這場(chǎng)疫情，一度讓餐企停擺。如今，雖然各地餐飲業(yè)都陸續(xù)恢復(fù)營(yíng)業(yè)，但是疫情的影響依然在持續(xù)著。餐企到底該如何應(yīng)對(duì)，又該如何從“?！敝修D(zhuǎn)“機(jī)”？

細(xì)讀以下的文章，相信會(huì)給大家一些啟發(fā)和幫助。

面對(duì)疫情的重大挑戰(zhàn)，企業(yè)能否渡過(guò)難關(guān)，最終考驗(yàn)的是企業(yè)自身的免疫力，即品牌的獲客能力——品牌是否具有持續(xù)獲得顧客選擇的能力，其中包括更多老顧客的復(fù)購(gòu)、轉(zhuǎn)介紹，以及更多新顧客的選擇。

獲客力是企業(yè)的終極免疫力，正如可口可樂(lè)前董事長(zhǎng)伍德魯夫的名言：“假如我的工廠被大火毀滅，但只要有可口可樂(lè)的品牌，第二天我又將重新站起。”

01

疫情之下

安全必須升級(jí)為企業(yè)戰(zhàn)略

1.?安全是自救門 ?? ??

現(xiàn)在這個(gè)特殊情況下，顧客在就餐選擇上，首要理由和必要條件就是安全，即在干凈衛(wèi)生的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)與病毒隔離、讓顧客放心選擇的安全。品牌想要自救止損，首先必須保證的就是安全。

2.?安全是鎖客利器 ?

隨著復(fù)工以及疫后疫情的逐漸淡化，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，安全也是顧客選擇的重要理由。

如果在堂食和客流恢復(fù)的過(guò)程中，品牌在安全這個(gè)重要的理由上跟顧客溝通到位、讓顧客體驗(yàn)到位，就有可能與顧客形成極強(qiáng)的粘性，產(chǎn)生錨定效應(yīng)。錨定效應(yīng)的結(jié)果即是這部分顧客與品牌形成強(qiáng)鏈接，轉(zhuǎn)化為品牌的重度顧客甚至忠實(shí)粉絲，為品牌帶來(lái)高頻復(fù)購(gòu)以及大眾口碑。

3.?安全是競(jìng)爭(zhēng)壁壘 ?

問(wèn)題就是機(jī)會(huì)，災(zāi)難就是新生。從整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，每一次重大危機(jī)的出現(xiàn)，其實(shí)也是一場(chǎng)考試，每一次都會(huì)有一些企業(yè)通過(guò)自己的努力從中脫穎而出。

如果在這樣的危機(jī)之下，品牌能夠在安全上把企業(yè)的能力釋放出來(lái)并且進(jìn)行有效升級(jí)，危機(jī)過(guò)后，品牌在這部分的能力就會(huì)變得非常強(qiáng)大，跟顧客的鏈接也會(huì)變得非常牢固。

02

餐廳安全戰(zhàn)略升級(jí)，3步到位

第一步：做到位 ?

應(yīng)對(duì)高水準(zhǔn)的安全挑戰(zhàn)，企業(yè)需要升級(jí)過(guò)去的系統(tǒng)，在保障安全上達(dá)到理想的狀態(tài)，下決心下力氣做到位。

打造品牌的基本原理：做我所說(shuō)，說(shuō)我所做。當(dāng)品牌真正“做到位”之后，就會(huì)游刃有余，找到很多很好的杠桿，通過(guò)說(shuō)到位和體驗(yàn)到位進(jìn)行放大，實(shí)現(xiàn)事半功倍的效果。如果企業(yè)不是真正做到位，僅僅想通過(guò)“說(shuō)”去釋放，遲早是要還回去的。?

第二步：說(shuō)到位 ?

安全說(shuō)到位，需要解決兩個(gè)核心問(wèn)題，一是引人注意，如何從眾多說(shuō)安全的品牌中吸引顧客的關(guān)注，二是讓人相信，在人們心理收縮的狀態(tài)下，讓人相信的成本是非常高的，這是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。最終實(shí)現(xiàn)從說(shuō)動(dòng)到相信，從相信到購(gòu)買，從購(gòu)買到激發(fā)口碑。

引入注意4大方法： ?

