瘋傳的餐飲品牌口號(hào)里，藏著爆款破圈之道。

都2025年了，品牌口號(hào)還重要嗎？

在后現(xiàn)代社會(huì)，每天都有海量信息充斥在生活的方方面面。但人腦可不會(huì)全盤(pán)接收，只會(huì)剔除！剔除！再剔除！直到最后過(guò)濾出——極其簡(jiǎn)單的信息。

這意味著，簡(jiǎn)潔明了的Slogan較于品牌官網(wǎng)上冗長(zhǎng)繁雜的介紹，或許具有更高的傳播效率。比如“你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，堪稱當(dāng)代“腦白金”，一字更勝千金。

邁入“大眾消費(fèi)”時(shí)代，餐飲普及化、種類多樣化決定消費(fèi)者擁有更多選擇。餐飲品牌如何在琳瑯滿目的店鋪中“一眼出挑”，精準(zhǔn)定位格外重要。作為人與人聯(lián)結(jié)最廣泛的場(chǎng)景，餐飲品牌對(duì)外有形展示的重要性不言而喻。

口號(hào)作為品牌符號(hào)之一，是品牌傳播效果的集大成體現(xiàn)者。一句精煉的口號(hào)，總會(huì)在不經(jīng)意間鉆進(jìn)消費(fèi)者的眼睛里，久而久之形成對(duì)品牌特有的認(rèn)知與記憶?？谔?hào)與品牌定位，最好能像榫頭和卯眼一樣嚴(yán)絲合縫。

基于此，億邦動(dòng)力盤(pán)點(diǎn)了100條餐飲品牌口號(hào)，從不同口號(hào)的創(chuàng)作思路、特征出發(fā)，將其歸納為8個(gè)類型，僅供還在為品牌口號(hào)煩惱的諸君參考。

01

搶占心智 建立排他性

讓口號(hào)成為一種指令

半天妖：烤魚(yú)不用挑，就吃半天妖

江城邊外：吃正宗烤魚(yú)，就到江城邊外

蛙來(lái)噠：吃蛙就吃蛙來(lái)噠

老娘舅：米飯要講究，就吃老娘舅

鄉(xiāng)村基：一日三餐，必選鄉(xiāng)村基

馬記永：蘭州牛肉面，就吃馬記永

喜茶：喝奶茶，選喜茶，靈感之茶頂呱呱

東來(lái)順：吃傳統(tǒng)涮羊肉，就到東來(lái)順

木屋燒烤：吃燒烤，到木屋，新鮮美味不迷路

大董烤鴨：大董烤鴨，酥不膩烤鴨開(kāi)創(chuàng)者

樂(lè)凱撒：榴蓮披薩創(chuàng)造者

譚鴨血老火鍋：譚鴨血，鴨血火鍋開(kāi)創(chuàng)者

老鄉(xiāng)雞：吃快餐，就到老鄉(xiāng)雞，土雞熬湯更鮮美

胡桃里：音樂(lè)酒館，文藝生活的引領(lǐng)者

正如特勞特在《定位》中所說(shuō)，“在任何一個(gè)品類中，第一品牌都是最重要的，大家頂多能記住前兩個(gè)品牌”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，擁有第一的市場(chǎng)地位就要去高呼自己是第一。

使用“XX開(kāi)創(chuàng)者”、“XX創(chuàng)造者”的口號(hào)就具備如此特征。此類口號(hào)具有排他性，用口號(hào)宣揚(yáng)品牌在某一品類中具有獨(dú)一無(wú)二的地位，從而在同類競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，增強(qiáng)消費(fèi)者記憶與辨識(shí)度。

另外，類似“吃XX，就到XX”的口號(hào)，除了具備排他性，還具有指令性。能夠引導(dǎo)消費(fèi)行為，直接驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策，簡(jiǎn)化消費(fèi)者思考過(guò)程。

