近日，由中國陜菜網(wǎng)聯(lián)合北京陜菜協(xié)會共同主辦的第一屆陜菜品牌創(chuàng)新高峰論壇暨2016陜西美食探秘之旅總結(jié)大會在西安大唐博相府酒店成功召開。眾多文化專家學(xué)者、陜菜餐飲企業(yè)家就餐飲品牌發(fā)表相關(guān)看法。西安大唐博相府酒店總經(jīng)理、中國陜菜網(wǎng)CEO、世界中餐業(yè)聯(lián)合會飲食文化專家委員會輪值主席、北京陜菜協(xié)會副會長、三秦文化研究會副會長劉曉鐘先生就品牌運(yùn)營做了精彩的發(fā)言。以下是劉曉鐘先生的發(fā)言：

今天很高興有機(jī)會和大家一起分享關(guān)于品類，做陜菜餐飲企業(yè)發(fā)展的一個非常重要的話題。今天我講的題目是：品牌運(yùn)營是陜菜企業(yè)破解困局的重要利器。這個話題，我想先從何老這說起，去年我參加了一場活動，何老也參加了，當(dāng)時的會議開的過程中秩序不是很好，何老就說是，曉鐘，你回不回，你要回去把我也帶上。

何老在回來的路上跟我講了兩點(diǎn)，讓我印象很深，第一點(diǎn)是在這兒開的會不像你在唐博開會，唐博開會時大家都在聽，這兒開會沒人聽。第二點(diǎn)是你應(yīng)該宣傳那些需要宣傳的企業(yè)。我們現(xiàn)在搞的很多活動，可能好多都是大企業(yè)、有名的企業(yè)來參加，真正像今天各位到場的好多企業(yè)，可能到那個場合以后不見得有機(jī)會展示自己企業(yè)的這種傾向，所以何老跟我講的兩點(diǎn)讓我印象非常深。后來在我們內(nèi)部開會多次談到這個觀點(diǎn)，我們陜菜網(wǎng)要宣傳誰，一定要宣傳那些需要宣傳的企業(yè)。

今天為什么開這個會呢，其實(shí)要提到開鍋羊肉張總這，是因?yàn)槲覀兊娜巳ラ_鍋羊肉，探店的時候，當(dāng)時會員跟我講了很多的事情，覺得有必要向大家分享交流下品牌運(yùn)營的事情，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在企業(yè)界，尤其是我們餐飲企業(yè)這幾年情況不是很好，經(jīng)營的壓力都非常大，凡是干餐飲企業(yè)的都知道，我們這幾年的房租、勞動成本也比較高，也在想辦法省，但是價格上不去，困難非常大，那么，面對這樣的困難怎么辦？

一種辦法就是節(jié)省成本，有些人選擇裁人、裁員來降低成本，或者用些偏的、劣的辦法，這些都不是解決問題的辦法。在很多企業(yè)老板和我們陜菜網(wǎng)的同事交流的時候，我認(rèn)為很多企業(yè)老板對企業(yè)的認(rèn)知包括對企業(yè)的定位不是很清晰，因?yàn)椴糠郑兾鞑惋嫞┢髽I(yè)的老板經(jīng)營的認(rèn)知還是從產(chǎn)品的角度看問題，我們可能有些企業(yè)是從產(chǎn)品開始的，我覺得這個東西很好，就能賣出去，但是在艾·里斯與杰克·特勞特的定位理論當(dāng)中，他不認(rèn)為是這樣的，他認(rèn)為是什么呢？他認(rèn)為消費(fèi)者認(rèn)為你賣得好的東西才是好的東西，他不認(rèn)為你是好東西就好賣，不見得。所以你就會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營者和消費(fèi)者的認(rèn)識是錯位的，因此也有很多老板就很郁悶，我東西很好啊，為什么沒人認(rèn)識，所以品牌的背后是什么？這是我想講的，我們陜菜網(wǎng)為什么要宣傳需要宣傳的企業(yè)。今天做這個論壇，就是為了幫助大家理清思路，不一定能為你提供解決問題的方案，但是需要你今天通過我們幾位老師的分享，使你能夠看清楚，你們企業(yè)所處的位置，你的產(chǎn)品、你的產(chǎn)品組合到底處于什么樣的位置。