方法1：強(qiáng)化數(shù)據(jù)。

安全是很理性的事情，把數(shù)字抽離出來(lái)進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，是引起顧客關(guān)注的好方法，如樂(lè)百氏純凈水，當(dāng)年通過(guò)率先提出27層凈化，從高度同質(zhì)化的純凈水大戰(zhàn)中脫穎而出。

方法2：刷新標(biāo)準(zhǔn)。

當(dāng)品牌有很厲害的標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，是很容易引起顧客的注意的，比如好利來(lái)在自己的月餅工廠引入制藥行業(yè)GMP標(biāo)準(zhǔn)，打造能做外科手術(shù)的生產(chǎn)車間，這讓好利來(lái)在當(dāng)年南京冠生園“黑心”月餅事件引發(fā)的月餅行業(yè)災(zāi)難中，逆勢(shì)躍升為月餅行業(yè)領(lǐng)軍品牌。

方法3：突出細(xì)節(jié)。

在某一個(gè)細(xì)節(jié)點(diǎn)上進(jìn)行放大，以點(diǎn)帶面，引人關(guān)注。如星巴克在外賣包裝上，突出“無(wú)接觸”封閉杯口和“防打開(kāi)”專星送拎袋等細(xì)節(jié)。

方法4：產(chǎn)品創(chuàng)新。

如吉野家，在疫情下推出無(wú)菌密封、安心自制的吉食米外賣。?

讓人相信4工具： ?

工具1：流程細(xì)節(jié)圖示。

將產(chǎn)品生產(chǎn)配送的完備流程進(jìn)行細(xì)節(jié)圖示，所有環(huán)節(jié)讓顧客一目了然，放心安心。

工具2：有圖有真相。

人們相信眼見(jiàn)為實(shí)，品牌可以把保障安全的關(guān)鍵動(dòng)作，用圖片的方式呈現(xiàn)給顧客，讓顧客眼見(jiàn)為實(shí)。

工具3：直播全公開(kāi)。

把生產(chǎn)的過(guò)程進(jìn)行直播展示，這也是滿足顧客眼見(jiàn)為實(shí)的需求。

工具4：信任背書(shū)。

比如眉州東坡，先后經(jīng)歷非典疫情、北京奧運(yùn)會(huì)、汶川地震和現(xiàn)在的疫情，多次成為戰(zhàn)地食堂以及給奧運(yùn)供餐，所以形成了特別的信任背書(shū)——安全用餐，身經(jīng)百戰(zhàn)。

第三步：體驗(yàn)到位。 ?

做到位和說(shuō)到位之后，是讓顧客體驗(yàn)到位。

方法1：可視化、可感知、可參與。

圍繞顧客旅程，設(shè)計(jì)可視化、可感知、可參與的顧客用餐體驗(yàn)。如鼓樓饅頭店，銷售窗口以一米長(zhǎng)滑板的方式，給顧客遞饅頭，以保證隔離距離。如京天紅炸糕，在排隊(duì)處每隔1米畫(huà)一條黃線，確保排隊(duì)顧客間隔。如麥當(dāng)勞，把各種消殺的工作在前端進(jìn)行呈現(xiàn)，包括顧客可參與的洗手消殺等環(huán)節(jié)。

方法2：打造安全體驗(yàn)驚喜點(diǎn)。

顧客對(duì)體驗(yàn)好壞的感知，往往是由兩端決定的，即體驗(yàn)的巔峰值和谷底值。尤其好的體驗(yàn)是由巔峰值決定的，好的體驗(yàn)狀態(tài)會(huì)讓顧客形成深刻的記憶和口碑。

在安全體驗(yàn)上，如果能設(shè)計(jì)出顧客情理之中、意料之外的體驗(yàn)環(huán)節(jié)，這就是體驗(yàn)驚喜點(diǎn)。如甘肅的一家蘭州拉面店，把每隔餐位都獨(dú)立隔離，布置成類似古代科考現(xiàn)場(chǎng)的形式，成為了顧客關(guān)注的熱點(diǎn)。

疫情之下，安全即戰(zhàn)略。 ?企業(yè)在打造自己的安全戰(zhàn)略的時(shí)候，核心是要基于優(yōu)勢(shì)、突出差距、聚焦持續(xù)，越是艱難的時(shí)刻，越是堅(jiān)持做對(duì)的事情。

03

抓住老顧客，搶營(yíng)收保客流 ?

（1）疫情之下，老顧客是業(yè)績(jī)反彈的關(guān)鍵 ?

