導讀??

你多久會去一次面包店？在烘焙食品上花多少錢？

有沒有發(fā)現(xiàn)隨著你家附近的烘焙店越來越多，可供選擇種類豐富起來了，消費也因此逐漸增多了？但實際上，你吃的烘焙食品消費量可能遠低于世界平均水平。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國大陸人均烘焙食品消費量為6.9kg，遠低于世界平均的烘焙人均消費量18.7kg。?

雖然人均消費量低于其他國家，但近年來，中國烘焙業(yè)的市場規(guī)模正以相當快的速度增長。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計，2014-2018年國內(nèi)烘焙食品市場規(guī)模年均復合增長率達到10.6%，更有中國烘焙者消費協(xié)會預測，到2025年烘焙行業(yè)的年均復合增長率可達45%。?

烘焙行業(yè)高速增長的同時，我們發(fā)現(xiàn)美團點評聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《中國餐飲報告2019》的一組數(shù)據(jù)卻顯示2018年有8萬家烘焙店關閉。?

據(jù)歐睿國際，目前中國烘焙行業(yè)規(guī)模已達2384億元，而我們發(fā)現(xiàn)隔壁日本僅面包市場2017年就已超千億人民幣。

一邊是一路高走，一邊是大批閉店，中國千億烘焙行業(yè)需要冷思考。本文將分析中國烘焙的痛點與機會，并嘗試借鑒日本烘焙探討中國烘焙的未來。

01 高速增長的背后，中國烘焙行業(yè)隱憂重重???

1、網(wǎng)紅品牌和品類來得快，去得也快???

提起食品界的網(wǎng)紅爆款，絕對少不了烘焙產(chǎn)品。鮑師傅肉松小貝、LadyM千層蛋糕、徹思叔叔芝士蛋糕，這些曾經(jīng)刷屏或是引起大排長隊的品牌，現(xiàn)在有些已經(jīng)淡出視野，有的已銷聲匿跡，比如徹思叔叔已退出中國大部分市場。?

爆款生命周期短已是不爭的事實。?

以徹思叔叔為例，雖然芝士蛋糕初期產(chǎn)品口碑不錯，但是消費者的喜好轉(zhuǎn)變，品牌本身的過度消耗（社交媒體的持續(xù)曝光），進入門檻低、缺乏核心壁壘 都是讓紅極一時的徹思叔叔結(jié)局慘淡的原因。爆紅引來了批量跟風，諸如澈思叔叔、瑞可爺爺、起司叔叔等，這加劇了同質(zhì)化競爭，加速吞噬了徹思叔叔。

一方面網(wǎng)紅產(chǎn)品，的確可以幫助品牌快速獲得關注度，比如好利來聯(lián)名喜茶推出葡萄雪融芝士蛋糕等，跨界收割了注意力。但如何以穩(wěn)定品質(zhì)和合適的產(chǎn)品線滿足消費者需求，也是品牌需要考慮和不斷投入的，更是長紅的基礎 。

好利來喜茶聯(lián)名

圖片來源：微博@好利來?

2、長的都一樣，品牌多到傻傻分不清楚??

我們在淘寶搜索最近比較流行的乳酸菌面包、紫米面包、手撕面包，滿屏的產(chǎn)品好像都長的差不多。

但是消費者記得清楚的品牌有幾個，下單了哪家就難以捉摸了。比如乳酸菌面包已有多個品牌推出類似產(chǎn)品，但知名品牌有限，究其原因是少有品牌有突出的產(chǎn)品力。而小白心里軟作為乳酸菌面包品類的開拓者保持了自己的頭部地位。