我再講個觀點(diǎn)，小就是大。沒有品牌，大就是小，你不懂得定位和聚焦的話，再大的企業(yè)就是小企業(yè)。昨天我和一個朋友交流當(dāng)中，他提到一個老板，開始是做川菜，后來是融合菜。我去年有幸，帶著我們的（唐博）廚師去荷蘭參賽，荷蘭那個國家非常小，只有1700萬人口，可能人口比西安多不了多少人，可是在荷蘭有四個品牌排在世界前十位，盧森堡這個國家只有46萬人口，可能比陜西白水縣人口多不了多少，但是他有世界上最大的鋼鐵融合，有歐洲最大的金融交易中心，這就是小就是大，昨晚我有看到海榮鍋貼、老陳家燴菜，包括張總的開鍋羊肉，都是單一品種，為什么一個小國家能在世界中有自己的位置呢，就是品牌?？瓷先ナ且粋€小國家，但是有一個了不起的產(chǎn)業(yè)做支撐。

所以我在想，陜菜要復(fù)興，陜菜要做強(qiáng)做大，必須要有品牌運(yùn)營的思路在其中，這才是破解陜菜困局的一個重要利器，如果思維還停在產(chǎn)品這個層面上的話，永遠(yuǎn)找不到最終的問題和答案。很多人還處于糊里糊涂的狀態(tài)，我們抓不住最終極的目標(biāo)，消費(fèi)者的心思我們抓不住的話，怎么去談生存發(fā)展？所以我想，我們要宣傳什么，是需要宣傳那些需要宣傳的企業(yè)。我們需要包裝，就算是很小的東西，比如說涼皮，比如說肉夾饃，比如說開鍋羊肉，比如說鍋貼，比如說燴菜，很小很小，但是怎么把它從小變強(qiáng)，做強(qiáng)做大，就是我說的小就是大，這就是品牌運(yùn)營的思路。

所以我想首先要反思的是，首先看你的企業(yè)有沒有定位，或者你的定位是否清晰，品牌的背后是什么，品牌的背后就是品類。一會陳總也會講，也會講他的企業(yè)在定位理論當(dāng)中的使用。我更認(rèn)為品牌的背后就是品類，不是說只有個品牌就行，那就只是個名字，你名字很響，那應(yīng)該是名牌，而不是品牌，品類是什么，比如你是做陜菜的，你在陜菜當(dāng)中的品類是什么，所以說在艾·里斯與杰克·特勞特的理論有個很重要的觀點(diǎn)，就是企業(yè)存在的目的是什么？就是開創(chuàng)一個新的品類，我上次和史總在我辦公室聊的時候，聊到他的九煲一鍋，其實(shí)我自己和他是老鄉(xiāng)，我很慚愧，開始我確實(shí)不知道什么是九煲一鍋，后來我跟他聊了一會，他才告訴我，他對九煲一鍋改良的思路是什么，我才知道他做的事情和在座的那位年輕的從蒲城來的王總，做的是一個類別，就是砂鍋類，如果你清楚你要在砂鍋類當(dāng)中，要做到這個類別的權(quán)威或是專家或是領(lǐng)導(dǎo)者，不然的話，你九煲一鍋存在的目的在哪里。這就是你要搞清楚你在行業(yè)當(dāng)中的位置是什么。

