置身于馬來(lái)西亞首都吉隆坡，商場(chǎng)及道路兩側(cè)密集的中國(guó)品牌，會(huì)讓人恍然間產(chǎn)生游走在國(guó)內(nèi)某南方城市的感覺(jué)：

當(dāng)?shù)刈钬?fù)盛名的商場(chǎng)Pavilion KL，坐落著來(lái)自中國(guó)的生活百貨集合店名創(chuàng)優(yōu)品；地標(biāo)性建筑雙峰塔附近，永遠(yuǎn)有人排隊(duì)等待一杯蜜雪冰城的檸檬水；馬六甲雞場(chǎng)街的轉(zhuǎn)角處，赫然出現(xiàn)COTTI COFFEE（庫(kù)迪咖啡）的身影；購(gòu)物商圈武吉免登，農(nóng)耕記、霸王茶姬、小龍坎、貢茶等中國(guó)餐飲品牌更是鱗次櫛比。

在馬來(lái)西亞隨處可見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)品牌

主打線下零售的中國(guó)消費(fèi)品牌出海東南亞，恰逢其時(shí)、熱潮涌動(dòng)。

就像梁民俊所說(shuō)的那樣，“東南亞的消費(fèi)市場(chǎng)，仍處于增加供給的階段。”

梁民俊是專注于東南亞市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)ATM Capital創(chuàng)始合伙人，常駐印尼。他告訴霞光社，在印尼，很多細(xì)分消費(fèi)品類一般由1~2個(gè)國(guó)際品牌、加1~2個(gè)本地家族品牌占據(jù)主要市場(chǎng)份額，品牌稀缺、SKU較少，產(chǎn)品更新?lián)Q代相對(duì)緩慢，很多現(xiàn)在的年輕人使用的商品，和父母那一輩幾乎相同。

因此，東南亞目前并不需要商家提供革命性的產(chǎn)品，因?yàn)楝F(xiàn)有成熟行業(yè)里的供給依然很不充分，很多普通商品在五六線城市也很難買到。“如果品牌能夠提供更多的SKU、更好的設(shè)計(jì)、價(jià)格相對(duì)便宜、渠道鋪設(shè)廣泛便利，消費(fèi)者會(huì)很愿意買單。”梁民俊表示。

ATM Capital分析認(rèn)為，在東南亞做消費(fèi)零售，目前主要有三個(gè)切入角度：一種是做消費(fèi)品牌，比如美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是做零售渠道，比如名創(chuàng)優(yōu)品等。“在東南亞要做線上、但不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因?yàn)闁|南亞的電商滲透率和中國(guó)比還有明顯差距；其次不是消費(fèi)升級(jí)，而是類似針對(duì)中國(guó)下沉市場(chǎng)的一些打法更適合東南亞，東南亞還是適合比較偏性價(jià)比的商品和品牌、運(yùn)營(yíng)手法來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。”

而消費(fèi)品牌在東南亞，會(huì)面臨怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局與本地化難題？品牌又該如何因地制宜、塑造品牌心智呢？

漫步在東南亞核心都市的中心商業(yè)區(qū)，會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)馗邫nShopping Mall內(nèi)中國(guó)消費(fèi)品牌的身影頻現(xiàn)、密度頗高。

例如，已經(jīng)在印尼布局了超300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，8月31日在印尼雅加達(dá)開(kāi)出全球最大門店——Central Park旗艦店，總面積約3000㎡，設(shè)置8大品類專區(qū)以及特色I(xiàn)P專區(qū)，開(kāi)業(yè)當(dāng)天該店銷售額突破118萬(wàn)元人民幣，創(chuàng)下名創(chuàng)優(yōu)品全球門店單日銷售新高。

名創(chuàng)優(yōu)品印尼全球最大門店開(kāi)業(yè)

消費(fèi)者絡(luò)繹不絕、人頭攢動(dòng)