小白心里軟

圖片來源：微博@小白心里軟

頭部地位主要歸功于他們領先開發(fā)了乳酸菌烘焙產(chǎn)品，又以年輕人喜歡的IP形象用于包裝，連同上游優(yōu)質(zhì)的供應商打磨產(chǎn)品特色和工藝，迅速打開夾餡面包品類，并獲得了消費者的喜愛。據(jù)了解，他們對供應商的選擇也很慎重，還與不少世界知名的原料供應商合作，例如此款產(chǎn)品的油脂就選擇嘉吉公司為其提供產(chǎn)品和技術(shù)解決方案，保障了食品安全和穩(wěn)定的供應鏈。

從眾多品牌中脫穎而出，拿得出手的招牌產(chǎn)品不可或缺。

提起桃李面包，很多消費者會想到醇熟吐司，提到友臣會想到肉松餅，提到港榮會想起港榮蒸蛋糕。美焙辰2018年雖然一口氣推出了28款產(chǎn)品進軍短保面包市場，但讓人印象深刻的卻不多。

另外從潛在競爭者進入能力來說，烘焙行業(yè)的進入門檻低入局易，難以有產(chǎn)品壁壘。從產(chǎn)品研發(fā)來投入來看，中國烘焙企業(yè)還遠遠不夠。 以上市公司短保龍頭桃李面包為例，根據(jù)其2019年年報顯示，盡管研發(fā)費用同比增長了56.49%，但研發(fā)支出僅占營業(yè)收入的0.16%。

3、烘焙市場一盤散沙，龍頭少、賽道擠??

烘焙產(chǎn)品上世紀80年代進入中國，整體市場還較為年輕，行業(yè)集中度不高，同時烘焙類產(chǎn)品也受區(qū)域性的影響大。比如在有固定面食飲食習慣的西北，面包市場教育就需要投入的更多，而華東地區(qū)是烘焙企業(yè)最早入駐的區(qū)域，對烘焙產(chǎn)品品質(zhì)要求會更高。

中國烘焙市場就像一盤散沙，年銷售額在1億元及以上的品牌，市場占有率不足10% ，而剩下的烘焙類年收入在2000萬左右的品牌占據(jù)了90%以上的市場[1]。

根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國烘焙行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)研及市場前景趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示，中國烘焙行業(yè)的行業(yè)集中度CR5（行業(yè)前五名企業(yè)所占市場份額）為10.6%，明顯低于日本的43%? ，日本的山崎面包市場占有率就已達到23.7%。

其次，烘焙賽道越來越擁擠。烘焙門店雖有閉店潮，但近年來，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌，星巴克、瑞幸等咖啡品牌，還有光明、中石化、京東便利店這樣的跨界“選手”紛紛加入烘焙賽道。

*以上整理按企業(yè)類型分類，如有建議和補充歡迎交流探討。?

從上圖中，我們可以看到，一方面品牌越來越多，增加了消費場景和消費者教育的機會，將整個烘焙行業(yè)做大，但同時意味著更加激烈的競爭，這點可以從每年全國關閉數(shù)萬家烘焙門店看出。中國烘焙亟待升級。

02 行業(yè)在變，消費者也在變 ?

戳中消費者的趨勢有哪些？??

正如吳曉波曾說過的，烘焙行業(yè)將是消費升級中餐飲品牌實現(xiàn)變革的橋頭堡。如何升級？得從消費者入手。當消費者吃面包的數(shù)量多了，他們對烘焙食品的要求也在不斷升級。緊跟消費者，烘焙有哪些趨勢可循？

1、人們不愛高油高糖了，要越吃越健康??

傳統(tǒng)的烘焙食品，不少都是高糖、高油、高脂，雖然吃著滿足，但確實不太健康。

而現(xiàn)在隨著大健康的趨勢，人們對于烘焙食品健康的標準在提高，同時也體現(xiàn)出不同的方向。從低脂低糖，到趨于零反式脂肪酸；從全麥高纖維，到清潔標簽、無添加 都值得關注。

