以前只是面向車(chē)主，現(xiàn)在不僅對(duì)外開(kāi)放，而且上線外賣(mài)平臺(tái)。顯然，“咖啡店”已經(jīng)成為蔚來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略之一。這背后不是為了賣(mài)咖啡掙錢(qián)，而是通過(guò)咖啡店來(lái)賣(mài)車(chē)。

作為中國(guó)造車(chē)新勢(shì)力的猛將，蔚來(lái)在巨虧785億后，大張旗鼓地開(kāi)起了咖啡店。

6月16日，有網(wǎng)友在社交媒體稱(chēng)，蔚來(lái)在上海閔莘茶城換電站賣(mài)起了咖啡與各種飲料。如果買(mǎi)咖啡，就會(huì)通過(guò)機(jī)器制作好，機(jī)械臂會(huì)推送出來(lái)。如果要買(mǎi)瓶裝飲料，就會(huì)有換電站小哥遞送出來(lái)。根據(jù)蔚來(lái)?yè)Q電站小哥透露，以后還會(huì)支持在車(chē)機(jī)內(nèi)點(diǎn)單。

新餐考通過(guò)蔚來(lái)內(nèi)部人士得知：咖啡點(diǎn)單目前在上海閔莘茶城換電站試運(yùn)營(yíng)，時(shí)間從6月15日到6月21日。

從6月17日起，蔚來(lái)在上海快速上線了10家咖啡店NIO Cafe到外賣(mài)平臺(tái)。

其實(shí)，蔚來(lái)很早就賣(mài)起了咖啡，只是這一次尤其大張旗鼓，唯恐天下不知。

以前只是面向車(chē)主，現(xiàn)在不僅對(duì)外開(kāi)放，而且上線外賣(mài)平臺(tái)。顯然，“咖啡店”已經(jīng)成為蔚來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略之一。

這背后不是為了賣(mài)咖啡掙錢(qián)，而是通過(guò)咖啡店來(lái)賣(mài)車(chē)。

01

大張旗鼓賣(mài)咖啡

早在2021年12月，在上海莘莊路仲盛世界商城，就已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蔚來(lái)在賣(mài)咖啡，蔚來(lái)空間（NIO Space）里，除了車(chē)輛的展示區(qū)，還開(kāi)辟出了一個(gè)全新的區(qū)域，除了咖啡之外，還有各種氣泡水。

新餐考發(fā)現(xiàn)，除了上海的10個(gè)門(mén)店，其他城市的蔚來(lái)中心也在賣(mài)咖啡。

今年3月份，浙江杭州的未來(lái)科技城蔚來(lái)中心門(mén)店，推出了蔚來(lái)中心·NIO Cafe，賣(mài)的也是咖啡與各種飲品。目前，杭州的錢(qián)江新城店與濱江寶龍店都開(kāi)出了咖啡店，并且上線了外賣(mài)平臺(tái)。

更早的2020年，四川成都的天府大道北段銀泰中心in99蔚來(lái)中心。其中一樓是蔚來(lái)汽車(chē)展廳，二樓是蔚來(lái)咖啡，且也上線了外賣(mài)平臺(tái)。

網(wǎng)上顯示此店處于暫停營(yíng)業(yè)狀態(tài)。不過(guò)負(fù)責(zé)人表示：“網(wǎng)上寫(xiě)的是關(guān)閉狀態(tài)，實(shí)際上是在營(yíng)業(yè)的，只不過(guò)這里主要針對(duì)蔚來(lái)車(chē)主開(kāi)放。”

同時(shí)表明：“如果想看車(chē)的話，會(huì)有銷(xiāo)售負(fù)責(zé)接待，到時(shí)候也是可以來(lái)到這個(gè)空間的。”

不難看出，蔚來(lái)已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)起了咖啡店，只是有的店只針對(duì)車(chē)主或者客戶開(kāi)放，而有的地方已經(jīng)全面對(duì)外開(kāi)放。

02

蔚來(lái)版“星巴克”

如果深入了解蔚來(lái)中心·NIO Cafe，很容易讓人聯(lián)想到星巴克。

蔚來(lái)中心·NIO Cafe，除了咖啡之外，還包括牛屋特飲、特調(diào)飲品、輕餐、甜品、果汁。雖然品類(lèi)沒(méi)有星巴克那么多，但是星巴克有的三明治、蛋糕、甜點(diǎn)、飲品，蔚來(lái)基本上都有。

蔚來(lái)咖啡價(jià)格在28元到36元之間，與星巴克大致相當(dāng)。其中美式咖啡，星巴克為30元，蔚來(lái)為28元；拿鐵咖啡，星巴克為33元，蔚來(lái)為36元，星巴克焦糖瑪奇朵為37元，蔚來(lái)澳白咖啡為36元。