我們很多企業(yè)老板沒有想過這個問題，再就是產(chǎn)品的品種太多了。我不知道今天長安的八福餃子來了沒有，我告訴他，喜家德那么大的一個店，就只開了六個品種，八福餃子剛開始開了十個品種，后來是八個品種，我說你這占線拉的太長了，他和他太太雇了兩個人，那兩個人一會就不見了，一會就不見了，受不了那個苦，太累太累，占線拉的太長，所以我在想，我們知道我們這個品類的話，我們就知道我們的位置在哪里，對自己的認(rèn)知就比較清楚。所以我要大家講的就是首先你要理清楚你的位置在哪里。

我們很多的企業(yè)老總不這樣去想，認(rèn)為我的東西好，就覺得我好。包括很多的企業(yè)老板也在思考，為什么總覺得自己走不出去，這就像是自然界中的生態(tài)規(guī)律一樣，當(dāng)你按照那個規(guī)律行的時候，它的長大是自然的，它的擴(kuò)張也是自然的，我們很多企業(yè)對于自己的位置和身份理解的不是很深。

對于我個人而言，你首先要清楚自己有沒有品牌，你要自己問自己，這不是別人告訴你，最了解自己企業(yè)的是自己，不是外面的人，不是請哪個專家學(xué)者分析的，可能會給你一些啟示，最了解企業(yè)的人還是自己。所以我給大家將一定要清楚自己的位置，小就是大，你搞清楚自己的位置的時候，你就能找到辦法，如果不清楚的話，在很多做決策的時候，我們就會顯得很盲目。

如果說我們做決定，從產(chǎn)品角度找辦法時，我們慢慢地會發(fā)現(xiàn)，一些惡性循環(huán)，就找不到破解問題的辦法，你比如，我們舉個例子，如果一個消費(fèi)者或是客戶，從出門（或是從家里出來的時候）要吃燴菜，找誰，吃涼皮找誰，吃肉夾饃找誰。你現(xiàn)在仔細(xì)想下，如果在那個品類當(dāng)中，沒有自己位置的時候，完全是靠天或是靠運(yùn)氣吃飯，我們很可能在出現(xiàn)很多問題下出現(xiàn)重大偏差，你可能不覺得，很多老板發(fā)現(xiàn)會很迷茫，沒有辦法可解決。

我跟大家講下大唐博相府酒店，在七年前，大唐博相府酒店是沒有名氣的，當(dāng)時在2008年接這個項(xiàng)目時，就存在很大的困惑，為什么呢？幾乎所有人告訴我說，劉總你應(yīng)該做粵菜，今天我這這里跟大家分享，不說我做的多好，我只是把自己對大唐博相府酒店的建立和品牌的建立、維護(hù)的過程和大家探討下，盡可能客觀，以對你們自己的品牌做一些思考。在八年前我當(dāng)時是這樣分析的，很多人說你要做粵菜，我當(dāng)時把西安的粵菜市場看了下，粵菜做的最好的是誰？我個人認(rèn)為是大香港，我心想大唐博相府竭盡全力找到最好的師傅、管理人員、營銷人員，它可能最多最多只能做到第二名，拼不過大香港，別人走過的路就是唐博的死路，那我們怎么做，第一步選的是仿唐官府菜，我也走過彎路，仿唐官府菜有個很大的特點(diǎn)就是會做的人少，第一是做的人少，第二我覺得很多菜的工藝太復(fù)雜，不利于推廣，特別花哨，再加上好多人說這些菜是好看可是不好吃，我覺得這個也有挑戰(zhàn)。

