一個人就是一座工廠。

2024年，國內(nèi)乳業(yè)整體盈利增速放緩，各乳企半年報的業(yè)績正經(jīng)歷“冰火兩重天”。Wind數(shù)據(jù)顯示，截至7月12日，已有5家乳企披露2024年上半年業(yè)績預告，部分地方乳企上半年的虧損進一步擴大。整個市場周期變動及奶源供應過剩，成為乳企在業(yè)績預告中普遍提及的問題。企業(yè)們需要紛紛探尋新的增長點，來應對更新的市場競爭。‌‌

八年前，蒙牛凈利潤虧損7.5億元，在其歷史上首次出現(xiàn)凈利潤虧損。臨危受命的盧敏放力挽狂瀾，帶領蒙牛經(jīng)歷了一系列改革，走過了后牛根生時代的艱難時期。

最近一年，蒙牛開啟新一輪調(diào)整。今年3月，蒙牛高層人事迎來劇變，執(zhí)掌蒙牛近8年的盧敏放卸任總裁一職，高飛上任。不到兩個月，蒙牛再度調(diào)整人事。5月，慶立軍接替陳朗擔任公司非執(zhí)行董事、董事會主席、提名委員會主席及戰(zhàn)略及發(fā)展委員會主席。

高飛很清楚當下中國乳業(yè)的行業(yè)趨勢以及蒙牛所面臨的挑戰(zhàn)。“當前中國奶業(yè)面臨著2008年以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。從全局的角度分析，造成當下局面的根本原因，并非客觀環(huán)境，而是三個長期困擾行業(yè)的主觀因素，一是，品類多元化不足，二是，供需均衡性矛盾，三是產(chǎn)業(yè)鏈韌性不足。”蒙牛集團新帥高飛上任后不久，在最近7月的2024中國奶業(yè)大會中，指出了當前中國奶業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)和背后存在的三大頑疾。

與此同時，高飛提到，蒙牛認為，當前應從解決“困擾行業(yè)的三個因素”入手，聚焦做好三大方面工作：一是科研主導，開創(chuàng)新品類。二是數(shù)智賦能，塑造新產(chǎn)業(yè)。三是模式創(chuàng)新，培養(yǎng)新業(yè)態(tài)。

其中，高飛指出，面對“需供均衡性矛盾”的第二大頑疾，必須抓住數(shù)智轉型的機遇，不只要建造更多燈塔工廠、智慧牧場，更要對“一棵草到一杯奶，再到一塊奶酪”的產(chǎn)業(yè)鏈進行系統(tǒng)化、一體化重塑。消除“信息孤島”“數(shù)據(jù)壁壘”，實現(xiàn)數(shù)據(jù)無縫流通、實時共享。最終的目標，是推動產(chǎn)業(yè)鏈決策機制，從“靜態(tài)規(guī)劃和人為調(diào)度”向“AI輔助下的動態(tài)最優(yōu)決策”轉型，全面激發(fā)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的效能和潛力。

01

靠數(shù)智化重拾增長動力

高飛上任后，來到6月，蒙牛宣布重整奶酪業(yè)務。與此同時，在蒙牛推進數(shù)智化轉型過程中，蒙牛在愈加強調(diào)寧夏全數(shù)智化超級工廠作為乳業(yè)行業(yè)的數(shù)字化標桿作用。

伴隨著乳業(yè)行業(yè)整體增長失速，對乳企們來說，當下自身面臨的核心戰(zhàn)役，也是在行業(yè)階段性瓶頸期下，如何保持增長。在增長壓力之下，探尋新的增長點，需要企業(yè)降本增效破局，也需要其在同質(zhì)化嚴重的市場中，創(chuàng)新品類與業(yè)態(tài)，打造更新的生命力，來應對更新的市場競爭。

對于蒙牛來說，位于寧夏靈武市的首座全數(shù)智化工廠或許會帶來新的希望。去年5月28日，蒙牛首座全數(shù)智化工廠在寧夏靈武市正式落成投產(chǎn)。一年以后，人們可以看到如下場景：

高速紙包灌裝系統(tǒng)平均每秒灌裝12包牛奶，一盒牛奶從牧場到包裝下線全程不超13小時，100名員工每年可以創(chuàng)造100億元年產(chǎn)值，從投產(chǎn)開始，“一個人就是一座工廠“正在逐步變成現(xiàn)實。

據(jù)鈦媒體APP了解，經(jīng)過一年運行，與傳統(tǒng)工廠相比，蒙牛寧夏工廠空間利用率提升37%，包裝效率提升67%，坪效提升2.06倍；人效勞動生產(chǎn)率提高近20倍；能源消耗整體降低43%；品效轉型效率提升15%。未來，蒙牛寧夏工廠的經(jīng)驗可能會復制到蒙牛其他工廠。而數(shù)字化內(nèi)部提效，在成為蒙牛探索持續(xù)增長的路子，也是乳企在趨于飽和的乳品市場中，獲取更多競爭優(yōu)勢的關鍵途徑之一。