舉個(gè)真實(shí)案例，一個(gè)周日下午與朋友聚會(huì)，我提出想吃烤魚(yú)，她脫口而出：“吃半天妖嗎？”隨后才想了一會(huì)兒說(shuō)：“還是別的。”這就是排他性、指令性口號(hào)的威力。

需注意的是，如果不能搶先占據(jù)預(yù)期客戶的心智，就要再回過(guò)頭來(lái)思考，品牌的戰(zhàn)略或定位是否準(zhǔn)確。有的品牌老板固執(zhí)于當(dāng)?shù)谝?，結(jié)果反響平平，因?yàn)槟莾H是在宣傳自己的愿望，而非事實(shí)。

02

建立對(duì)比或關(guān)聯(lián)

拓寬受眾選擇面

烤匠麻辣烤魚(yú)：不吃火鍋，就吃烤匠

全聚德：不到萬(wàn)里長(zhǎng)城非好漢，不吃全聚德烤鴨真遺憾

冰城串吧：別看我小，長(zhǎng)大就是麥當(dāng)勞

七喜：非可樂(lè)

南鑼肥貓：不吃火鍋燒烤，就吃南鑼肥貓

豐茂烤串：羊中大熊貓，豐茂熊貓羊

九村烤腦花：重慶的夜，除了火鍋，還有烤腦花

找到消費(fèi)者已有認(rèn)知的事物，進(jìn)行對(duì)比或者關(guān)聯(lián)，能夠讓傳播事半功倍?？窘称鹪从谒拇ǔ啥?，主營(yíng)烤魚(yú)品類，一句“不吃火鍋，就吃烤匠”的slogan，變得廣為流傳。

在大部分人的認(rèn)知當(dāng)中，成都美食與火鍋是分不開(kāi)的，而通過(guò)與火鍋對(duì)比，烤匠巧妙地將自己定位為火鍋之外的另一種熱門(mén)餐飲選擇，使消費(fèi)者在腦海中形成 “火鍋或烤匠” 的二元選擇模式，迅速將“非火鍋”的選擇聚焦到烤匠上。

品牌選擇對(duì)比或關(guān)聯(lián)的事物，通常受眾廣泛，認(rèn)知度較高。比如冰城串吧用連鎖巨頭麥當(dāng)勞做對(duì)比，抓住消費(fèi)者的眼球，暗示自己也朝著連鎖化、規(guī)?；l(fā)展的品牌愿景。此外，相關(guān)聯(lián)的事物也可以是非同類，比如全聚德和長(zhǎng)城關(guān)聯(lián)，巧妙地將品牌置于北京特色之一，不僅暗示了品牌的高端定位，還能吸引外地游客進(jìn)店消費(fèi)。

03

聚焦大單品

特色產(chǎn)品加深品牌印象

吉野家：牛肉飯的專門(mén)店

云海肴：不加一滴水的汽鍋雞

旺順閣魚(yú)頭泡餅：魚(yú)頭越大越好吃

鵝夫人：比燒鵝更好吃的是脆皮燒鵝

南城香：飯香串香餛飩香

永和大王：大王鹵肉飯，香糯入味

周師兄火鍋：周師兄大刀腰片，涮清湯都沒(méi)腥味

費(fèi)大廚辣椒炒肉：全國(guó)小炒肉大王

魚(yú)你在一起：一碗酸菜魚(yú)，能干三碗飯

老娘舅：米飯要講究，就吃老娘舅

巴奴毛肚火鍋：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是

7分甜：楊枝甘露，就喝7分甜

聚焦于大單品的口號(hào)，內(nèi)核是品牌賣(mài)點(diǎn)，即消費(fèi)者能從品牌處得到什么，并且具有“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。此類口號(hào)通過(guò)宣傳核心產(chǎn)品，依靠特色單品強(qiáng)化品牌形象，并且能夠更加集中地完成資源配置。