后來我們就查資料，我們就發(fā)現(xiàn)陜西官府菜，沒人做陜西官府菜，當(dāng)時我發(fā)現(xiàn)一本陜西烹飪大典，對陜西官府菜大概有700字的介紹，后來我們發(fā)現(xiàn)從1991年之后，就沒人做陜西官府菜，我們就開會說著手說做陜西官府菜，我第一次宣傳陜菜的時候是2010年的10月份，包括宣傳陜西官府菜，恢復(fù)陜西官府菜用了三個多月的時間，恢復(fù)了一部分菜，直到今天為止，幾乎每個周或是每個月里都會有陜西官府菜或是陜菜的聲音出現(xiàn)。從2010年的10月份，請了12個記者，當(dāng)時請?zhí)瞥蠋熯€有地鐵報的張石老師，請他倆幫我忙，找上一些記者。聊一聊接下來怎么宣傳，怎么做，到今天為止已經(jīng)有六年多的宣傳時間了。說這些是為了告訴大家，如果不思考你在行業(yè)當(dāng)中的位置，不進(jìn)行創(chuàng)新就是死路。其實(shí)當(dāng)時是被逼出來的，拼粵菜是拼不過的，應(yīng)該開辟一個新的領(lǐng)域。

這就是我想告訴大家的，企業(yè)生存的目的是什么？就是開辟新的品類，那我們講的陜西官府菜就是高端陜菜領(lǐng)導(dǎo)者，我當(dāng)時和秦林賓館的劉總也探討這個話題，就是定位理論如何應(yīng)用在企業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，消費(fèi)者心中能記住的品牌最多只有七個，比如說今天我們要去吃飯，在同一個區(qū)域里，他能記住的只有七家，這也就是為什么說前七位只有生意做，前七名才能活下去，前三名能夠生存下去，第一名活得更好，做餐飲很難做，很多都在賠錢，像大唐博相府就是用客房的錢來彌補(bǔ)餐飲，所以我當(dāng)時面臨的困難也很大，西安人很少有人愿意去酒店吃飯，更多的人可能會選擇在那些一線品牌的店里去吃飯，首選高端的店，可能不會想到大唐博相府，所以我當(dāng)時想，大唐博相府一定要代表一個品類，想到大唐博相府要想到什么，我和劉總講，聽到秦林賓館的時候，首先能想到什么，像他這樣規(guī)模的企業(yè)可能有三四家，那看到秦林賓館會不會想到白水地方菜，白水美食的名片，你需要去引導(dǎo)和包裝。

前幾天有個朋友告訴我說，這幾年投廣告就投了5300萬，我是成捆成捆的拿很多錢，可是拿回來的就是幾千幾千的，你要知道沒有品牌，付出的很多努力，就會大打折扣，錢被浪費(fèi)被糟蹋都不知道，他就很奇怪，為什么拿出了這么多錢卻沒有回報呢。消費(fèi)者看到肉夾饃會不會想到你，因此品牌和品類一定是要有關(guān)聯(lián)的。

品牌的背后是品類，用品類來思考，用品牌來表達(dá)。很多人都不知道這個道理，我想說史總的九煲一鍋，史總的有點(diǎn)是很會包裝，懂得宣傳，我個人認(rèn)為定位問題能夠解決的話，再加上企業(yè)聚焦，將來能夠前途無量。我覺得你和王總做的砂鍋一樣，只不過你是在西安做，王總是在蒲城做，有必要的話，你們可以坐下來深深研究下。所以大唐博相府當(dāng)年就是要做高端的陜菜，要不然根本養(yǎng)活不了這么多的員工，更何談發(fā)展。

