導(dǎo)讀：各行各業(yè)苦內(nèi)卷久矣。

節(jié)后第一天，新茶飲行業(yè)就炸了。

9月18日，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了主題為《為用戶創(chuàng)造差異化的品牌和產(chǎn)品》的內(nèi)部信。喜茶在該內(nèi)部信中指出，當(dāng)前行業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，持續(xù)消耗著用戶對(duì)茶飲產(chǎn)品和品牌的熱情。喜茶還表示，接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，為用戶提供超越價(jià)格的差異化產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

看完喜茶的內(nèi)部信后認(rèn)為，茶咖觀察認(rèn)為，這是首個(gè)對(duì)于如今新茶飲行業(yè)內(nèi)卷說(shuō)不的品牌。

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卷到極致的新茶飲行業(yè)

事實(shí)上，最近兩年，談到新茶飲行業(yè)就離不開(kāi)“卷”這個(gè)字。

一是卷價(jià)格，去年以來(lái)，新茶飲行業(yè)開(kāi)啟了一輪大規(guī)模的降價(jià)風(fēng)，多家新茶飲品牌通過(guò)各種方式開(kāi)始卷“9.9”。今年3月，滬上阿姨推出子品牌“茶瀑布”，對(duì)標(biāo)蜜雪冰城，單杯飲品價(jià)格多數(shù)在4～8元之間；5月，書(shū)亦燒仙草大幅降價(jià)，相較舊菜單，產(chǎn)品均價(jià)下調(diào)了3-6元左右；6月，古茗的檸檬水從10元降到4元；7月，茶顏悅色旗下4款“習(xí)慣茶”零售產(chǎn)品價(jià)格降至9.9元。

低價(jià)，逐漸成為行業(yè)關(guān)鍵詞之一。華安證券研報(bào)顯示，2020年—2023年，新茶飲品牌10元以下消費(fèi)占比從7%上升至30%，20元以上消費(fèi)占比則從33%下跌至4%。低價(jià)背后，新茶飲品牌的定位也趨于同質(zhì)化。曾幾何時(shí)，各品牌以獨(dú)特口味、創(chuàng)新配方及優(yōu)質(zhì)服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力，而今都將價(jià)格作為核心力。

二是卷產(chǎn)品，而這種卷更多的是走向了“回歸”和“抄襲”的道路。一方面，在各大品牌連續(xù)多年高頻出新的情況下，可供發(fā)掘的新元素越來(lái)越少，新茶飲產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn)越來(lái)越高，再加上商品售價(jià)壓低，品牌的“試錯(cuò)空間”因此變得狹小，新瓶裝舊酒、抄作業(yè)成為最具“性價(jià)比”的選擇。

另一方面，經(jīng)典爆品更“抗打”。被消費(fèi)者回購(gòu)的經(jīng)典產(chǎn)品組成了各大品牌穩(wěn)定的盈利單品結(jié)構(gòu)，因此，相較于投入大量資源在新品的研發(fā)與推廣上，品牌更愿對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)。如今年5月，奈雪的茶回歸了“霸氣楊梅”系列，重推“香水楊梅”概念，升級(jí)茶底，開(kāi)售首日售出15萬(wàn)杯，登頂奈雪門店單品銷量榜首。

三是卷營(yíng)銷，在產(chǎn)品和價(jià)格都逐漸趨于同質(zhì)化時(shí)，與不同品牌、IP聯(lián)名成為新茶飲品牌標(biāo)榜差異化的主要手段之一。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，16家新茶飲品牌，共聯(lián)名177次，平均下來(lái)，近乎每天一個(gè)聯(lián)名。

在如此高頻的節(jié)奏下，逐漸匱乏的IP資源和審美疲勞同時(shí)作用于茶飲業(yè)的IP聯(lián)名，直觀表現(xiàn)就是IP越來(lái)越小眾，聯(lián)名花樣越來(lái)越多——從影視作品，到文博，再到二次元，聯(lián)名周邊也不再局限于簡(jiǎn)單的logo疊加，而是進(jìn)化為包含主題杯、特色杯套、亞克力板、明信片等在內(nèi)的“周邊大禮包”，甚至出現(xiàn)了絲巾、包包等跨界商品，力求在視覺(jué)上給予消費(fèi)者耳目一新的感受。

這種營(yíng)銷策略背后的邏輯在于破圈，即通過(guò)聯(lián)名吸引那些原本不屬于品牌忠實(shí)用戶的新消費(fèi)群體。但若產(chǎn)品本身無(wú)法觸動(dòng)消費(fèi)者，消費(fèi)者只是為“為了周邊而買飲品”，帶動(dòng)的只是一時(shí)的消費(fèi)，而非長(zhǎng)久的復(fù)購(gòu)。

此外，過(guò)度追求低價(jià)與產(chǎn)品同質(zhì)化，對(duì)新茶飲行業(yè)產(chǎn)生了不小的負(fù)面影響。一方面，忠實(shí)消費(fèi)用戶流失——你家賣的產(chǎn)品和別人的一樣，價(jià)格也差不多，我也不是非你不可。

另一方面，這種趨勢(shì)也加速了行業(yè)的洗牌。窄門餐眼顯示，截至9月15日，近一年新茶飲新開(kāi)門店138682家，凈增長(zhǎng)僅有12493家，這意味著過(guò)去一年新茶飲關(guān)閉了超12萬(wàn)家門店，平均每天閉店300余家。

