焦慮與突圍。

在醞釀兩年半之后，京東終于發(fā)力，高舉“品質(zhì)外賣”的旗幟，一猛子扎進(jìn)了外賣的紅海。

在此之前長(zhǎng)達(dá)10年的時(shí)間里，這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的硝煙從未停止，但站穩(wěn)腳跟并不容易。

2014 年上線的百度外賣，2017年被餓了么收購(gòu)。2018年4月下場(chǎng)的滴滴，于2019年初全面退出。2020年上線“豐食”外賣平臺(tái)的順豐，始終沒有激起什么水花。2023年挾巨大流量入局爭(zhēng)搶的抖音，一年后也開始戰(zhàn)略收縮。

外賣是高頻剛需的新入口，京東決心啃這塊“高頻”的硬骨頭，它有自己的野心和盤算，但也不得不面對(duì)巨大的壓力和挑戰(zhàn)。

尤其是當(dāng)基本盤電商零售業(yè)務(wù)，被拼多多、抖音接連超越，成為行業(yè)第四時(shí)，這種“多線開戰(zhàn)”需要巨量資源投入的戰(zhàn)略，更考驗(yàn)京東的耐心和定力。

01 京東外賣，養(yǎng)在深閨

2月11日，京東正式上線外賣，并宣布以“0傭金”招募品質(zhì)堂食商家。資本市場(chǎng)對(duì)京東外賣的反應(yīng)先熱后冷：消息公布次日，美團(tuán)股價(jià)盤中一度下滑超過(guò)6%，挑戰(zhàn)者京東的港股股價(jià)則高開低走，最終收跌1.51%。而在消息公布一周后，美團(tuán)股價(jià)已較此前上漲，京東港股股價(jià)略低于消息公布前。

對(duì)于京東切入的外賣賽道，資本市場(chǎng)普遍持保守態(tài)度。如摩根士丹利報(bào)告稱，外賣市場(chǎng)進(jìn)入壁壘高、用戶有較嚴(yán)格要求，加之業(yè)務(wù)開展前期將錄得重大虧損，預(yù)期京東開展外賣業(yè)務(wù)對(duì)美團(tuán)市場(chǎng)主導(dǎo)地位影響有限。花旗則認(rèn)為，京東進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)可改善達(dá)達(dá)的營(yíng)運(yùn)，但在補(bǔ)貼方面會(huì)保持審慎。

對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，京東外賣仍然“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。

京東外賣入口較深，位于京東App主頁(yè)“秒送”頻道下，與超市便利、咖啡奶茶、買藥秒送等頻道并列。從商家列表來(lái)看，以咖啡茶飲、漢堡披薩、鹵味及中式快餐等為主，且多是大型連鎖品牌，選擇相對(duì)單一。

目前，京東正在全國(guó)范圍內(nèi)招募服務(wù)商，并計(jì)劃在39座城市進(jìn)行重點(diǎn)推廣。據(jù)服務(wù)商招募政策，京東對(duì)入駐商家的要求主要有兩點(diǎn)：一是有堂食或?qū)嶓w經(jīng)營(yíng)店鋪；二是大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)分高于3.8分。

京東做外賣并非一時(shí)興起。

早在2022年6月，時(shí)任京東零售CEO的辛立軍就表示，京東已考慮進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)。2024年5月，京東整合“小時(shí)達(dá)”和京東到家，將即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)為“京東秒送”，在首頁(yè)設(shè)置關(guān)鍵入口，初期上線咖啡奶茶專區(qū)，后又陸續(xù)上線漢堡王、永和大王等連鎖餐飲品牌。

但從結(jié)果來(lái)看，低調(diào)試水的京東并沒有收獲驚喜。

據(jù)多家媒體報(bào)道，當(dāng)前京東秒送入口日活大約在200萬(wàn)左右，相當(dāng)于餓了么日活的十分之一不到。而外賣作為秒送入口下的二級(jí)頻道，能從其中分到的流量還要更少。

在有限的流量投入下，京東外賣也開始采取補(bǔ)貼，以刺激單量。據(jù)雷峰網(wǎng)報(bào)道，2024年10月“9塊9奶茶活動(dòng)”期間，京東秒送餐飲外賣的日單量曾突破40萬(wàn)單。

不過(guò)，京東外賣在2025年1月降低補(bǔ)貼之后，又回落到2萬(wàn)單，僅為高峰期的5%。這一表現(xiàn)重蹈了抖音當(dāng)初入局外賣時(shí)的覆轍。