定位之后怎么辦，就是聚焦。艾·里斯與杰克·特勞特的理論是聚焦聚焦再聚焦，就是你必須聚焦。我經(jīng)常告訴我們的員工就應(yīng)該是狼性戰(zhàn)術(shù)，就發(fā)展高端陜西菜，但是高端陜菜不一定就是名貴陜菜，我發(fā)現(xiàn)在唐博有一道菜點(diǎn)擊率特別高，這個菜的名字叫蒜香鱸魚。我們當(dāng)時經(jīng)理也特別奇怪，為什么這道菜被點(diǎn)的特別多，就去其他店里看了，也有這道菜，后來我們吃回來之后，就發(fā)現(xiàn)唐博的蒜香鱸魚味道要好很多，這對我的啟發(fā)就是普通的食材，只要你用心做，一樣能做的出類拔萃。不見得你一定是名貴的食材，但是別人有的，你要更好，要很強(qiáng)。很多企業(yè)的老板本能是什么，做完這個再做另一個，其實(shí)聰明的老板是做減法而不是做加法，昨晚和肖總（肖紅軍）談豬蹄，肖家豬蹄，按照這個邏輯，它也不小，肯定是有一個焦點(diǎn)，那么企業(yè)你找到焦點(diǎn)沒有？今天給各位企業(yè)家不是找具體的方案，只是啟迪大家的思想。要掌握企業(yè)真正的聚焦點(diǎn)在哪里，用你有限的財力、有限的物力、有限的人力去找那個焦點(diǎn)的勝算大，還是占線拉的很長，哪個勝算大，所以我在想一個真正智慧的老板應(yīng)該是會做減法的。為什么美國的企業(yè)賺錢，日本韓國的企業(yè)不賺錢，就像這幾年的蘋果。國產(chǎn)的就像是格力空調(diào)。

前幾年我回白水的時候，發(fā)現(xiàn)有個茅臺啤酒，我嚇了一跳，怎么還有個茅臺啤酒，老百姓想的是，說起茅臺就想到白酒，可是有人出主意叫茅臺啤酒，還有茅臺葡萄酒，這就犯了大忌，最后結(jié)果怎么樣呢？都完蛋了。這就是典型的品牌稀釋，自殺式的經(jīng)營。如果非要做多元化經(jīng)營，那也應(yīng)該是多個品牌，我們也不建議企業(yè)這樣做。我印象中，可口可樂這個公司在60年之后，才發(fā)展第二個品牌，人家就專注一件事情，像是九煲一鍋、秦林賓館、開鍋羊肉，你們專注于你們聚焦的位置，認(rèn)真的做下去，成功的可能性更大一些，要定位要聚焦，如果這個問題搞不清楚的話，可能后面的問題都會稀里糊涂，如果不能從產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)到品牌運(yùn)營的話，可能會犯很多低級的失誤。所以我想聚焦一定是建立在定位清晰的基礎(chǔ)之上。

所以我想不管怎么樣講， 我建議九煲一鍋?zhàn)龅漠a(chǎn)品要縮，那么小的店，做的產(chǎn)品很多，包括像海榮鍋貼、老陳家燴菜，看企業(yè)的LOGO 就知道，有些企業(yè)是動過腦筋的，有的就只是個名字，有的只是名牌而不是品牌，我吃什么菜去秦唐民肴，我吃什么菜去八福餃子，吃什么去九煲一鍋，因此一定要搞清楚位置和聚焦所在，否則在很對問題上可能會越來越被動。我今天分享的題目就是品牌運(yùn)營是陜菜企業(yè)發(fā)展的重要利器。

消費(fèi)者的想法就這一條，就是什么東西好賣就是最好的，好賣的東西就是好的。很多老板都喜歡模仿，還有的就在你店附近模仿，最后就開始打價格戰(zhàn)，發(fā)展的都不好。我有一次聽過喜家德的老板，說過你敢漲價嗎？漲價就意味著物有所值。我曾經(jīng)在蘇州考察過真老陜，是商洛的小伙，他的味道還不如我們西安做的，但是他唯一厲害的就是懂得定位，懂得營銷，開了幾家店，生意很好。我們今天講的就是品牌，幫助各位企業(yè)家賺錢。今天我們要搞明白，你從戰(zhàn)略角度要清楚有沒有品牌運(yùn)營的思路。我也很慶幸，為什么唐博能過活著呢，很慶幸我們能夠找到當(dāng)下能幫助唐博生存下去的點(diǎn)。這就和定位有關(guān)系。我的核心觀點(diǎn)就是一定要搞明白自己所處的位置，我個人認(rèn)為陜菜企業(yè)沒有品牌你很難生存下去，我們知道大唐博相府還有很多做陜菜的朋友，宣傳陜菜不是一兩年，我們的目的是希望能夠把陜菜產(chǎn)業(yè)做起來，產(chǎn)業(yè)做起來需要很多的陜菜品牌，那怎么辦？北京陜菜協(xié)會、陜菜網(wǎng)包括陳總（北京秦門餐飲管理有限公司董事長陳雷）、索總（河北索哥食品有限公司總經(jīng)理索麗平）的使命就是幫助陜菜企業(yè)成長，幫助陜菜企業(yè)賺錢，幫助陜菜企業(yè)看清楚自己所處的位置，所處的環(huán)境，所處的形式，同時能夠幫助企業(yè)破解困局。所以我剛才講不定位根本不行，不聚焦根本不行，沒有定位，沒有聚焦，沒有創(chuàng)新，慢慢地會發(fā)現(xiàn)你的企業(yè)競爭力就沒有了。