典型如巴奴毛肚火鍋。2012年，巴奴做市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，食客是沖著毛肚好吃、菌湯好喝來(lái)到巴奴，于是打出“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的口號(hào)，在火鍋細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟。盡管往后十幾年，巴奴迭代了幾版口號(hào)，如“服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究”、“深入原產(chǎn)地，精選好食材”等，但傳播效果均不如第一版。2023年2月，巴奴斥資千萬(wàn)改換全國(guó)百家店面門(mén)頭，全面回歸舊口號(hào)。

辣椒炒肉是費(fèi)大廚的特色菜品，被授予“全國(guó)小炒肉大王“稱號(hào)之后，費(fèi)大廚將稱號(hào)搬到了門(mén)店上，秒變slogan。費(fèi)大廚還要求員工上辣椒炒肉時(shí)，說(shuō)出“全國(guó)小炒肉大王”的口號(hào)，加深食客印象。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，聚焦產(chǎn)品的口號(hào)有利于優(yōu)化資源配置，更容易在細(xì)分賽道占據(jù)用戶心智。

04

情感共鳴型

與愉悅的生活方式共振

木屋燒烤：每一天，都值得慶祝

湊湊火鍋：為美好而相聚沸騰

喜茶：一杯喜茶，激發(fā)一份靈感

肯德基：生活如此多嬌

麥當(dāng)勞：I‘m loving it（我就喜歡）

德克士：有它就有快樂(lè)事

好利來(lái)：愛(ài)就在你身邊

Ganso元祖食品：讓人與人之間的聯(lián)結(jié)更緊密

Wagas：EAT WELL， LIVE WELL（吃好，生活好）

紫燕百味雞：帶上紫燕，回家吃飯

哈根達(dá)斯：愛(ài)她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯

海底撈：一起嗨，海底撈

鮮芋仙：用甜品感動(dòng)世界

“吃的東西太講感性了”，吉祥餛飩創(chuàng)始人張彪曾說(shuō)，正因如此，做餐飲既要有理性的口感、價(jià)格，也要有感性裝修與情感輸出。面對(duì)消費(fèi)，大眾并不都是理性與客觀的，很多時(shí)候，他們的大腦都被感性思維操控著。

上述口號(hào)賦予了產(chǎn)品或品牌本身積極的情感價(jià)值，在用餐這一場(chǎng)景下，觸動(dòng)顧客內(nèi)心或激動(dòng)、或思念、或感動(dòng)的內(nèi)心情感，從而引發(fā)情感共振，增強(qiáng)對(duì)品牌的好感或認(rèn)同。但使用此類口號(hào)有一定風(fēng)險(xiǎn)，要是品牌整體配套跟不上口號(hào)，隨意“煽情”，可能帶來(lái)適得其反的效果。

05

彰顯原料及產(chǎn)地

slogan對(duì)標(biāo)預(yù)期客戶

外婆家：我家就在西湖邊

望湘園：田園食材很新鮮，要吃就吃望湘園

廣州酒家：食在廣州第一家

點(diǎn)都德：傳承老廣州飲茶文化

楊記隆府：一府楊記味，半部山城史

大弗蘭：使用湖南直供原材料，讓你一口回到大湖南

農(nóng)耕記：土菜土食材，夠味夠下飯

遇見(jiàn)小面：不在重慶，遇見(jiàn)小面

眉州東坡酒樓：四川特色菜，地道好食材

很久以前羊肉串：羊肉和老板都來(lái)自呼倫貝爾大草原

先啟半步顛小酒館：現(xiàn)炒下飯，地道川菜館

楠火鍋：五斤油一斤料

此類口號(hào)大致分為兩種，一種是點(diǎn)明菜系發(fā)源地，如：四川、湖南、重慶、廣州等。中國(guó)是美食大國(guó)，擁有八大菜系，數(shù)千種細(xì)分菜品。帶有準(zhǔn)確地域定位的口號(hào)，能夠第一時(shí)間把菜品以及當(dāng)?shù)氐赜蛭幕瘮[開(kāi)在消費(fèi)者眼前，吸引具有家鄉(xiāng)情懷或者對(duì)當(dāng)?shù)匚幕蛲南M(fèi)者嘗試。

