1

在中國(guó)戰(zhàn)略（營(yíng)銷）咨詢領(lǐng)域有兩種派別，一種是定位派，還有一種就是反定位派。

定位戰(zhàn)略咨詢應(yīng)該也是中國(guó)最貴的戰(zhàn)略咨詢，特勞特、里斯動(dòng)輒數(shù)千萬級(jí)的收費(fèi)，讓其他的管理咨詢和品牌咨詢公司深感不安。而定位理論的客戶諸如老鄉(xiāng)雞、王老吉、加多寶、瓜子二手車、郎酒、飛鶴奶粉、分眾傳媒等等各個(gè)領(lǐng)域的頭部企業(yè)都是定位理論的實(shí)踐者和忠實(shí)擁躉。

的確很遺憾，定位理論也被稱之為叫做“一學(xué)就會(huì)，一用就錯(cuò)”的理論。由于特勞特和里斯先生在之前公開出版了20多本書，暢銷國(guó)內(nèi)經(jīng)管類書目十余年，特勞特和里斯又在中國(guó)推廣了10多年的定位理論，可以說定位理論的學(xué)習(xí)實(shí)踐者數(shù)量龐大，難免有很多人學(xué)藝不精，誤導(dǎo)自己，誤導(dǎo)市場(chǎng)，給定位理論帶來負(fù)面的影響。

大多數(shù)外行又都從表象上來去觀察事物，得出自己的經(jīng)驗(yàn)或者叫做認(rèn)知，他們會(huì)片面地理解定位：

1、定位就是“找到一句戰(zhàn)斗口號(hào)”；怕上火，喝王老吉；不換門頭，就換老板。

2、定位就是打廣告，給消費(fèi)者洗腦！分眾傳媒江南春的飽和攻擊論更是成了口實(shí)。

3、定位只關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)，不關(guān)注消費(fèi)者需求；所謂要盯住妞，不要盯住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，好像競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是死人一樣。

再加上定位理論的反對(duì)派，也會(huì)重新定義定位理論，其實(shí)就是在使用定位理論。

有些學(xué)了三兩月的定位“咨詢師”，拼命給企業(yè)家講定位，而恰恰自己沒有定位，市場(chǎng)良莠不齊。各種真定位、假定位、偽定位，反定位，人紅是非多，必然造成定位理論各種“被妖魔化”。

2

那么如何真實(shí)的理解定位戰(zhàn)略的價(jià)值，或者說如何正確的用好定位呢，有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)供大家參考：

心智戰(zhàn)場(chǎng)是終極戰(zhàn)場(chǎng)

一言以蔽之：得民心得天下，得心智得市場(chǎng)。

定位理論的定位，指的是如何在目標(biāo)消費(fèi)者心智中找到并占據(jù)有利的位置。 ?

中國(guó)共產(chǎn)黨可以說是定位的頂尖高手。

毛澤東先生以<湖南農(nóng)民運(yùn)動(dòng)考察報(bào)告>為背景，同時(shí)提出了由中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的中國(guó)工農(nóng)紅軍在土地革命戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的重要宣傳口號(hào)：“打土豪分田地”。他不僅表明了紅軍的政治主張，同時(shí)也深刻反映了毛澤東同志對(duì)中國(guó)農(nóng)民問題的深刻認(rèn)知和獨(dú)特見解，為他領(lǐng)導(dǎo)中國(guó)革命的勝利打下了深刻的理論和實(shí)踐基礎(chǔ)。

因此我們能夠看出毛澤東先生透過市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了主要矛盾，并且找到了改變這種矛盾的主要的心智力量。

當(dāng)國(guó)民黨始終認(rèn)為武器裝備、美帝支持、金融資本才是戰(zhàn)爭(zhēng)獲勝的必要條件時(shí)，中國(guó)共產(chǎn)黨發(fā)現(xiàn)了改變戰(zhàn)爭(zhēng)終局的力量“人民心智的力量”。

