外賣店鋪的頭像好比顧客對(duì)你的第一印象。如果第一眼不合眼緣，很可能你的店就被忽略了，隨之而來的就是訂單量的不足。

其實(shí)外賣店的頭像和餐廳的門頭一樣，都是餐廳對(duì)外宣傳推廣的內(nèi)容之一，都是需要精心策劃和設(shè)計(jì)的。下面，鴨屎哥和我們談一談他對(duì)外賣店鋪頭像的理解。

在過往的工作經(jīng)歷中，我面試設(shè)計(jì)師時(shí)都會(huì)問他們一個(gè)問題：“你會(huì)做餐飲設(shè)計(jì)嗎？你認(rèn)為餐飲設(shè)計(jì)跟其他行業(yè)設(shè)計(jì)什么區(qū)別嗎？”我基本得到的是一個(gè)相同答案：“我的設(shè)計(jì)功底能適應(yīng)任何行業(yè)！”而另一方面，餐飲老板在遇到設(shè)計(jì)上的專業(yè)問題時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地把皮球踢回去：“我不專業(yè)，讓設(shè)計(jì)師想！”

一邊是不懂餐飲的設(shè)計(jì)師，一邊是不懂設(shè)計(jì)的餐飲老板，“天衣無縫”的配合造就了時(shí)下90%的餐飲設(shè)計(jì)都存在“BUG”而渾然未知。其中，外賣店鋪的頭像設(shè)計(jì)尤為嚴(yán)重。

No.1

餐飲老板常犯的外賣頭像設(shè)計(jì)4宗罪

◆第1宗罪： 麻木跟風(fēng)大品牌，沒有定位思維指導(dǎo)設(shè)計(jì)

在《品牌的起源》中有一句很流行的話：以品類思考，以品牌表達(dá)。套用在外賣點(diǎn)餐行為上，可以理解為顧客首先會(huì)考慮吃什么品類，然后才會(huì)想到選擇該品類下的哪個(gè)品牌。而最終影響顧客購買的是外賣店鋪清晰合理的定位和購買理由。

以漢堡薯?xiàng)l品類為例，麥肯、華萊士等品牌幾乎占據(jù)了品類的心智。所以，麥肯、華萊士等品牌只需要展示logo就能代表漢堡，他們的外賣店鋪的頭像也十分簡(jiǎn)單直接——logo代表一切 。

有些餐飲老板認(rèn)為，跟著“大哥”走肯定沒錯(cuò)。如下圖1，不論是“品牌”商家還是小個(gè)體餐飲，都“嚴(yán)格執(zhí)行”了標(biāo)桿品牌的做法，清一色跟風(fēng)使用了LOGO作為門店頭像。

△圖1

試問，你的LOGO代表了你品牌哪一方面的核心價(jià)值？你的頭像如何體現(xiàn)品牌定位差異，從而在消費(fèi)者腦中占有一席之地？

◆第2宗罪：調(diào)性與經(jīng)營定位、顧客預(yù)期不符

當(dāng)然，也有很多餐飲老板很注重外賣頭像的設(shè)計(jì)，也不乏懂餐飲的設(shè)計(jì)師做出策略和美感都很到位的外賣頭像，但最終營業(yè)數(shù)據(jù)并不理想。這是為什么呢？除了其他影響進(jìn)店率和下單率的諸多因素外，忽視頭像調(diào)性與經(jīng)營定位、顧客預(yù)期的不同頻也是其中之一。

我曾經(jīng)遇到過一個(gè)五星級(jí)酒店的外賣品牌部客戶，他們的店鋪頭像聘請(qǐng)了專業(yè)的設(shè)計(jì)師，全英文設(shè)計(jì)，做得相當(dāng)高檔，但銷量一直上不來。后來我分析，發(fā)現(xiàn)主要問題原來是出在外賣店的裝修細(xì)節(jié)上。

這家外賣店除了產(chǎn)品定價(jià)“到位”外，點(diǎn)擊進(jìn)店后的細(xì)節(jié)經(jīng)營毫不講究，如產(chǎn)品圖竟然用的是無修整的手機(jī)拍攝圖，產(chǎn)品文案修飾幾近空白。這就好比掛著五顆星牌匾的大酒店，但酒店房間只用了經(jīng)濟(jì)型酒店的標(biāo)準(zhǔn)去裝修一樣。所以，頭像的設(shè)計(jì)雖然是一個(gè)點(diǎn)的問題，但內(nèi)里卻是一個(gè)面的問題。