最后我想講的是怎么建立品牌，沒有品牌不打廣告，用什么樣的方法能夠建立品牌，公關(guān)建立品牌，有些企業(yè)老板就有這種意識，參加一些協(xié)會，前幾天受朋友之邀，見到了到了西部馬華集團(tuán)，這個企業(yè)是贊助，當(dāng)時我就覺得這個企業(yè)非常了不起，他們懂得公關(guān)建立品牌這個理念，你看你參加過多少協(xié)會，你在這個協(xié)會當(dāng)中，有哪些活動，很多老板他在這當(dāng)面不懂得在這些活動上怎么去花錢，怎么去省錢，如果你在長遠(yuǎn)發(fā)展中沒有影響力的話，你的品牌怎么建立，所以有個要點(diǎn)就是公關(guān)建立品牌，廣告不能建立品牌，廣告只能在有品牌的基礎(chǔ)上維護(hù)品牌，這個老板是應(yīng)廣告建立品牌，會在很多活動上樹立自己的廣告牌。

今天我們也邀請了關(guān)中十三珍和陜菜小鎮(zhèn)的領(lǐng)導(dǎo)，我一直也會跟他們講不要在這個上面花錢，通過公關(guān)建立品牌。通過公關(guān)活動打個品牌還是在電視上打廣告，哪個可信度大呢？公關(guān)的可信度大。消費(fèi)的心理是逆反心理，不是說你說好，他就會認(rèn)為好，用那么多錢打廣告，可能名氣很大，但只是名牌，不一定是品牌。為什么要建立那么多品牌呢？但是陜西美食探秘之旅走過的地方，陜菜熱都起來了，很多人開始觀望，2013年剛開始步履艱難，有很多企業(yè)擔(dān)心掏錢，我們來買單，我們自己掏錢，一步一步來，到最后企業(yè)邀請我們再次舉辦（陜西美食探秘之旅）活動，很多企業(yè)從中獲利了，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型了，很多企業(yè)從中找到自己的位置，陜西美食探秘之旅既是一個大型的推廣活動，也是一個大型的公關(guān)活動。這樣的受益者，我認(rèn)為是政府，政府想干的事情，我們找到了一個辦法；企業(yè)受益了，很多企業(yè)找到了一個宣傳自己的平臺?，F(xiàn)在很多企業(yè)愿意在一些可信度很高的活動中去“曝光”自己，去宣傳自己，這樣使得自己的企業(yè)得以展示，得以宣傳。

公關(guān)建立品牌，那怎樣去維護(hù)你的品牌，就要適當(dāng)?shù)耐兑恍V告，你的品牌有一定的生存能力，有一定的知名度，這時你再擴(kuò)大你的品牌影響力，這時候的投資就是物有所值的。因此廣告是建立在有品牌的基礎(chǔ)之上，有了品牌適度的廣告投放是必須的，因此建立品牌是必須的，由于時間關(guān)系，關(guān)于公關(guān)就不多講了，今天就是一場公關(guān)活動。

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