今天，我們每一個(gè)人都可以感受到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息大爆炸消費(fèi)者的注意力其實(shí)是被充分的碎片化，甚至是粉塵化的。而由于管理和工業(yè)化的到來，我們大量的生產(chǎn)同質(zhì)化的產(chǎn)品，消費(fèi)者的大腦其實(shí)是存不住這些產(chǎn)品的，因此“選擇”變成了一種最大的困難。

就以餐飲業(yè)為例，無論是我們打開美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，還是美團(tuán)為餓了么的外賣APP，抑或是我們走向街頭，走進(jìn)mall，無數(shù)個(gè)餐飲品牌充斥其間。

選擇“今天吃什么”？成為比哲學(xué)的終極三問：我是誰？從哪來？到哪去？更為困難的問題。 ?

這就是定位理論最大的價(jià)值，他發(fā)現(xiàn)了心智的力量才是終極力量，發(fā)現(xiàn)了誰能占據(jù)心智戰(zhàn)場(chǎng)，誰能成為消費(fèi)者心智中的首選，誰才是真正贏得當(dāng)下和未來的市場(chǎng)。

在我附近的shopping mall里有一家COSTA，事實(shí)上我每天都路過他，但是有次一個(gè)朋友約我跟他見面在COSTA，我居然用大眾點(diǎn)評(píng)搜索才發(fā)現(xiàn)這個(gè)商城確實(shí)有家COSTA，更可怕的是我在這個(gè)商場(chǎng)里面問了三個(gè)營(yíng)業(yè)員，沒有人能告訴我準(zhǔn)確位置，甚至給我指向了星巴克。當(dāng)我找到時(shí)，恍然大悟，其實(shí)他每天都在我的眼前出現(xiàn)，然而因?yàn)樗谖业男闹钱?dāng)中不存在，我根本就忽略了他。

凡是不談消費(fèi)者心智的定位，都是偽定位。凡是不談心智中的差異化，都是偽差異化。 ? ?

時(shí)刻牢記外部思維和定位導(dǎo)航

奕宏覺得這是定位理論非常重要的思維。

所有的創(chuàng)始人企業(yè)家最初能夠獲得成功，其實(shí)都是他們一開始的時(shí)候，對(duì)顧客對(duì)市場(chǎng)有著謙卑之心，敬畏之心。 ?

那個(gè)時(shí)候他們很容易從用戶的角度去出發(fā)，否則很快就倒閉了。

而當(dāng)他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某煽?jī)，這時(shí)因?yàn)殚L(zhǎng)期陷入內(nèi)部的企業(yè)管理和運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，或者是對(duì)自己所取得的成績(jī)沾沾自喜，以及周圍的人的贊賞，這個(gè)時(shí)候企業(yè)家很容易高估自己和自己團(tuán)隊(duì)的力量。

這種內(nèi)部思維的自閉和自嗨，往往導(dǎo)致企業(yè)家決策失誤，給企業(yè)帶來巨大的災(zāi)難。

因此如何始終保持發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智當(dāng)中的不滿不便不安，以及消費(fèi)者心智當(dāng)中空白的位置，就變的尤為重要。因?yàn)槟抢锊攀鞘袌?chǎng)的機(jī)會(huì)，而不是我們的情懷和愿望。

很多企業(yè)往往不是死于競(jìng)爭(zhēng)，而是死于自己錯(cuò)誤的判斷。就是大家所說“不作死就不會(huì)死”。

始終站在用戶視角，幫助企業(yè)動(dòng)態(tài)搜索有利位置，成為企業(yè)戰(zhàn)略的導(dǎo)航，這也是定位戰(zhàn)略咨詢公司最大的價(jià)值之一。 ?