如果頭像的設(shè)計(jì)不能與最終完成交易目的達(dá)成一致性，那再好的頭像設(shè)計(jì)也只是在耍流氓。

◆第3宗罪：信息重復(fù)輸出

不知道大家有無想過一個(gè)問題，為什么外賣平臺(tái)規(guī)劃的店鋪頭像位置都在顧客視線的左邊，而店鋪名稱都在右邊？

實(shí)際上這是遵循了人類從左到右，從圖到文的閱讀順序習(xí)慣設(shè)計(jì)的。所以實(shí)際上當(dāng)一個(gè)顧客看到一家外賣店的時(shí)候，他首先會(huì)看到的是門店頭像，從這一點(diǎn)來說它甚至要比影響進(jìn)店率的其他因素來得更重要些。但似乎這一點(diǎn)并沒有得到外賣平臺(tái)太大的重視，至少設(shè)計(jì)不當(dāng)?shù)念^像不會(huì)對(duì)門店在平臺(tái)上的排名權(quán)重有任何影響，也不會(huì)責(zé)令修改。所以，而外賣商家在沒有足夠經(jīng)營意識(shí)的前提下，頭像設(shè)計(jì)也就亂象橫生了。

如圖2，很多設(shè)計(jì)師喜歡直接用“店鋪名稱/LOGO”或者“店鋪名稱/LOGO+品類詞”的組合設(shè)計(jì)方法，與店名的文字表達(dá)一模一樣。

△圖2

實(shí)際上這樣只會(huì)白白浪費(fèi)一個(gè)絕佳的展示機(jī)會(huì)。這就好比一個(gè)線下服裝店，硬是要把曝光量最大的臨街櫥窗位置給圍蔽上，然后在櫥窗上重復(fù)安裝店名的道理是一樣的。

很多顧客不會(huì)因?yàn)槟阃赓u店LOGO設(shè)計(jì)特別精美（當(dāng)然不等于可以不重視LOGO設(shè)計(jì)，只是在外賣點(diǎn)餐場(chǎng)景上LOGO的重要性體現(xiàn)不明顯）或者因?yàn)槟銖氖铝四氵@個(gè)品類就會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)你的店鋪，他們的點(diǎn)擊行為大多是基于購買理由，而這正是目前大多數(shù)外賣商家所忽視的。

◆第4宗罪：品牌自嗨

我們通俗地認(rèn)為，經(jīng)營出色才叫經(jīng)營品牌，但出色與否并沒有明確的定義。但基于促進(jìn)外賣店與顧客之間的交易，外賣平臺(tái)必須設(shè)定一套標(biāo)準(zhǔn)，篩選一批他們認(rèn)為是品牌的商家。有些不加思考的餐飲老板就會(huì)高估了自己品牌的知名度，套用大品牌的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則。

如圖3商家，不論是店鋪頭像還是店鋪名稱，其“簡(jiǎn)約”堪稱一派大品牌的作風(fēng)，至于該“品牌”是經(jīng)營什么品類，經(jīng)營的特色又是什么，根本就無法判斷。

△圖3

品牌自嗨本質(zhì)上是商家用品牌思維去傳播，認(rèn)為掛個(gè)品牌“牌匾”業(yè)績(jī)就可以蹭蹭蹭往上漲，殊不知現(xiàn)在被互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)大的年輕人，一個(gè)比一個(gè)聰明，更何況他們已經(jīng)對(duì)品牌的忠誠度越來越低呢？

No.2

設(shè)計(jì)師常犯的頭像設(shè)計(jì)3宗罪

◆第1宗罪：不清楚外賣平臺(tái)頭像設(shè)計(jì)規(guī)范

如果說設(shè)計(jì)師不懂餐飲死罪可免，但如果連外賣平臺(tái)的基本尺寸規(guī)范和展示規(guī)則都沒有弄清楚，那就是活罪難逃了。如此低級(jí)的失誤并不是偶有發(fā)生，而是比比皆是。

如圖4和圖5，有的戰(zhàn)略口號(hào)、品類詞字體需要用放大鏡查閱；有的信息因尺寸問題顯示不完全；有的商家信息被外賣平臺(tái)的小圖標(biāo)遮擋的；有的進(jìn)店前后頭像展示不清楚、信息顯示不完全……

