奕宏九月中旬在北京舉辦了一次關(guān)于如何創(chuàng)造小而美品牌的沙龍，其中請(qǐng)到俏鳳凰品牌創(chuàng)始人吳天真分享了他懷抱Do good things 的信念，用美學(xué)思維創(chuàng)立的俏鳳凰苗家牛肉粉，為何能成為廣州最火爆的商家，而僅僅只有三家店時(shí)，就被資本估值過億，這背后的美學(xué)密碼是什么？

請(qǐng)看天真哥為你解密：

大家好，我叫吳天真，我是俏鳳凰苗家牛肉米粉的創(chuàng)始人及CEO。

關(guān)于美，多年前，有件小事，卻給我留下了很深刻的印象。

我們國(guó)內(nèi)有位很出名的歌唱家，李谷一。她性格直爽，被稱為是音樂界捅馬蜂窩的湘里辣椒。

她有擔(dān)任中國(guó)的青年歌手電視大獎(jiǎng)賽評(píng)委，語(yǔ)出驚人。說，為什么歷屆青歌賽出來的歌手，比如宋祖英、張也，他們?cè)诒荣悤r(shí)并不是冠軍，但后來都那么紅呢？為什么當(dāng)年拿冠軍的都不如她們呢？主要就是因?yàn)樗齻冮L(zhǎng)的漂亮。

我有個(gè)朋友，我們稱他超哥。他講過一句話，我沒錢的時(shí)候，我可以選擇十塊錢的快餐，可以去吃路邊攤。但現(xiàn)在我有錢了，我是不愿意去吃了，我會(huì)選擇更好看、更享受的吃飯地方。

我想說明什么呢？對(duì)美好的東西，沒有人不向往。你曾經(jīng)天天去吃十來塊錢的盒飯，不代表你會(huì)愛上這個(gè)盒飯，你是被迫的。一旦你的收入水平提高了，你就會(huì)拋棄現(xiàn)在的盒飯，選擇更好的！向往美，追求美是人性最原始的動(dòng)力。

所以，俏鳳凰認(rèn)為：美，是第一生產(chǎn)力！

在2011年的時(shí)候，我和我的搭檔帆爺從大公司跳出來，決定自己創(chuàng)業(yè)。我們當(dāng)時(shí)的想法中，有一點(diǎn)是很清晰的，就是，想做一個(gè)美的餐飲品牌。因?yàn)樵?011年那個(gè)時(shí)候，放眼望去，中國(guó)的大眾餐飲品牌，除了麥當(dāng)勞、星巴克，其它的都不夠美，我創(chuàng)業(yè)之前做過設(shè)計(jì)，做過品牌經(jīng)理，我一直在想，我們的餐廳，為什么要看上去像是個(gè)快餐，為什么就不能像個(gè)咖啡館那樣美美的呢。

今天我想跟大家分享的內(nèi)容是餐飲美學(xué)之魂、形、韻！

品牌像個(gè)人，首先要有魂！對(duì)于俏鳳凰來說，我最想講的，是鳳凰這座古城。他是我們俏鳳凰品牌的源頭，是我們文化的靈魂所在。

第一次去鳳凰，第一眼的感覺，覺得，這座小城太美了！尤其是早幾年去，那種驚艷感，非常強(qiáng)烈！就是在鳳凰，我嘗到了酸的醇正、酸的端莊的苗家酸湯魚。走在青石板街上，與盛裝的美麗苗族姑娘邂逅，插肩而過。跨過跳巖，在潺潺流淌的沱江邊，我重讀了沈從文筆下的《邊城》，收獲了一縷淡淡的憂傷。

很多人以為，鳳凰古城的美來自苗族。我覺得不僅僅如此。因?yàn)槿绻且私饷缱逄厣?，你去貴州可以看到更多，但為什么卻是鳳凰，成為了中國(guó)最美的小城呢？

鳳凰的美，美在很清閑、很文藝，讓人很放松。作為游客，你在那里住一個(gè)星期，你根本不會(huì)覺得你是在旅游景區(qū)。它的生活感很濃，這一點(diǎn)會(huì)令你放松下來，感覺很休閑。到了鳳凰，你什么都不用想，只需要帶上發(fā)現(xiàn)的眼睛。你會(huì)感慨，這才是生活。除了有一種渾然天成的休閑氛圍，鳳凰還有一點(diǎn)非常突出，它的藝術(shù)土壤。

