這是一群外賣淘金熱中的“賣水人”。合作與競爭、共生與博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。

一座數(shù)千億的金礦被發(fā)現(xiàn)后，總有不少嗅到商機(jī)來向淘金者“賣水”的人。

過去幾年，外賣市場長成一座約4000億的金礦。商家絡(luò)繹不絕地加入這場饕餮盛宴，依靠兩大平臺將餐食送至消費(fèi)者的面前。為了在平臺制定的規(guī)則下賣出更多商品，讓每一份餐食實現(xiàn)更多的利潤，這些尚未完全掌握游戲規(guī)則的商家們，迫切需要那些“賣水人”提供服務(wù)。

這些“賣水人”包括了外賣代運(yùn)營方（行業(yè)頭部公司食亨）、共享廚房的倡導(dǎo)者（行業(yè)頭部公司熊貓星廚）、餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)方，乃至佐餐（比如一包辣椒醬）提供者，與外賣相關(guān)的產(chǎn)業(yè)日漸枝繁葉茂。

平臺也充當(dāng)了一部分“賣水人”的角色。當(dāng)王興提出互聯(lián)網(wǎng)下半場概念，美團(tuán)的B端業(yè)務(wù)開始走到臺前。SaaS收銀和點(diǎn)餐、餐飲供應(yīng)鏈B2B平臺快驢為美團(tuán)帶來了更多想象力。而餓了么提出要賦能100萬本地生活服務(wù)商實現(xiàn)數(shù)字化升級。

但更多的to B服務(wù)，平臺很難介入，這就為創(chuàng)業(yè)者打開了大門。創(chuàng)業(yè)者之間的合作與競爭、創(chuàng)業(yè)者與平臺的共生和博弈交織其中，一股股新生勢力正在野蠻生長。

“賣水人”的生意

2015年，人們在瘋狂補(bǔ)貼中養(yǎng)成了點(diǎn)外賣的習(xí)慣，餓了么和美團(tuán)點(diǎn)評兩大巨頭先后獲得來自阿里和騰訊的大額融資。在2017年正式創(chuàng)辦外賣代運(yùn)營公司食亨之前，不到30歲的方詩魂已經(jīng)在創(chuàng)業(yè)這條路上走了十年，19歲在美國讀書時便成立了一家留學(xué)咨詢公司，帶領(lǐng)公司很快就成為了該領(lǐng)域的頭部品牌，年營收超千萬。留學(xué)歸國后，方詩魂被飛速增長的外賣市場吸引，開始在上海試水餐飲行業(yè)。

食亨CEO方詩魂

探索兩年后他發(fā)現(xiàn)，多數(shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)深耕于產(chǎn)品品質(zhì)與自身產(chǎn)能，已經(jīng)耗費(fèi)了大量精力，對線上外賣運(yùn)營研究甚少。方詩魂認(rèn)為：“線上運(yùn)營一家店鋪與線下開店是完全不同的運(yùn)營邏輯，從最初線上店鋪裝修、菜單選擇等基礎(chǔ)運(yùn)營，到活動設(shè)定、數(shù)據(jù)分析等精細(xì)化運(yùn)營的手段，需要全方面考量。這些除了需要大量的數(shù)據(jù)支持，還要耗費(fèi)大量的人力，尤其是經(jīng)驗豐富的專業(yè)人員?！倍鄶?shù)傳統(tǒng)餐飲企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，也缺少專業(yè)化的線上服務(wù)團(tuán)隊，不具備精細(xì)化運(yùn)營的能力，這就給了食亨機(jī)遇。

