藍鯊導讀：消費成了經(jīng)濟的C位。

2025年的政府工作報告里，“消費”一詞提到32次，“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內(nèi)需求”放在政府工作任務的首位。

為什么消費今年成了C位？

第十四屆全國政協(xié)委員、經(jīng)濟委員會副主任尹艷林在接受媒體訪談時這樣總結(jié)：

1、消費是經(jīng)濟發(fā)展的最終目的，也是經(jīng)濟循環(huán)暢通的基礎。

2、消費增長偏弱。2024年，在消費品以舊換新加力措施落地見效帶動下，全年社會消費品零售總額仍僅比上年增長3.5%，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率為44.5%，拉動GDP增長2.2%，比2023年減少2.1%。

3、 推動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”里，投資——中國“鐵公基”等老基建高峰期已過，人工智能等新基建還難以形成替代作用。產(chǎn)能過剩，制造業(yè)投資增速較低。出口——2024年，中國貨物和服務凈出口對經(jīng)濟增長貢獻率為30.3%，拉動GDP增長1.5%，不可持續(xù)；因為2008年以來少有年份貨物和服務凈出口拉動GDP超過1%，不少年份還是負拉動。

2025年，從中央到地方都在提加力提振消費。2025年的政府工作報告里，特別提到將安排超長期特別國債3000億元支持消費品以舊換新，這是在去年1500億元基礎上實現(xiàn)翻倍。

其實在兩會上，還有很多消費企業(yè)的兩會代表，比如小米集團創(chuàng)始人雷軍、海信集團董事長賈少謙、海爾集團董事長周云杰、鹽津鋪子創(chuàng)始人張學武、伊文集團創(chuàng)始人夏華、來伊份總裁郁瑞芬、陶然居集團董事長嚴琦、尚品宅配創(chuàng)始人李連柱等，他們提了不少提振消費的建議。藍鯊消費對這些建議進行了梳理，發(fā)現(xiàn)了2025年值得關注的消費新趨勢。

01 消費科技大爆發(fā)？

商務部部長王文濤在兩會上透露，2024年消費品“以舊換新”帶動汽車特別是新能源汽車、家電、家裝等消費超1.3萬億元。2025年，國家將享受消費品“以舊換新”的產(chǎn)品范圍擴充到手機、平板、智能手表等。

“以舊換新”拉動消費立竿見影。京東集團發(fā)布的2024年年報顯示，2024年Q4，3C、家電等帶電類消費實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長（2025年政府工作報告里提到，家電類商品零售額增長12.3%）。2024年第四季度，海信家電產(chǎn)品零售額同比增長超過30%。雷軍也在兩會上說，國補政策很好地刺激了市場。隨著國補范圍逐步擴大，小米近乎所有產(chǎn)品都被覆蓋，小米1月（2025年）的收入同比增長。

“以舊換新”不是新名詞，之前也實行過，但這輪消費刺激帶動的是科技含量更高的消費品的大爆發(fā)。無論是以新能源汽車為主的汽車，還是洗衣機、冰箱等家電，亦或者是電腦、手機等消費電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品早已今非昔比，AI能力的加持是標配。

比如比亞迪全系車型標配高階智駕，聯(lián)想大力推廣AI PC，榮耀押注AI手機，九號公司靠智能電動自行車（摩托車）逆襲，追覓、云鯨等掃地機器人受到消費者追捧。海信集團董事長賈少謙透露，海信熱銷家電產(chǎn)品呈現(xiàn)出高品質(zhì)、高能效和高智能的特點。這輪刺激之后，沒有AI等科技加持的消費品和相應的企業(yè)，或?qū)⒈皇袌鲞h遠拋在后面。

“‘提質(zhì)’是要應用智能化、數(shù)字化等方法，……讓消費者能夠享受到成本更低、品質(zhì)更優(yōu)的產(chǎn)品。‘升級’是要通過科技創(chuàng)新，讓消費者享受到更好的產(chǎn)品。”全國人大代表、美的集團副總裁兼首席財務官鐘錚透露，2024年美的研發(fā)投入超160億元，未來將結(jié)合AI等新技術的應用，進一步推動企業(yè)綠色化、高端化和智能化轉(zhuǎn)型。

王文濤也觀察到了這種市場變化，他說，“以舊換新”換出了發(fā)展新動能，帶動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，也發(fā)展了新質(zhì)生產(chǎn)力（當國家發(fā)現(xiàn)，補貼能帶動全社會、各行業(yè)擁抱AI，結(jié)果可想而知，下一步肯定更強力地補貼+AI或相關科技的消費品和相關企業(yè)）；“以舊換新”換出了“好生活”，更智能的消費品走進千家萬戶（當中國消費者習慣了AI+的產(chǎn)品，怎么可能再回到從前，就如同中國習慣了移動支付，誰去刷信用卡？）。