就在近兩百年，鳳凰人才輩出。光是當(dāng)代，就有幾大名人，湘西王陳渠珍、民國(guó)內(nèi)閣總理熊希齡、文學(xué)巨匠沈從文，以及至今健在的鬼才畫家黃永玉。這，肯定不只是偶然。

正是因?yàn)轼P凰的美太讓我們驚艷。我和搭檔一致決定，就選鳳凰為我們的品牌文化，名字最終定為俏鳳凰。

經(jīng)常有朋友認(rèn)為，我們做俏鳳凰，是不是想把苗家文化發(fā)揚(yáng)光大。雖然說民族的就是世界的，但天真更加覺得應(yīng)該這樣理解：鳳凰太美了，我想把這種美好的休閑、文藝、美感，帶到都市，甚至全世界大都市，讓生活在鋼筋水泥的人們來體驗(yàn)和感受。這樣的鳳凰，才是我理解的俏鳳凰的魂。

俏鳳凰的餐飲美學(xué)，首先要找魂，如果沒有這種魂，再美，也是空洞的。有了魂，我們需要載體去呈現(xiàn)它，作為餐飲，餐廳就是最好的載體。接下來我想談?wù)勎业牟惋嬅缹W(xué)的形——五感美學(xué)。五感就是味覺、視覺、聽覺、觸覺、嗅覺。

說到味覺， 很多人會(huì)認(rèn)為好吃才是最重要的，但其實(shí)光好吃還不夠，還得有自己的味覺識(shí)別符號(hào)，就是一定要找到屬于你的品牌的獨(dú)特記憶點(diǎn)的美食。

這也就是我們常說的餐廳口味的辨識(shí)度，沒有辨識(shí)度的餐廳，是沒有生命力，更不會(huì)有品牌力。

俏鳳凰的獨(dú)特味道有什么？比如，我們的酸湯肥牛粉！

苗族人民都愛吃酸的，它們有句民諺“三日不吃酸，走路打羅圈”，由此可見一斑。所以，鳳凰的美食中，公認(rèn)最具代表的也是苗家酸湯魚。喝一口，酸爽驚艷。苗家的酸湯好吃，是因?yàn)樗怯脗鹘y(tǒng)工藝，酵發(fā)酸湯，保證酸的醇厚自然。

這里還有個(gè)小故事，酸湯肥牛粉我們研發(fā)成功推出時(shí)，一開始這個(gè)口味還是比較小眾的，大家不太熟悉，所以點(diǎn)的人不多，這樣每天的產(chǎn)能不好預(yù)估，就容易斷貨。

我們的第一家店開在一個(gè)商場(chǎng)一樓，有個(gè)在商場(chǎng)樓上上班的姑娘，有一天專門到我們店里來，說要找店長(zhǎng)投訴。這搞的我很緊張，結(jié)果一問才知道，她生氣是因?yàn)?，她很喜歡吃酸湯肥牛粉，但有時(shí)候來有，有時(shí)候跑過來又賣光了，她說她就是想問清楚，我們這款粉到底每天做多少份，是不是過了下午再來就只能吃不到了？

我當(dāng)時(shí)趕緊安慰她，說你明天來，保證留一份給你。

過后，我心里是又是感動(dòng)，又是高興。說明這絕對(duì)是個(gè)很有潛力的產(chǎn)品，能讓顧客喜歡到斷貨就生氣。這更增加了我要把酸湯肥牛粉培養(yǎng)為獨(dú)特爆品的信心。后來經(jīng)過推廣，果然獲得了更多顧客認(rèn)知，越來越多回頭客。目前這款米粉，和我們店的清湯牛肉粉，并列為銷量最高的米粉。

俏鳳凰爆品很多，幾乎每個(gè)老顧客都可以說上幾個(gè)他最喜歡的產(chǎn)品。

人是視覺動(dòng)物，比如我現(xiàn)在說毛主席，你腦子里首先冒出的一定是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的毛主席畫像，所以視覺在整個(gè)品牌的載體里尤為重要。

很多朋友跟我說很喜歡俏鳳凰的logo，很特別，而且豐富多彩很鮮活。

其實(shí)一個(gè)品牌的logo真的很重要。找一個(gè)設(shè)計(jì)師，然后對(duì)他說：“呃！小妹！幫我把這個(gè)名字調(diào)得好看點(diǎn)咯！”是許多老板的真實(shí)寫照！

