加盟VS直營？出海VS下沉？新茶飲未來走向何方？

中國茶文化綿延千年，從陸羽著經(jīng)到明清茶館，茶始終是浸潤在東方人骨血里的生活儀式。而今，茶文化正在以茶+萬物的敘事方式，繼續(xù)成為新一代中國人生活中的必要消費(fèi)品。

回望來路，從2000年開始，行業(yè)經(jīng)歷了從粉末沖調(diào)的工業(yè)啟蒙，到連鎖擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)化革命，再到原料升級的品質(zhì)覺醒。二十年風(fēng)云激蕩，我們見證了一場從街邊攤到資本場的蛻變，2025年，國內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模預(yù)計(jì)將突破3000億元，并且已經(jīng)誕生了數(shù)百個(gè)品牌，6家上市公司。

當(dāng)下，我們站在行業(yè)發(fā)展的分水嶺。在資本、平臺(tái)和用戶競相追捧、品牌百花齊放的表象下，現(xiàn)制茶飲行業(yè)其實(shí)已經(jīng)面臨著一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：當(dāng)整體增速放緩、“一條街10家奶茶店”成為常態(tài)后，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，同店銷售下滑成為了必然。

為系統(tǒng)梳理中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)變遷與競爭邏輯，壹覽商業(yè)聯(lián)合旗下專注于茶飲、咖啡、飲料的研究機(jī)構(gòu)茶咖觀察正式發(fā)布《萬壑爭流·行穩(wěn)致遠(yuǎn)——2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）。

《報(bào)告》總體分為八個(gè)部分，分別從行業(yè)、消費(fèi)者、品牌及門店、加盟、產(chǎn)品、營銷、數(shù)字化、資本市場及2025新趨勢等10個(gè)方向全面解讀2025現(xiàn)制茶飲行業(yè)。

《報(bào)告》認(rèn)為，經(jīng)過十余年的高速擴(kuò)張與資本驅(qū)動(dòng)，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)正從“野蠻生長”邁入系統(tǒng)化競爭階段。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2019年行業(yè)注冊量持續(xù)攀升，帶動(dòng)門店數(shù)量指數(shù)級增長；而自2020年起，新增注冊量明顯放緩，2022年同比降幅達(dá)41.2%，行業(yè)步入增速回調(diào)周期。

這一變化背后，是茶飲產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與競爭格局的固化。上游從原料到設(shè)備形成了完整生態(tài)：茶葉、水果、乳制品、包材、添加劑等環(huán)節(jié)均已高度專業(yè)化，涌現(xiàn)出天圣有機(jī)、佳農(nóng)、伊利、安琪酵母等穩(wěn)定供應(yīng)商體系；中游則由品牌及第三方服務(wù)商構(gòu)成核心增長引擎，品牌矩陣基本成型；下游渠道以美團(tuán)、餓了么、小紅書、抖音等多元平臺(tái)為主，線上化、數(shù)字化程度快速提升。

廣東人最愛喝奶茶，門店超8萬家

《報(bào)告》顯示，截至2025年9月，全國30個(gè)代表性現(xiàn)制茶飲品牌門店總量已突破13.1萬家，行業(yè)分化趨勢愈發(fā)明顯。頭部品牌“巨無霸”效應(yīng)顯著，蜜雪冰城以4.38萬家門店穩(wěn)居首位，規(guī)模接近第二名古茗（1.2萬家）的四倍。

整體來看，門店規(guī)模破萬家的品牌僅3個(gè)，5000—10000家的品牌5個(gè)，1000—5000家的品牌12個(gè)。超過1000家門店已成為衡量品牌進(jìn)入頭部陣營的重要門檻。

從區(qū)域視角看，截至2025年9月，全國（不含港澳臺(tái)）現(xiàn)制茶飲門店總量已突破41.5萬家，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但區(qū)域分布極不均衡。整體呈現(xiàn)出“南多北少、東強(qiáng)西弱”的格局，其中廣東省以超8.2萬家門店位居全國首位，僅廣州市一地就擁有超過1.4萬家門店，接近整個(gè)河北省的總量。江蘇、浙江、山東、四川等省緊隨其后，均突破2萬家門店大關(guān)。

與此同時(shí)，門店密度與人口密度呈顯著正相關(guān)。東部地區(qū)憑借94.8%的GDP占比和95.4%的門店占比，形成高集中度的市場帶，每萬人擁有門店數(shù)達(dá)到2.9家；而西部地區(qū)的門店占比僅4.6%，每萬人門店數(shù)僅為2.3家，明顯低于經(jīng)濟(jì)與人口體量的匹配水平。

