進(jìn)入2018年后，隨著餓了么和美團(tuán)外賣(mài)“兩分天下”的格局穩(wěn)定，外賣(mài)市場(chǎng)補(bǔ)貼正在逐漸消退。

如今外出農(nóng)民工再度活躍，人數(shù)增速已從2016年的0.1%回升至2017年的2%，方便面消費(fèi)人群再度壯大。

▲?2019年9月3日。廣州某超市，消費(fèi)者在選購(gòu)方便面。?（IC photo/圖）

在多年銷量下滑之后，方便面正在重新獲得中國(guó)人的喜愛(ài)。

2019年7月，里斯咨詢發(fā)布最新報(bào)告顯示，2018年全球共消費(fèi)了1036億份方便面，中國(guó)占到了38.85%，賣(mài)出約402.5億份，排名全球第一，并且遙遙領(lǐng)先于排名第二、賣(mài)出125.5億份的印度尼西亞。

這是中國(guó)方便面市場(chǎng)經(jīng)歷多年黯淡后，首次重返400億份銷量大關(guān)。里斯咨詢預(yù)計(jì)，2019年，中國(guó)方便面市場(chǎng)還將逐步回暖。

人們一度還在感嘆泡面敗給了品種豐富的外賣(mài)，如今，這個(gè)出人意料的逆轉(zhuǎn)是如何發(fā)生的？

1 與外賣(mài)此消彼長(zhǎng)

世界方便面協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)方便面銷量是從2013年開(kāi)始下滑的，一路從2013年的462.2億份跌至2016年的385.2億份，相當(dāng)于回到了2010年的銷量水平。

三年間跌掉近80億份的方便面，是什么概念？2018年，世界第三大方便面市場(chǎng)為印度，其方便面年消費(fèi)量才為60.6億份。

以國(guó)內(nèi)方便面龍頭企業(yè)康師傅控股（00322.HK）和統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)（00220.HK）為例，兩者業(yè)績(jī)均從2014年起連續(xù)下滑。但打敗這兩家企業(yè)的不是彼此，也不是其他業(yè)內(nèi)對(duì)手，而是崛起的外賣(mài)市場(chǎng)。

里斯咨詢?nèi)蚝匣锶藦堅(jiān)葡蚰戏街苣┯浾叻治?，此前?guó)內(nèi)方便面市場(chǎng)經(jīng)歷了數(shù)年下滑，一方面與整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去幾年穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)在線下零售業(yè)被證實(shí)；另一方面，崛起的外賣(mài)市場(chǎng)也影響了方便面的銷售。

據(jù)中國(guó)地質(zhì)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的研究報(bào)告《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》，國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量減少0.0533%。

而艾媒咨詢公布的《2016—2017中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)研究報(bào)告》，2011—2016年，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模由216.8億元增長(zhǎng)至1662.4億元，6年間增長(zhǎng)了近8倍。

顯然，種類豐富、方便且便宜的外賣(mài)，成為方便面的最大競(jìng)品。

不過(guò)，進(jìn)入2018年后，隨著餓了么和美團(tuán)外賣(mài)“兩分天下”的格局穩(wěn)定，外賣(mài)市場(chǎng)補(bǔ)貼正在逐漸消退。

廣州花城匯美食廣場(chǎng)一家面店老板告訴南方周末記者，從2018年下半年起，店里的菜品都上調(diào)了1—2元，因?yàn)槊缊F(tuán)的抽傭比例提高了，從過(guò)去的15%提升至18%。此外，商家如果采用美團(tuán)騎手專送，抽傭比例更是高達(dá)25%。

不僅外賣(mài)優(yōu)惠減少了，配送費(fèi)也漲價(jià)了。美團(tuán)外賣(mài)騎手陳星向南方周末記者表示，2019年春節(jié)過(guò)后，外賣(mài)平臺(tái)的配送費(fèi)平均漲了2—3元，夜間配送費(fèi)最高可達(dá)15元，但是騎手獲得的收入沒(méi)有提高?！?0元以下的外賣(mài)現(xiàn)在很少見(jiàn)了”。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)（03690.HK）近日發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)首次單季度整體盈利，凈利潤(rùn)為14.9億元。公司CFO陳少暉在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出，外賣(mài)業(yè)務(wù)的單位經(jīng)濟(jì)效益有很大的提升，主要原因是配送成本同比降低6%，環(huán)比降低12%。

外賣(mài)價(jià)格不斷提高，直接影響則是訂單數(shù)量增長(zhǎng)放緩。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018上半年中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，雖然2018上半年，中國(guó)在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模已超1250億元，但外賣(mài)市場(chǎng)增長(zhǎng)率已經(jīng)從2014年高峰時(shí)的71.3%下降至2017年的23.5%。