在觀察到外賣代運(yùn)營市場的巨大空白與商機(jī)后，2017年，方詩魂著手團(tuán)隊轉(zhuǎn)型，創(chuàng)辦了食亨。食亨創(chuàng)始團(tuán)隊來自世界500強(qiáng)企業(yè)，在餐飲、供應(yīng)鏈、企業(yè)管理等方面擁有世界最頂級的知識與經(jīng)驗儲備。與此同時，食亨最早于行業(yè)先行搭建自己的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，在成立初期便斥資數(shù)千萬元自主搭建了“i食亨”信息中心，對技術(shù)的投入遠(yuǎn)超行業(yè)整體幾十倍，這個數(shù)字即便在今天看來依然是業(yè)界一個龐大的“天文數(shù)字”。據(jù)悉，“i食亨”信息中心每日運(yùn)營數(shù)據(jù)超過10億條，并且實現(xiàn)了運(yùn)營細(xì)節(jié)問題的秒級相應(yīng)處理。依托強(qiáng)大的數(shù)據(jù)技術(shù)優(yōu)勢和專業(yè)高效的運(yùn)營團(tuán)隊，食亨一直致力于為餐飲及新零售品牌提供線上代運(yùn)營一站式商業(yè)解決方案。事實上，食亨也真的做到了。

成立僅僅兩年，食亨已經(jīng)服務(wù)了包括星巴克、聯(lián)合利華、周黑鴨、德克士農(nóng)夫山泉等在內(nèi)的超過1200個國內(nèi)知名餐飲、新零售的連鎖品牌及單店的數(shù)萬家門店，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全國240余個城市和地區(qū)，目前食亨公司員工超800人，已然成為行業(yè)里名副其實的領(lǐng)軍者，穩(wěn)坐中國外賣代運(yùn)營領(lǐng)域頭把交椅。

在外賣代運(yùn)營之外，身為年輕人的李海鵬一樣也盯上了外賣這波浪潮。

伴隨著WeWork入華，國內(nèi)聯(lián)合辦公空間數(shù)量急劇增長，共享辦公迎來快速發(fā)展期。熊貓星廚創(chuàng)始人、CEO李海鵬注意到這一變化，想到如果不同公司能夠在一起辦公，那么廚房是否也行？并且外賣食品安全問題頻發(fā)，衛(wèi)生的廚房也許是剛需。

為了驗證需求，李海鵬找了十幾家商戶，發(fā)現(xiàn)他們很愿意入駐統(tǒng)一管理、成本更低的“共享廚房”。且受制于各地不同的政策，單獨(dú)開小店做外賣很難拿到相關(guān)證件，比如北京要求餐飲新店有60平米以上，共享廚房統(tǒng)一拿證會方便很多。

2016年3月，熊貓星廚在北京望京開了第一家共享廚房。

其看得見的盈利模式是，用外賣升級一流商圈內(nèi)的三流物業(yè)，讓沒有線下流量的物業(yè)通過外賣產(chǎn)生額外的商業(yè)價值，從而獲得租金差。

因外賣而涌現(xiàn)的商機(jī)中，代運(yùn)營和共享廚房最為引人注目。食亨A輪和B1輪投資方元璟資本投資副總裁郭翌更看好外賣代運(yùn)營領(lǐng)域，“與共享廚房行業(yè)相比，代運(yùn)營的模式更輕。而且在中國高度自由競爭的餐飲市場環(huán)境下，代運(yùn)營公司存在較高價值，商家對提高銷售額的需求非常明顯。”

成長的煩惱

2018年起，外賣代運(yùn)營中的領(lǐng)先者食亨開始密集融資，先后在2018年獲得紅杉資本、高榕資本和元璟資本2輪上億元的投資，今年2月獲得TPG軟銀中國合資基金的數(shù)千萬美元的投資，公司整體融資金額超過行業(yè)其他公司融資總和。目前公司的整體估值已經(jīng)接近30億元，在行業(yè)中遙遙領(lǐng)先，與同類型公司拉開了很大距離。

“代運(yùn)營公司的頭部玩家只有食亨這樣極少數(shù)企業(yè)，但大大小小的公司加起來能有上千個?！币晃唤咏撔袠I(yè)的人士指出。

在外賣補(bǔ)貼兇猛的2015至2016年，就已經(jīng)存在不少代運(yùn)營公司，食亨創(chuàng)始人兼CEO方詩魂發(fā)現(xiàn)，不少代運(yùn)營從業(yè)者都是從外賣平臺出來，靠規(guī)則或資源去做運(yùn)營，比如向平臺要補(bǔ)貼等。

