導(dǎo)讀：背靠大樹好乘涼。

最近兩年，我國(guó)的咖啡行業(yè)呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2654億元，近三年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)17.14%，人均年飲用數(shù)為16.74杯。對(duì)比起海外動(dòng)輒2、300杯的人均年飲用數(shù)，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)明顯大有可為。

于是，各大品牌開(kāi)始發(fā)力咖啡賽道，“卷”就成為所有咖啡玩家在過(guò)去一年最有實(shí)感的詞匯，商品售價(jià)不斷下探，加盟門檻一降再降，融資金額和數(shù)量也在不斷下滑。市場(chǎng)迅速?gòu)闹暗母咚僭鲩L(zhǎng)狀態(tài)切換為低速增長(zhǎng)，10月，壹覽商業(yè)長(zhǎng)期跟蹤的23家連鎖咖啡品牌新開(kāi)門店880家，環(huán)比下降近四分之一，同比2023年10月下降80%。

在此情況下，頭部品牌也開(kāi)始轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)能，尋找新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

12月3日，在咖門舉辦的2025萬(wàn)有飲力大會(huì)上，蜜雪冰城公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人、副總裁白砥表示，真正的咖啡需求者沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對(duì)好產(chǎn)品的需求一直存在。

正是基于這一觀察，在蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖，才一路從跨界者成長(zhǎng)為佼佼者。2017年，幸運(yùn)咖在河南開(kāi)出首家門店，早期由于沒(méi)找準(zhǔn)品牌定位，一直反響平平。2020年，時(shí)任蜜雪冰城總經(jīng)理的張紅甫親自操刀改革幸運(yùn)咖，堅(jiān)持低價(jià)策略，才算把幸運(yùn)咖帶上正道。今年11月，幸運(yùn)咖宣布全國(guó)門店數(shù)量突破4000家；同時(shí)在其大本營(yíng)河南，已經(jīng)解鎖“單省1000店”成就。

事實(shí)上，直到今年上半年，幸運(yùn)咖門店增速仍在下滑。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度，幸運(yùn)咖新增門店不到百家，而去年同期新增門店超300家。下半年，幸運(yùn)咖才重新找回?cái)U(kuò)張的節(jié)奏。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年6-10月，幸運(yùn)咖新增門店超500家，平均每個(gè)月新開(kāi)100家門店。

在此次大會(huì)上，白砥也分享了幸運(yùn)咖得以恢復(fù)增長(zhǎng)的原因。

一是蜜雪冰城的規(guī)?；少?gòu)帶來(lái)的議價(jià)能力。幸運(yùn)咖與蜜雪冰城協(xié)同規(guī)?；少?gòu)，令幸運(yùn)咖擁有原料成本的優(yōu)勢(shì)。二是幸運(yùn)咖在全國(guó)建立了五大生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。三是蜜雪冰城在全國(guó)有27個(gè)倉(cāng)庫(kù)，陸續(xù)向幸運(yùn)咖開(kāi)放。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，就是幸運(yùn)咖和蜜雪冰城供應(yīng)鏈逐步貫通，共享采購(gòu)、研發(fā)資源以及倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，大大降低了門店的成本。

而且，現(xiàn)在所有咖啡品牌都面臨原材料成本不斷上漲的壓力。在這種市場(chǎng)形勢(shì)下，對(duì)于不少咖啡品牌來(lái)說(shuō)，控制成本已經(jīng)是不小的難題，更不必說(shuō)參與價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步降價(jià)。但蜜雪冰城的全球采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，反而被進(jìn)一步凸顯出來(lái)，也正是因此，幸運(yùn)咖才有底氣持續(xù)推出全場(chǎng)6.6元的活動(dòng)，使其在整體增速放緩的情況下，繼續(xù)保持著高速增長(zhǎng)。

以下是蜜雪冰城公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人、副總裁白砥的演講全文（經(jīng)茶咖觀察編輯，有刪減）：

大家好，我是蜜雪冰城公共事務(wù)部負(fù)責(zé)人白砥，大家可能在想蜜雪和幸運(yùn)咖跟蜜雪集團(tuán)有什么關(guān)系，蜜雪跟幸運(yùn)咖現(xiàn)在是集團(tuán)的兩個(gè)事業(yè)群。我今天就代表幸運(yùn)咖，給大家匯報(bào)一下這半年的工作，讓大家看到，一杯好咖啡也可以不貴。

前一段時(shí)間，咖啡賽道里面出現(xiàn)了很長(zhǎng)時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，幸運(yùn)咖雖然沒(méi)什么事情，但也受到了很大的影響。在這180天里，幸運(yùn)咖還是幸運(yùn)咖，但是今天，它確實(shí)有些不一樣。

