(gè)，2023年經(jīng)銷商數(shù)量增加至1774家，但2024年上半年經(jīng)銷商已降到1301。且從2023年起，酒鬼酒銷量開(kāi)始出現(xiàn)較大幅度下滑，可見(jiàn)經(jīng)銷商也不愿繼續(xù)當(dāng)冤大頭。

酒鬼酒曾說(shuō)“沒(méi)給經(jīng)銷商壓力，讓經(jīng)銷商最大化去庫(kù)存，信心得以恢復(fù)”，且要優(yōu)化經(jīng)銷商，“部分低效經(jīng)銷商不再續(xù)簽合同”；很難說(shuō)這是不是因壓不動(dòng)貨而挽尊。

相比之下金種子酒更加實(shí)在，業(yè)績(jī)下滑首先歸咎于自身“對(duì)底盤產(chǎn)品漲價(jià)、減少促銷等業(yè)務(wù)舉措，未充分考慮消費(fèi)者對(duì)底盤產(chǎn)品價(jià)格敏感度”；另外是費(fèi)用投入加大，這可能無(wú)法在當(dāng)期得到收效。

金種子酒在徽酒四朵金花中一直墊底，產(chǎn)品上困在中低端市場(chǎng)“單條腿”走路，區(qū)域上也被困在大本營(yíng)；但安徽白酒市場(chǎng)擴(kuò)容放緩，一超（古井貢酒）兩強(qiáng)（迎駕貢酒、口子窖）局面穩(wěn)定；同時(shí)一線名酒加速在安徽市場(chǎng)進(jìn)行渠道下沉布局，金種子的困境可想而知。

順鑫農(nóng)業(yè)的境遇也很相似，想往高端產(chǎn)品發(fā)力，但沖不上去，營(yíng)收支柱低端產(chǎn)品表現(xiàn)也每況愈下；渠道上也守不住，2024年上半年順鑫農(nóng)業(yè)北京內(nèi)外的經(jīng)銷商均有減少。

舍得酒業(yè)情況稍有些特殊，除了主動(dòng)實(shí)施控量挺價(jià)，同時(shí)加大產(chǎn)品升級(jí)力度，階段性提高品牌建設(shè)的市場(chǎng)投入等原因?qū)е聵I(yè)績(jī)下降；其還有管理方面的問(wèn)題。

高層頻繁變動(dòng)是表象，數(shù)據(jù)層面舍得酒業(yè)過(guò)去毛利率也能達(dá)到70%以上，最近兩個(gè)季度下降到60%，但其凈利率只有個(gè)位數(shù)；相較而言，口子窖24年Q3營(yíng)收和其差不多，但凈利率卻差不多是舍得的2倍，導(dǎo)致前者利潤(rùn)就多了近1倍；水井坊Q3營(yíng)收還沒(méi)有舍得多，由于凈利率高，利潤(rùn)也多了近5億；舍得酒業(yè)24年Q3的銷售和管理費(fèi)用合計(jì)13.92億，消耗太多；這一情況到Q4可能仍未得到改善。

另外，舍得酒業(yè)員工人數(shù)幾乎是瀘州老窖的3倍，2023年僅工資支出就近20億；據(jù)說(shuō)其已經(jīng)進(jìn)行了二輪降本增效，效果暫時(shí)未知。

總之，這些二線酒企好像進(jìn)入到下降螺旋中難以掙脫。

02 跨越雷區(qū)

如何能穿越生死線，二線酒企的做法表面看起來(lái)也沒(méi)太大差別，比如舍得酒業(yè)繼續(xù)堅(jiān)持“品牌向上、渠道向下、全面向C”的策略。

酒鬼酒表述相對(duì)積極，公告中表示繼續(xù)堅(jiān)持深化“BC聯(lián)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型”，“聚焦大本營(yíng)市場(chǎng)及省外樣板市場(chǎng)建設(shè)”，“聚焦內(nèi)參甲辰版、酒鬼紅壇為核心的戰(zhàn)略大單品”，以及“拓展新業(yè)務(wù)渠道”，包括新零售、參與消費(fèi)、企業(yè)團(tuán)購(gòu)等。

根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，酒鬼酒管理團(tuán)隊(duì)在25年1月份也有密集走訪湖南長(zhǎng)沙、岳陽(yáng)等核心市場(chǎng)，加速推進(jìn)模式轉(zhuǎn)型工作。根據(jù)一些酒業(yè)專家聯(lián)合調(diào)查，酒鬼酒2025年任務(wù)在28億左右，接近40%的增長(zhǎng)；一季度開(kāi)門紅預(yù)計(jì)完成全年的20%左右，約5-6億，但同比去年一季度有所下降。酒鬼酒高端產(chǎn)品內(nèi)參系列庫(kù)存相對(duì)較好，部分客戶已出清庫(kù)存；省內(nèi)省外庫(kù)存情況差不多，均為半年周期左右。也即，預(yù)計(jì)酒鬼酒在2025年有望輕裝上陣。