同時(shí)，《報(bào)告》還顯示，整個(gè)行業(yè)集中度低，寡頭效應(yīng)初顯，低線城市占比超50%，村鎮(zhèn)店占比不足，頭部品牌實(shí)現(xiàn)全國覆蓋，中小品牌依托區(qū)域發(fā)展。

隨著現(xiàn)制茶飲行業(yè)步入存量競爭階段，消費(fèi)者結(jié)構(gòu)與行為的演變，正在成為決定品牌長線競爭力的關(guān)鍵變量。

食安、健康與價(jià)格成為消費(fèi)者核心決策要素

從人群畫像來看，女性依然是茶飲消費(fèi)的絕對主力，男女比例約為4:6；核心消費(fèi)群體集中在18—35歲的00后與90后，占比高達(dá)66.1%，他們大多是企業(yè)白領(lǐng)、學(xué)生與自由職業(yè)者，月均收入集中在3000—10000元區(qū)間。這意味著，現(xiàn)制茶飲的主流客群兼具一定消費(fèi)力與生活儀式感，是典型的“悅己型”新中產(chǎn)。

在消費(fèi)場景上，線下體驗(yàn)仍是主戰(zhàn)場。數(shù)據(jù)顯示，無論性別或年齡差異，到店自提與堂食依舊是最主流的購買方式，其中男性與18歲以下、45歲以上人群對線下場景依賴更高；而18—35歲的年輕女性則表現(xiàn)出更強(qiáng)的渠道包容性，線上點(diǎn)單、線下自提已成為她們的日常習(xí)慣。

同時(shí)，食安、健康與價(jià)格成為消費(fèi)者核心決策要素，其中，男性更注重品牌知名度而女性則更易受到品牌營銷的影響，18-25歲消費(fèi)者更在意產(chǎn)品口味，45歲以上消費(fèi)者更關(guān)注價(jià)格和健康。男性消費(fèi)者對原材料質(zhì)量的擔(dān)憂程度高于女性，25歲及以下的青年群體更易受排隊(duì)時(shí)間、環(huán)保問題的影響，45歲以上群體對質(zhì)量、健康程度更為敏感。

加盟門店回本周期在延長

從商業(yè)模式看，現(xiàn)制茶飲行業(yè)目前以加盟模式為主，部分品牌直營和加盟模式并行，中小品牌一般先以直營完成商業(yè)模式驗(yàn)證后開啟擴(kuò)張。而在加盟模式中，按抽傭機(jī)制可以分成固定費(fèi)用制、分段抽傭制和全額抽傭制三類。

《報(bào)告》還拆解了包括古茗、茉莉奶白、滬上阿姨、蜜雪冰城、霸王茶姬在內(nèi)的近10個(gè)品牌的單店財(cái)務(wù)模型。

比如古茗，一方面，較少的線上滿減活動(dòng)提高了古茗門店的實(shí)收率；另一方面，優(yōu)化后的加盟政策降低了加盟商的初始投資金額?！秷?bào)告》選取廣西一線樣本店數(shù)據(jù)顯示：單月營業(yè)額約22萬元，毛利率超過50%，單月經(jīng)營成本約5.35萬元，凈利潤約3萬元，回本周期約13.4個(gè)月。在流水穩(wěn)定于23萬元以上時(shí)，回本周期可縮短至一年以內(nèi)；若低于16萬元，則可能延長至三年。

而蜜雪冰城，憑借價(jià)格優(yōu)勢能夠在激烈的競爭中給加盟商帶來可觀的營收，但相對較低的產(chǎn)品毛利擠壓了加盟商的利潤空間。采樣門店在月流水16萬的情況下，回本周期在21.1個(gè)月左右，若月營收低于14萬元，回本周期將延長至三年以上。

產(chǎn)品創(chuàng)新陷入內(nèi)卷漩渦

在產(chǎn)品端的內(nèi)卷漩渦中，《報(bào)告》認(rèn)為，行業(yè)正進(jìn)入一個(gè)“創(chuàng)意過剩、差異稀缺”的新階段。上新速度空前，卻難掩同質(zhì)化焦慮。

《報(bào)告》將現(xiàn)制茶飲劃分為經(jīng)典奶茶、輕乳茶、果茶、抹茶、酸奶奶昔、果蔬茶與純茶等品類。整個(gè)上半年，10個(gè)頭部品牌上新277款，在乳品、茶基底、水果等方面陷入排列組合瓶頸。