接下來(lái)我介紹幾組數(shù)據(jù)給大家。

第一，在過(guò)去的180天，幸運(yùn)咖新增將近1000家門店，截至目前，幸運(yùn)咖全國(guó)門店已經(jīng)突破了4000家，其中在新疆單一省份已經(jīng)突破了100家。新疆100家是個(gè)什么概念？同行的兩家連鎖品牌，一個(gè)在新疆有160家門店，另外一家實(shí)際上就只有13家店。

其實(shí)新疆是非常好的市場(chǎng)，現(xiàn)磨咖啡在當(dāng)?shù)匾彩艿綒g迎。但總結(jié)下來(lái)，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈支撐的話，新疆的物流成本跟倉(cāng)儲(chǔ)成本是非常昂貴的，尤其從中原地帶的工廠，或者從各個(gè)供應(yīng)商那里將產(chǎn)品運(yùn)到新疆，就是一個(gè)非常長(zhǎng)的時(shí)間成本和物流成本。

在河南，幸運(yùn)咖也超過(guò)了1000家，門店的整體營(yíng)業(yè)額較180天之前，平均提升了15%。

第二，在產(chǎn)品方面，今天有的人說(shuō)拿鐵的新品少了，為什么？因?yàn)槟描F做不了果咖，果咖是用美式去做的。

現(xiàn)在大家都在去找適合夏天飲用的咖啡，果咖的邏輯是，現(xiàn)在有很多的年輕人，剛開(kāi)始對(duì)咖啡的接受度還是比較低的，所以說(shuō)用果味稀釋這種苦澀的味道，讓這些人慢慢地接受咖啡。

第三，今年的6月6日，幸運(yùn)咖啟動(dòng)了“66幸運(yùn)季”，推出全場(chǎng)6.6元的活動(dòng)，進(jìn)一步降低了現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)門檻。在活動(dòng)當(dāng)天，小程序的客戶增長(zhǎng)量超過(guò)了105%。

有人說(shuō)，你們不是不打價(jià)格戰(zhàn)嗎？不也進(jìn)來(lái)了嗎？

幸運(yùn)咖在6月6日啟動(dòng)試點(diǎn)，一方面是希望能夠給之前打價(jià)格戰(zhàn)的門店做一些補(bǔ)貼，另一方面，今年是近年以來(lái)云南咖啡豆價(jià)格最高的一年?？Х榷?jié)q價(jià)這個(gè)事情確實(shí)很大，但是對(duì)于像蜜雪冰城這樣的集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，我們有很多的方法，盡可能把咖啡豆的價(jià)格控制在一個(gè)合理的價(jià)格區(qū)間。這也保證了幸運(yùn)咖在做這樣的活動(dòng)的時(shí)候，成本也是有優(yōu)勢(shì)的。

除了這些數(shù)據(jù)之外，幸運(yùn)咖在11月7日官宣了王俊凱作為幸運(yùn)咖全球品牌的代言人。

在門店拓展方面，幸運(yùn)咖也在嘗試拓展更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，把門店開(kāi)到了景區(qū)、高速服務(wù)區(qū)、校園，還包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

其實(shí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)是一個(gè)很好的市場(chǎng)，但是也考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)品牌力和管理能力。所以說(shuō)，大家考慮下沉的時(shí)候，一定要思考公司的成本優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)能不能在這個(gè)市場(chǎng)發(fā)揮作用。

早期試水的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店，幸運(yùn)咖也跑出了非常理想的模型。舉個(gè)例子，幸運(yùn)咖在青海玉樹開(kāi)了一家店，8月份的全月的營(yíng)業(yè)額超過(guò)了35萬(wàn)。

這家店有三個(gè)特點(diǎn)，第一是位于偏遠(yuǎn)地帶，距離西寧大概有800公里，所以說(shuō)這些地方的話，大家可能不愿意去的地方；第二，消費(fèi)群體是非常多元化的，包括有一定經(jīng)濟(jì)能力的小白領(lǐng)，還涵蓋了第一次接觸幸運(yùn)咖這個(gè)品牌，有嘗試咖啡意愿的中老年人；第三，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)幸運(yùn)咖的接受能力實(shí)際是超出我們的想象的。

從這家門店的經(jīng)營(yíng)情況可以看到，門店的分布保護(hù)跟下沉的速度是非常重要的。幸運(yùn)咖看到的更多是消費(fèi)者們對(duì)好產(chǎn)品的需求，還有很多潛在的消費(fèi)者還沒(méi)有嘗試過(guò)咖啡。所以說(shuō)，在中國(guó)，現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)非常大，大家一起加油。基于這個(gè)前提，幸運(yùn)咖有和蜜雪一樣的使命，就是讓全球每個(gè)人分享高質(zhì)平價(jià)的咖啡。