高級乳業(yè)獨立分析師宋亮告訴鈦媒體APP，數(shù)字化工廠是未來整個乳業(yè)在智能化當中的重要環(huán)節(jié)。數(shù)字化工廠的意義，第一在于，確保無人化管理化極致條件下的食品安全。第二，數(shù)字化工廠不僅是工廠，也是數(shù)字化的展示平臺，讓消費者能夠更清晰、準確的看到每一個產(chǎn)品的生產(chǎn)和全部信息。第三，數(shù)字化工廠作為全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化的關鍵環(huán)節(jié)，能夠極大程度實現(xiàn)上下游產(chǎn)能的調(diào)整，產(chǎn)品的精準生產(chǎn)，從而降低產(chǎn)業(yè)鏈成本，提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，有效地調(diào)節(jié)供求，根據(jù)市場信息智能、精準的生產(chǎn)相應產(chǎn)品。

據(jù)了解，數(shù)智化一直是蒙牛戰(zhàn)略的核心支柱之一，可以說是乳企降本增效的一個研究標桿。2020年，蒙牛正式啟動數(shù)字化轉型。在此之前，蒙牛已有較好的IT技術基礎，在上游用數(shù)字化的手段“找牛”，在終端借數(shù)字化精確“聯(lián)系自己的消費者”。

2020年開始數(shù)字化轉型時，蒙牛對于數(shù)字化有兩句話指導方針，“一切業(yè)務數(shù)據(jù)化”和“一切數(shù)據(jù)業(yè)務化”。2023年8月，蒙牛又發(fā)布了以AI驅動的數(shù)智化雙飛輪戰(zhàn)略——當蒙牛這家企業(yè)進化為一個企業(yè)智慧大腦時，AI在蒙牛就像人腦思考問題的邏輯一樣，分為智慧左腦和智慧右腦，分別對應著供應側飛輪和消費側飛輪。

其中，供應側飛輪，是蒙牛智慧左腦的具象化。奶業(yè)橫跨了農(nóng)牧養(yǎng)殖、食品制造、倉儲物流、快消零售等眾多領域，上下游包括智能研發(fā)、智慧牧場、智慧工廠、全渠道智慧管理等。在消費側，蒙牛智慧右腦則運作著消費側飛輪，覆蓋消費者互動、智能營銷終端等環(huán)節(jié)。

不過，在數(shù)字化轉型過程中，乳業(yè)的業(yè)務模式還是在遇到挑戰(zhàn)。

蒙牛集團CDO李琤潔曾對鈦媒體APP表示，在零售環(huán)節(jié)依靠數(shù)據(jù)還是有很大的難點的，找到各種場景里的各種行為數(shù)據(jù)拉通起來是比較難的。

乳業(yè)行業(yè)已經(jīng)成熟，以線下深度分銷為主，龍頭企業(yè)的規(guī)模越來越大，深度分銷的模式可以保證品牌和產(chǎn)品對大部分市場的覆蓋能力。但龐大的銷售規(guī)模對應著一個超級復雜的分銷體系，這也意味著針對某個具體需求作出正確的選擇并非易事。

另一方面，在數(shù)據(jù)和信息角度，數(shù)據(jù)斷點、行業(yè)差異導致的數(shù)據(jù)口徑不一致、數(shù)據(jù)管理水平導致數(shù)據(jù)質(zhì)量參差不齊、時效性不同步等問題發(fā)生時，需要企業(yè)具備更高的問題解決能力。

總的來看，在數(shù)字化方向形成清晰的戰(zhàn)略架構，有利于乳企降本增效與增強信心。但整體來看，2023年，乳制品市場增速放緩，原奶價格下行、線上線下渠道重塑，乳制品行業(yè)迎來一定挑戰(zhàn)。乳企的增長壓力仍不容小覷。

02

如何破局同質(zhì)化

提到對當前國內(nèi)乳業(yè)格局的判斷，高級乳業(yè)獨立分析師宋亮對鈦媒體APP表示，當前國內(nèi)乳企全行業(yè)格局和挑戰(zhàn)，第一點是生乳原料供應過大，造成養(yǎng)殖業(yè)的損失。第二，當前，乳業(yè)消費進入到一個階段性的瓶頸期。第三，行業(yè)同質(zhì)化嚴重，如何打造新品類、新賽道，為中國乳業(yè)提供新血液，煥發(fā)新的生命。

也就是說，發(fā)展到今天，中國乳業(yè)頭部公司往往都有比較完整的產(chǎn)品、渠道、營銷能力。所以從表面上看，規(guī)模效應是有的， 各方面能力也比較全面。但是在當下的行業(yè)格局里，反而會顯得市場特點不夠突出。