頭部品牌通常以市場分析為起點(diǎn)，依托龐大的數(shù)據(jù)體系捕捉消費(fèi)者口味變化，再通過原料篩選、配方驗(yàn)證、小范圍試點(diǎn)等環(huán)節(jié)，逐步形成可規(guī)?；男缕罚灰坏┥鲜蟹错懥己?，便會(huì)迅速反哺供應(yīng)鏈端，推動(dòng)中小品牌在原料與配方層面跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)“從研發(fā)到量產(chǎn)”的快速復(fù)制。

這一模式本質(zhì)上是一種“啞鈴型創(chuàng)新結(jié)構(gòu)”：上游由頭部品牌集中研發(fā)資源形成創(chuàng)新壁壘，下游則由中小品牌實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散效應(yīng)，維持行業(yè)活力。 同時(shí)，供應(yīng)鏈企業(yè)在其中扮演著樞紐角色，不僅為頭部品牌提供差異化原料方案，也通過產(chǎn)能溢出賦能中小品牌，實(shí)現(xiàn)行業(yè)整體創(chuàng)新效率的最大化。

聯(lián)名的性價(jià)比在降低，IP營銷含金量提升

在營銷層面，《報(bào)告》以節(jié)日營銷、聯(lián)名營銷、包裝與周邊營銷三大典型場域，展現(xiàn)品牌如何從“賣產(chǎn)品”走向“造內(nèi)容”，通過視覺、文化與情緒價(jià)值的共創(chuàng)，完成與消費(fèi)者的長期鏈接。

數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年間，品牌聯(lián)名總次數(shù)逐年上漲，但2025年聯(lián)名熱度顯著回落。2025年1—7月，門店數(shù)量TOP10品牌的聯(lián)名次數(shù)僅40次，同比下降41.2%。這一趨勢表明，品牌的“跨界聯(lián)名”逐漸從數(shù)量競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量競爭。消費(fèi)者的審美疲勞疊加流量紅利遞減，使得單純依賴IP噱頭的合作難以持續(xù)制造話題。

相對而言，品牌自有IP的價(jià)值正在上升。以蜜雪冰城的“雪王”、茶百道的“丁丁貓”、茉莉奶白的“Molly”等為代表，越來越多品牌開始以自有IP構(gòu)建長期的品牌資產(chǎn)。自有IP不僅能強(qiáng)化品牌識別、降低營銷成本，還能形成“角色化記憶”，在跨界聯(lián)動(dòng)、線下空間、海外傳播等多場景中延展應(yīng)用。

《報(bào)告》指出，從IP類型分布來看，2025年影視綜藝類IP成為品牌聯(lián)名首選，占比持續(xù)提升，而游戲與動(dòng)漫IP的份額逐年下降，說明品牌正在從年輕流量轉(zhuǎn)向更具社會(huì)話題度與全民記憶點(diǎn)的文化內(nèi)容。與此同時(shí)，品牌自建IP的營銷勢能逐步積累，通過跨平臺(tái)傳播與內(nèi)容共創(chuàng)，正成為新茶飲品牌下一階段競爭的關(guān)鍵資產(chǎn)。

數(shù)字化深入行業(yè)，但智能化還剛開始

《報(bào)告》的第六部分聚焦于現(xiàn)制茶飲行業(yè)的數(shù)智化進(jìn)程，指出隨著門店規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張、品牌經(jīng)營的連鎖化與跨區(qū)域發(fā)展，數(shù)字化與智能化已成為行業(yè)提效的核心抓手。數(shù)智化轉(zhuǎn)型不僅體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、研發(fā)環(huán)節(jié)，更貫穿到門店?duì)I建、施工管理與終端運(yùn)營的全鏈路。

在供應(yīng)鏈與研發(fā)環(huán)節(jié)，報(bào)告指出，茶飲企業(yè)正通過大數(shù)據(jù)分析與智能算法實(shí)現(xiàn)原料匹配、配方研發(fā)和成本模型的自動(dòng)生成；在門店?duì)I建與管理層面，新興的“智慧工地”體系正在重塑品牌擴(kuò)張效率。

以“一起裝智慧眼”為例，這一系統(tǒng)是集“大廠定制攝像頭+音視頻平臺(tái)+AI算法包+軟件平臺(tái)”于一體的門店?duì)I建數(shù)智化解決方案，已在多家連鎖茶飲品牌的擴(kuò)店工程中落地應(yīng)用。其核心在于通過“視覺層—AI層—軟件平臺(tái)層”的三層架構(gòu)，打通門店建設(shè)全流程的信息鏈。