蔚來(lái)特飲咖啡價(jià)格相對(duì)要高，最貴一杯賣(mài)到48元。根據(jù)內(nèi)部人士透露，目前內(nèi)部員工，可以享受五折優(yōu)惠。

根據(jù)網(wǎng)友反饋，蔚來(lái)中心咖啡店環(huán)境安靜舒適，明亮寬敞，顏值在線。有的網(wǎng)友表示，空間足夠，視野也好，適合休閑辦公，也適合朋友相聚，吸引了很多小姐姐前往打卡。似乎比星巴克更高一個(gè)檔次。

蔚來(lái)開(kāi)咖啡店并非偶然，早在2022年10月就開(kāi)始布局咖啡行業(yè)。彼時(shí)，上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了4枚“NIO CAFE”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為餐飲住宿、啤酒飲料等。

目前，已經(jīng)有網(wǎng)友把蔚來(lái)中心·NIO Cafe稱(chēng)為“蔚來(lái)版星巴克”。

03

巨虧785億的新能源汽車(chē)“首負(fù)”

造車(chē)的蔚來(lái)為何搶起了星巴克的飯碗？要知道，在新能源汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，蔚來(lái)還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，其實(shí)新能源汽車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)更是慘烈，堪稱(chēng)“一將功成萬(wàn)骨枯”。在2023年的第一季度，就有自游家（NIUTRON）、天際汽車(chē)、威馬汽車(chē)、雷丁汽車(chē)、恒大汽車(chē)、力帆新能源等6個(gè)新能源汽車(chē)品牌暴雷，要么瀕臨資金危機(jī)，要么宣布破產(chǎn)，一個(gè)個(gè)陷入停擺的困境。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)閃耀一時(shí)如今銷(xiāo)聲匿跡的新能源品牌多達(dá)30多個(gè)。

而那些依然“活著”的新勢(shì)力們，即便是頂著“第一梯隊(duì)”或者“造車(chē)黑馬”的光環(huán)，也依然是十家造車(chē)九家虧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)新能源汽車(chē)企業(yè)，只有比亞迪一家盈利，其他新能源車(chē)企均持續(xù)陷在虧損的泥淖中，蔚來(lái)汽車(chē)的虧損尤其突出。

根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年蔚來(lái)虧損繼續(xù)擴(kuò)大，巨虧211億，平均每賣(mài)一輛車(chē)虧11萬(wàn)。

蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)立于2014年，已經(jīng)持續(xù)虧損了10年之久。從2016年到2023年，蔚來(lái)的凈虧損分別是26億元、50億元、96億元、113億元、53億元、40億元，144億元、211億元，8年時(shí)間，蔚來(lái)汽車(chē)?yán)塾?jì)虧損了733億元。

6月份，蔚來(lái)發(fā)布2024年第一季度報(bào)告，繼續(xù)虧損約52億元。

截至目前，不計(jì)算2016年之前的虧損，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)表明，蔚來(lái)至少已虧損785億元，成為我國(guó)新能源汽車(chē)品牌的“首負(fù)”。

更甚者，在多年持續(xù)虧損之下，一次又一次被傳出“倒閉”的消息。

04

開(kāi)咖啡店賣(mài)車(chē)

對(duì)于傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，年銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)輛才有盈利可能性，對(duì)于新能源車(chē)企來(lái)說(shuō)，由于各種研發(fā)費(fèi)用居高不下，即便是年銷(xiāo)10萬(wàn)輛仍然難以盈利，其中蔚來(lái)、小鵬、理想三家2022年銷(xiāo)量均超過(guò)了12萬(wàn)輛，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)15萬(wàn)輛，仍然是巨額虧損。

據(jù)了解，新能源汽車(chē)只有單一車(chē)型達(dá)到年銷(xiāo)量20萬(wàn)輛，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。所以，新能源車(chē)企的唯一出路是賣(mài)車(chē)。

要想產(chǎn)生交易，先得產(chǎn)生接觸。此前，有的新能源汽車(chē)品牌，為了吸引顧客，在門(mén)店設(shè)置AI攝影，舉辦VR模擬體驗(yàn)，各種黑科技無(wú)所不用，吸引一波波的人前往打卡。如今蔚來(lái)汽車(chē)開(kāi)設(shè)咖啡店，給了顧客一個(gè)走近蔚來(lái)汽車(chē)的理由。

據(jù)了解，蔚來(lái)目前在全國(guó)的門(mén)店總計(jì)508家，如果全部開(kāi)設(shè)咖啡店，或?qū)a(chǎn)生巨大的流量。