另一種明確指出原料來(lái)源及產(chǎn)地，依靠產(chǎn)地背書(shū)，在消費(fèi)者心中建立起品牌信任度。比如“羊肉和老板都來(lái)自呼倫貝爾大草原” ，看似簡(jiǎn)單詼諧，實(shí)則十分巧妙。

呼倫貝爾大草原廣袤無(wú)垠、水草豐美，是優(yōu)質(zhì)羊肉的著名產(chǎn)地，消費(fèi)者看到如此表述，自然更相信該品牌使用的是高品質(zhì)的羊肉。且老板作為 “本地人”，在消費(fèi)者認(rèn)知里，他對(duì)家鄉(xiāng)食材的運(yùn)用以及對(duì)當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)口味的把握更為地道，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌口味的信任。

不過(guò)當(dāng)品牌尚處發(fā)展初期，知名度有限時(shí)，也需謹(jǐn)慎使用 “來(lái)自 XX地”“地道好風(fēng)味” 這類寬泛表述。在市場(chǎng)中，已有眾多先行品牌搶占了消費(fèi)者的心智高地。若新品牌大量使用類似表達(dá)，難以在消費(fèi)者心中留下獨(dú)特的品牌記憶。

06

宣傳工藝與功效

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值優(yōu)勢(shì)

真功夫：營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好

鍋說(shuō)：一次用油老火鍋

徐記海鮮：吃得出的新鮮

王老吉：怕上火，喝王老吉

六個(gè)核桃：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃

大王生煎：手工煎，汁更鮮

黃記煌三汁燜鍋：燜著吃，更入味

椿風(fēng)養(yǎng)身茶飲：順時(shí)養(yǎng)身，就喝椿風(fēng)

書(shū)亦燒仙草：仙草植物基，清爽低負(fù)擔(dān)

甜啦啦：現(xiàn)煮·現(xiàn)做·才好喝

紅牛：累了困了，喝紅牛

從本質(zhì)上來(lái)看，此類口號(hào)都是在將工藝和功效的口號(hào)作為賣(mài)點(diǎn)，抓住消費(fèi)者痛點(diǎn)，滿足其需求并施加引導(dǎo)。比如吃海鮮擔(dān)心不新鮮，吃火鍋擔(dān)心是地溝油，喝奶茶擔(dān)心不健康或是不新鮮等?？谔?hào)就像一個(gè)滾動(dòng)播放的大喇叭，當(dāng)消費(fèi)者站到門(mén)店面前時(shí)，立馬能得到一句“放心吃”的保證。

功效型口號(hào)的典型案例——怕上火，喝王老吉”，曾在二十年前風(fēng)靡全國(guó)，現(xiàn)在仍然家喻戶曉。簡(jiǎn)潔明了的7個(gè)字，精準(zhǔn)定位“怕上火”這一普遍痛點(diǎn)，并為此提供解決方案。六個(gè)核桃緊隨其后，一句“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”也獲得了較好的傳播效果。一句簡(jiǎn)短的口號(hào)，場(chǎng)景、痛點(diǎn)及解決方式一應(yīng)俱全。

07

宣傳服務(wù)特色

顧客滿意形成良好口碑

幸福西餅：新鮮準(zhǔn)時(shí)，就是幸福西餅

蘭湘子：上菜快，吃得爽

失重餐廳：獨(dú)特的軌道上菜系統(tǒng)，讓美食“飛”到你身邊

達(dá)美樂(lè)：30分鐘送達(dá)，否則免費(fèi)