元璟資本投資副總裁郭翌認(rèn)為，代運(yùn)營的門檻不是非常高，比如美團(tuán)的BD經(jīng)理積累了一些品牌資源，也可以出來成立公司專門服務(wù)一些小品牌。競爭存在，就會有殺價的情況，在一定程度上影響了行業(yè)利潤率，與一些客戶的合作可能就是打平或者微利的。這些打平或微利的客戶很多是餐飲頭部品牌，要想實現(xiàn)較高的利潤率還需要依靠更多中等品牌。

但獲得知名品牌的背書，是在行業(yè)中迅速建立影響力的第一步。在2018年上半年之前，食亨的主要目標(biāo)客戶為頭部品牌，團(tuán)隊成員想辦法拿下了桃園眷村、一茶一坐等品牌，重點(diǎn)為他們做一對一定制化服務(wù)。

在此之后，食亨向中小品牌滲透，找到質(zhì)量更高、付費(fèi)意愿更強(qiáng)的商家，放慢擴(kuò)張腳步，并逐步實現(xiàn)盈利。在這過程中，食亨的精細(xì)化運(yùn)營策略起到了很大的作用，分區(qū)域、分商圈、分品類、分時段、分層級的精細(xì)化運(yùn)營手段幫助不同體量和類型的商戶快速實現(xiàn)了線上外賣的品牌曝光和營收提升。

曾有人問方詩魂，會不會出現(xiàn)服務(wù)好一些商戶后對方自己找人做運(yùn)營的情況。方詩魂回答說，早前曾經(jīng)出現(xiàn)過類似的情況，然而大多這樣做了的客戶后來業(yè)績往往都會掉得很厲害。因為運(yùn)營本身是一個過程，上線和提升僅僅是運(yùn)營優(yōu)化的起步，想要效果持續(xù)就必須有日復(fù)一日的精細(xì)化運(yùn)營去支撐和運(yùn)作；另外，運(yùn)營也是一個時刻體現(xiàn)專業(yè)和經(jīng)驗的細(xì)活。市場在隨時間不斷變化，早已不存在一招鮮吃遍天，更需要及時反應(yīng)、隨時修改方案，這個工作是無法被替代和隨意模仿的。

由此可見，一旦運(yùn)營操作停止或轉(zhuǎn)換，結(jié)果就是外賣曝光和單量將出現(xiàn)明顯下滑，這恰恰體現(xiàn)了外賣代運(yùn)營的專業(yè)與不可替代性。

2019年外賣零售化趨勢越來越明顯，一切皆可即時配送。除了穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)全國餐飲外賣市場超過70%的主流品牌客戶之外，食亨的客戶名單上又多了聯(lián)合利華、農(nóng)夫山泉等國內(nèi)外的多家零售品牌，目前鮮花、水果、醫(yī)藥零售等品類占到食亨總體份額的20%。

因為其有可對標(biāo)的對象，眾多玩家爭相涌入外賣代運(yùn)營行業(yè)，人們說它“就像10年前的電商代運(yùn)營”。電商代運(yùn)營的龍頭寶尊電商已經(jīng)赴美上市，市值約24.5億美元，2018年凈利潤達(dá)到2.7億元?！巴赓u市場和電商市場不同，但5年內(nèi)跑出一兩家上市公司仍然有希望?！惫钫f道。食亨在2019年2月完成第二輪融資后至今，其整體估值躍升至近30億人民幣。

相對而言，熊貓星廚的發(fā)展路徑則更多地受到政策影響。

有相關(guān)行業(yè)人士認(rèn)為，法規(guī)的不完善會在一定程度上限制共享廚房的發(fā)展速度。“很多人喜歡拿共享廚房和WeWork做對比，實際上共享廚房的風(fēng)險更高。共享廚房可能還會與入駐商家在供應(yīng)鏈、外賣運(yùn)營等方面有合作，這意味著場地經(jīng)營方需要承擔(dān)更大的責(zé)任，也是風(fēng)險?！?/p>