而俏鳳凰的logo，天真整整構(gòu)思了三個(gè)月。我決定從苗族最具代表性的銀飾入手，把最有符號(hào)意義的苗族帽子圖案化，結(jié)合苗族刺繡的方式呈現(xiàn)出來。

之后，我支起畫架，重拾畫筆，足足兩個(gè)星期沒有踏出家門一步。就像個(gè)山頂洞人，蝸居在家里，把我心目中的鳳凰古城的圖騰，用手工，一筆一劃，畫出來，再輸入電腦調(diào)試了二十多各個(gè)版本，反復(fù)修正，才有了今天俏鳳凰的這個(gè)logo。這個(gè)logo里面有花蟲鳥魚馬草及人，有13種顏色，寓意美好生活。

裝修是現(xiàn)在很多品牌非常重視的東西，可很多人認(rèn)為裝修的核心是為了舒適和好看，但其實(shí)裝修的核心，是為了告訴顧客“你是誰(shuí)？”

既然是做苗家文化，那是不是就簡(jiǎn)單的把苗家的元素拿來堆積呢？這也是一種誤區(qū)。藝術(shù)的魅力，在于提煉及再創(chuàng)造。鳳凰古城為什么能有今天，就是因?yàn)樗拿啦粌H僅是苗族文化的照搬及復(fù)制，它是經(jīng)過了洗滌、提煉，才能形成它今天的這種獨(dú)特的美。

所以我們并沒有把吊腳樓搬過來，也沒有把蠟染布就這么簡(jiǎn)單粗暴的裱起來掛墻上，而是把蠟染布做成了一個(gè)發(fā)光的燈箱，用苗族銀飾帽子改造成了吊燈的燈罩，再配上古樸的濃濃文藝風(fēng)的古船木吧臺(tái)，作為整個(gè)餐廳的視覺中心；

我們還找到了鳳凰的銀匠大師——國(guó)家非物質(zhì)文化遺傳傳承人麻茂庭幫我們手工打造巨大的銀鎖，把它放到了一個(gè)玻璃隔斷里，打上燈光，做成了屏風(fēng)；

我們還把鳳凰最具代表性的刺繡、木雕、儺藝等手工藝品拿來做成了軟裝。

我們每家餐廳還有一面照片墻，也是看似簡(jiǎn)單，其實(shí)花了心思的，上面都是我們自己拍的或網(wǎng)上找的真實(shí)的旅游照片，從一名游客的視角去理解眼中的鳳凰。

我們還在第三家店時(shí)嘗試把沈從文那篇好美、好美的《邊城》，以及小說中的翠翠也用到了餐廳。有了翠翠這樣的人的元素，美變的鮮活起來，有一個(gè)畫面是一位美麗婉約的姑娘，倚靠在吊腳樓的欄桿，低頭沉思。多美啊，很多顧客看著、看著，就忍不住拍照。

除了裝修，其實(shí)我們還有許多鳳凰的視覺符號(hào)，比如苗族彩繡在工衣的應(yīng)用、紙巾、菜牌等等。

聽覺是個(gè)容易被忽視的感官之一。比如餐廳播放的背景音樂，就是個(gè)值得深入研究的話題。背景音樂可以隨意播嗎？為什么宜家和優(yōu)衣庫(kù)從來不播放流行音樂呢？

俏鳳凰是怎么做的呢？我們找到了一個(gè)很有才華的做音樂的玩家，他花了半個(gè)月時(shí)間，采編、制作了一個(gè)系列的純音樂，里面有沱江流水的聲音、江南下雨的雨聲、少女佩戴的銀飾聲、鈴聲，還用了多種少數(shù)民族的樂器元素，有鼓聲、琵琶、笛子等等，還有一段原生態(tài)的苗族姑娘的山歌聲。

說到嗅覺，也很有意思。

有一次我在我們店里，就看到有位客人比他朋友晚到，他朋友已經(jīng)幫他點(diǎn)完餐了。他應(yīng)該是第一次來，一進(jìn)來就四處打量，才剛剛坐下來，非常自然的一聞味，就立即看朋友幫他點(diǎn)了什么，然后找我們服務(wù)員問：“你們的牛肉清湯可以單點(diǎn)一碗嗎？”