據(jù)Innova數(shù)據(jù)顯示，2019年相比2018年，全球烘焙新品同比增長7%，而19年定位無添加的烘焙新品最多。比如小白心里軟就用了“小白心里軟，不愛亂添加”的定位。天貓大食品休閑零食行業(yè)總監(jiān)秋玥最近在一場直播分享中也提到了一個新銳面包品牌田園主義，產(chǎn)品定位無糖無油全麥面包，雖然去年7月份才開店但增長勢頭很好，除了短視頻平臺的傳播助力，也迎合了健康趨勢[2]。

此外從烘焙原料來說，一些更細分的需求也在出現(xiàn)。比如面向麥麩過敏或有生酮飲食習慣的消費者，一些面粉生產(chǎn)商嘗試用杏仁、椰子和其他堅果 替代小麥粉。其次，藜麥、奇亞籽和鷹嘴豆粉 也都是受歡迎的面粉原材料[3]。

2、美味永遠是第一位的??

對于食品行業(yè)來說，美味永遠是俘獲消費者的利器。烘焙食品更是如此，而且有更多的發(fā)揮空間?？梢詮目诟泻惋L味兩個方向去看。

從口感來說，不同種類的烘焙有不同的關鍵詞 。如吐司就是“柔軟”，法棍就是“硬脆”，蛋糕就是“綿密”。此外還可以打造多層次口感，如好利來的冰山熔巖蛋糕，冷藏后外層的巧克力皮更加酥脆，蛋糕也有嚼勁，而加熱后巧克力融化，吃起來是絲滑和細膩的口感。?

從風味 來說，奶香味應該是大多數(shù)消費者對面包初印象。奶香味來自天然奶油，而中國的天然奶油嚴重依賴進口，價格高，香精調(diào)和出的奶香味則不純正。?

所以烘焙企業(yè)可以用優(yōu)質(zhì)的烘焙油脂解決產(chǎn)品奶香味的問題。比如烘焙油脂供應商嘉吉，研發(fā)出美味因子TEFE技術(shù)，提供了解決方案。據(jù)悉，嘉吉通過特定技術(shù)，將天然奶油（Butter）、稀奶油（Cream）、牛奶(Milk）、全脂奶粉（Whole milk powder）中的牛奶脂肪、牛奶蛋白質(zhì)等大分子經(jīng)生物轉(zhuǎn)化為小分子，因為小分子美味因子TEFE直接參與美拉德反應，顯著增強烘焙香味與口感。同時美味因子TEFE與其他呈味食材如雞蛋、奶粉、糖、鹽等可起到協(xié)同增效的功能，比如讓面包具有更濃郁的發(fā)酵香味、讓蛋糕具有更濃郁的蛋奶香味、讓曲奇具有更濃郁的焦香風味等 。?

伴隨家庭烘焙的流行，消費者對于烘焙食品的原料有了更多了解，認識到原料是影響烘焙食品美味的關鍵要素。烘焙企業(yè)需要在烘焙原料上下功夫，滿足消費者訴求。?

除了奶香味，流行口味在烘焙行業(yè)也屢見不鮮，比如榴蓮味、抹茶味、芝士味、咸蛋黃口味和海鹽芝士味。?

3、體驗至上，烘焙行業(yè)開啟“吃喝”新模式 ?

前面說到，新茶飲和咖啡已經(jīng)擠進烘焙賽道，這其實可以反映出消費者越來越注重體驗式消費。

以前的許多烘焙門店，大多是只賣烘焙產(chǎn)品，而且只有大一些的店才會提供桌椅供人們在店里享用。然而現(xiàn)在，人們已經(jīng)習慣在店里點一份面包或蛋糕，搭配一杯奶茶或咖啡，一待好幾個小時。就像奈雪的茶主打“一杯好茶，一口軟歐包”。

圖片來源：微博@奈雪的茶

飲品和烘焙的結(jié)合，不僅可以帶動消費，留下消費者，同時可以激發(fā)創(chuàng)新，如快樂檸檬2018年推出的珍珠奶茶爆料吐司，就從珍珠奶茶獲取靈感。

圖片來源：微博@快樂檸檬

03 中國烘焙這塊蛋糕可以有多大？不妨借鑒走在前面的日本??