當(dāng)然，一個(gè)有問題的頭像設(shè)計(jì)依然被門店所使用，那么門店老板的責(zé)任肯定是首當(dāng)其沖的。

◆第2宗罪：把頭像等同于LOGO設(shè)計(jì)

作為設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)和審美能力是他們最基本的能力。但當(dāng)專注到某一個(gè)行業(yè)的設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們不得不承認(rèn)行業(yè)專業(yè)性是設(shè)計(jì)師的一塊短板。就像外賣店鋪頭像設(shè)計(jì)這件“小事”上，一般的設(shè)計(jì)師會(huì)認(rèn)為跟微信公眾號(hào)頭像、微博頭像設(shè)計(jì)一個(gè)道理，把LOGO設(shè)計(jì)上去就可以。

事實(shí)上這是兩碼事。LOGO肩負(fù)承載品牌信息的作用，而外賣店頭像理應(yīng)是肩負(fù)引導(dǎo)顧客點(diǎn)購的功能，它是擺放在猶如菜市場(chǎng)般的雜市中，演繹著一場(chǎng)無聲的叫賣。 如果連購買理由都沒有，那還叫賣什么？所以，如果你能理解他們二者的本質(zhì)，就能區(qū)別這兩者的設(shè)計(jì)思路和方向了。

◆第3宗罪：頭像設(shè)計(jì)中沒有色彩搭配思路

見下圖6，你認(rèn)為下列幾個(gè)外賣店鋪中，哪個(gè)頭像更能吸引你的眼球？

△圖6

如果我審美沒有問題的話，我估計(jì)大部分人會(huì)選擇第一個(gè)。因?yàn)榈谝粋€(gè)門店使用了飽和度更高的顏色，區(qū)別于其他對(duì)手使用的白底背景。外賣平臺(tái)的用戶消費(fèi)動(dòng)機(jī)和點(diǎn)餐場(chǎng)景區(qū)別于傳統(tǒng)線下餐飲，其選擇成本是極低的。一個(gè)不夠吸睛的門店，在顧客手指擺動(dòng)的一剎那就會(huì)被刷走。

所以你就能夠理解，一個(gè)不專業(yè)的設(shè)計(jì)師不會(huì)講究色彩的運(yùn)用，一個(gè)專業(yè)的設(shè)計(jì)師會(huì)提供專業(yè)的色彩搭配方案，而一個(gè)專業(yè)的餐飲設(shè)計(jì)師會(huì)結(jié)合同行同商圈對(duì)手的頭像設(shè)計(jì)方案提供專業(yè)的色彩搭配方案。如果餐飲老板和設(shè)計(jì)師都沒有這個(gè)意識(shí)，那么注定好的頭像設(shè)計(jì)總是屬于那么一小簇門店了。

No.3

外賣店頭像設(shè)計(jì)的正確姿勢(shì)

如果你的品牌還沒有能做到像麥當(dāng)勞一樣用一個(gè)LOGO就能代表漢堡薯?xiàng)l的話，那么你需要相信我，一個(gè)完整的外賣店頭像應(yīng)包含品牌LOGO、品類詞、購買理由和頭像圖背景四大要素。接下來，我和大家說一下構(gòu)建一個(gè)正確合理的外賣店頭像的幾個(gè)步驟。

◆第1步：尋找購買理由

外賣店頭像設(shè)計(jì)，首先是戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)，就是門店以什么樣的存在價(jià)值立足市場(chǎng)，顧客為什么要買你的產(chǎn)品？實(shí)際上這在開店前就應(yīng)該思考的問題，而不是等到外賣店開始運(yùn)營時(shí)才去考慮的。

如果你還不知道店鋪目前的存在價(jià)值是什么，我建議你首先拿一支筆把你認(rèn)為的門店優(yōu)勢(shì)先寫下來。然后通過外賣、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)的顧客歷史評(píng)價(jià)摘錄下來作分析。如果你寫下的門店優(yōu)勢(shì)與顧客所能感知到的店鋪價(jià)值相匹配，那么這往往就是你能重點(diǎn)輸出的價(jià)值。

◆第2步：提煉購買理由?