還有些客人進(jìn)來，也是一聞味，一邊點(diǎn)餐就一邊問，你們這里平時(shí)幾點(diǎn)上班，晚上幾點(diǎn)打烊呀。他都還沒有吃，就已經(jīng)考慮下次什么時(shí)候來了。

是什么打動(dòng)他呢，只能是俏鳳凰餐廳里，每張桌子上的熱氣騰騰的米粉，散發(fā)出來的這種牛肉的香味。

最后一個(gè)是觸覺，觸覺是最容易被忽視的。

比如桌椅、餐具的材質(zhì)，摸上去給人的質(zhì)感。實(shí)際上，它會(huì)讓人對(duì)品牌的定位形成非常直接的認(rèn)知。我們的每家餐廳都會(huì)有一張船木的長(zhǎng)桌，上面還有一些孔，天然形成的，我們也不介意，這樣更有腔調(diào)。我們的碗，堅(jiān)持用經(jīng)過1000攝氏度高溫?zé)贫傻奶沾赏耄芎裰?，顏色和圖文很獨(dú)特。大家看下圖片。

會(huì)有顧客在公眾號(hào)留言問我們，餐具在哪可以買到。這個(gè)碗上面的古人圖案，我們買斷了版權(quán)，所以別的地方都買不到了。

我們打算滿足一下這種和我們一樣品味獨(dú)特的顧客，會(huì)選擇在一個(gè)特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，燒制一款特別紀(jì)念意義的俏鳳凰碗，開放賣給喜歡它的顧客。

單一個(gè)碗的重量就有960克，平時(shí)裝上米粉和現(xiàn)熬骨湯，總重量達(dá)到1600多克。我們開業(yè)后，很多人對(duì)我們用的碗也是不理解的，覺得用美耐皿也可以了啊。而且用陶瓷，你們知不知道營(yíng)運(yùn)會(huì)非常受影響，首先，員工還要端餐，這太重了。另外，不好清洗。

但是，我們覺得這就是俏鳳凰要的。

我們從餐飲美學(xué)的魂出發(fā)，輸出為餐飲美學(xué)的形，用美學(xué)五感打造美好體驗(yàn)。

那么現(xiàn)在說說第三點(diǎn)：韻

這種在餐廳的體驗(yàn)，慢慢就形成了品牌的個(gè)性和氣質(zhì)，這種像人一樣的個(gè)性和氣質(zhì)，在顧客的心里，我們稱之為餐飲美學(xué)的韻。

俏鳳凰對(duì)細(xì)節(jié)、對(duì)文藝生活派的重視，都是為了詮釋我是誰(shuí)。你有了韻味，才能吸引來喜歡你的人。

我們有各鐵粉群，最活躍的那批人是我們第一次做見面會(huì)找出來的，他們有著不同的工作和身份，但幾乎都無一例外都有點(diǎn)偏文藝青年，有會(huì)談吉他的，有寫得一手好詩(shī)的，有舞蹈系的美女，有旅行達(dá)人；因?yàn)榍硒P凰的獨(dú)特氣質(zhì)，他們聚在了一起成為了好友，

另外廣州有位資深媒體人，從財(cái)經(jīng)記者做到《南方都市報(bào)》副總，叫金杜。

她創(chuàng)業(yè)做了一個(gè)非常文藝的連鎖民宿，叫宛若故里。

他們對(duì)自己的定位是：一汪清泉的美，一間明月的宿……宛若故里，來這里，選擇另一種方式回家。很文藝。她是一位很有個(gè)性的女創(chuàng)業(yè)家，我以前不認(rèn)識(shí)她。然后有一次，有朋友告訴我，說她在她的朋友圈里夸俏鳳凰，原來她辦公附近有一家我們的店。她以前也不認(rèn)識(shí)我，她告訴她的朋友，以后約她，就約在俏鳳凰。

后來我主動(dòng)加了她，我們一聊如故，就成了好朋友。

我們有不少這樣的故事。很多客人都是主動(dòng)問我們店員想加我微信，想告訴我他們對(duì)俏鳳凰的喜歡。

有一次，有人加我微信。加上以后，她就說，她去了俏鳳凰的店，太激動(dòng)了！她邊吃米粉，邊想一定要認(rèn)識(shí)下這個(gè)老板。因?yàn)樗嘈盼铱隙ㄊ呛退泻芏喙餐脑掝}，才能做出這么美的店。