對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬，向霞光社分享名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的開(kāi)店邏輯與選址策略：“名創(chuàng)最早在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓的時(shí)候，就選擇在Shopping Mall內(nèi)開(kāi)店，主打一種反差感：價(jià)格親民的小商品也可以在高檔商場(chǎng)內(nèi)有一個(gè)設(shè)計(jì)感十足的門店，因此我們的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率非常高。東南亞的一些華僑回國(guó)時(shí)看到了這樣一種新的業(yè)態(tài)模式，進(jìn)而把名創(chuàng)優(yōu)品帶到了東南亞市場(chǎng)，他們的首選也是在Shopping Mall內(nèi)開(kāi)店。目前，我們?cè)谟∧岵季至顺?00家門店，覆蓋了印尼500多家Mall中的大多數(shù)。去年，我們提出在印尼市場(chǎng)的下一個(gè)五年規(guī)劃，如果要將門店數(shù)量從300多家拓展至1000家，需要在Shopping Mall外探索街鋪業(yè)態(tài)。因此，從去年下半年到今年，我們?cè)谟∧衢_(kāi)了諸多街鋪店面，大型店面有500-600平米；小型傳統(tǒng)主力店在200平米左右。”

劉曉彬?qū)⒚麆?chuàng)優(yōu)品在印尼的街邊店鋪，對(duì)標(biāo)兩家本地巨頭便利店品牌：Indomaret、Alfamart。“這兩大品牌加在一起，在印尼有超過(guò)4萬(wàn)家門店，街頭巷尾隨處可見(jiàn)。和Shopping Mall相比，街鋪的租金成本較低，但消費(fèi)客群也不是以消費(fèi)力強(qiáng)的中產(chǎn)為主，更多是社區(qū)居民和流動(dòng)人口，因此要把店面的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)傾斜向便利店模式，增加食品零食與日用日化等高頻剛需產(chǎn)品，同時(shí)保留大潮玩、大飾品、盲盒等核心貨盤，來(lái)塑造更為適配街鋪的經(jīng)營(yíng)模式。目前看來(lái)在印尼這個(gè)店型是可以跑通的。”

值得注意的是，名創(chuàng)優(yōu)品在東南亞的商品價(jià)格基本都比國(guó)內(nèi)更貴，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜司杖胨?，?duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑是“消費(fèi)升級(jí)”。“中國(guó)消費(fèi)者買到的名創(chuàng)優(yōu)品的商品是最便宜的，哪怕東南亞收入水平相對(duì)較低，它依然有一個(gè)價(jià)差，總部在保留一部分利潤(rùn)的情況下，當(dāng)?shù)刈庸具€要基于經(jīng)營(yíng)目標(biāo)去定價(jià)，因此基本是國(guó)內(nèi)標(biāo)價(jià)的2.6~2.8倍，新加坡會(huì)更高。舉個(gè)例子，一個(gè)盲盒在中國(guó)賣39塊錢，在印尼的價(jià)格折合成人民幣可能有七八十塊錢。”劉曉彬說(shuō)。

名創(chuàng)優(yōu)品馬來(lái)西亞商品定價(jià)高于國(guó)內(nèi)

（上圖標(biāo)價(jià)皆為馬幣）

而對(duì)主打線下消費(fèi)體驗(yàn)的餐飲品牌來(lái)說(shuō)，選址更是尤為重要。

國(guó)內(nèi)資深茶飲人Will，曾多次前往泰國(guó)進(jìn)行市場(chǎng)考察，正計(jì)劃加盟泰國(guó)蜜雪冰城。目前蜜雪在印尼、新加坡已經(jīng)暫停了加盟，而在泰國(guó)市場(chǎng)正處于急速拓展階段。

Will告訴霞光社，截止目前，蜜雪冰城在泰國(guó)已開(kāi)門店和簽約門店即將突破500家，計(jì)劃在三年內(nèi)將泰國(guó)的門店數(shù)量擴(kuò)充至2000家。而泰國(guó)最大的茶咖連鎖品牌，是泰國(guó)石油公司創(chuàng)立的Café Amazon，全泰有超過(guò)3900家門店，泰國(guó)的每個(gè)加油站都能看到Café Amazon的身影；另一logo為大象造型的連鎖咖啡品牌PunthaiCoffee，門店也突破了1000家門店。