2023年5月，抖音通過(guò)各種大促、補(bǔ)貼，將日訂單量從1萬(wàn)~2萬(wàn)單短暫地推上10萬(wàn)單，但節(jié)假日紅利消退后又迅速回落。

城堅(jiān)池深的外賣市場(chǎng)，用戶心智的建立很難一蹴而就，玩家無(wú)法單純靠補(bǔ)貼獲勝。即便如此，這片紅海仍不乏前仆后繼的挑戰(zhàn)者。

2023年，國(guó)內(nèi)餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1.2萬(wàn)億元。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)，外賣用戶規(guī)模已達(dá)5.45億人，覆蓋近一半的網(wǎng)民。另?yè)?jù)艾媒咨詢調(diào)查，月均點(diǎn)外賣在10次以上的用戶占比為19.3%。廣覆蓋+高頻的優(yōu)勢(shì)，使得外賣賽道成為巨頭們開拓新業(yè)務(wù)時(shí)的重要選項(xiàng)之一。

面對(duì)雙雄并立的美團(tuán)和餓了么，高調(diào)入場(chǎng)的京東能否如愿分到一杯羹？

02 左沖右突下的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)焦慮

京東跳入外賣紅海，既是長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，也是不得已而為之。

據(jù)36氪消息，2024年，抖音電商商品交易總額（GMV）約3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)30%，市場(chǎng)份額躍升至電商行業(yè)第三，京東被擠至第四。同一年，淘天集團(tuán)、拼多多的GMV分別約為8萬(wàn)億和5.2萬(wàn)億元。2024年Q3，京東營(yíng)收同比增長(zhǎng)5.1%，低于拼多多44.3%的增速，也低于全國(guó)電商增長(zhǎng)大盤。

主戰(zhàn)場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，京東亟需找到第二增長(zhǎng)曲線。外賣這種自帶流量的高頻入口，成了京東的新方向。

早在2015年，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并時(shí)，京東就正式上線了O2O業(yè)務(wù)“京東到家”，希望通過(guò)生鮮、快消品等高頻需求提升用戶活躍度，彌補(bǔ)京東主站低頻消費(fèi)的短板。

過(guò)去一兩年，京東在即時(shí)零售賽道動(dòng)作頻頻，持續(xù)加大投入。2023年，京東提出即時(shí)零售 “五年行動(dòng)計(jì)劃”。2024年，“京東秒送”整合上線，并升級(jí)為主站一級(jí)入口，免運(yùn)門檻從59元降至29元。

從京東視角來(lái)看，外賣是即時(shí)零售業(yè)務(wù)的另一個(gè)重要板塊。

理想狀態(tài)下，高頻的餐飲外賣業(yè)務(wù)，不僅能夠補(bǔ)全即時(shí)零售的拼圖，以高頻帶低頻，拉動(dòng)即時(shí)零售的消費(fèi)頻次，與京東到家形成協(xié)同效應(yīng)，還能幫京東打開新的流量入口， 反哺電商業(yè)務(wù)。

瑞銀的研究報(bào)告認(rèn)為，京東進(jìn)軍外賣業(yè)務(wù)，旨在與現(xiàn)有的按需配送業(yè)務(wù)互補(bǔ)，提升用戶黏性和購(gòu)買頻率，同時(shí)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化。

此外，達(dá)達(dá)作為京東即時(shí)零售與外賣業(yè)務(wù)的核心運(yùn)力，一旦餐類業(yè)務(wù)起量，130多萬(wàn)騎手的運(yùn)力效益將被最大化。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年第三季度，美團(tuán)936億元的營(yíng)收中，即時(shí)配送業(yè)務(wù)收入達(dá)到278億元。

但問(wèn)題也在于，京東外賣業(yè)務(wù)脫胎于“京東秒送”等非餐即時(shí)零售。

從外賣騎手的反饋來(lái)看，京東秒送超市、藥店訂單多于餐飲訂單。主站的電商流量轉(zhuǎn)化效率有限，而現(xiàn)有的秒送過(guò)往又是相對(duì)低頻的入口，在此背景下切入高頻的外賣餐飲，這種“低頻帶高頻”的反向路徑，并不那么容易跑通，注定是一個(gè)考驗(yàn)決心和耐力的長(zhǎng)期工程。

國(guó)信證券發(fā)布研報(bào)稱，京東外賣是輔助京東到家的支持性業(yè)務(wù)，不會(huì)獲得大量資源和關(guān)注度。花旗也預(yù)測(cè)，京東將在補(bǔ)貼方面保持審慎。

