付費(fèi)上網(wǎng)的網(wǎng)吧生意不好做，周俊干脆將它免費(fèi)了，把新式茶飲打造成門店付費(fèi)產(chǎn)品。“電競+茶飲”這門生意是如何做的?

花50元，買一份現(xiàn)制茶飲套餐，就能夠在摩非電競青旅酒店免費(fèi)上網(wǎng)和住宿8小時。

新式茶飲與電競酒店的跨界結(jié)合，是做了25年網(wǎng)吧生意的周俊，在近年來為這個傳統(tǒng)行業(yè)開發(fā)的全新“流量密碼”。

01

買杯檸檬茶，上網(wǎng)住宿全免費(fèi)？

2022年12月，首家摩非電競青旅酒店在武漢正式開業(yè)。除提供電競設(shè)施，還包含茶飲、外賣、商超、住宿等服務(wù)。

摩非門店客單價均不超過50元，凡購買茶飲產(chǎn)品即可獲得同等價位4-12小時的免費(fèi)玩住體驗(yàn)。

譬如，在武漢市徐東店的價目表上，配置4060機(jī)型的單人間通宵（22:00-8:00）價格是45元。也就是說，消費(fèi)者只用在店內(nèi)50余款單價在20元左右的現(xiàn)制茶飲產(chǎn)品中選擇2款，就能免費(fèi)入住。

這一模式對當(dāng)前動輒200-300元/晚的電競酒店來說堪比“刺客”。

據(jù)《2023年度電競酒店行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2023年底，全國專含電競房業(yè)態(tài)的酒店主體總量達(dá)24149家，用戶單次平均房費(fèi)消費(fèi)為227元。

相比之下，如此低的客單價是否是“賠本賺吆喝”？

周俊告訴我們，自2022年12月以來，摩非已簽約20家門店，其中開業(yè)的12家門店經(jīng)營狀況良好，單日平均客流在200人左右，月平均營業(yè)額穩(wěn)定在20萬元左右，用戶平均年復(fù)購達(dá)50次。

良好的營收狀況，離不開“買水免費(fèi)上網(wǎng)住宿”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，即將茶飲作為付費(fèi)產(chǎn)品，將電競作為附加價值，以此吸引更多年輕玩家入場。

“在茶飲賽道我們找到了一個垂直領(lǐng)域，就是電競的垂直板塊，將兩者進(jìn)行跨界融合，通過免費(fèi)模式讓同質(zhì)化電競業(yè)態(tài)變成流量入口，茶飲可以變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)門店盈利。使傳統(tǒng)的網(wǎng)吧行業(yè)，跟上現(xiàn)在的消費(fèi)潮流，這是我們最欣慰的事情。”周俊說道。

今年，秉持“低門檻、高頻次、高品質(zhì)”的經(jīng)營思路，品牌團(tuán)隊(duì)對摩非電競青旅酒店進(jìn)行迭代，開發(fā)2.0版本門店，在原有業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)上，從住宿場景酒店化等細(xì)節(jié)方面進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

談及2024年的經(jīng)營目標(biāo)，周俊的預(yù)期是，在全國范圍簽約100家門店，達(dá)成50%的開業(yè)率。

02

電競茶室，一門男性“成癮性”生意

相當(dāng)于所有奶茶店只賣一款“珍珠奶茶”。

這是周俊對電競館游戲內(nèi)容體驗(yàn)“同質(zhì)化”問題的類比。他介紹，這一行業(yè)的特殊性在于，受到嚴(yán)格的內(nèi)容管控，也就形成游戲內(nèi)容“千篇一律”的局面，產(chǎn)品豐富度不夠，也缺乏差異化。“目前，每年國產(chǎn)游戲更新不會超過4款，對于規(guī)模已經(jīng)破億的玩家體量而言，實(shí)在太少了。”

2017年，隨著網(wǎng)吧數(shù)量和電腦終端的快速增長，傳統(tǒng)網(wǎng)吧行業(yè)面臨嚴(yán)峻的“同質(zhì)化”競爭困境，場所數(shù)量、終端總數(shù)、營收等行業(yè)數(shù)據(jù)呈負(fù)增長，曾經(jīng)“野蠻生長”的行業(yè)轉(zhuǎn)向衰退期。

同年，周俊開始探索差異化路徑——跨界新式茶飲。

他的判斷是，“電競館”屬于成癮性經(jīng)濟(jì)，仍具備巨大的市場空間。“男性是我們的主要客群占90%，年齡涵蓋18-60歲，其中，18-30歲是消費(fèi)主力，網(wǎng)吧對很多男性玩家來說就是一個終身的快樂棲息地，上網(wǎng)習(xí)慣就跟‘抽煙’一樣很難改變。即便現(xiàn)在市場上游戲內(nèi)容這么匱乏，還是有上億玩家每天花大量時間來消費(fèi)。”

