底蘊(yùn)不夠，靠廣告來“湊”？

據(jù)新華社5月18日消息稱，中共中央、國務(wù)院印發(fā)修訂后的《黨政機(jī)關(guān)厲行節(jié)約反對浪費(fèi)條例》中明確規(guī)定，黨政機(jī)關(guān)工作餐不得提供高檔菜肴、香煙，不上酒。

“公務(wù)接待不供酒新規(guī)”被認(rèn)為是新一輪的“禁酒令”，而規(guī)定一出，15只白酒股在5月19日開始下跌：貴州茅臺收盤價達(dá)1575.95元/股，下跌2.37%；五糧液收盤價達(dá)129.11元/股，下跌1.50%；瀘州老窖收盤價122.73元/股，下跌2.82%；洋河股份收盤價達(dá)67.69元/股，下跌0.91%；山西汾酒收盤價達(dá)200.91元/股，下跌2.00%。

值得關(guān)注的是，在頭部酒企中，雖然洋河股份股價下跌幅度最小，但原因可能是由于之前“跌夠了”。自2024年11月7日洋河股份股價短暫位于91.75元/股的階段性高點(diǎn)后，之后股價一路下跌。截至目前，洋河股份股價維持在68元/股左右，市值（1026.34億元）較2021年巔峰時期（3973.93億元）跌了近75%。

（來源：百度股市通）

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，這句火遍大江南北的廣告詞，讓人們記住了洋河藍(lán)色經(jīng)典，也奠定了洋河股份中國白酒行業(yè)前三的地位。但如今，洋河股份的市值不僅落后于茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖，甚至被古井貢酒短暫反超，洋河股份到底怎么了？

“茅五洋”變?yōu)椤懊┪宸凇?，洋河在悄然滑落?/h2>

回顧中國酒企的發(fā)展史，在2012年的“八項規(guī)定”和2013年的“禁酒令”的沖擊下，政務(wù)消費(fèi)需求全面萎縮，主流白酒企業(yè)紛紛加快轉(zhuǎn)型步伐。茅臺通過開放經(jīng)銷權(quán)、渠道扁平化，一舉拉開了與五糧液的差距，成為行業(yè)絕對領(lǐng)跑者。洋河股份也成為大贏家，憑借其強(qiáng)大的渠道掌控力，穩(wěn)居行業(yè)前三，形成“茅五洋”三強(qiáng)格局。

不過，在中國白酒行業(yè)流傳著這樣一句話“鐵打的茅五，流水的老三”。意思是，茅臺、五糧液穩(wěn)坐老一、老二席位，而第三名的席位卻岌岌可危，有種隨時都可能被取代的意味。

自2020年之后，瀘州老窖在營收、凈利潤上不斷逼近并超越洋河股份，洋河股份徹底丟掉了“白酒老三”的地位，也讓此前的“茅五洋”變成了“茅五瀘”。而近兩年，汾酒迎頭趕上，“茅五瀘”又變成了“茅五汾”，洋河股份的排名再下一位，排在行業(yè)第五。但洋河股份的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止汾酒，還有緊隨其后的古井貢酒。

從最新發(fā)布的2025年一季度財報來看，營收超過90億規(guī)模的白酒上市企業(yè)中，洋河股份是唯一一個營收凈利同比下降的酒企，且營收凈利下滑幅度分別高達(dá)31.92%、39.93%。而排在其后的古井貢酒追趕之勢更是兇猛——在白酒行業(yè)周期波動中，除了貴州茅臺外，古井貢酒是唯一一個營收凈利均實現(xiàn)兩位數(shù)增長的酒企。

（數(shù)據(jù)來源：東方財富網(wǎng)）

對于2025年一季度營收下滑的原因，在5月19日的業(yè)績說明會，洋河股份董事長張聯(lián)東表示：一是因品牌保鮮煥新不足，品牌勢能有所下降；二是當(dāng)前產(chǎn)品利潤相對透明，渠道利潤空間有所收窄；三是21年以來持續(xù)中高速增速，當(dāng)前渠道庫存存在壓力；四是營銷轉(zhuǎn)型待加速，從終端渠道到消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)型的工作還需加快。

按照這種發(fā)展態(tài)勢，2025年的洋河股份若沒有積極變化，繼續(xù)延續(xù)其營收凈利下滑的態(tài)勢，市場地位或?qū)⒑芸毂还啪暰瞥?，成為真的“老六”?/p>

這并非危言聳聽。實際上，洋河股份在2024年已經(jīng)展露頹勢。財報顯示，洋河股份2024年實現(xiàn)營業(yè)收入288.7億元，同比下降12.83%；歸母凈利潤66.73億元，同比下降33.37%；扣非后歸母凈利潤同比下降30.56%至68.35億元；經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額同比下降24.49%至46.28億元。

而根據(jù)歷史財務(wù)數(shù)據(jù)，洋河2024年營收同比降幅與歷史最大降幅2013年基本持平（2013年營收同比-13.0%），而2024年33.37%的歸母凈利潤下滑幅度，創(chuàng)下了公司上市以來最大跌幅，直接跌回到2017年的利潤水平（66.27億元）。