海底撈：服務(wù)至上，顧客至上

巴奴毛肚火鍋：服務(wù)不過(guò)度，樣樣都講究

俏江南：時(shí)尚經(jīng)典，品質(zhì)生活，俏江南為您打造極致用餐體驗(yàn)

賽百味：新鮮美味，快速定制

郭靖烤全羊：您在哪吃，我去哪烤

星巴克：用每一杯，溫暖每一刻

餐飲品牌的逆襲與守擂，離不開(kāi)口碑的創(chuàng)造和傳播，服務(wù)則是口碑的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。以顧客為中心，品牌需要確保服務(wù)質(zhì)量及效率，從而提高顧客滿意度，形成良好的口碑傳播?？谔?hào)作為有形展示的一種類型，能夠涵蓋各家品牌服務(wù)優(yōu)勢(shì)。例如“上菜快”、“準(zhǔn)時(shí)”、“定制”等，給予顧客先入為主的好感。

譬如以服務(wù)聞名的海底撈，就將《服務(wù)營(yíng)銷》中所提到的人員、有形展示、過(guò)程三要素做到了極致，將其“服務(wù)至上，顧客至上”的口號(hào)踐行到底，還提供個(gè)性化特色服務(wù)，以極致的服務(wù)贏得消費(fèi)者。一些品牌，也有獨(dú)特的服務(wù)方式，比如失重餐廳在口號(hào)中體現(xiàn)獨(dú)特的上菜系統(tǒng)，另辟蹊徑吸引消費(fèi)者，

08

錨定目標(biāo)客群

將品牌基因植入口號(hào)

九毛九西北菜：三代人，都喜愛(ài)

西貝：家有寶貝，就吃西貝

果子熟了：生而有力，做年輕人喜歡的飲料

塔斯?。壕褪侵袊?guó)胃，就愛(ài)中國(guó)堡

衡水老白干：衡水老白干，喝出男人味

小谷姐姐麻辣燙：小谷姐姐麻辣燙，年輕人的最愛(ài)

呷哺呷哺：每一涮，都是青春

俏江南：時(shí)尚商務(wù)餐廳

德克士：咔滋美味，親子共享的歡樂(lè)時(shí)刻

小罐茶：貴人到，小罐茶

黃金酒：送長(zhǎng)輩，黃金酒

上述口號(hào)的共同優(yōu)勢(shì)，在于精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群。比如，以年齡劃分客群，果子熟了、小谷姐姐針對(duì)年輕人定位，而黃金酒定位在“長(zhǎng)輩”市場(chǎng)；其次，以家庭角色定位客群，例如西貝與德克士，圍繞親子聚會(huì)的家庭消費(fèi)場(chǎng)景設(shè)計(jì)口號(hào)，并配套產(chǎn)品出售；還有以社會(huì)地位或是性別定位，都是較為常見(jiàn)的品牌口號(hào)表現(xiàn)形式。借助人群標(biāo)簽吸引消費(fèi)者，解決餐飲或送禮需求。

不過(guò)，同樣是口號(hào)，為什么有的能口口相傳、家喻戶曉，有的卻像壓箱底的舊物，即便存在，也鮮有人問(wèn)津。這就需要我們回到問(wèn)題的原點(diǎn)——究竟什么才是口號(hào)。

要知道，口號(hào)起源于戰(zhàn)爭(zhēng)，目的就是動(dòng)員。所以為了具有最強(qiáng)的自傳播性，口號(hào)必須具備淺顯的道理，依靠簡(jiǎn)單的字詞傳播，最好使用朗朗上口的句式，使人感到愉悅。

因此你會(huì)發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候洗腦的口號(hào)并不是它多有意蘊(yùn)，甚至有些帶著濃濃的“土味”。在這種“簡(jiǎn)單”之上，依據(jù)品牌差異化結(jié)合上述方法，或許會(huì)收獲意想不到的效果。

本文轉(zhuǎn)載自億邦動(dòng)力，作者：李金津