02 縣域消費或成新增長點

2025年的《政府工作報告》提出，“健全縣域商業(yè)體系”。兩會上，財政部部長藍佛安表示，今年財政部將開展縣域商業(yè)建設行動。

而早在2024年末，商務部等9部門印發(fā)《關于完善現(xiàn)代商貿(mào)流通體系推動批發(fā)零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的行動計劃》。

郁瑞芬建議，推進縣域消費升級，實施“百縣千鎮(zhèn)”商業(yè)提升計劃，完善物流配送體系和數(shù)字化場景，利用中央專項資金支持智慧商圈建設，推動大宗商品消費下沉。“目前縣域新消費場景和消費方式正成為引領消費擴容提質(zhì)的生力軍。”兩會代表、青島市民營經(jīng)濟發(fā)展局局長郭振棟建議，推進縣域消費供給提檔升級，應鼓勵大型連鎖商業(yè)企業(yè)下沉到縣域。

為什么國家和兩會代表今年都密集提到縣域商業(yè)體系的建設，背后的邏輯是什么？

首先，縣域經(jīng)濟是中國經(jīng)濟的基本單元，全國有2840多個縣級行政單位，其GDP從2012年的27.8萬億元到2024年的54萬億元（占中國GDP的40%），增長顯著。北上廣深等一線城市，省會和強地級市的商業(yè)基礎設施是比較完善甚至過剩的，縣域的商業(yè)基建確實有待加強（變相的以縣域為單位——而不是以高鐵、高速等來搞基建投入，投資帶動效果可能比較顯著）。一些縣域加強商業(yè)基建投入后回報可觀。比如靠一碗麻辣燙火起來的甘肅天水市，2024年累計投資6.55億元提升改造18條特色餐飲街區(qū)服務功能，讓天水的夜間消費豐富多彩起來。2025年1-2月，天水假日經(jīng)濟、夜間經(jīng)濟帶動消費35%以上。

其次，縣域經(jīng)濟承載了國家更大規(guī)模市民化（城鎮(zhèn)化）的核心使命。農(nóng)民工在縣域如果能讓子女享受到優(yōu)質(zhì)的教育（教育部部長懷進鵬在兩會上重點提到，教育部2025年正式推出“縣中振興行動計劃”，通過優(yōu)化學校布局、加強師資配備、提升辦學條件等措施，增強縣中服務鄉(xiāng)村學生的能力‌），良好的就醫(yī)養(yǎng)老配套，以較低的成本買到優(yōu)質(zhì)商品房（房價低，存量大，房地產(chǎn)去庫存的重點區(qū)域）等，實現(xiàn)美好生活。如果國家再定向補貼，效果更佳。

加強縣域商業(yè)基建后，農(nóng)民工和小鎮(zhèn)青年在縣域就能享受到一線城市的商業(yè)中心購物環(huán)境（比如萬達和電影院），體驗到瑞幸咖啡等新式消費，能通過電商購買全國乃至全世界的好產(chǎn)品，那么他們的消費意愿和能力不可小覷。今年剛上市的蜜雪冰城（2025年3月10日市值1460億元，超越海底撈成市值最高中餐企業(yè)），其收入大部分來自于下沉的縣鄉(xiāng)市場。而正如有的兩會代表所言，隨著縣域商業(yè)基建的加強，優(yōu)質(zhì)的品牌將不斷被引入縣域市場。藍鯊消費也發(fā)現(xiàn)，除了茶飲、咖啡外，零食很忙等零食集合店，綠茶等連鎖中餐廳，塔斯汀等中式漢堡連鎖等國潮品牌已陸續(xù)占領縣域市場。

03 優(yōu)質(zhì)供給是王道

無論是《哪吒2》的爆火，還是《黑神話·悟空》的暢銷全球，亦或者是胖東來的零售神話，山姆、開市客、盒馬備受消費者歡迎，都告訴所有消費從業(yè)者，經(jīng)過40多年的改革開放，中國消費者日常消費已得到極大的滿足，想靠“大路貨”產(chǎn)品打動他們很難了，優(yōu)質(zhì)供給才能激發(fā)消費熱情。

雷軍在兩會上說，《哪吒2》的爆火證明市場是有需求的。他認為，企業(yè)一方面要把產(chǎn)品設計好，強化包裝設計（小米SU7和SU7 ultra的成功法寶）；另一方面要把產(chǎn)品自身的質(zhì)量做強，為市場提供更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

張學武說，從山姆到胖東來，都證明了消費者愿意為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務買單，提升消費質(zhì)量能夠創(chuàng)造新的消費需求。而要讓消費供給更優(yōu)質(zhì)，需要在研發(fā)、原料和服務端發(fā)力。比如三只松鼠、庫迪咖啡等消費企業(yè)，都直接進入夏威夷果、咖啡豆最好的產(chǎn)區(qū)采購原料。