以蒙牛為例，從產(chǎn)品與品類層面來看，當前，蒙牛旗下?lián)碛忻膳?、特侖蘇、每日鮮語、妙可藍多、邁勝等眾多子品牌。從營收占比來看，液態(tài)奶業(yè)務一直是蒙牛的八成以上營收來源，常溫液奶市場份額持續(xù)攀升，特侖蘇是頭部大單品。財報顯示，2023年，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務營收占比為84.5%。而奶粉業(yè)務收入連年下滑。

不過，大盤中也有亮點。蒙牛的奶酪業(yè)務這兩年增長很快，占蒙?？偸杖氲谋壤龔?022年的1.4%提高至2023年的4.4%。在蒙牛新帥上任3個月，蒙牛也開始重整奶酪業(yè)務。今年6月12日，蒙牛發(fā)布公告顯示，妙可藍多將以4.48億元現(xiàn)金收購內(nèi)蒙古蒙牛奶酪有限責任公司100%股權。妙可藍多和蒙牛奶酪都是蒙牛旗下的公司。妙可藍多方面稱，此次調(diào)整將各自現(xiàn)有奶酪業(yè)務進行融合，提質(zhì)增效、協(xié)同發(fā)展，進一步增強上市公司盈利能力及核心競爭力。

2024年一季度，妙可藍多的盈利業(yè)績釋放了走出調(diào)整期的積極信號。有業(yè)內(nèi)人士此前表示，蒙牛2023年至今針對成人零食推出6種奶酪新品，其中今年推出的馬斯卡彭奶酪等新品切入到烘焙賽道，受到B端和C端用戶的青睞，是拉動其業(yè)績增長的原因之一。

當然，由于市場基數(shù)等原因。 當前，蒙牛的奶酪和奶粉業(yè)務還沒成為第二增長曲線。

奶酪業(yè)務，也被其他乳企看作被寄托增長希望的品類之一。

伊利此前表示，隨著餐飲、烘焙業(yè)逐步恢復，其奶酪業(yè)務在企業(yè)渠道實現(xiàn)增長，未來會繼續(xù)探索奶酪業(yè)務的盈利模式。2023年，熊貓乳品將減虧列為奶酪板塊首要任務，企業(yè)端渠道奶酪價格有所提升，主做休閑零食的“優(yōu)鮮工坊”營收超過4000萬元。奶酪博士今年4月提出將專注兒童奶酪領域，將“奶酪+”創(chuàng)新應用到各種食品里。

針對奶酪業(yè)務的發(fā)展，有行業(yè)人士指出，目前能夠發(fā)掘創(chuàng)新產(chǎn)品且被消費者接受的奶酪企業(yè)，都能取得一定增長，但能夠帶動行業(yè)整體增長的第二大單品還沒出現(xiàn)。

此外，乳企另一對策之一是“搶”餐飲生意——走向B端市場，尤其是餐飲B端市場尋找更新增長線。專業(yè)餐飲市場的快速增長，讓越來越多的乳企重視這條隱形賽道，也讓這條賽道的火藥味日益濃厚。

伊利、蒙牛、光明、恒天然、菲仕蘭、雀巢等國內(nèi)外乳業(yè)巨頭早已將觸角伸向B端市場。鈦媒體APP也觀察到，蒙牛集團旗下的專業(yè)餐飲品牌即蒙牛專業(yè)乳品，今年攜其明星產(chǎn)品也先后亮相咖門新咖啡大會、國際烘焙展及FBIF2024，聚焦B端市場。此外，乳企衛(wèi)崗乳業(yè)針對新餐飲以及咖啡渠道的快速發(fā)展，也有建立服務型研發(fā)創(chuàng)新體系。

其次，面對國內(nèi)存量市場的激烈競爭，不少乳企正加快海外拓展尋求增量。蒙牛此前也稱，管理層調(diào)整是蒙牛集團董事會基于中長期戰(zhàn)略考量的重要決定，釋放出做大做強蒙牛的信號和信心，有業(yè)內(nèi)人士對鈦媒體APP表示，高飛的上任，一定程度上也在進一步推進蒙牛國際化發(fā)展，加快蒙牛開拓國際市場，打造國際供應鏈體系。

而冰淇淋，在乳企中則是一個很好的出海品類。

2023年，伊利冰淇淋已進入非洲市場試水，全年海外業(yè)務收入較上年增長了10.1%。蒙牛2018年在印尼布局中國乳業(yè)在東南亞的首個工廠。2023年，蒙牛收購的冰淇淋品牌艾雪，此前曾從0到1年入超20億元，當前成為東南亞頭部冰淇淋品牌，業(yè)績位居印尼份額第一、菲律賓份額第三。

整體來看，伴隨著乳業(yè)消費進入到一個階段性的瓶頸期。蒙牛們，還要在持續(xù)創(chuàng)新中徐徐度過增長困境。

本文轉載自消研所，作者：柳大方