（來源：百度股市通）

不僅如此，2025年第一季度，洋河股份并沒有改變營收凈利下滑的態(tài)勢。而白酒企業(yè)向來有“一季度頂全年”的說法（主要是由于發(fā)貨節(jié)奏的問題，第一季度的營收及利潤占全年的比重極大）。由此可見，洋河股份可能正遭遇上市以來的最大危機(jī)。

洋河股份怎么了

1、產(chǎn)品缺乏競爭力

從2024年營收狀況來看，洋河股份中高檔酒營收占比86%，普通酒營收占比14%。其中高檔酒指的是出廠價≥100元/500ml（藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)、手工班等），普通酒指的是≤100元/500ml（洋河大曲、雙溝大曲等）。中高檔酒是洋河股份的大頭。

但洋河股份主力產(chǎn)品藍(lán)色經(jīng)典海、天、夢所處的價格帶競爭激烈，和其他頭部酒企的數(shù)據(jù)對比來看，洋河股份承壓非常嚴(yán)重。比如洋河夢之藍(lán)M6+批價長期徘徊在550-580元區(qū)間，終端價格倒掛幅度達(dá)10%-15%，直接導(dǎo)致次高端價格帶（400-800元）市占率被汾酒青花系列反超。

（來源：洋河股份）

一位煙酒零售店主表示，“一瓶夢之藍(lán)M6+賣800塊錢左右，但一瓶五糧液也才900多塊錢（一瓶茅臺1935才700多元），都是近千元價位的酒，很多顧客覺得還不如多花一百多塊錢買五糧液，顯得更有面子；而送禮的話，大家普遍會考慮茅臺和五糧液，洋河酒在這方面的競爭力明顯不足。”

反映到財務(wù)數(shù)據(jù)上，2024年洋河股份中高檔酒營收為243.17億元，同比下降14.8%，下降了42.21億元，直接影響到洋河股份2024年的業(yè)績表現(xiàn)。

近年來，洋河股份一直在向高端化轉(zhuǎn)型。洋河管理層也在公司大會上指出：“高端化是唯一出路。”但一位白酒行業(yè)人士表示，洋河的核心困境源于品牌根基薄弱與產(chǎn)品矩陣失焦的雙重坍塌。缺乏茅臺、五糧液的歷史文化背書，其主打的“綿柔型”定位被消費(fèi)者視為缺乏底蘊(yùn)的“廣告酒”。

2、深度分銷體系不那么靈了？

長期以來，洋河股份的高速增長得益于其首創(chuàng)“1+1”深度分銷模式，即經(jīng)銷商體系+廠家自有銷售人員，共同開拓市場。其中，經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)配送、資金周轉(zhuǎn)等服務(wù)工作，洋河自有人員負(fù)責(zé)渠道開拓與市場推廣工作。這種扁平化的深度分銷使洋河對終端和渠道實現(xiàn)了有效控制，可以像賣快消品一樣賣白酒，讓洋河股份很快從江蘇省內(nèi)成為全國白酒品牌。

但與此同時，這種模式也有不少的問題。公開資料顯示，截至2024年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8866家，同期，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖的經(jīng)銷商數(shù)量分別為2247家、3711家、4553家、1786家。洋河股份的經(jīng)銷商數(shù)量最多，但很多都是小經(jīng)銷商，資金實力有限。一旦市場形勢不好，小經(jīng)銷商很難扛住，洋河股份容易失去業(yè)績支撐。

早在2024年6月，在洋河股份2023年股東大會上，公司董事長張聯(lián)東坦言，洋河股份存在經(jīng)銷商體系小而多、老而弱的問題。不過，張聯(lián)東雖然指出了該問題，但在2024年洋河股份營收下滑的同時，經(jīng)銷商數(shù)量卻逆勢增長（增加77家），也從側(cè)面印證了洋河股份對于深度分銷模式的高度依賴，想要做手術(shù)“動刀”并不容易。

同時，洋河股份對于渠道管理方面不夠精細(xì)化，沒有很好的對門店進(jìn)行分類、分級管理，導(dǎo)致對消費(fèi)者的觸達(dá)不夠精準(zhǔn)。簡單說，就是產(chǎn)品雖然鋪得到處都是，但很難精準(zhǔn)找到愿意買單的消費(fèi)者。

更大的問題在于——在如今白酒線下經(jīng)銷市場已經(jīng)難以拓展的情況下，洋河股份在線上銷售鋪設(shè)方面幾乎毫無進(jìn)展。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年洋河股份批發(fā)經(jīng)銷278億，占比98.6%，線上直銷約4億，占比1.4%。而汾酒通過直播直播電商在2024年實現(xiàn)線上收入增長45%，兩者差距愈發(fā)明顯。對傳統(tǒng)渠道的過度依賴，直接削弱了其應(yīng)對消費(fèi)場景變化的能力。