疫情之下，選擇陌生品牌會(huì)為顧客帶來(lái)極度的不安全感。熟悉的、可信賴的品牌，是顧客的第一選擇。在這個(gè)情況下，獲取新客流的成本和難度大大增加，老顧客成為最低成本的營(yíng)收來(lái)源。

復(fù)工解禁后，把老顧客轉(zhuǎn)化為高頻顧客，促成老顧客帶新顧客，將是企業(yè)業(yè)績(jī)反彈的關(guān)鍵。

（2）抓住老顧客的三大動(dòng)作 ?

如何抓住老顧客，首先是要建立顧客思維——我是顧客，顧客是我。站在外部的角度，把自己放下來(lái)，先去想一想顧客需要什么，從顧客需要出發(fā)，思考如何滿足顧客。

動(dòng)作1互動(dòng)

從顧客關(guān)心、關(guān)注的內(nèi)容出發(fā)，持續(xù)與老顧客互動(dòng)，持續(xù)喚醒、關(guān)聯(lián)銷售。

樂(lè)凱撒就是與老顧客互動(dòng)、喚醒老顧客的優(yōu)秀案例；首先是快速反應(yīng)：1月26日緊急響應(yīng)，做出70%門店開(kāi)放外賣業(yè)務(wù)的決策；二是籌備到位：安全到位、產(chǎn)品到位、促銷到位、平臺(tái)到位；最后是全渠道持續(xù)喚醒：通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)、官微、微信小程序、平臺(tái)KOL等，就顧客關(guān)心的話題，如樂(lè)凱撒披薩、安全送到家、250度高溫烘烤、獨(dú)立包裝一人食披薩、披薩買一送一等等，進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)，僅2月1日當(dāng)天營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)30%。

一系列動(dòng)作下來(lái)，樂(lè)凱撒實(shí)現(xiàn)了外賣每天單量5000-8000單、外賣恢復(fù)至疫情的110%、并且2月份現(xiàn)金流為正的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

動(dòng)作2?感動(dòng)

從心出發(fā)，傳遞溫暖，與顧客建立情感上的深度鏈接。如巴奴毛肚火鍋，在疫情發(fā)生后，第一時(shí)間捐款500萬(wàn)并作出4個(gè)決策馳援疫區(qū)；眉州東坡?lián)p失近億，但仍表示“寧愿戰(zhàn)死商場(chǎng)，絕不坐等結(jié)果”，自救的同時(shí)采取有力行動(dòng)馳援疫區(qū)；龍人居水煮三峽魚(yú)堅(jiān)持為醫(yī)院醫(yī)生送餐、用行動(dòng)致敬英雄。

這些品牌應(yīng)對(duì)疫情的一系列行動(dòng)，在感動(dòng)顧客的同時(shí)，也進(jìn)一步與顧客建立了情感鏈接，顧客在留言中紛紛表示立馬轉(zhuǎn)粉，疫情解除后一定要去支持消費(fèi)。而盒悅盒飯堅(jiān)持在疫情期間為武漢一線醫(yī)生提供餐食，承諾疫情不結(jié)束，盒悅一定不走的短視頻，不僅感動(dòng)了顧客，還形成了刷屏級(jí)的自發(fā)傳播。

動(dòng)作3?驚喜

以回饋顧客、進(jìn)行預(yù)售的方式，給老顧客創(chuàng)造驚喜，增強(qiáng)老顧客粘性。

1）大力度優(yōu)惠充值預(yù)售 ?

通過(guò)大力度優(yōu)惠吸引老顧客參與，同時(shí)通過(guò)預(yù)售幫助企業(yè)回流現(xiàn)金，并提前鎖定堂食客流。如九鍋一堂推出充100得200的超強(qiáng)福利，吸引會(huì)員參與，保流變現(xiàn)。

2）大額度優(yōu)惠補(bǔ)貼 ?

如給老顧客贈(zèng)送1000元現(xiàn)金儲(chǔ)值，每次可用于抵扣餐費(fèi)的20%，不僅讓優(yōu)惠力度顯得更加巨大，更運(yùn)用損失厭惡心理，提高優(yōu)惠的使用率。

3）戰(zhàn)疫必勝大禮包 ?

短期有力度、長(zhǎng)期有理由，如給老顧客贈(zèng)送折扣、贈(zèng)菜、禮品等混合大禮包。

04 ?