中國烘焙行業(yè)有痛點，有創(chuàng)新點。那么對于中國烘焙來說，未來還有多大的發(fā)展空間？

我們不妨將視野轉(zhuǎn)向隔壁的日本。據(jù)矢野經(jīng)濟研究所數(shù)據(jù)顯示，2017年日本面包市場規(guī)模（基于制造商出貨量）達15582億日元（按當前匯率，約人民幣1037億元） 。日本人口不及中國的十分之一，但僅面包市場就已達千億人民幣，可見日本烘焙市場之大。?

日本面包行業(yè)發(fā)展黃金時段在60-80年代，而目前中國從人均消費額、人均消費增速、量價協(xié)同三方面都與之相接近[4]。中國包裝面包第一的桃李，也是借鑒了日本山崎面包的“中央工廠+批發(fā) ”的模式。?

我們或許可以從日本烘焙市場窺探中國烘焙的發(fā)展前景，通過借鑒日本烘焙尋找更多可能性。?

1、愛吃米飯的日本人，居然面包比大米吃的多???

日本人愛吃米飯，已經(jīng)是天下皆知的事情了。然而一個有意思的現(xiàn)象是，日本人的面包消費量已經(jīng)超過了大米。?

根據(jù)日本總務省的家庭調(diào)查，2011年，日本普通家庭的面包消費量超過大米 。每戶每年的大米支出（不包括兩人以上的家庭、農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)家庭）為27428日元，而面包為28318日元，這是自1946年家庭調(diào)查開始，第一次出現(xiàn)面包消費量超過大米的情況[5]。?

中國和日本有著相似的飲食習慣，雖然中國有“南米北面”的差異，但是米飯在中國人的餐桌上仍然占據(jù)重要位置。?

那么為什么日本人的面包比大米消費還多？?

首先是受到社會大背景的影響。追溯歷史，二戰(zhàn)后日本學校以支援美國過剩小麥為理由，將面包納入學生午餐，并在1954年《學校午餐法》以“面包餐”正式出現(xiàn)在學校供餐的菜單中。所以很多日本人從小養(yǎng)成吃面包的習慣。?

此外，隨著日本社會老齡化和獨居人群增多，面包、蛋糕等烘焙食品優(yōu)勢凸顯。方便購買與食用，選擇品種和口味豐富等，是老年人和獨居人群選擇以烘焙食品為主食的原因。?

其次是日本烘焙行業(yè)的發(fā)力 。日本許多地區(qū)會定期舉辦“面包節(jié)”（パンの祭典），不同的面包節(jié)有不同的主題，如日本最大面包節(jié)之一的“パンのフェス”，主題就是“面包愛好者可以品嘗到最好的面包”，它是日本最大的面包節(jié)之一。這個面包節(jié)會集聚日本許多知名的面包店，2016年至今已經(jīng)吸引了超90萬消費者。通過這樣的活動，讓消費者了解面包、愛上面包。

除了舉辦活動，日本烘焙產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品上腦洞大開，迎合消費者喜好。日本面包店就很擅長將面包與人們愛吃的食品搭配，而且考慮到當?shù)叵M者的口味 。比如北海道的面包店里，就有柳葉魚面包、焗扇貝面包、鮭魚面包等極具北海道特色的面包。

北海道特產(chǎn)柳葉魚面包

圖片來源：?敷島製パン

2、光賣吐司的店就超500家，單一品類烘焙店有機會嗎？??