3、大打廣告，貨卻賣得慢了

“1+1”深度分銷模式，其前提是品牌具有一定的知名度，對于洋河股份而言，就是要斥巨資打廣告。從“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”這句廣告詞開始，洋河股份一直試圖通過打廣告搶占“男人的情懷”。

根據(jù)其發(fā)布的2024年財報，2024年洋河股份銷售費(fèi)用為55.16億，同比增長2.40%，這是其在去年銷售費(fèi)用同比增長28.90%的基礎(chǔ)上再次增加。其中，僅廣告促銷費(fèi)用就花了36億，比去年多花5%。

（來源：百度股市通）

但在大打廣告的同時，經(jīng)銷商進(jìn)貨意愿卻在下降。作為白酒行業(yè)業(yè)績“晴雨表”的合同負(fù)債，洋河股份2025一季報顯示合同負(fù)債70.24億，同比增長20.78%。但從2022年到2024年末，洋河股份的合同負(fù)債從137.42億元一路下滑到103.44億元，經(jīng)銷商的深層信心修復(fù)仍需時日。

根據(jù)白酒自媒體“價投小白鴿”的數(shù)據(jù)，截止5月初，茅五瀘汾回款進(jìn)度均在40%以上，洋河回款只有35%-40%。經(jīng)銷商同樣對洋河信心不夠足。

經(jīng)銷商不愿意進(jìn)貨，洋河股份庫存高企。財報顯示，2024年洋河存貨規(guī)模攀升至197.3億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)1135天，需至少3年消化。2025年一季度末存貨規(guī)模達(dá)185.93億元，雖較2024年末的197.33億元略有下降，但占總資產(chǎn)比重仍高達(dá)29%。存貨周轉(zhuǎn)率僅0.14次，顯著低于行業(yè)頭部企業(yè)，反映出渠道動銷不暢的深層矛盾。

4、“官員”背景管理層云集

除了產(chǎn)品和渠道等市場競爭層面的問題，洋河股份還存在內(nèi)部治理的深層次問題。通過2002年和2006年的兩次混改，洋河股份的股權(quán)架構(gòu)設(shè)計雖然推動了企業(yè)快速發(fā)展，但歷史遺留問題至今困擾經(jīng)營管理。比如，2021年推出的股權(quán)激勵計劃覆蓋員工比例不足5%，現(xiàn)任管理層持股比例不足0.1%，利益綁定嚴(yán)重不足。

值得關(guān)注的是，經(jīng)過2021年新上任董事長張聯(lián)東的一系列大調(diào)大換，洋河管理層已經(jīng)沒有當(dāng)年創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的人，創(chuàng)業(yè)元老劉化霜、叢學(xué)年、周新虎等人相繼于2022年離任。張聯(lián)東曾擔(dān)任宿遷市人民政府副秘書長、宿遷市洋河新區(qū)黨工委書記等職。2022年新上任的董事楊衛(wèi)國也是宿遷本地官員出身，曾任宿遷市委副秘書長、宿遷日報社黨委書記、社長，新任副總裁陳太松是宿遷本地官員出身……

如今的洋河股份管理層大多是從政府部門、其他國企轉(zhuǎn)任而來，長期缺乏酒企運(yùn)營經(jīng)驗，這或許會使洋河股份未來發(fā)展之路充滿不確定性。

小結(jié)

從目前來看，洋河股份市場地位似乎正在悄然滑落。

在江蘇省內(nèi)，今世緣正在不斷蠶食，尤其是在江蘇婚宴市場，今世緣憑借“緣文化”和精準(zhǔn)場景營銷占據(jù)優(yōu)勢，并通過高返利（銷售達(dá)標(biāo)返點(diǎn)5-8%）和靈活政策吸引經(jīng)銷商，甚至部分原洋河經(jīng)銷商轉(zhuǎn)投今世緣。

2024年及2025年第一季度，今世緣業(yè)績十分穩(wěn)健。2024年，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入為115.44億元，同比增長14.32%；歸母凈利潤為34.12億元，同比增長8.80%；扣非歸母凈利潤為33.80億元，同比增長7.80%。2025年一季度，今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入50.99億元，同比增長9.17%；歸母凈利潤16.44億元，同比增長7.27%，扣非凈利潤增速提升至7.45%。這與洋河股份形成鮮明的對比。

而在全國市場，洋河股份正在面臨著高速增長的古井貢酒的極大挑戰(zhàn)。財報顯示，2024年古井貢酒實現(xiàn)營業(yè)總收入235.78億元，同比增長16.41%；歸屬凈利潤55.17億元，同比增長20.22%；扣非凈利潤54.57億元，同比增長21.40%。從2020年營收破百億大關(guān)后，古井貢酒在短短三年內(nèi)營收破200億，且依然保持了高速增長的態(tài)勢。

每一次“禁酒令”，國內(nèi)白酒行業(yè)格局都有迎來一次變化。上次憑借深度分銷體系崛起的洋河股份，如今能夠“省內(nèi)今世緣，國內(nèi)古井貢”的沖擊下保障自己的地位嗎？

（本文轉(zhuǎn)載自：藍(lán)鯊消費(fèi)）