“對(duì)標(biāo)這兩家競(jìng)品，蜜雪突破2000家沒(méi)有太大問(wèn)題。”Will說(shuō)。

Will介紹，茶飲品牌在東南亞選址，首先是進(jìn)商場(chǎng)，因?yàn)闁|南亞5-8月份都是雨季，氣候也比較炎熱，大家慣于去商場(chǎng)社交、購(gòu)物；第二是大學(xué)周邊，因?yàn)闁|南亞的大學(xué)生很多沒(méi)有集體宿舍，需要在外面租房子住，消費(fèi)客群比較聚集；第三是人流密集的步行街和夜市。“蜜雪冰城在泰國(guó)，冰激凌的銷售額占整體GMV的65%以上，因?yàn)樘﹪?guó)平價(jià)冰激凌品牌，除了DQ外，就只有蜜雪”。而冰激凌的易融屬性，并不適合外賣配送，并且東南亞仍有90%的人口尚未被外賣觸達(dá)。“雖然蜜雪冰城也入駐了Grab、悟空海外等泰國(guó)外賣平臺(tái)，但整體還是以線下銷售為主，不會(huì)出現(xiàn)國(guó)內(nèi)門店前排隊(duì)者寥寥但外賣出單不斷的狀況。因此，店面選址更為重要。”

出海新勢(shì)力茉莉奶白，繼今年4月在紐約開(kāi)出海外首店以來(lái)，其在泰國(guó)核心商圈暹羅廣場(chǎng)的東南亞首店也即將開(kāi)業(yè)。茉莉奶白告訴霞光社：“我們進(jìn)入一個(gè)國(guó)家的選址戰(zhàn)略，是拿到當(dāng)?shù)乜土髁颗c曝光度最高的位置，打磨出一個(gè)不錯(cuò)的店面模型，繼而進(jìn)行快速?gòu)?fù)制，從而降低試錯(cuò)成本。”

茉莉奶白泰國(guó)門店即將開(kāi)業(yè)

總部位于新加坡的孵化投資機(jī)構(gòu)墨騰創(chuàng)投CEO李江玕也觀察到，中國(guó)消費(fèi)品牌在東南亞，較易獲得核心商圈的優(yōu)質(zhì)店面。“我去過(guò)印尼萬(wàn)隆的一家高檔購(gòu)物中心，名為Paris Van Java，在購(gòu)物中心內(nèi)，有一家KKV，它人潮洶涌，顧客絡(luò)繹不絕。KKV的旁邊都是一些傳統(tǒng)的零售店，這些店鋪的商品選擇、布置和整體風(fēng)格，似乎幾十年來(lái)都沒(méi)有太大變化。只是產(chǎn)品種類稍微豐富了一些，外觀稍微可愛(ài)了一些。相比之下，KKV給顧客帶來(lái)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。它的商品種類繁多，價(jià)格親民，給人一種眼前一亮的感覺(jué)。顧客們?cè)谶@里可以以不高的價(jià)格購(gòu)買到各種商品，感覺(jué)自己的生活品質(zhì)得到了提升。有些在一年內(nèi)迅速崛起的店鋪，在新加坡和馬來(lái)西亞這樣相對(duì)成熟的市場(chǎng)可能難以找到生存空間。但在印尼，KKV卻能夠蓬勃發(fā)展。”

2023年，被視為中國(guó)企業(yè)的出海元年，也同樣是中國(guó)餐飲品牌大規(guī)模進(jìn)入東南亞市場(chǎng)的一年。華福證券研報(bào)指出，2023年國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)新增注冊(cè)量為318.69萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)24.24%，競(jìng)爭(zhēng)顯著加??；相比之下，海外中餐市場(chǎng)需求尚未充分釋放，海外中餐廳數(shù)量約有60萬(wàn)家，國(guó)際中式餐飲市場(chǎng)非常分散。

而根據(jù)墨騰傳統(tǒng)的研究數(shù)據(jù)，2023年?yáng)|南亞餐飲服務(wù)支出總額約為1237億美元，超過(guò)了2019年疫情前水平。

霞光社在走訪馬來(lái)西亞中餐品牌時(shí)觀察到，火鍋、麻辣燙因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化程度高、易于批量復(fù)制，成為一個(gè)體量可觀的細(xì)分賽道；川湘菜、粵菜、福建菜為代表的地方菜系，在當(dāng)?shù)匾差H有市場(chǎng)，李江玕觀察到，“現(xiàn)在新加坡、馬來(lái)西亞華人都非常習(xí)慣麻辣這個(gè)口味了，甚至新加坡食閣里的雜菜飯都會(huì)有些湘菜元素”；蘭州拉面成為融合不同族裔的最大公約數(shù)，但多為華人個(gè)體創(chuàng)業(yè)者，還沒(méi)有出現(xiàn)知名連鎖品牌。