不同于中國的面包店里有著豐富的SKU，日本有不少只賣一個或兩個品種產(chǎn)品的烘焙店。其中最有名的就是吐司專門店。

據(jù)悉，日本本土的吐司專門店達到500家以上，形成細分化、品牌化的專業(yè)品類。單是高級吐司專門店品牌就有不少：銀座地標名店CENTRE THE BAKERY、大阪人氣生吐司品牌嵜SAKIMOTOBAKERY 、擁有154家店的連鎖吐司品牌乃が美、開出40多家連鎖店的新銳實力派HARE/PAN，更有全店只賣一款吐司的Lamie[6]。

乃が美生吐司

圖片來源：乃が美官網(wǎng)

日本鵜鶘面包（Pelican），78年來一直只出售兩種面包——吐司和螺旋餐包。雖然只有兩個品種，但是卻能堅持78年，并擁有大批忠實消費者。

鵜鶘面包只賣吐司和螺旋餐包

圖片來源：鵜鶘面包官網(wǎng)

這其實就是專注的力量。消費者喜歡新奇，也喜歡經(jīng)典，好吃的東西自然會一直回購。就像鵜鶘面包官網(wǎng)所寫，“每天都可以吃到，但永不厭倦的味道”。反觀中國烘焙市場，雖然不斷有網(wǎng)紅產(chǎn)品出現(xiàn)，但這些產(chǎn)品來得快去得也快，消費者不會一直為新奇買單。真正能暢銷的產(chǎn)品，還得看品質(zhì)。

對于這類單一品種的烘焙專門店能否在中國也受歡迎，我們在FBIF 烘焙群展開了討論。

群友普遍反映單一烘焙店可以在一二線城市嘗試探索，其次最關鍵的還是產(chǎn)品本身。配料、制作工藝會影響到單一產(chǎn)品的品質(zhì)，好的品質(zhì)才能收獲忠誠用戶，并且拉開與其他多品類烘焙店的差距。

3、日本有日式烘焙，中式烘焙也該崛起了??

日本烘焙行業(yè)發(fā)展多年來，逐漸形成了“日式烘焙”的風格。說起日本面包，人們就會想到紅豆包、咖喱包。

紅豆包可謂日本“國包”。1874年，紅豆包在長崎誕生，它從和和果子中獲得靈感，往面團里加入豆沙，同時紅豆包也是打開日本烘焙市場的重要突破口。日式咖喱包也是日本首創(chuàng)，將面團裹上面包粉再炸一遍，至今受到全球消費者的喜愛。

說起中式烘焙，大家都能想到什么？月餅、桃酥還是綠豆糕？雖然中國也有許多傳統(tǒng)烘焙食品，但是這類傳統(tǒng)食品，不像日本紅豆包這樣具有國民性，人們在消費量和消費頻次上也不高。

但值得注意的是，近年來刮起的“國潮風”，給到中式烘焙新的機遇。 傳統(tǒng)中式烘焙可以年輕化，俘獲年輕消費者。如于小菓就主打新中式點心，注重品牌、打造IP、產(chǎn)品顏值高、少油營養(yǎng)，這些都是中式烘焙可以發(fā)展的方向。

總的來說，雖然中國烘焙行業(yè)正在快速向前走，但不能忽視行業(yè)一直以來存在的痛點。要解決痛點，更要發(fā)力創(chuàng)新。

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參考來源：

[1]?一盤散沙的烘培市場，創(chuàng)業(yè)者怎樣在互聯(lián)網(wǎng)助力下精準發(fā)力，2018年2月4日，劉曠

[2] 1.7萬人線上學習！天貓大數(shù)據(jù)+快車道22年3大營銷法寶@云享會【月餅場】，2020年5月8日，中國國際焙烤展覽會BakeryChina

[3]?Amelia Levin，Trending Ingredients and Techniques For a New Era of Baked Goods，2020年3月26日，Prepared Foods

[4]?面包行業(yè)深度：不可阻擋的消費趨勢，大有可為，2017年4月11日，中泰證券

[5]?「コメよりパン」になった日本人の食卓，2012年8月14日，nipppn.com

[6]?排隊拿號、限量發(fā)售，“日本網(wǎng)紅”生吐司海外首店落地臺北，2020年4月23日，CEO品牌觀察