她的原話是：“你把我一直想做的事情給做了，我就一直想開一個(gè)這樣的文藝的苗家米粉店?！?/p>

這個(gè)朋友我叫她匡姐，后來我們聊起來，我才知道，她很厲害的，是一個(gè)女作家，她非常的喜歡鳳凰古城，寫過一本有關(guān)鳳凰的書，叫《愛城》。

這本書很贊。非常感謝匡姐用文字把鳳凰的美寫了出來，我們只能用餐飲美學(xué)的方式，把鳳凰的美展示給都市的朋友。吟首詩(shī)吧：有人說，生命應(yīng)該浪費(fèi)在美好的事物。而我，只想做點(diǎn)美好的事，好讓你的生命有地方浪費(fèi)。

我們最近還和鮮花園藝行業(yè)的高端品牌FELICITY合作，來俏鳳凰吃米粉，兩人消費(fèi)就可以輕松領(lǐng)走一盆FELICITY的多肉植物，就是送出一盒小小的多肉植物，但是這個(gè)活動(dòng)在我們的餐廳很受歡迎，因?yàn)樵诨顒?dòng)期間，營(yíng)業(yè)額明顯提升很大，這側(cè)面告訴我們，我們的顧客群體，確實(shí)是一類對(duì)休閑、文藝生活感受力非常強(qiáng)的群體。

這種有獨(dú)特符號(hào)的品牌個(gè)性，就是餐飲美學(xué)的韻。

再次總結(jié)下，餐飲美學(xué)的核心在于，用5感體驗(yàn)去呈現(xiàn)品牌的靈魂，告訴消費(fèi)者“我是誰(shuí)？我如何與眾不同”？

說了這么多，可能有餐飲的朋友想問點(diǎn)實(shí)際的話題了。我們都知道餐廳要做的美，是要付出成本付出巨大的心血的，但值不值呢，市場(chǎng)是否認(rèn)可呢？

值得的。你用心去做了，一定會(huì)有收獲。我們?cè)诓蛷d的美上花費(fèi)的功夫，以及我們用過去十多年在餐飲行業(yè)的積累，以及創(chuàng)業(yè)三年的艱辛付出、知行合一的實(shí)踐，俏鳳凰是獲得了市場(chǎng)的巨大回報(bào)的。

我們的餐廳和餐飲巨頭開在同一個(gè)廣州的商場(chǎng)，我們的坪效高達(dá)240元，是他們的2倍，我們的餐廳翻臺(tái)率最高記錄是17.6次。俏鳳凰已經(jīng)成為廣州最火爆的米粉店，并在第三家店的時(shí)候被估值過億并獲得首輪投資。

今天我們相聚在北京，很遺憾，俏鳳凰這樣最美牛肉米粉還沒有進(jìn)駐北京。所以，我沒有辦法請(qǐng)?jiān)趫?chǎng)沒有去過俏鳳凰的朋友，吃一碗酸的醇正酸的端莊的苗家酸湯肥牛粉，但是如果大家有機(jī)會(huì)去廣州或深圳，我可以做東。

我對(duì)餐飲美學(xué)的魂、形、韻的介紹，分享到這里。

奕宏解讀:

科技與美學(xué)是未來餐飲業(yè)變革最核心的兩股力量。

科技就是餐飲業(yè)的全面互聯(lián)網(wǎng)化，用科技提升效率，改變成本結(jié)構(gòu)和創(chuàng)造新的用戶體驗(yàn)，甚至是新的商業(yè)模式。

而美學(xué)就是像俏鳳凰這樣的品牌，從人性角度出發(fā)，創(chuàng)造美好的場(chǎng)景，用美好的體驗(yàn)滿足人們對(duì)美好生活的追求。

俏鳳凰吳天真對(duì)品牌魂、形、韻的理解，對(duì)餐飲美學(xué)的研究，對(duì)美好事物的極致追求，才是打造未來能夠走向全國(guó)乃至世界的餐飲品牌的秘密武器。

對(duì)于今天的餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者來說，如果你有夢(mèng)想打造一個(gè)全國(guó)性的品牌，俏鳳凰無疑是這個(gè)領(lǐng)域的標(biāo)桿，也是我們餐飲創(chuàng)業(yè)者學(xué)習(xí)的榜樣。雖然他今天還不夠完美，盡管今天他才剛剛嶄露頭角。

Do good things!

俏鳳凰，只為你美好的一餐！

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