新加坡食閣里的雜菜飯，如今也融合了湘菜風(fēng)味

東南亞雖為諸多中餐品牌出海第一站，但在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)破圈殊為不易。霞光社在與吉隆坡“小龍坎”火鍋交流時(shí)了解到，因?yàn)橛姓ㄐ∷秩獾蓉i肉類餐食，當(dāng)?shù)卣急?9.4%的穆斯林群體無(wú)法食用，而牛油火鍋也排除掉部分有宗教信仰的印度裔，小龍坎的主要消費(fèi)畫像依然是本地華人和中國(guó)游客。“免簽之后，中國(guó)的假期對(duì)店面生意有很大影響，因?yàn)橛泻芏嘤慰蛠?lái)吃。”小龍坎大馬店員說(shuō)。而在線上渠道方面，小龍坎入駐的也是中餐外賣平臺(tái)“2Hungry”（百家外賣），而非Grab這樣覆蓋面更廣的本地生活平臺(tái)。

為了抓住占比較大的馬來(lái)人群體，海底撈在馬來(lái)西亞推出穆斯林友好型火鍋品牌——Jom Amigo，鍋底口味同樣進(jìn)行本土化改良，推出綠咖喱、沙爹、冬陰功湯等多元選擇。

大馬中心商圈，顯眼的小龍坎招牌

不同于中餐，茶咖出海在東南亞受到的文化宗教限制較少，每個(gè)中國(guó)連鎖品牌門店前，都可見(jiàn)不同族裔的消費(fèi)者排隊(duì)等候。一方面，擁有悠久茶飲傳統(tǒng)的中國(guó)壟斷了“茶”這一品類的文化定義權(quán)，主打中國(guó)風(fēng)元素的霸王茶姬，在東南亞也頗受歡迎；另一方面，氣候炎熱、嗜好甜食、年輕人口眾多的東南亞，天然是奶茶出海的應(yīng)許之地。

而對(duì)奶茶品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本地化也是占據(jù)市場(chǎng)的重中之重。Will介紹說(shuō)，蜜雪冰城為適配本地口味，專門研發(fā)了蜜桃味圣代，并且在默認(rèn)口味中加重甜度。霞光社在走訪中也發(fā)現(xiàn)，吉隆坡的貢茶主打單品無(wú)法調(diào)節(jié)糖度，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑過(guò)甜。

“中國(guó)地域廣博，沙棘、黃皮、油柑這一類小眾水果都可以在中國(guó)廣泛應(yīng)用于中國(guó)茶飲中，東南亞還是比較接受傳統(tǒng)珍珠奶茶或者果茶，因此品牌要主推市場(chǎng)接受度高的大單品。”Will說(shuō)。

但東南亞也并非一個(gè)統(tǒng)一的同質(zhì)化市場(chǎng)，每個(gè)國(guó)家都有其獨(dú)特的口味與偏好。印尼著名連鎖咖啡品牌Kopi Kenangan 即針對(duì)不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，在所覆蓋的印尼、馬來(lái)和新加坡三個(gè)國(guó)家，分別設(shè)計(jì)了不同的菜單，在甜度和支付方式上進(jìn)行了本地化調(diào)整，成為印尼發(fā)展最快的即買即飲咖啡連鎖店之一。

即將在泰國(guó)核心商圈暹羅廣場(chǎng)開(kāi)出東南亞首店的茉莉奶白，為適配本地人口味，選擇采用當(dāng)?shù)仵r奶，與中國(guó)四白花：茉莉、白蘭、梔子、桂花相搭配，調(diào)配出本地化的東方茶飲。“每個(gè)國(guó)家都有自己非常強(qiáng)勢(shì)的奶企，是當(dāng)?shù)厝藦男『鹊酱蟮哪淘吹奈兜溃晕覀冞x擇與當(dāng)?shù)豻op級(jí)奶企的合作。”茉莉奶白告訴霞光社。

在印尼開(kāi)出300家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，產(chǎn)品本地化是其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的秘籍之一。