在視覺層，安裝的高清攝像頭可實(shí)時(shí)采集施工現(xiàn)場影像，解決品牌總部與施工現(xiàn)場之間的信息不對稱問題；在AI層，系統(tǒng)可自動(dòng)識別人員、物料、設(shè)備、進(jìn)度等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，識別安全隱患并生成預(yù)警，確保施工過程標(biāo)準(zhǔn)化、可追溯；在軟件平臺(tái)層，所有信息被自動(dòng)匯總到SaaS管理系統(tǒng)中，形成可視化看板，用于工期監(jiān)控、質(zhì)量評估與成本分析。

以產(chǎn)品制作場景為例，現(xiàn)制茶飲制作大致可以分為三個(gè)環(huán)節(jié)：備料、存儲(chǔ)、調(diào)配出杯，而數(shù)智化技術(shù)分別在這三個(gè)環(huán)節(jié)提升了標(biāo)準(zhǔn)化水平和制作效率。

在備料環(huán)節(jié)，自動(dòng)去皮機(jī)、自動(dòng)去核機(jī)、自動(dòng)捶檸檬機(jī)等設(shè)備顯著提升了原料加工效率。例如一筐青提人工去皮需要15分鐘，自動(dòng)去皮機(jī)只需1分鐘，而且處理后的水果大小一致符合標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，對于石榴等加工難度較高的水果，仍需人工處理。

在存儲(chǔ)環(huán)節(jié)，智能秤等設(shè)備便利了物料管理，應(yīng)用后門店的產(chǎn)品售罄率降低了50%。在調(diào)配出杯環(huán)節(jié)，智能出茶機(jī)大幅釋放了人效，以往需要3人參與的制茶環(huán)節(jié)如今只需1人，而且調(diào)茶無需記憶大量配方便可精準(zhǔn)制作。

這一體系讓品牌實(shí)現(xiàn)了從“人盯現(xiàn)場”到“AI盯工地”的跨越：AI可通過算法完成自動(dòng)巡檢、階段對比和節(jié)點(diǎn)驗(yàn)收，幫助品牌實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目管理的可量化、可追蹤，顯著提升門店擴(kuò)張效率。

這種以AI驅(qū)動(dòng)的數(shù)智化營建，正成為茶飲品牌全國化擴(kuò)張的基礎(chǔ)設(shè)施，也標(biāo)志著現(xiàn)制茶飲行業(yè)正從經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)走向系統(tǒng)驅(qū)動(dòng)的管理階段。

創(chuàng)新門店、跨界成為2025年新趨勢

《報(bào)告》還從門店、加盟、產(chǎn)品、營銷、市場與出海六個(gè)方面呈現(xiàn)了2025年現(xiàn)制茶飲行業(yè)的新趨勢。例如，在門店端，品牌普遍進(jìn)入“輕資產(chǎn)+高體驗(yàn)”階段：一方面通過形象升級、主題門店與概念旗艦店探索空間體驗(yàn)差異化；另一方面，以低成本改造和智能化監(jiān)控提升施工與管理效率。

出海：東南亞是國內(nèi)延伸，歐美才是新故事

與此同時(shí)，《報(bào)告》指出，品牌的目光正轉(zhuǎn)向海外。

東南亞仍是中國茶飲品牌的第一站。憑借年輕人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)升級浪潮以及與中國相近的地緣文化基礎(chǔ)，該地區(qū)兼具低成本與高接受度優(yōu)勢。截至2025年6月，已有近20個(gè)中國品牌在東南亞布局，包括蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗、書亦燒仙草、益禾堂、茶百道、檸季、滬上阿姨等，形成密集的品牌集群。

以甜啦啦出海印尼為例，該品牌采用“總部統(tǒng)籌+區(qū)域自營+城市代理”的管理架構(gòu)，通過集中采購核心原料、本地采購易消耗品來降低供應(yīng)鏈成本；印尼單國門店突破百家，東南亞區(qū)域總量超過200家，單店日營收超萬元人民幣。

新的出海故事同樣在歐美市場展開。歐美的競爭核心在于品牌溢價(jià)與文化輸出。美國市場成為2025年中國茶飲出海的熱點(diǎn)，一杯飲品售價(jià)可達(dá)6至10美元，是國內(nèi)的三倍，具備高客單價(jià)、高復(fù)購和高曝光的天然優(yōu)勢。紐約、洛杉磯、波士頓成為茶飲品牌登陸的集中地，法拉盛已形成“中國茶飲一條街”。霸王茶姬、茶百道、滬上阿姨、檸季、茉莉奶白、茶理宜世等品牌相繼落地，旗艦店成為品牌視覺與文化的展示窗口。