你為外賣店總結(jié)的購買理由可能是一個(gè)多項(xiàng)集合，如“東西好吃”、“產(chǎn)品分量充足”、“環(huán)境優(yōu)雅”、“外賣包裝精致”等等。

當(dāng)你品牌的購買理由畫像已經(jīng)初步呈現(xiàn)的時(shí)候，接下來就是以用戶思維，將門店的價(jià)值以最精短、最容易被理解和傳播的方向進(jìn)行提煉，以此抓住稍縱即逝的關(guān)注。

我們來分解一下這句話：

“用戶思維” 是指我們輸出的門店價(jià)值必須是外賣顧客能感知和有關(guān)聯(lián)的。像“環(huán)境優(yōu)雅”這個(gè)價(jià)值點(diǎn)是基于堂食為基礎(chǔ)的，與外賣場(chǎng)景關(guān)聯(lián)度不大；而“外賣包裝精致”不會(huì)讓產(chǎn)品更好吃，它往往只能成為一個(gè)餐飲店的加分項(xiàng)而不是主推項(xiàng)。

“最精短” 是指因外賣頭像的條件所限，顧客聚焦停留的時(shí)間也極短，不容許餐飲老板和設(shè)計(jì)師做很多花里胡哨的東西。因此，最好就能以幾個(gè)字內(nèi)就能告訴顧客“我經(jīng)營什么品類”和“你為什么要購買我的產(chǎn)品”。比如能用“炸雞”二字表達(dá)就不要用“炸雞店”三個(gè)字去考驗(yàn)顧客的閱讀耐性。

“最容易被理解和傳播” 是指我們的價(jià)值口號(hào)要以通暢的文字描述為前提，以口語化的表述作為輸出方向，以誘導(dǎo)點(diǎn)擊和易于傳播作為最終目的。比如“肉類每天新鮮采購”就不如“不賣隔夜肉”來得更口語化、更容易被理解和傳播。

◆第3步：為頭像匹配背景圖

為頭像匹配背景圖，我們可以根據(jù)兩個(gè)方向進(jìn)行。

其一，為提煉好的口號(hào)匹配相應(yīng)的配圖。如果你的門店優(yōu)勢(shì)是菜式由名廚主理，那頭像可以選取一位專業(yè)廚師的形象作為主配圖；如果你的門店優(yōu)勢(shì)是某道菜式，那頭像可以選取這道經(jīng)過專業(yè)拍攝菜式作為主配圖。如果你的門店優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)品分量充足，那頭像可以選取一款看上去盛得滿滿的飯菜作為主配圖。

其二，為頭像匹配一個(gè)色彩飽和度更高的背景。這里需要注意兩點(diǎn)問題：

??第一，在做色彩匹配方案時(shí)需簡(jiǎn)單調(diào)查該商圈同品類對(duì)手的用色方案，避免配色撞車。因?yàn)槟愫蛯?duì)手在外賣平臺(tái)上往往就是上下排序的關(guān)系，一個(gè)更為吸睛的方案往往起到意想不到的效果。

??第二，需要注意色彩賦予的意義與店鋪定位的關(guān)系。比如一個(gè)治愈風(fēng)的餐廳，就不適宜使用冷色系作為頭像的配色。如果可以的話，餐廳在立項(xiàng)頂層視覺設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該考慮到這些問題，尤其專攻平臺(tái)渠道的外賣品牌。

◆第4步：理清頭像信息的主次順序再設(shè)計(jì)

對(duì)于中小外賣餐飲商家來說，LOGO、品類詞、購買理由、背景圖四個(gè)要素中，只有“購買理由”才是最具差異化以及與消費(fèi)者聯(lián)系最大的要素，是最值得被放大的。因此如果要給這四個(gè)要素排序，我建議：購買理由≥LOGO＞品類詞＞背景圖 。

理解這個(gè)本質(zhì)之后，我們就不難去設(shè)計(jì)一個(gè)合理的、具備營銷功能的頭像圖了。

本文由鴨屎哥（公眾號(hào)：鴨屎哥聊餐飲（ID:YESOK0829））供稿，紅餐網(wǎng)已獲得獨(dú)家授權(quán)。鴨屎哥是廣州也噢品牌顧問有限公司（餐飲策劃設(shè)計(jì)全案公司）創(chuàng)始人，曾任多家連鎖餐飲公司、餐飲策劃公司總經(jīng)理。