對(duì)于已經(jīng)在印尼開(kāi)出300多家門店的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，香水香氛一直是其在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)較為領(lǐng)先的第一大品類。對(duì)此，名創(chuàng)優(yōu)品CMO劉曉彬告訴霞光社：“東南亞是用香大國(guó)，對(duì)香型香調(diào)的偏好會(huì)更為濃郁，名創(chuàng)優(yōu)品在香型的調(diào)制上做了一些變化，我們頭部的香水供應(yīng)商原料廠，同時(shí)也服務(wù)很多國(guó)際大牌香水，他們會(huì)根據(jù)不同香型香調(diào)的銷售數(shù)據(jù)和不同市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，助力我們更精準(zhǔn)地開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)試銷的產(chǎn)品，并且我們的價(jià)格和這些大牌香水價(jià)格相比極具性價(jià)比；另外東南亞彩妝產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，會(huì)特別注重它的防水性，因?yàn)闁|南亞雨季較長(zhǎng)，且由于穆斯林個(gè)人的清潔習(xí)慣，都會(huì)特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的防水功能。”

如今，Temu等主打性價(jià)比的跨境電商平臺(tái)已經(jīng)入駐菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)三國(guó)，而東南亞頭部電商平臺(tái)Shopee也一直主打低價(jià)心智，相較于供應(yīng)鏈上游白牌商品，名創(chuàng)優(yōu)品希望用全球頂級(jí)IP聯(lián)名不斷加固護(hù)城河，同時(shí)用各國(guó)優(yōu)質(zhì)商圈的大規(guī)模店鋪，重塑品牌勢(shì)能。

在IP打造上，名創(chuàng)優(yōu)品也因地制宜地加大在東南亞備受歡迎的IP產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與訂貨力度，并通過(guò)它牌直采的方式來(lái)滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品的需求。“版權(quán)方跟我們分享過(guò)，Loopy的動(dòng)畫片在韓國(guó)以外的市場(chǎng)，播放量最高的國(guó)家其實(shí)是印尼，因此Loopy聯(lián)名產(chǎn)品在整個(gè)東南亞表現(xiàn)都不錯(cuò)。東南亞整體受日韓流行文化影響較深，日漫IP海賊王在印尼也深受歡迎。我們這次在印尼的全球最大門店開(kāi)業(yè)，IP產(chǎn)品多達(dá)3000個(gè)SKU，涵蓋三麗鷗、迪士尼、Loopy、海賊王、chiikawa等熱門IP產(chǎn)品。”劉曉彬說(shuō)。

名創(chuàng)優(yōu)品位于印尼的全球最大門店

隨著消費(fèi)品牌加速涌入東南亞，為解決原材料供應(yīng)與配送難題，供應(yīng)鏈本地化成為大勢(shì)所趨。對(duì)此，ATM Capital認(rèn)為，“消費(fèi)品牌供應(yīng)鏈迅速往東南亞遷移是一個(gè)很明顯的變化趨勢(shì)。一方面可以降低成本，消費(fèi)品的供應(yīng)鏈、價(jià)格就更有競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，這些品牌的發(fā)展，會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展，提升當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)。”

目前，蜜雪冰城招股書顯示，其已經(jīng)在東南亞建立了本地化倉(cāng)儲(chǔ)體系，包括共計(jì)約6.6萬(wàn)平方米的11個(gè)自主運(yùn)營(yíng)倉(cāng)庫(kù)。為進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈配送周期，2023年，蜜雪冰城冰淇淋脆筒供應(yīng)商哥潤(rùn)在印尼建廠，年產(chǎn)能3億只，足夠支撐東南亞2萬(wàn)家門店。

而名創(chuàng)優(yōu)品在越南，成立了第二個(gè)全球供應(yīng)鏈中心。“今年六月，我們組團(tuán)去參加了越南國(guó)際商品供應(yīng)鏈對(duì)接會(huì)，找了60多家供應(yīng)商，完成了對(duì)25家供應(yīng)商的實(shí)地勘察；印尼的很多香水類SKU也是本地廠商去做OEM。這樣一方面是考慮到認(rèn)證成本以及物流時(shí)效的問(wèn)題；另一方面也是為未來(lái)國(guó)際關(guān)稅政策的變化而未雨綢繆，及早布局海外供應(yīng)鏈，我們?cè)诒泵酪呀?jīng)有兩個(gè)本地倉(cāng)，囤積了一些類似于盲盒的小件高貨值商品。而像印度對(duì)于外資公司，明確規(guī)定營(yíng)業(yè)額的百分之幾需要在本地采購(gòu)，所以我們會(huì)在印度生產(chǎn)毛絨公仔，并且賣到周邊的一些亞洲市場(chǎng)。”劉曉彬告訴霞光社。