也是定位理論最大的價(jià)值。

正確使用定位戰(zhàn)略大幅提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果

德魯克先生說企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成果在企業(yè)之外。企業(yè)之內(nèi)只有成本。定位理論幫助企業(yè)明確經(jīng)營(yíng)成果。

企業(yè)更為重要的是從顧客和市場(chǎng)的角度看，我們應(yīng)該做什么？選擇往往比努力更重要。

我們能夠做什么往往不是由我們自己主觀意愿決定的，而是由消費(fèi)者的選擇和市場(chǎng)主流的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所決定的。

舉例巴奴在鄭州的時(shí)候，曾經(jīng)一度模仿海底撈。無論巴奴的服務(wù)做得有多么好，但是在消費(fèi)者的認(rèn)知當(dāng)中，海底撈才是服務(wù)之王。也就是說在消費(fèi)者的心智當(dāng)中，好服務(wù)這個(gè)位置已經(jīng)被海底撈牢牢的占據(jù)。這個(gè)時(shí)候巴奴在企業(yè)內(nèi)部做的所有的關(guān)于提升服務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理動(dòng)作，無論開多少次會(huì)，無論做多少次動(dòng)員，都將事倍功半。

只有當(dāng)他發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的心智當(dāng)中還存在著另外一個(gè)空白之地，也就是“產(chǎn)品好”的空白。這時(shí)候巴奴推出的巴奴毛肚火鍋-“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”這才開始了巴奴建立品牌之路和經(jīng)營(yíng)真正的外部成果。

事實(shí)上，毛肚和菌湯是德莊火鍋的標(biāo)配，而德莊火鍋規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于當(dāng)時(shí)的巴奴，但是德莊并沒有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心智當(dāng)中空白的位置，只是透過加盟連鎖在中國(guó)擁有更多的門店，擁有更多市場(chǎng)上的位置。

最終你們可以看到，巴奴透過占據(jù)消費(fèi)者心智中的空白位置，真正實(shí)現(xiàn)了更大更有效的經(jīng)營(yíng)成果。??

3

最后我們談?wù)劧ㄎ焕碚摵?P之間的關(guān)系,也就是我們說的定位落地和戰(zhàn)略配稱，定位絕不僅僅是找到一個(gè)口號(hào)。

我這里一定要普及一下定位理論的4P，指的是產(chǎn)品(product)定價(jià)(price)，渠道(place)推廣(promote)，4P是一家公司營(yíng)銷的總和。 ?

但是經(jīng)常會(huì)有一些創(chuàng)始人居然說，我從來不重視營(yíng)銷，我只關(guān)注產(chǎn)品。這些人往往割裂了產(chǎn)品和營(yíng)銷，產(chǎn)品是營(yíng)銷的重要組成，產(chǎn)品脫離不了營(yíng)銷。 ?其實(shí)在他們的大腦里面的所謂“營(yíng)銷”根本不是“營(yíng)銷”，而是傳播、炒作、促銷。（凡是這樣講的人，其實(shí)是缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷觀，要么就是欲蓋彌彰。）

在沒有定位戰(zhàn)略的指導(dǎo)之前。請(qǐng)問各位創(chuàng)始人，你們是如何打造產(chǎn)品，如何定價(jià)，如何設(shè)定渠道以及如何去做品牌的推廣，活動(dòng)，促銷，公關(guān)？

這些企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由誰來做決定？他的決策依據(jù)是什么？

真實(shí)的情況是：要么我們對(duì)標(biāo)同行，看行業(yè)里大家是怎么做的；要么就是有一個(gè)英明偉大的創(chuàng)始人來拍板。

這樣我們就不難理解，為什么整個(gè)的市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的定價(jià)，一窩蜂的促銷活動(dòng)。因?yàn)槲覀兘^大多數(shù)的營(yíng)銷活動(dòng)都是對(duì)標(biāo)同行、跟風(fēng)同業(yè)。這些無效的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，最終導(dǎo)致企業(yè)成本加高，而收效甚微，于是感嘆生意太難做了，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了。

另一方面當(dāng)我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者，失去了對(duì)市場(chǎng)的敏感度，對(duì)消費(fèi)者的洞察。就更別談對(duì)消費(fèi)者心智空白位置的找尋。往往都是以自己既有的經(jīng)驗(yàn)既有的成績(jī)，來做一個(gè)又一個(gè)錯(cuò)誤的決策。

何以成？你懂消費(fèi)者你就能夠成功。 ?