結(jié)合多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，周俊決定另辟蹊徑，改變傳統(tǒng)網(wǎng)吧“上網(wǎng)付費(fèi)”的經(jīng)營模式，將“上網(wǎng)”變成門店經(jīng)營中免費(fèi)的“附屬功能”。

他直言，“同質(zhì)化的東西，就沒必要競爭了，干脆免費(fèi)作為流量入口。把具備年輕屬性的茶飲產(chǎn)品結(jié)合起來，作為我們的付費(fèi)端口。”

彼時，丘大叔檸檬茶、啊一檸檬茶、TANING撻檸鮮果茶等一大批以檸檬茶為主要產(chǎn)品的現(xiàn)制茶飲品牌如雨后春筍般在市場出現(xiàn)，引起周俊的關(guān)注。

事實(shí)上，向來愛喝汽水、功能性飲料的男性玩家們對現(xiàn)制茶飲的需求并不低，且大多偏好“分量大、甜度高、口感清爽”的飲品。對他們而言，到網(wǎng)吧上網(wǎng)時喝上一杯清爽解渴的港式檸檬拉茶，將很大程度提升消費(fèi)體驗(yàn)。

2018年，摩非電競落地“電競館+茶飲店”門店業(yè)態(tài)，在此后3年時間內(nèi)，自建茶飲供應(yīng)鏈體系與供應(yīng)商深度合作，到2022年已開設(shè)100家門店，單店茶飲毛利達(dá)75%。門店內(nèi)產(chǎn)品線擴(kuò)充到50+SKU，除了檸檬茶這一核心品類外，還增加了咖啡、冬日養(yǎng)生茶等功能性飲品品類；

同時，摩非電競茶室還增設(shè)外賣業(yè)務(wù)，以“摩非·手打檸檬茶”品牌在美團(tuán)、餓了么上線，目前月均外賣單量達(dá)到2000單。

周俊指出，茶飲、咖啡同樣具備成癮性，對于電競愛好者而言，雖然不及游戲（成癮性）強(qiáng)，但兩者疊加，將帶來更高的消費(fèi)頻次和更強(qiáng)的門店盈利能力。

“過去，采用上網(wǎng)收費(fèi)這種傳統(tǒng)模式，門店客單價為30元，毛利幾乎90%，但同質(zhì)化嚴(yán)重，多家門店分流，導(dǎo)致客流不足，上座率低。升級業(yè)態(tài)后，我們的翻臺率可以達(dá)到2.0。”

2個月前，在武漢，摩非電競珞喻路店和摩非電競金橋永旺店重新開業(yè)。

兩家門店曾是某連鎖品牌旗下的網(wǎng)吧，在加盟摩非后，經(jīng)營模式從傳統(tǒng)的付費(fèi)上網(wǎng)業(yè)務(wù)，調(diào)整為“摩非電競茶室”模式。目前門店?duì)I收數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)數(shù)倍增長，日均營收分別增長108%和66%；門店利潤增長309%和781%。

03

網(wǎng)吧消亡，終局在哪？

今年是周俊從事網(wǎng)吧行業(yè)的第25年，可以說見證了整個行業(yè)的興衰。

他將我國網(wǎng)吧業(yè)的發(fā)展劃分成3個階段，在不同階段，采取不同的經(jīng)營策略。常年一線經(jīng)營，讓周俊對行業(yè)風(fēng)向有著更加敏銳的觸感，如今，他判斷青旅電競酒店將會成為未來行業(yè)的發(fā)展趨勢。

1999年周俊在武漢開了第一家網(wǎng)吧。他回憶，這一年是互聯(lián)網(wǎng)的開局之年，也是網(wǎng)吧興起之年。星際爭霸、紅色警戒、CS等網(wǎng)游、端游密集出現(xiàn)，讓大批年輕人趨之若鶩，也拉開網(wǎng)吧野蠻生長的序幕。

據(jù)了解，當(dāng)時投資30萬元就可以在大城市開一家50臺電腦的小型網(wǎng)吧。每天店內(nèi)平均持續(xù)上機(jī)時間達(dá)20小時，以每小時3-5元網(wǎng)費(fèi)計(jì)算，門店單日營收至少在3000元以上，不出半年就能回本。

一時間大家都盯上這門“吸金”生意，從城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大大小小的網(wǎng)吧遍地開花。

2002年北京“藍(lán)極速”網(wǎng)吧的一場大火，開啟行業(yè)“強(qiáng)管制”時代?！痘ヂ?lián)網(wǎng)上網(wǎng)服務(wù)營業(yè)場所管理?xiàng)l例》正式施行，網(wǎng)吧經(jīng)營權(quán)受到嚴(yán)格限制，全國范圍停止審批“個體網(wǎng)吧牌照”。周俊記得，直到2012年經(jīng)營許可證都是行業(yè)稀缺資源，“一證難求，一個證炒到100萬的都有。也因?yàn)榕普障拗?，這個時候的市場是比較繁榮的。”