就連頭部品牌也無(wú)法避免這場(chǎng)倒閉潮。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天，書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門店數(shù)為496家，關(guān)店數(shù)則達(dá)到了1605家。壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年6月書(shū)亦燒仙草新開(kāi)門店56家，7月開(kāi)店70家，截至7月底現(xiàn)存門店6294家，6月底現(xiàn)存門店7411家，也就是說(shuō)一個(gè)月內(nèi)門店減少了近1100家。

多個(gè)行業(yè)人士告訴茶咖觀察，書(shū)亦燒仙草目前的狀況跟其今年的大幅度降價(jià)不無(wú)關(guān)系，同時(shí)書(shū)亦燒仙草內(nèi)部管理混亂，高層一直在變化，導(dǎo)致其戰(zhàn)略搖擺。

這一系列問(wèn)題，無(wú)疑是當(dāng)前新茶飲行業(yè)陷入“傷敵一千，自損八百”內(nèi)卷困境的縮影。喜茶也發(fā)現(xiàn)了行業(yè)正朝著奇怪的方向發(fā)展，帶頭“掀翻牌桌”。

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跟內(nèi)卷說(shuō)不

喜茶在內(nèi)部信中提出，目前對(duì)新茶飲賽道的觀察是“由于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與茶飲行業(yè)整體供應(yīng)的增長(zhǎng)不同步，面對(duì)有限的消費(fèi)需求，行業(yè)內(nèi)普遍選擇了趨同的產(chǎn)品與品牌策略，導(dǎo)致陷入日益焦灼的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。”

對(duì)此，喜茶給出了自己的破局之道：極致地為用戶創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。具體來(lái)看，有4項(xiàng)舉措。

在價(jià)格層面，不做單純的低價(jià)內(nèi)卷。喜茶將聚焦在自己擅長(zhǎng)、用戶也有需要的地方，會(huì)持續(xù)開(kāi)展必要的市場(chǎng)活動(dòng)，但絕不做簡(jiǎn)單的內(nèi)卷式低價(jià)。

在品牌層面，喜茶將突出品牌差異化，為用戶創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。在品牌設(shè)計(jì)與包裝、品牌活動(dòng)內(nèi)容、門店空間、周邊等方面，通過(guò)差異化舉措，再度呈現(xiàn)一個(gè)充滿獨(dú)特性與吸引力的喜茶。

在產(chǎn)品層面，喜茶不會(huì)跟風(fēng)行業(yè)熱門品類，新品不再重復(fù)目前既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將在健康茶飲的方向下，探索更多差異化的新產(chǎn)品和新品類。后續(xù)還將推出更多超級(jí)植物茶系列新品，并探索其他新的差異化品類。

在門店擴(kuò)張層面，喜茶不會(huì)追求短期的開(kāi)店速度與數(shù)量，而是更注重開(kāi)店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。“門店規(guī)模并不是茶飲行業(yè)的關(guān)鍵。”喜茶表示，接下來(lái)的幾個(gè)月將嚴(yán)格把控開(kāi)店速度與數(shù)量，嚴(yán)控門店加密，以用戶的體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)提升開(kāi)店質(zhì)量及現(xiàn)有門店的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

雖然目前僅有喜茶一家新茶飲品牌發(fā)出“反內(nèi)卷”宣言，但茶咖觀察相信，喜茶不會(huì)是唯一一個(gè)，畢竟，行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與繁榮，必然建立在確保合理利潤(rùn)與品牌差異化的基礎(chǔ)之上。內(nèi)卷，只會(huì)拖死自己。

除了喜茶這種做法，新茶飲品牌還可以在海外市場(chǎng)尋找增量。隨著全球化的深入發(fā)展，中國(guó)茶文化正逐漸走向世界舞臺(tái)，新茶飲作為茶文化與現(xiàn)代飲品創(chuàng)新結(jié)合體，無(wú)疑具有巨大的國(guó)際市場(chǎng)潛力。據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，目前至少有22家茶飲品牌已經(jīng)將觸角伸及海外，在其他國(guó)家開(kāi)出超1萬(wàn)家門店。

通過(guò)拓展海外市場(chǎng)，新茶飲品牌不僅能夠有效緩解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還能在更廣闊的市場(chǎng)中檢驗(yàn)和提升自身的品牌實(shí)力與創(chuàng)新能力。同時(shí)，不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者偏好、文化背景也為新茶飲品牌提供了豐富的靈感來(lái)源，有助于推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的不斷升級(jí)與優(yōu)化。

誠(chéng)然，當(dāng)前新茶飲品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)，但曙光已現(xiàn)。不過(guò)，不可否認(rèn)的是，內(nèi)卷的根源在于市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)與深層次的結(jié)構(gòu)性壓力，這并非單一品牌通過(guò)自我調(diào)整就能輕易扭轉(zhuǎn)，需要整個(gè)行業(yè)一同“革命”。喜茶的這一倡議能否引發(fā)行業(yè)的廣泛共鳴與共同行動(dòng)，茶咖觀察將持續(xù)關(guān)注。

另外，壹覽商業(yè)創(chuàng)始人楊宇告訴茶咖觀察，今年新茶飲行業(yè)非常艱難，一方面隨著蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨等頭部企業(yè)上市受挫，讓資本市場(chǎng)再次對(duì)這個(gè)行業(yè)有了更多的想法。另外，這個(gè)行業(yè)目前除了面對(duì)行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)其他品牌的跨界，比如瑞幸開(kāi)始進(jìn)軍奶茶行業(yè)，而庫(kù)迪也推出了自己的茶飲品牌茶貓。因此，接下來(lái)一兩年時(shí)間，這個(gè)行業(yè)將會(huì)進(jìn)入大規(guī)模整合階段，關(guān)店是常態(tài)。

（本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉怡）

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