從產(chǎn)品看，幸運(yùn)咖如何走自己的路。現(xiàn)在幸運(yùn)咖絕大部分的產(chǎn)品菜單都是5~10塊錢，用IIAC金獎(jiǎng)豆的現(xiàn)磨美式咖啡在幸運(yùn)咖的售價(jià)是5塊9，除了少數(shù)的外賣和景區(qū)，我們不得不提高1元售價(jià)，因?yàn)槌杀敬_實(shí)太高。

在這個(gè)價(jià)位帶里面，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是，如何既要把握產(chǎn)品質(zhì)量，又要讓消費(fèi)者喝得起，還要讓我們變得更好。就總結(jié)了以下幾點(diǎn)：

第一，蜜雪的規(guī)?；少?gòu)帶來(lái)的議價(jià)能力。今天在場(chǎng)的很多朋友都是蜜雪的合作商、供應(yīng)商、服務(wù)商，算上幸運(yùn)咖，蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量超過(guò)了36000，當(dāng)然這是去年9月30日的數(shù)據(jù)。

那么，從采購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)上，一個(gè)覆蓋全球6大洲、36個(gè)國(guó)家的采購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，我們都已經(jīng)搭建過(guò)，所以說(shuō)在蜜雪一塊協(xié)同規(guī)?；少?gòu)的過(guò)程，幸運(yùn)咖在原料成本的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了。

第二，我們?cè)谌珖?guó)建立了五大生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了核心原料100%自產(chǎn)。幸運(yùn)咖要把所有消費(fèi)者吃的東西，把核心的東西控制在自己手里。整個(gè)供應(yīng)鏈建設(shè)的初心就是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的把握。

第三，蜜雪在全國(guó)有27個(gè)倉(cāng)庫(kù)，陸續(xù)向幸運(yùn)咖開(kāi)放。這些倉(cāng)網(wǎng)的布局，90%以上可以實(shí)現(xiàn)12小時(shí)觸達(dá)，配送關(guān)系能夠在很大程度上影響配送時(shí)效，那么蜜雪目前在全國(guó)的27個(gè)倉(cāng)都是一級(jí)倉(cāng)，尤其在夏天到來(lái)之前，我們會(huì)在部分地區(qū)的一級(jí)倉(cāng)以外，再去設(shè)置前置倉(cāng)，一定保證在高峰期間，門店運(yùn)行不受影響。

那么為什么很多的倉(cāng)還沒(méi)有向幸運(yùn)咖提供能力？因?yàn)樾疫\(yùn)咖的門店在那個(gè)區(qū)域里面太少了，如果使用這個(gè)倉(cāng)配能力，對(duì)幸運(yùn)咖的成本是高的。所以說(shuō)，我們會(huì)隨著各個(gè)省份門店數(shù)量的增加，陸續(xù)開(kāi)就近的倉(cāng)庫(kù)，為本地的幸運(yùn)咖提供服務(wù)，這樣的話，在集團(tuán)里面整個(gè)倉(cāng)網(wǎng)的成本是最優(yōu)的。

就像今年8月份，蘭州倉(cāng)向幸運(yùn)咖啟動(dòng)服務(wù)，效果有多好？剛剛提到的那家蘭州店，原先配送可能需要三天才能到，后來(lái)基本上是一天半到兩天就到了，一周能配三次貨，這樣門店就不用動(dòng)用很多資金壓貨，這樣的話成本就變低了。

做好一件事情需要持續(xù)穩(wěn)定的投入，除了上述的基礎(chǔ)能力合作以外，蜜雪也非常支持幸運(yùn)咖的發(fā)展。

堅(jiān)定投入現(xiàn)磨咖啡賽道，從理性的角度看，是因?yàn)楝F(xiàn)磨咖啡在中國(guó)還有非常大的市場(chǎng)空間，在金字塔底部的消費(fèi)者會(huì)被陸陸續(xù)續(xù)地挖掘、培養(yǎng)起來(lái)。

有很多人都在問(wèn)我，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)中心到底在哪，我覺(jué)得大家都可以去看一看，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城、高校、服務(wù)區(qū)這些地方到底是誰(shuí)在喝咖啡，就會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)，真正的咖啡需求者其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)需求一直都在。

那么對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者不只在城市，也在縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)、在高原山區(qū)、在邊疆口岸，人們對(duì)好產(chǎn)品的需求一直存在。

從感性的角度看，蜜雪的使命是讓品牌更強(qiáng)大，讓伙伴更富有，讓全球每個(gè)人享受高端的品牌。幸運(yùn)咖跟蜜雪冰城做的事情，都會(huì)聚焦于企業(yè)的愿景，踐行企業(yè)的使命，幸運(yùn)咖愿意和各位優(yōu)秀的同行一起傳播咖啡，有效擴(kuò)大咖啡市場(chǎng)，更好地服務(wù)全球的消費(fèi)者。謝謝大家！

本文轉(zhuǎn)載自壹覽商業(yè)，作者：蒙嘉