03 突圍路在何方？

與抖音、順豐等單點(diǎn)突破的玩家不同，京東入局外賣承擔(dān)著突圍的重任，似乎也有著更好的牌面——活躍騎手近130萬(wàn)的達(dá)達(dá)。但僅憑這張牌，想要打出王炸還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

畢竟，外賣這場(chǎng)硬仗，巨大流量+配送能力+商戶供給，缺一不可。

在流量方面，據(jù)國(guó)信證券數(shù)據(jù)，京東主站年購(gòu)買用戶約6億，京東到家不到1億，即時(shí)零售滲透率不到 20%。

從好的一方面來(lái)看，這意味著京東仍有增長(zhǎng)空間。但硬幣的另一面是，這意味要將京東主站的電商流量，變成京東外賣的同城流量，這個(gè)轉(zhuǎn)化效率并不高。其過(guò)往在電商版圖中建立起的流量、供應(yīng)鏈、倉(cāng)配等優(yōu)勢(shì)，也很難在外賣這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)中發(fā)揮。

作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，京東用戶近場(chǎng)零售、外賣的心智偏弱，流量復(fù)用效率偏低。此前抖音挾超級(jí)流量來(lái)襲未能撼動(dòng)市場(chǎng)格局，更何況在流量上不具優(yōu)勢(shì)的京東想打開局面，更是難上加難。

此外，海量線下商戶資源和高效率的配送團(tuán)隊(duì)，是外賣行業(yè)最重要的壁壘。

如何讓全國(guó)數(shù)百萬(wàn)餐飲商家入網(wǎng)，是京東當(dāng)下最迫切待解的難題。從社交平臺(tái)上流傳的激勵(lì)政策來(lái)看，京東外賣在前期選擇了通過(guò)服務(wù)商代理推廣，重點(diǎn)在39座城市入局，新增店鋪傭金120元~200元/家，單個(gè)品牌最高獎(jiǎng)勵(lì)可達(dá)2萬(wàn)元。

但要看到的是，餐飲行業(yè)因?yàn)榫€下供給分散的典型特征，在搶奪供給這個(gè)環(huán)節(jié)，線上流量發(fā)揮不了太大作用，最后往往陷入以城市甚至商圈為單元的拉鋸戰(zhàn)。前車之鑒是抖音外賣，其一度也投入巨大資源拓展本地生活商戶，卻未能撼動(dòng)美團(tuán)地推鐵軍長(zhǎng)時(shí)間建立的護(hù)城河。

在運(yùn)力方面，京東引以為傲的快遞物流網(wǎng)絡(luò)，也很難和外賣配送“并網(wǎng)”。從現(xiàn)狀來(lái)看，京東外賣運(yùn)力依靠達(dá)達(dá)。第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月，達(dá)達(dá)月活騎手?jǐn)?shù)100萬(wàn)出頭，美團(tuán)月活騎手?jǐn)?shù)超500萬(wàn)，餓了么蜂鳥月活騎手?jǐn)?shù)超200萬(wàn)。

在訂單密度較低、運(yùn)力規(guī)模較小的情況下，將履約成本控制在行業(yè)均值范圍內(nèi)，同樣頗具挑戰(zhàn)。抖音外賣上線初期，曾依賴達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)，后因運(yùn)力不足收縮戰(zhàn)線。

而且從交易邏輯來(lái)看，外賣的交易模式是典型的蜂窩網(wǎng)絡(luò)，履約高度依賴于本地同城，且供給方極為分散，是一場(chǎng)需要“結(jié)硬寨、打呆仗”的長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)，一度被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“苦活累活”。

因此，這個(gè)賽道的護(hù)城河相對(duì)較深，新入局者很難說(shuō)具備“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，抖音外賣、餓了么踩過(guò)的坑，京東外賣同樣要過(guò)。

可以理解的是，京東對(duì)電商業(yè)務(wù)有多焦灼，對(duì)多元化就有多急切。但它選擇了一道高難度、非典型互聯(lián)網(wǎng)思維的“附加題”，無(wú)異于給自己上了難度。

京東外賣的“突圍之路”能走多遠(yuǎn)，并不是由外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)決定，很大程度上取決于內(nèi)部的耐心，以及對(duì)資源投入的容忍度。

本文轉(zhuǎn)載自雪豹財(cái)經(jīng)社，作者：黎曉