張學武建議，政府應制定嚴格的市場準入標準，加大執(zhí)法力度，加強對生產(chǎn)、流通等各個環(huán)節(jié)的監(jiān)督檢查，提高企業(yè)的違法成本。他提出，產(chǎn)品力是企業(yè)立足的根本，建議政府設立專項研發(fā)基金，按研發(fā)項目的重要性和創(chuàng)新性給予不同比例的補貼。

全國人大代表、鄂爾多斯總裁王臻建議，將消費補貼擴大到原料端，對優(yōu)質(zhì)的紡織原料給予適當補貼，特別是對綠色和科技賦能之下的優(yōu)質(zhì)原料進行補貼，這樣有利于消費企業(yè)“有效抵御國際市場波動帶來的各類沖擊與風險。”

全國人大代表、今世緣酒業(yè)董事長顧祥悅認為，企業(yè)要把產(chǎn)品品質(zhì)做好做優(yōu)做精，提升產(chǎn)品的市場競爭力。同時，更加注重個性化和年輕化，滿足不同層次顧客需求。企業(yè)還要創(chuàng)新和豐富消費場景，在提升顧客體驗方面做更多探索。最后，企業(yè)要在擴大服務消費上做文章（企業(yè)賣的不僅僅是產(chǎn)品，還有服務。比如雷軍這個萬億市值的企業(yè)總裁親自給小米車主交車）。

04 挖掘銀發(fā)經(jīng)濟的金山銀山

截至2024年末，中國60歲及以上人口31031萬人，占全國人口的22%，人口老齡化程度持續(xù)加深。如何大力發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟，服務好3億老人？2025年全國兩會，“銀發(fā)經(jīng)濟”成為熱詞。據(jù)相關測算，2024年中國銀發(fā)經(jīng)濟規(guī)模在7萬億元左右，預計2035年將達30萬億元，2050年至少創(chuàng)造1億就業(yè)崗位。

然而，備受關注的銀發(fā)經(jīng)濟市場至今沒有出現(xiàn)標志性的產(chǎn)品和服務，更沒有特別大的龍頭企業(yè)出現(xiàn)。核心原因是傳統(tǒng)銀發(fā)市場從業(yè)者還圍繞著老年人的醫(yī)療、保健等基礎低端、生存型需求提供產(chǎn)品和服務，是時候來一場銀發(fā)經(jīng)濟的認知革命了。

3月1日，刀郎2025年巡回演唱會在上海舉行，最低也要480元（看臺）/張的門票被一搶而空，現(xiàn)場涌入2.2萬名觀眾。據(jù)新聞報道，有近萬中老觀眾參加，主辦方為了更好服務好這批觀眾，增加了充足的熱食、熱水、熱飲等，適應中老年人的需求。

新一代老年人為什么有如此強勁的消費能力？

（來源：上海廣播電視臺）

其實，看刀郎演唱會的老年人，如果是60歲（65后），20年前也不過是40多歲；比他們大10歲的55后，20-30年前也不過40-50歲，彼時他們正值青壯年。他們既為中國經(jīng)濟高速發(fā)展貢獻了青春和力量，也享受到了經(jīng)濟發(fā)展的成果，眼界、認知、消費能力都不弱。

除了演唱會，老年教育，藥食同源的食品，網(wǎng)球等體育運動，智能產(chǎn)品，特色旅游等消費上，也經(jīng)?？吹嚼夏耆顺C健的身影。藍鯊消費2025年春節(jié)前去拜訪一家美國上市的公司量子之歌，其憑借老年教育和售賣藥食同源的食品，2023-2024年財年營收高達37.95億元。

隨著AI和具身智能的發(fā)展，外骨骼機器人等已用在了輔助老年人登山等領域。智能穿戴產(chǎn)品也能隨時監(jiān)測老年人的身體健康，還能防止摔倒。

全國人大代表、科大訊飛董事長劉慶峰表示建議，政府要加快要制定科技適老數(shù)字健康服務數(shù)據(jù)標準體系，推動醫(yī)保覆蓋智能養(yǎng)老康復服務等方面加速推動科技適老體系建設，助力老年群體共享“AI紅利”。

全國人大代表、58同城董事長姚勁波在中國牽頭制定世界首個養(yǎng)老機器人國際標準。姚勁波希望積極探索數(shù)字技術與銀發(fā)經(jīng)濟的融合，他說：“人工智能發(fā)展和養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展協(xié)同發(fā)展，同時到達巔峰，很大程度緩解銀發(fā)經(jīng)濟對人才的需求。”

本文轉(zhuǎn)載自藍鯊消費，作者：魏強