低成本獲新的兩個(gè)原則 ?

疫情之下，獲取新客流的成本和難度大大增加，更加考驗(yàn)企業(yè)低成本獲新的能力。要想實(shí)現(xiàn)低成本獲新，必須遵循兩個(gè)原則：一是到人多的地方喊人；二是給老帶新創(chuàng)造充分的理由。

方法1:?轉(zhuǎn)化視頻紅利，帶貨引流 ?

直播帶貨引流。結(jié)合當(dāng)下最熱門的直播，進(jìn)行帶貨引流。一種方式是直播KOL合作，如李佳琦年后首播5萬(wàn)份大龍燚自熱小火鍋秒沒(méi)，金字麻辣香腸章子怡都留言買不到；另一種方式是品牌自建官方直播賬號(hào)，轉(zhuǎn)化私域流量，如眉州東坡直播做飯，引流半成品商品銷售；如安徽阜陽(yáng)楚天嬌直播買盒飯，9天收入12萬(wàn)。

短視頻互動(dòng)引流。直播之外，抖音等短視頻也是當(dāng)下最熱的引流方式。封閉時(shí)期，激發(fā)了全民學(xué)做美食的熱潮，如何利用家里有限的食材和器具做出餐廳才可以吃到的美食成了大眾的熱門關(guān)注點(diǎn)，如用電飯煲做蛋糕、用烤箱做燒烤、家庭自制麻辣燙等，而蜜雪冰城通過(guò)短視頻，教顧客在家自制奶茶，獲得顧客火熱反響。

方法2:?造節(jié)慶祝，喜大普奔 ?

解禁之后，人們勢(shì)必會(huì)有一輪釋放和放松的需求，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，低成本獲新的一種很好的方式就是造節(jié)慶祝。通過(guò)造節(jié)活動(dòng)，營(yíng)造出喜聞樂(lè)見(jiàn)、大快人心、奔走相告的節(jié)日活動(dòng)氛圍，給到老顧客復(fù)購(gòu)、帶新客進(jìn)店的理由。

造節(jié)慶祝需要抓住3大要點(diǎn)： ?

一是以場(chǎng)景引發(fā)共鳴。抓住在當(dāng)下時(shí)刻，顧客到底需要的是哪種場(chǎng)景，是家人團(tuán)聚、還是好友狂歡、還是什么？哪種場(chǎng)景能更好的引發(fā)顧客共鳴。

二是以美食誘惑味蕾。在這個(gè)節(jié)日當(dāng)中，有一個(gè)什么樣的讓人垂涎欲滴、欲罷不能的一道美食去誘惑味蕾，這是非常關(guān)鍵的。

三是以驚喜激發(fā)口碑。這個(gè)驚喜既可以是體驗(yàn)上的，比如找一個(gè)打碟王來(lái)打碟讓大家嗨得不行，也可以提供大禮包、大驚喜給到顧客，都可以激發(fā)顧客口碑。

05

戰(zhàn)“疫”必勝的終極秘訣?

災(zāi)難之后，一定會(huì)有一批企業(yè)浴火重生，在問(wèn)題中成長(zhǎng)、在災(zāi)難中發(fā)展，在疫情之后會(huì)有更好的表現(xiàn)、更強(qiáng)大的能力。

什么樣的企業(yè)才可以戰(zhàn)疫必勝呢？一定是那些建立起來(lái)了以顧客驅(qū)動(dòng)的全新經(jīng)營(yíng)邏輯的企業(yè)。過(guò)去很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)都是運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)型，即圍繞著問(wèn)題、被各種問(wèn)題牽著走，當(dāng)各種問(wèn)題解決了也未必能獲得顧客選擇。

為了提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，為了讓企業(yè)具有超級(jí)強(qiáng)大的免疫力，必須要反過(guò)來(lái)，先想清楚顧客是誰(shuí)、顧客需要什么、我們到底給顧客提供什么價(jià)值，把這些洞察清楚后，再去思考怎么去滿足顧客需求、產(chǎn)品環(huán)境服務(wù)等價(jià)值體驗(yàn)鏈怎么匹配、運(yùn)營(yíng)如何提升改善等等。

這就是以終為始、由外而內(nèi)，以顧客為始終、用顧客來(lái)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營(yíng)邏輯，也是企業(yè)戰(zhàn)疫必勝的終極秘訣。