與東南亞不同，歐美品牌競爭不再依靠價(jià)格與門店密度，而是重新講述“東方文化”的新故事。霸王茶姬以東方美學(xué)敘事打開文化認(rèn)知差異，以“東方茶·當(dāng)代喝”為核心主題塑造視覺與空間；喜茶主打“靈感茶”概念，將茶飲延展至咖啡與烘焙場景；檸季與茶百道嘗試以“茶+烘焙”“茶+簡餐”的復(fù)合業(yè)態(tài)融入西方消費(fèi)節(jié)奏。品牌不再只是賣茶，而是以東方生活方式為敘事主線，重新定義“喝一杯茶”的意義。

《報(bào)告》還指出，品牌在海外普遍面臨三大挑戰(zhàn)：運(yùn)營本土化、法律與用工，以及文化與市場適配。

首先是運(yùn)營本土化。海外市場的消費(fèi)邏輯不同，以信用卡與線上訂閱為主，門店經(jīng)營依賴堂食與外賣并行。高人工、高房租讓加盟模式效率受限，品牌需在“自營+代理”中尋找平衡，并通過本地供應(yīng)鏈降本提效——部分品牌選擇自建中央廚房，部分依托跨國冷鏈，兼顧標(biāo)準(zhǔn)化與速度。

其次是法律與用工壁壘。海外嚴(yán)格的食品監(jiān)管和勞動(dòng)法規(guī)大幅提高經(jīng)營成本，尤其在歐美，高時(shí)薪與福利要求使門店盈利周期被拉長。先行品牌正通過本地法務(wù)與ERP系統(tǒng)強(qiáng)化合規(guī)管理，但整體仍處“磨合期”。

更深層的挑戰(zhàn)來自文化與市場。茶飲要在咖啡文化占主導(dǎo)的市場中建立認(rèn)知，既要保持東方特色，又要迎合本地口味與審美。品牌開始調(diào)整茶基與糖度，在包裝與門店設(shè)計(jì)中融入環(huán)保、極簡等視覺語言，或通過“茶+烘焙”等跨界形式融入日常消費(fèi)場景。

二級市場火熱，帶動(dòng)一級市場復(fù)蘇

《報(bào)告》最后部分立足于資本市場，呈現(xiàn)了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的變遷。

在一級市場，自2021年融資熱潮見頂后，行業(yè)經(jīng)歷了三年斷崖式下滑，直至2025年才出現(xiàn)回暖跡象。與此同時(shí)，二級市場的熱度也在回升。

港股成為現(xiàn)制茶飲品牌上市的主要陣地，資本關(guān)注度明顯高于美股。無論是從市值體量還是盈利結(jié)構(gòu)來看，蜜雪冰城已獨(dú)立成檔，其市值和營收均遠(yuǎn)超其他品牌；古茗與霸王茶姬形成第二梯隊(duì)，具備穩(wěn)定增長與盈利能力；茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶則位于第三梯隊(duì)，市值分化明顯。

當(dāng)資本熱潮退去，行業(yè)終將回歸本質(zhì)。從東南亞到歐美，中國現(xiàn)制茶飲品牌正以“文化輸出+本地化運(yùn)營”組合拳開拓海外市場，新加坡單店月銷可達(dá)國內(nèi)1.5倍。智能設(shè)備已節(jié)省30%人力成本，區(qū)塊鏈溯源技術(shù)使茶葉流通效率提升25%。

但無論技術(shù)如何革新，產(chǎn)品如何變化，競爭如何激烈，產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K是終極壁壘?，F(xiàn)制茶飲行業(yè)正站在歷史與未來的交匯點(diǎn)。它既承載著千年中國茶文化的基因密碼，又演繹著新消費(fèi)時(shí)代的創(chuàng)新法則。展望前路，唯有堅(jiān)守“品質(zhì)為根、效率為翼”,方能在萬店競逐的賽道上行穩(wěn)致遠(yuǎn)。這不僅是商業(yè)的進(jìn)化，更是一場關(guān)于中國消費(fèi)文化的復(fù)興敘事。

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本文轉(zhuǎn)載自：茶咖觀察；作者：李彥；編輯：木魚