“在你的基因深處，潛藏著那種與故土以及飲食之間的復(fù)雜聯(lián)系——與它們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的并不單純是‘你’個(gè)人，而是遺留著這片土地在祖先身上所烙刻的印記。事實(shí)上，大多數(shù)時(shí)候我們甚至都無(wú)法真切地意識(shí)到這種聯(lián)系的存在。只有當(dāng)我們離開(kāi)我們基因所熟悉的環(huán)境，忘卻那些早已印刻在基因中的食物，遺忘了祖先留給我們的財(cái)富與傳承，這種不可割裂的聯(lián)系才會(huì)驀然浮現(xiàn)在我們眼前。”

美國(guó)學(xué)者Gary Paul Nabhan在其所著《寫在基因里的食譜》一書中，如是闡述人類的飲食習(xí)慣與原先的生活地域、文化傳統(tǒng)之間的關(guān)系。而這一點(diǎn)，在東南亞得到深刻驗(yàn)證。

這里是全球海外華人分布最密集的地區(qū)之一，大約3000萬(wàn)華僑華人生活在東南亞，大部分是19世紀(jì)末和20世紀(jì)上半葉的中國(guó)移民后裔。龐大的華人群體，構(gòu)成中國(guó)餐飲等消費(fèi)品牌品牌在東南亞繁榮滋長(zhǎng)的社會(huì)基石。

在東南亞，隨處可見(jiàn)中國(guó)餐飲品牌

很多消費(fèi)品牌和投資人在聊到東南亞市場(chǎng)時(shí)，還是會(huì)使用“時(shí)光機(jī)理論”，來(lái)描述此時(shí)東南亞某一個(gè)具體的行業(yè)，類似于多少年前的中國(guó)。

“從媒介營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，TikTok在印尼的內(nèi)容生態(tài)和達(dá)人生態(tài)，有點(diǎn)兒類似于5年前的抖音，我們可以把一些成功的樣本方法復(fù)制到印尼的TikTok市場(chǎng)，依然行之有效。”劉曉彬告訴霞光社。目前，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼合作了10多家MCN，以TikTok為主要陣地，利用本土KOL影響力，用當(dāng)?shù)赜脩粝猜剺?lè)見(jiàn)的方式去傳遞品牌的價(jià)值主張。

在運(yùn)營(yíng)端，因?yàn)橛∧崦吭露加幸粋€(gè)“Payday(發(fā)薪日)”，而印尼絕大多數(shù)居民并沒(méi)有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，于是月底發(fā)工資的時(shí)候，成為一個(gè)重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品也會(huì)配合發(fā)薪日，每月舉辦兩場(chǎng)促銷活動(dòng)。

不止于此。去年8月，名創(chuàng)優(yōu)品將國(guó)內(nèi)基于微信生態(tài)的私域運(yùn)營(yíng)模式復(fù)制到印尼市場(chǎng)，篩選和引導(dǎo)一些有市場(chǎng)分發(fā)能力的KOC在社交媒體發(fā)布內(nèi)容，通過(guò)會(huì)員觸達(dá)來(lái)提升復(fù)購(gòu)率及客單ARUP值，目前印尼已有500萬(wàn)用戶會(huì)員，是名創(chuàng)優(yōu)品海外會(huì)員數(shù)量最大的單一市場(chǎng)。

而蜜雪冰城的“雪王”形象，在東南亞也頗為深入人心。Will向霞光社介紹道，東南亞消費(fèi)者從來(lái)見(jiàn)不到雪，因此非常鐘情于“雪王”，“在國(guó)內(nèi)很少有人買蜜雪冰城的周邊，但泰國(guó)人非常喜歡雪王IP衍生的玩偶、掛件、文具等。”在今年泰國(guó)潑水節(jié)期間，雪王身披紅色披風(fēng)、坐在灑水車上開(kāi)啟曼谷巡街。“東南亞人對(duì)蜜雪冰城的認(rèn)知度太高了，甚至柬埔寨、老撾、緬甸人也可以精準(zhǔn)地發(fā)出Mixue這兩個(gè)字的中文。”