2013年，周俊已經(jīng)在武漢開出13家網(wǎng)吧門店，其中有的門店面積達(dá)到1000平方，最小的門店也有300平方。這一年，文化部解禁單體網(wǎng)吧審批，宣告行業(yè)漫長的“冰封期”結(jié)束，此后行業(yè)全面復(fù)蘇，進(jìn)入市場化競爭階段。

2013年到2018年，網(wǎng)吧市場新舊更迭加速，“門店數(shù)量翻了一倍，最后又縮減了30%”。在此過程中，周俊也清楚地意識到網(wǎng)吧行業(yè)發(fā)展面臨的根本問題——內(nèi)容同質(zhì)化。正如上文提到的，2018年他開始將新式茶飲店跨界引入網(wǎng)吧功能區(qū)，給這個傳統(tǒng)行業(yè)打上“時尚”的標(biāo)簽。

此后，隨著電競產(chǎn)業(yè)的升溫與消費(fèi)升級，集“吃、住、玩”于一體的電競酒店新業(yè)態(tài)開始出現(xiàn)，以空間舒適感、私密性和社交娛樂性吸引大量年輕消費(fèi)者的關(guān)注，將傳統(tǒng)“上網(wǎng)服務(wù)”客單價拉高到200-300區(qū)間，更有甚者價格達(dá)到每晚千元。

在3年疫情防控的催化下，電競酒店行業(yè)迎來逆勢爆發(fā)，全國門店數(shù)量實(shí)現(xiàn)從0到2萬+的飛躍。

這一業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，讓周俊更加明確“電競館并不是網(wǎng)吧業(yè)態(tài)的終局，玩家多元化、品質(zhì)化的消費(fèi)需求尚未得到滿足。”與此同時，疫情結(jié)束后，在經(jīng)營電競館的過程中，他感受到明顯的“回流潮”，與之對應(yīng)的是電競酒店增速不斷放緩。

“之前因?yàn)楣芸?，電競館市場收縮了50%，在放開之后反彈是必然的。我認(rèn)為，由于大家過去報復(fù)性消費(fèi)，電競酒店行業(yè)一半以上相當(dāng)于是泡沫市場。在同等服務(wù)下，客單價要回到百元以下。”

在考察了日本電競酒店市場后，周俊驗(yàn)證了自己的判斷，將客單價50元以內(nèi)，帶住宿功能的青旅式電競酒店，作為后半場的發(fā)力方向。

04

更高的消費(fèi)體驗(yàn)，不變的50元

傳統(tǒng)網(wǎng)吧行業(yè)黯然“退場”，在周俊看來是時代發(fā)展的必然。

“過去不可改變，更重要的是看將來，既然不能在游戲內(nèi)容上升級，就要在消費(fèi)體驗(yàn)上升級，滿足客戶的多元需求。”從引入茶飲業(yè)態(tài)開始，摩非一直致力于用更低的價格門檻，為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

很長一段時間，摩非團(tuán)隊(duì)都在進(jìn)行門店模型的打磨。既要做到消費(fèi)客單在50元左右，又要使門店具備可持續(xù)的盈利能力，涉及到選址、門店面積、經(jīng)營模式等方方面面的考量。

最終將門店面積確定在500平米左右，核心功能區(qū)包括內(nèi)置50余臺電腦終端的大廳、茶飲堂食/外賣區(qū)、30間左右的客房區(qū)等，以電競綜合體的形態(tài)滿足玩家“蝸居式”娛樂消費(fèi)需求。

選址方面避開北、上、廣、深這樣的超一線城市，以社區(qū)、高校周邊為首選地，人群覆蓋兩公里以內(nèi)用戶。“從目前的開業(yè)情況來看，我們的門店基本都是流量中心，區(qū)域客群流量占比到70%。”

現(xiàn)制茶飲依舊是核心銷售產(chǎn)品，在定價策略上，除了遵循“客單價不超過50元”這一準(zhǔn)則，套餐內(nèi)容會根據(jù)不同區(qū)域客流特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

2022年年末，摩非電競青旅酒店1.0版本正式營業(yè)，后以加盟形式迅速復(fù)制到湖北、湖南、河南、山東等地。加盟模式上，品牌收取加盟費(fèi)用15.5萬元，提供培訓(xùn)、技術(shù)輸出、品牌授權(quán)等加盟支持。預(yù)估加盟商單店總投入150-200萬元，1-2年回本。

今年7月，摩非電競青旅酒店2.0版本門店將正式營業(yè)，在1.0的基礎(chǔ)上，向酒店化居住體驗(yàn)迭代，“簡單來說，價格不變，但是消費(fèi)體驗(yàn)更豐富、消費(fèi)品質(zhì)更高，這就是我們的差異化和優(yōu)勢所在，也是根據(jù)當(dāng)前大家追求‘性價比’的市場趨勢，量身打造的。”

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：李楊，圖片由受訪者提供