由于各地區(qū)的政策不同，在實際經(jīng)營中會出現(xiàn)不同的問題。2018年9月，媒體曾報道過多家平臺因涉及套證經(jīng)營、燃?xì)夂妥C照等問題，多次被強(qiáng)制關(guān)店或延期營業(yè)。熊貓星廚相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，由于各地在消防等各方面法規(guī)不同，需要積極地和政府溝通?！爸皼]有這個業(yè)態(tài)，我們其實都在推動行業(yè)往前走，我覺得政府也會歡迎這件事?！?/p>

熊貓星廚創(chuàng)始人、CEO李海鵬

熊貓星廚B輪、C輪投資方啟承資本高級投資經(jīng)理王昊達(dá)認(rèn)為，基于內(nèi)部管理的優(yōu)化，2018年熊貓星廚證明了自己的區(qū)域復(fù)制能力，從大本營北京擴(kuò)張到了其他城市。目前熊貓星廚的150家門店中，北京門店數(shù)為68家，其他分布在上海、杭州和深圳。

“討口飯吃”

在兩大平臺搭建起的外賣市場下，“賣水人”要在這套游戲規(guī)則中找到自己的生存方式，并且熟知平臺的叢林法則。

在食亨的任何一位外賣代運(yùn)營人員的電腦桌面上，都能看到數(shù)量不等的商戶后臺，這些專業(yè)的運(yùn)營人員諳熟平臺的排名規(guī)則，為商戶爭取最合適的推廣位。同時，他們還需要和外賣站長搞好關(guān)系，讓騎手們多來商戶附近等單，提高配送效率。一位外賣代運(yùn)營從業(yè)人員表示，比起有天貓等電商代運(yùn)營經(jīng)驗的人，他們更喜歡招從美團(tuán)和餓了么出來的人，因為外賣完全是另一套系統(tǒng)。

食亨辦公室

如果第三方服務(wù)公司希望直接與外賣平臺進(jìn)行數(shù)據(jù)對接，更需要在兩家平臺中保持中立與平衡。一位相關(guān)行業(yè)公司負(fù)責(zé)人在處理與平臺的關(guān)系時非常謹(jǐn)慎，強(qiáng)調(diào)公司不會接受任何一個平臺方單獨(dú)的投資，包括平臺背后的阿里和騰訊。

有一種可能似乎不需要過分擔(dān)心，就是巨頭自己下場做這些to B生意，在外賣代運(yùn)營等其他幾乎完全因為外賣興起的行業(yè)，目前兩大平臺還未涉足。“平臺更多是建立一個公正的政策，裁判員上場跑步可能不是最有利的?！惫钫f道。

有投資人表示，餓了么曾討論過進(jìn)入共享廚房行業(yè)，最終因為阿里的收購暫停了這一計劃，其低調(diào)開展的線下門店業(yè)務(wù)與共享廚房不同。2018年7月，餓了么宣布已在30多個城市開設(shè)數(shù)百家“未來餐廳”線下門店，孵化數(shù)個網(wǎng)紅外賣品牌。未來餐廳可在餓了么平臺上選擇某些品牌，其經(jīng)營及供應(yīng)鏈由餓了么負(fù)責(zé)。

一位行業(yè)從業(yè)者表示，在平臺手伸不到的外賣產(chǎn)業(yè)鏈上，有很多環(huán)節(jié)利潤很高，而且既有產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，新生力量進(jìn)入會有很大優(yōu)勢。他曾研究過外賣中一份佐餐的利潤率：一盒佐餐的成本不高，而餐廳賣給消費(fèi)者在3元左右，利潤率達(dá)到50%。

看起來機(jī)會很多，平臺間的不斷競爭與變化考驗著掘金路上的“賣水人”。“賣水人”之間也偶爾擦槍走火，服務(wù)于同一批淘金者。但每個“賣水人”都認(rèn)為，現(xiàn)在提競爭為時尚早，行業(yè)還處于初期，彼此都是互補(bǔ)關(guān)系。維持好這份和諧，謀發(fā)展為先。期待外賣代運(yùn)營頭部服務(wù)商食亨、共享廚房創(chuàng)新代表熊貓星廚這類外賣市場的領(lǐng)跑者可以穩(wěn)扎穩(wěn)打，帶領(lǐng)著行業(yè)各方在這一次的淘金熱里大展拳腳，挖掘更多屬于“賣水人”的可能和機(jī)會。