不過(guò)在渠道上酒鬼酒還需進(jìn)一步理順價(jià)格，同樣據(jù)調(diào)查，“老品內(nèi)參絕大部分中小客戶賠錢，大客戶若費(fèi)用比例高可能有微利或平出。”

舍得酒業(yè)由于調(diào)查范圍有限，目前的信息僅能部分供參考。據(jù)舍得河南大商表示，2025年春節(jié)公司在河南銷售目標(biāo)是1.5億至1.6億，但“開(kāi)門紅困難，回款困難”；舍得方面政策沒(méi)有變化，“只是投入費(fèi)用的方式有所改變，原來(lái)的五個(gè)點(diǎn)作為宴席專用或返點(diǎn)，今年需要做出具體動(dòng)作才會(huì)給予。”另外，舍得價(jià)格倒掛現(xiàn)象仍存在，“舍得打款價(jià)費(fèi)用折算后2100多，經(jīng)銷商出貨價(jià)1900多，甚至有1860的貨（倒掛在賣）。”目前來(lái)看舍得在全國(guó)市場(chǎng)“只有山東表現(xiàn)稍好。”

金種子日前有傳聞稱高層將“大換血”，且此調(diào)整與業(yè)績(jī)不及預(yù)期有關(guān)。而金種子酒投資者關(guān)系部表示目前沒(méi)有收到這類調(diào)整的信息。金種子酒黨委書(shū)記、總經(jīng)理何秀俠24年底在某活動(dòng)上依然表示“擁有‘三好’的金種子會(huì)重回皖酒第一陣營(yíng)”，一同出席的還有華潤(rùn)啤酒董事會(huì)主席侯孝海。

順鑫農(nóng)業(yè)則繼續(xù)深化民酒戰(zhàn)略，暫時(shí)沒(méi)有披露更多戰(zhàn)略布局。

未來(lái)二線酒企該怎么辦？

往高端走，難。這些二線酒企過(guò)去一大重要舉措是推出高端產(chǎn)品。但白酒不是門快生意，尤其是中高端品牌無(wú)法靠營(yíng)銷手段短時(shí)間內(nèi)能產(chǎn)生效果。

繼續(xù)守中低端，則競(jìng)爭(zhēng)加大。過(guò)去十年，光瓶酒市場(chǎng)規(guī)模翻了3倍多，預(yù)計(jì)到2024年有望突破1500億。但看中這塊蛋糕的不止一家，比如山西汾酒的玻汾、洋河藍(lán)優(yōu)、綠西鳳等等，其中玻汾年復(fù)合增長(zhǎng)率約15%，2025年收入有望突破百億元（招商證券）。

可能對(duì)這些二線酒企來(lái)說(shuō)，牢牢抓住大本營(yíng)市場(chǎng)是活下去的必要（不充分）條件。

比如金種子酒在安徽省外市場(chǎng)認(rèn)知度有限，開(kāi)拓難度更大，相對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)雖然上面還有三座大山，但畢竟有主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，金種子11月安徽合肥大區(qū)合作煙酒店入庫(kù)及開(kāi)瓶數(shù)同比增長(zhǎng)4倍以上，阜陽(yáng)大區(qū)合作煙酒店入庫(kù)同比增長(zhǎng)近6倍。

對(duì)酒鬼酒來(lái)說(shuō)，其在湖南大本營(yíng)都不占優(yōu)勢(shì)。2023年酒鬼酒提出省內(nèi)建糧倉(cāng)省外樹(shù)樣板，力爭(zhēng)達(dá)到湖南縣級(jí)市場(chǎng)100%覆蓋。

總之，白酒行業(yè)當(dāng)前處于磨底階段，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，都只能摸著石頭過(guò)河。

不過(guò)值得注意的是，這些二線酒企在24年Q4不約而同引爆“地雷”，一方面確實(shí)是因?yàn)樵谕饨绺鞣N不利因素下業(yè)績(jī)難做，另一方面或許也是趁著大家業(yè)績(jī)都不好看，自己將問(wèn)題曝光不容易引發(fā)更多關(guān)注，且出清后好輕裝上陣。

如果真是如此，且白酒業(yè)在25年Q2后基本面逐步好轉(zhuǎn)，在消費(fèi)復(fù)蘇前提下，或許屆時(shí)白酒板塊能實(shí)現(xiàn)一定的估值修復(fù)。

*以上分析討論僅供參考，不構(gòu)成任何投資建議。

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：段明珠