2023年4月，英國(guó)知名媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》用專欄文章，介紹了蜜雪冰城在東南亞的走紅：“沒(méi)有哪家珍珠奶茶連鎖店的擴(kuò)張速度能超過(guò) Mixue，這一品牌的鮮紅色標(biāo)牌和雪人標(biāo)志已經(jīng)可以在印尼各地的商場(chǎng)、塵土飛揚(yáng)的小巷中找到。它的熱門歌曲已被翻譯成 20 種語(yǔ)言，并經(jīng)常在其加盟店中不間斷播放。周末，門店擠滿了帶著孩子來(lái)吃冰淇淋的父母；在工作日，這里的主要顧客是學(xué)生和上班族，他們正在尋找一個(gè)價(jià)格實(shí)惠、舒適的學(xué)習(xí)或工作場(chǎng)所，而Mixue的一支冰淇淋只需 8,000 盧比（0.50 美元）。”

在馬來(lái)西亞小城馬六甲，也能看到蜜雪冰城的身影

如今，東南亞的電商生態(tài)也日趨豐富：既有Shopee、Lazada為代表的貨架電商，也有TikTok Shop為代表的直播電商和社交電商，也有類似“微商”的私域電商；本地外賣平臺(tái)也已經(jīng)有Grab、foodpanda、gojek、Shopee food、LINEMAN等平臺(tái)。在線上線下協(xié)同方面，茉莉奶白入駐了東南亞主流外賣平臺(tái)Grab、foodpanda，而名創(chuàng)優(yōu)品是Shopee會(huì)員數(shù)最多的入駐品牌。

值得注意的是，對(duì)東南亞華人消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，小紅書成為一個(gè)尤為關(guān)鍵的營(yíng)銷平臺(tái)。對(duì)此，馬來(lái)西亞小紅書MCN創(chuàng)業(yè)者佳音告訴霞光社：“過(guò)去，馬來(lái)西亞的小紅書博主大都集中在美食探店賽道，今年以來(lái)，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)日益豐富，在家居生活、法律科普等細(xì)分賽道都有頭部主播涌現(xiàn)。小家電品牌、美妝品牌，尤為適合在小紅書進(jìn)行品牌營(yíng)銷。”

“如今在東南亞，蜜雪的回本周期越來(lái)越長(zhǎng)了。”

Will告訴霞光社，東南亞低價(jià)茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。因?yàn)槭杖胨捷^低，東南亞對(duì)茶飲的消費(fèi)主要聚焦于10元人民幣以下品牌，貴價(jià)品牌的市場(chǎng)規(guī)模有限；疫情之后，宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性以及通貨膨脹更讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)價(jià)格尤為敏感。而現(xiàn)在，除了蜜雪冰城之外，另外兩家來(lái)自河南鄭州的茶飲品牌“摩么卡茶”和“茶主張”分別在東南亞布局了MOMOYO、WEDRINK兩大品牌，而印尼也有本土茶飲品牌“Ai-CHA”，這些品牌的價(jià)格區(qū)間、主打單品，皆與蜜雪冰城極為類似。

“如今在東南亞的城市會(huì)出現(xiàn)這種情況。比如說(shuō)一個(gè)地鐵口，你在這里開(kāi)了一家蜜雪冰城，別人就可能會(huì)在你附近殺出一個(gè)WEDRINK，或者是MOMOYO、Ai-CHA，甚至這幾家店同時(shí)開(kāi)在同一街區(qū)。現(xiàn)在東南亞茶飲市場(chǎng)也卷起來(lái)了。”Will說(shuō)。“目前在泰國(guó)開(kāi)一家蜜雪，也需要45~55萬(wàn)人民幣，泰國(guó)裝修成本很高且進(jìn)程很慢，一平米大概需要3000元人民幣；加之同價(jià)位不同品牌正面搏殺激烈，蜜雪回本周期也越來(lái)越長(zhǎng)了，在泰國(guó)能夠一年回本的門店算相當(dāng)不錯(cuò)了。”

而據(jù)越南中文網(wǎng)報(bào)道，一位當(dāng)?shù)孛垩┍堑募用松谭Q，在最初的談判中，品牌方代表表示加盟店之間會(huì)相距1-2公里，2022年新簽合同時(shí)，這個(gè)距離已經(jīng)縮短到200米。過(guò)密的加盟，導(dǎo)致各個(gè)店面客流量有限、加盟商盈利受限。