張?jiān)普J(rèn)為，隨著外賣(mài)市場(chǎng)補(bǔ)貼的消退，方便面正在一定程度上贏回消費(fèi)者的青睞，尤其是高端方便面。

2 轉(zhuǎn)型升級(jí)

就在康師傅和統(tǒng)一業(yè)績(jī)下滑期間，以日清、農(nóng)心為代表的國(guó)外方便面卻開(kāi)始大肆進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并且獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，2015—2016年間，韓國(guó)進(jìn)口方便面銷量同比增長(zhǎng)了134%。

眼看高端化、特色化成為消費(fèi)者的新需求，國(guó)內(nèi)方便面企業(yè)也紛紛開(kāi)始轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2016年，康師傅陸續(xù)推出了“黑白胡椒”“金湯”“匠湯”等多款新品。這些產(chǎn)品定價(jià)均在5元以上，主打健康特色，瞄準(zhǔn)的是對(duì)生活品質(zhì)有要求的白領(lǐng)人群。

統(tǒng)一方便面采取了同樣的對(duì)策，5元以上的方便面占比從2016年的21%漲至2017年的26%。

升級(jí)策略很快奏效。2018年年報(bào)顯示，康師傅凈利潤(rùn)24.63億元，同比增長(zhǎng)35.42%。其中，高價(jià)面銷售額同比增長(zhǎng)10.6%，成為業(yè)績(jī)功臣；中價(jià)面、較低價(jià)的干脆面銷售額則同比下滑24%。

創(chuàng)新升級(jí)的不僅是產(chǎn)品端，還有營(yíng)銷方式。

近些年，各大方便面品牌均告別了對(duì)線下商店的依賴，并加大了線上營(yíng)銷與宣傳。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017線上方便面相關(guān)消費(fèi)系列研究》顯示，國(guó)內(nèi)方便面線上銷量在2017年增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)200%。其中，國(guó)產(chǎn)方便面的線上銷量增速更是高達(dá)311%。

《2019淘寶吃貨大數(shù)據(jù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，速食方便面的消費(fèi)人數(shù)和購(gòu)買(mǎi)力首次躋身線上食品細(xì)分品類的前五名。

大型商超卜蜂蓮花的采購(gòu)總監(jiān)林通向南方周末記者提供的銷售數(shù)據(jù)顯示，2018年，廣東省內(nèi)41家卜蜂蓮花超市中，5元以下的方便面銷量占比從2017年的65%降至62%，同比降低4.6%；5—10元的方便面占比20%，同比提高11.1%；10元以上的方便面占比18%，同比提高5.9%。

3 消費(fèi)分級(jí)

不過(guò)，方便面在高端化的同時(shí)，也沒(méi)有放棄低價(jià)面市場(chǎng)。

據(jù)林通介紹，在廣東市場(chǎng)，雖然價(jià)格較高的康師傅、統(tǒng)一銷量排名前二，難以超越，但單價(jià)僅為前兩者一半的公仔面，是卜蜂蓮花銷量排名第三的方便面品牌。

“畢竟方便面最大的賣(mài)點(diǎn)還是便宜?！绷滞ㄕf(shuō)，低價(jià)產(chǎn)品中，像康師傅1.5倍量的“大食代”，今麥郎的“一袋半”，也是一直以來(lái)的暢銷品。

如今方便面銷量回升，也與外來(lái)務(wù)工人員流動(dòng)再度頻繁相關(guān)。興業(yè)證券經(jīng)濟(jì)與金融研究院整理2012—2018年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，外出農(nóng)民工人數(shù)減少，加之高鐵提速和高鐵餐飲的普及，列車上的方便面需求隨之減少。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2011年至2016年，全國(guó)外出農(nóng)民工增速?gòu)?.4%持續(xù)下降至0.1%。

上述興業(yè)證券數(shù)據(jù)顯示，如今外出農(nóng)民工再度活躍，人數(shù)增速已從2016年的0.1%回升至2017年的2%，方便面消費(fèi)人群再度壯大。

農(nóng)民工活躍的原因是，2016年起，中國(guó)經(jīng)濟(jì)加速轉(zhuǎn)型，不少勞動(dòng)密集型的制造企業(yè)在這一年里開(kāi)始向成本更低的城市甚至國(guó)家轉(zhuǎn)移，帶動(dòng)農(nóng)民工遷徙。

可見(jiàn)，方便面市場(chǎng)正在呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)，高端市場(chǎng)更講究，大眾市場(chǎng)更實(shí)惠。

平安證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家張明此前撰文稱，目前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)同時(shí)存在。“房?jī)r(jià)上漲正在加劇國(guó)內(nèi)財(cái)富和收入的分化，體現(xiàn)在消費(fèi)的分化也在拉大。”

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（應(yīng)受訪者要求，陳星、陳琳、林通為化名）