加碼健康賽道，輕食是一個好選擇。

“輕食”的蛋糕，正越做越大。

近日，肯德基新模式餐廳KPRO在廣州和深圳相繼開出首店。

作為肯德基旗下新打造的“能量輕食品牌”，KPRO餐廳以綠色為主色調(diào)，設(shè)計風(fēng)格簡約、現(xiàn)代，主要提供能量碗、帕尼尼、和牛堡與多多卷四大招牌主食。同時，餐廳內(nèi)還提供酸奶昔、酸奶杯、咖啡等常見的低卡飲品。

登陸廣深前，KPRO餐廳從2017年開始已陸續(xù)在北京、杭州、上海等地開出，并在就餐場景與產(chǎn)品價格上持續(xù)優(yōu)化細節(jié)。值得關(guān)注的是，除了布局輕食賽道，百勝中國正在以肯德基為錨點打造更多子品牌，占領(lǐng)潛在的空白市場和細分領(lǐng)域。

百勝中國曾表示：“憑借靈活的新門店模式，可讓公司更有效滲透至各級城市和地區(qū)。公司未來將專注填補更多市場空白。”

滿地刺客、動輒七八十一份的輕食市場，終于要被肯德基整頓了嗎？

01

布局一線城市，加碼輕食賽道

輕食作為一個年輕的賽道，曾經(jīng)在2015-2017年有著迅猛發(fā)展的時期。gaga鮮語曾獲得1.8億元融資，肯德基開出第一家KPRO餐廳，都是在這一時期。其后行業(yè)迎來洗牌期，以甜心搖滾沙拉為代表的中小型輕食品牌宣布倒閉。

但隨著大健康趨勢，輕食行業(yè)依舊“大有可為”。

2023年，年輕人都在吃的“白人飯”紅遍網(wǎng)絡(luò)；今年，“噎人干巴”的酸奶碗成為輕食新選擇。這些熱點都指向一個事實：輕食行業(yè)依舊有著巨大的機遇版圖。

肯德基的輕食餐廳為何取名“K PRO”？

官方曾解釋，“pro”是professional的縮寫，有專業(yè)的意思。店內(nèi)裝潢是“綠色滿滿”的現(xiàn)代工業(yè)風(fēng)，更容易在視覺上定位“新鮮為主的食材”。除了顏色標識和清新裝潢，KPRO餐廳的廚房是開放透明的，顧客可以直接看到菜品的制作過程。

現(xiàn)有的菜單設(shè)置也能看出，拋棄炸雞可樂等垃圾食品后，KPRO更像一間休閑餐廳。既有傳統(tǒng)輕食沙拉、酸奶等，也有帕尼尼、和牛堡等具有“肯德基”特色的輕食選擇。

此外，餐考君在大眾點評APP上搜索發(fā)現(xiàn)，上海KPRO餐廳位于地鐵虹橋路站、杭州KPRO餐廳位于京杭大運河附近、廣州首店位于越秀區(qū)淘金路周圍、深圳首店則位于南山區(qū)德賽科技大廈、北京KPRO餐廳位北京環(huán)球影城內(nèi)——從KPRO餐廳的選址上，也能看出大多是客流量較大的商業(yè)聚集區(qū)域。

相比此前面向全年齡段的炸雞生意，KPRO的客戶畫像明顯更聚焦注重健康的都市白領(lǐng)、注重用餐體驗的年輕消費者。

02

先把行業(yè)價格打下來

其實肯德基進軍輕食賽道已經(jīng)有一段時間了，并且在持續(xù)更新。

最先開出的杭州、北京KPRO餐廳，肉類拼盤和雙人餐等均在百元上下，沙拉產(chǎn)品也在50元左右——和其他輕食西餐廳相比，這一價位并無競爭優(yōu)勢。而今年6月開業(yè)的上海首家KPRO餐廳，單品大多處于30元+左右，也增加了“一人食“的餐品選擇。

最近新開的廣深店，更是推出了29.9元套餐（內(nèi)含一份主食和一份飲品）。目前，除了北京的環(huán)球影城門店的價位仍保持六七十的客單價，其余門店客單價均調(diào)整為30元左右。

對此，百勝中國方面曾對媒體表示，“上海首家KPRO餐廳是肯德基在原先KPRO餐廳基礎(chǔ)上的一次全新探索，適應(yīng)消費者對于健康飲食需求的增長。目前該模式仍處于探索階段，我們?nèi)栽诔掷m(xù)對這一新模式進行不斷的優(yōu)化調(diào)整”。

把價格“打下來”的KPRO餐廳，在輕食賽道顯然具有更顯著的優(yōu)勢。

以快餐品牌賽百味為例，同屬國際知名快餐品牌，更注重健康的賽百味進入中國市場更早，但后期發(fā)展遠不如肯德基、麥當勞等。其中重要的原因之一，就是中國消費者并不能完全接受賽百味獨特的銷售模式，且產(chǎn)品定價較高，如輕食三明治售價接近40元人民幣，并不符合“快餐”的心理價位，許多消費者寧愿購買便利店的袋裝三明治。

面對這種困局，KPRO目前在廣深首店推出了的29.9 元人民幣套餐價格，與賽百味超過30元人民幣的套餐價格形成直接競爭，且性價比突出。

肯悅咖啡

03

背靠肯德基，KPRO贏的更輕松?

不可否認的是，消費者對輕食的需求仍遠遠沒有被滿足，輕食賽道依舊充滿機會。

據(jù)歐睿咨詢發(fā)布的報告《“數(shù)”讀輕食產(chǎn)業(yè)的確定性增長機會》預(yù)測，國內(nèi)無糖低糖食品的市場規(guī)模將在2027年超過9000億元。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至 2024年10月，中國大陸地區(qū)已注冊輕食企業(yè)數(shù)量達到23713家，過去一年內(nèi)新成立的輕食相關(guān)企業(yè)數(shù)量高達3686家。

對整個輕食行業(yè)來說，目前的競爭格局屬于“兩頭大、中間小“的沙漏型格局。

頭部是Wagas、gaga鮮語之類的高端輕食，客單價接近百元，雖然品質(zhì)相對有保障但更消費者傾向于用餐環(huán)境；另一端是尾部的外賣型連鎖小店。這些店如無谷輕食、食光沙拉等，基本以外賣生意為主，價格雖然低廉但質(zhì)量參差不齊。

連鎖輕食品牌價格貴門店少、輕食私廚難以擁有品質(zhì)保障，所以輕食市場仍有很大的空白。而肯德基也正是盯上這一個缺口才選擇跨界做輕食的，目前看來仍屬于試水階段。據(jù)小紅書“寧波首店”博主透露，肯德基KPRO寧波首店正在洽談引入中。

目前專攻輕食的品牌想擁有高品質(zhì)和穩(wěn)定性強的原材料供應(yīng)，需要有大量的訂單支撐才能獲得議價權(quán)，這是Wagas等大型連鎖店多年以來的生存依托，也是KPRO餐廳最大的隱性優(yōu)勢：依托肯德基帶來的市場知名度。

接下來，“背靠大樹好乘涼”的KRPO餐廳，已具備了先手優(yōu)勢。

本文轉(zhuǎn)載自新餐考，主筆：碼頭海鷗