何以??？你把所謂的情懷，無畏的折騰當(dāng)成創(chuàng)新就會(huì)敗。戰(zhàn)神董明珠阿姨做手機(jī)，投新能源汽車遭遇慘敗。

當(dāng)一個(gè)企業(yè)家，一個(gè)創(chuàng)始人失去對(duì)顧客、對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心的時(shí)候，就是他開始走下神壇的時(shí)候。

因此我們不難理解，當(dāng)你找到在消費(fèi)者心智當(dāng)中的位置，這個(gè)時(shí)候你才知道如何去做你的產(chǎn)品，你的定價(jià)，你的渠道以及你的推廣。 ?消費(fèi)者才能處處感受到你就是他的菜，就是為他而來。

企業(yè)所有的動(dòng)作都變得非常的清晰明了，而在檢驗(yàn)它的成果時(shí)，也變得非常的簡(jiǎn)單。當(dāng)我們的企業(yè)沒有錯(cuò)誤的決策，沒有多余的動(dòng)作，自然整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率會(huì)大幅的提升。

企業(yè)就不會(huì)陷入在無休止的開會(huì)討論當(dāng)中。也很難陷入在多余浪費(fèi)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中。

曾經(jīng)呷哺呷哺小火鍋牢牢占據(jù)了都市年輕人“火鍋快餐、或者快餐火鍋”的第一位置，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為北京餐飲業(yè)的神店，無論多差的商圈，呷哺呷哺永遠(yuǎn)排隊(duì)，人聲鼎沸。

可是近兩年企業(yè)不從消費(fèi)者心智出發(fā)，找尋更大的市場(chǎng)戰(zhàn)略和增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，搞所謂的消費(fèi)升級(jí)，品牌升級(jí)，店越做越大，火鍋也逐漸放棄吧臺(tái)式小火鍋，裝修越來越高檔，長(zhǎng)得就像“簡(jiǎn)版”的湊湊，客單價(jià)是漲上去了，顧客也大規(guī)模地流失了，直接導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，盈利大跌，股價(jià)被腰斬。

他在近年的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、推廣動(dòng)作眼花繚亂，比起呷哺呷哺小火鍋時(shí)代，增加了成本費(fèi)用，卻產(chǎn)生不了更好的業(yè)績(jī)。

這就是典型的企業(yè)家成功之后，失去對(duì)顧客的敬畏之心，對(duì)市場(chǎng)的敬畏之心，嚴(yán)重的內(nèi)部思維所導(dǎo)致的一次滑鐵盧。 ?原本呷哺呷哺在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)的位置，是海底撈、巴奴無數(shù)火鍋企業(yè)無法占據(jù)的位置，是一個(gè)遠(yuǎn)比聚會(huì)火鍋更大的市場(chǎng)，白白被企業(yè)升級(jí)升沒了。

結(jié)果就是今天的呷哺呷哺究竟是什么？恐怕連企業(yè)內(nèi)部的人都無法說清。

理論上呷哺呷哺上市后更有實(shí)力，人才更多，營(yíng)銷能力更強(qiáng)，但是失去心智位置的戰(zhàn)略指導(dǎo)，企業(yè)所有做的營(yíng)銷動(dòng)作最終只能是增加成本，而不是產(chǎn)生更高的效益。

企業(yè)最大的成本就是顧客的認(rèn)知成本。 ?這也是很多技術(shù)派去做產(chǎn)品的時(shí)候，陷入濃濃的內(nèi)部思維和技術(shù)思維。他找不到跟消費(fèi)者之間最好的溝通橋梁。企業(yè)最怕的是在消費(fèi)者心智中認(rèn)知模糊，甚至毫無存在感，當(dāng)我們丟失了心智中的位置，緊接著就失去了市場(chǎng)的位置。

最后我們絕對(duì)不要神話任何一種理論，因?yàn)樗械睦碚摱家欢〞?huì)有邊界。

但是就目前中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的情況以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平而言。那些真正掌握定位理論的創(chuàng)始人，諸如阿里巴巴的馬云，農(nóng)夫山泉的鐘睒睒，海底撈張勇，老鄉(xiāng)雞束叢軒、巴奴毛肚火鍋的杜中兵，你和他們生在同一個(gè)時(shí)代，同臺(tái)競(jìng)技，壓力山大。