蔚來(lái)內(nèi)部人士表示：“蔚來(lái)賣(mài)咖啡是結(jié)合新零售的多元化業(yè)態(tài)和創(chuàng)新模式，最終目的還是賣(mài)車(chē)。”這句話道出了蔚來(lái)賣(mài)咖啡的核心本質(zhì)，蔚來(lái)開(kāi)咖啡店并不是想掙賣(mài)咖啡的錢(qián)，而是想通過(guò)咖啡店來(lái)引流，賣(mài)更多的蔚來(lái)汽車(chē)。

其實(shí)，從其線上咖啡店就可見(jiàn)一斑，其中就有一項(xiàng)新人福利，注冊(cè)蔚來(lái)APP贈(zèng)送一張通用飲品券，可換取一杯特飲。領(lǐng)取后，客戶需前往就近蔚來(lái)中心或部分蔚來(lái)空間使用，以提高轉(zhuǎn)化。

5月份，上海蔚來(lái)中心剛開(kāi)始做飲品外賣(mài)，蔚來(lái)副總裁沈斐專(zhuān)門(mén)發(fā)文推薦“了解蔚來(lái)，從一杯特飲開(kāi)始。”蔚來(lái)中心是最能打動(dòng)蔚來(lái)核心用戶的場(chǎng)景，而咖啡+外賣(mài)則進(jìn)一步將這一場(chǎng)景延伸，輻射種草人群和泛人群。

05

宣傳換電站

如果說(shuō)蔚來(lái)中心開(kāi)咖啡店可以促進(jìn)新能源車(chē)銷(xiāo)售，那么蔚來(lái)?yè)Q電站賣(mài)咖啡也可以促進(jìn)銷(xiāo)售嗎？

雙碳戰(zhàn)略之下，新能源汽車(chē)已是大勢(shì)所趨。根據(jù)《中國(guó)動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)面向2035發(fā)展框架研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2035年，中國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率將高達(dá)90%，保有量將超過(guò)2億輛。

但現(xiàn)實(shí)情況是，2023年我國(guó)新能源汽車(chē)滲透率僅僅為31.6%，傳統(tǒng)汽車(chē)依然占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。

根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者接受新能源汽車(chē)的最大障礙就是里程焦慮。為了解決這個(gè)問(wèn)題，蔚來(lái)除了大力發(fā)展充電樁之外，同時(shí)發(fā)力換電站。截至6月13日，蔚來(lái)已在全國(guó)建設(shè)換電站2432座，其中高速換電站804座，是全國(guó)布局換電站最多的汽車(chē)品牌。今年，蔚來(lái)計(jì)劃新增1000座換電站，到2024年底將累計(jì)建成3310座換電站。

要論新能源汽車(chē)的江湖地位，比亞迪的銷(xiāo)量無(wú)人能比，但是蔚來(lái)在換電領(lǐng)域卻是一騎絕塵。

不過(guò)，打造換電站也是蔚來(lái)連年巨虧的核心原因之一，根據(jù)蔚來(lái)披露數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)建造一個(gè)換電站的成本為77.2萬(wàn)美元，按照目前2432個(gè)換電站，總成本為18.7億美元，約合136億人民幣。

6月13日，蔚來(lái)第四代換電站在廣州正式上線，換電時(shí)間僅僅需要2分24秒，與傳統(tǒng)汽車(chē)加油時(shí)間不相上下。拋開(kāi)其他因素，僅僅從換電時(shí)間來(lái)講，幾乎從根本上解決了消費(fèi)者的里程焦慮。

通過(guò)換電站來(lái)吸引用戶購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)，是蔚來(lái)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，也是蔚來(lái)在中國(guó)新能源汽車(chē)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

在換電站開(kāi)咖啡店，可以讓蔚來(lái)?yè)Q電站的核心優(yōu)勢(shì)凸顯出來(lái)，并得到更廣泛地傳播。此前有網(wǎng)友就表示：3分鐘換電，買(mǎi)一杯飲料，體驗(yàn)不是提升一點(diǎn)點(diǎn)。

如果蔚來(lái)中心與蔚來(lái)?yè)Q電站后續(xù)全部開(kāi)設(shè)咖啡店，這意味著蔚來(lái)可以迅速開(kāi)出3000到4000家咖啡店，產(chǎn)生規(guī)?；c品牌化效應(yīng)，或能通過(guò)“咖啡店”幫助蔚來(lái)在新能源汽車(chē)的混戰(zhàn)中殺出一條生路。

退一步說(shuō)，蔚來(lái)至少已為新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)提供了一個(gè)新的范式。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，作者：明華鋒；圖片：源自蔚來(lái)官網(wǎng)