大馬地標(biāo)建筑雙峰塔附近的蜜雪冰城

除了中國(guó)茶飲品牌“外卷”至東南亞外，東南亞的咖啡賽道也分外擁擠。根據(jù)墨騰創(chuàng)投在2023年12月發(fā)布的《東南亞的咖啡產(chǎn)業(yè)》報(bào)告，僅在新加坡（東南亞6個(gè)主要市場(chǎng)中最小的一個(gè)），就有 30 多家咖啡連鎖店在運(yùn)營(yíng)，還有幾家正準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)，雖然這些咖啡連鎖店在經(jīng)營(yíng)理念、環(huán)境、菜單和食物搭配上往往各不相同，但本質(zhì)上，它們之間的相似之處往往更多。

因此，墨騰創(chuàng)投認(rèn)為，“機(jī)會(huì)實(shí)際在于從現(xiàn)有參與者手中奪取市場(chǎng)份額，在菜單上增加咖啡以外的菜品，并提高賣給同一消費(fèi)群體的每杯咖啡的價(jià)值。否則，大多數(shù)差異化建議都是圍繞產(chǎn)品和服務(wù)提出的，而這些產(chǎn)品和服務(wù)大多流于表面，無(wú)法在擁擠的市場(chǎng)中形成持久的護(hù)城河。”

而在東南亞市場(chǎng)，中國(guó)出海品牌的本土仿效者，也可能成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在泰國(guó)市場(chǎng)，瑞幸遭遇過(guò)“李逵”輸給“李鬼”的訴訟敗績(jī)；霸王茶姬在新加坡也曾被本地加盟商背刺，門店一夜之間改頭換面，更名“amps tea與茶”，與之類似的，還有奶茶品牌貢茶變Liho以及酸奶冰淇淋品牌llaollao變Yolé。

與此同時(shí)，東南亞也涌現(xiàn)出多個(gè)類似于名創(chuàng)優(yōu)品的生活好物集合店。例如，在泰國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的本土品牌Moshi Moshi，正逐漸成長(zhǎng)為名創(chuàng)優(yōu)品在泰國(guó)的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Moshi Moshi的創(chuàng)始人早年從事過(guò)IP零售相關(guān)貿(mào)易，擁有供應(yīng)商與版權(quán)資源，對(duì)標(biāo)名創(chuàng)優(yōu)品的商業(yè)模式，成功塑造出“泰版MINISO”，并且在2022 年12月22日完成公司上市，股票代碼為“MOSHI”，市值約為 63 億泰銖（按 IPO 價(jià)格計(jì)算）；截至 2023 年 12 月 31 日，Moshi Moshi在泰國(guó)共有 126 家分店。

“Moshi Moshi的創(chuàng)始人畢竟是本地人，有更多的本地資源優(yōu)勢(shì)。我們也正在加大對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)的投入力度，希望在未來(lái)半年到一年的時(shí)間，能出現(xiàn)一家標(biāo)桿性店面，刷新我們?cè)谔﹪?guó)的品牌形象。在海外做生意需要融入當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)商環(huán)境生態(tài)之中，我們?cè)谟∧岬膰?guó)家總經(jīng)理也已經(jīng)在當(dāng)?shù)厣罡吣曛?，需要學(xué)會(huì)跟當(dāng)?shù)厣仙舷孪氯绾未蚪坏?，才能扎根這個(gè)市場(chǎng)。”劉曉彬說(shuō)。

除Moshi Moshi外，出海潮玩品牌泡泡瑪特旗下的LABUBU、Crybaby等IP在泰國(guó)大獲成功，而名創(chuàng)優(yōu)集團(tuán)旗下的潮玩品牌TOP TOY也將馬上進(jìn)入泰國(guó)市場(chǎng)。兩大潮玩集合店即將在泰國(guó)市場(chǎng)展開(kāi)正面博弈。

依托中國(guó)供應(yīng)鏈的強(qiáng)勁優(yōu)勢(shì)，中國(guó)消費(fèi)品牌在東南亞的創(chuàng)富神話，仍在繼續(xù)。

（本文轉(zhuǎn)載自霞光社，作者：李小天）

聚沙，方能成塔；共好，才能更好。“第四屆中國(guó)餐飲品牌節(jié)”將于2024年9月23-26日在廣州盛大開(kāi)啟。