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餃子店眾多，為啥難出全國性品牌？

陸沉 · 2020-08-17 21:39:00 來源：餐飲品牌觀察 3820

導語　

餃子是我國最具代表性的食品之一，有深厚的歷史淵源，也有廣大消費基礎。北方人愛吃餃子，大街上隨處可見餃子店，相對來說，南方人不那么愛餃子，但北方餃子、東北餃子館也能見到很多。可見，賣餃子是一門不錯的生意。

雖然口味南北不忌，但餃子卻沒有一個真正意義上的全國性品牌。突破地域，走向“南北一統(tǒng)”，餃子品類還缺什么？

年初疫情肆虐，餐飲、零售業(yè)受到巨大沖擊，速凍食品的市場需求卻激增，特別是速凍水餃，各大商超“一餃難求”，線上電商渠道水餃也成了“期貨”，商家不得不“預售15天發(fā)貨”，讓消費者排隊等待。

速凍水餃之所以這么搶手，除了方便煮、吃之外，還在于餃子本身老少皆宜、全國通行。

對國人來說，餃子在餐桌上的地位非常之高，它不僅是北方人的主食，一天三頓都可吃，而且常與重大節(jié)日、事件聯(lián)系在一起，具備了比吃飽享樂更高層次的精神意義。尤其是春節(jié)，海內(nèi)外華人的年夜飯桌上都少不了一盤白白胖胖的餃子，那是思念和團圓的象征。

據(jù)史料記載，餃子在中國已經(jīng)有1800多年的歷史，而且古時候就已經(jīng)商品化，同時存在于家庭廚房和市井街鋪里。上世紀90年代，標準化、連鎖化的餃子品牌出現(xiàn)了，但近年來，這個品類的發(fā)展并不算順利。

餃子的高光時刻出現(xiàn)在2014-2015年間，彼時大娘水餃、東方餃子王先后獲得國際資本青睞，一度被寄予成為世界品牌的厚望，沒想到之后雙雙折戟。隨后喜家德、袁記水餃、小恒水餃、船歌魚水餃等品牌從細分領域突圍，逐步躋身水餃頭部位置，但遺憾的是，他們至今仍在區(qū)域發(fā)展，未能產(chǎn)生全國性品牌。

為什么餃子至今也沒有走出一個全國性品牌？是餃子不具備全國化的基礎？是什么局限了餃子品牌走向全國、走向世界？

1 傳統(tǒng)餃子如何走向市場？

餃子脫胎于餛飩，在中國已經(jīng)有1800多年的歷史。 史料中，秦漢時期已經(jīng)有關于餛飩的記載，大約東漢時有了“月牙餛飩”，也就是最早的餃子雛形。直到唐代，餃子和餛飩才正式“分家”，自成一派。吃餃子成為習俗則是明清時形成的，明代已經(jīng)有除夕之夜或大年初一吃餃子的習俗。

在漫長的歷史演變過程中，餃子越來越有“個性”，演變出各種地方類型，并在餡料、制作方法、吃法上，都有豐富的變化。

從餡料和吃法上來說，餃子分素餡、肉餡、肉菜混合餡等。不同地區(qū)有各自的口味喜好，因而衍生出不同的吃法。

如北方人喜歡吃牛羊肉餡，蘸點醋和香油一起吃, 而且在佐醋上十分講究，往往餡不同, 醋也不同；天津人喜歡素餡水餃，吃的時候少不了醬豆腐和麻醬做配料；陜西一帶吃餃子, 常在調(diào)配成的佐料里加一點蔥花和辣椒，餃子吃罷,再喝一碗餃子湯, 所謂“原湯化原食”；而揚州一帶則喜歡將面條和肉餛飩盛于一碗, 名曰 “餃面”等等。

從制作方法上來說，除水餃之外，各地還有煎餃、蒸餃、炸餃子、烙餃子等。 即便同為水餃，也各有特色，如北京的水餃講究薄皮、大餡；成都水餃則講究個小、餡精；山西人吃餃子講究菜多肉少；東北人則偏好吃干煸餡餃子等。

餃子在中國遍地開花，滲透到人們的日常生活中。然而，同大多數(shù)國民美食一樣，餃子賽道的市場盤子雖然很大，但它的整體市場發(fā)展卻并不突出。

觀察君梳理了餃子的發(fā)展歷程，發(fā)現(xiàn)餃子大體上可以分為3個發(fā)展階段：大眾創(chuàng)業(yè)時期，標準化、品牌化時期和細分突圍時期?？偟膩碚f，餃子有過受國際資本親睞的高光時刻，而現(xiàn)在進入了品類的深耕期。

1、大眾創(chuàng)業(yè)“下餃子”

近現(xiàn)代的人口遷徙，為餃子的移植發(fā)展提供了良好的土壤。最早有如清末闖關東時期，漢人到東北去開餃子館，如今沈陽開了180多年的餃子老字號“老邊餃子館”便是河北人闖關東時從街邊小鋪做起來的，以獨特的湯煸餡技藝聞名，現(xiàn)在在東北還有150家店，口碑一直很好。

而上世紀90年代東北下崗潮之后，更是東北餃子向外發(fā)展的窗口期。

一方面是很多人下崗后沒有一技之長，只能通過小本生意創(chuàng)業(yè)謀出路， 如開飯店、賣水果，如今的麻辣燙老大楊國福麻辣燙也是從那個時候一步步做強做大的，而賣餃子這種技術(shù)含量不高，門檻又很低的生意，理所當然也是很多人的謀生手段。

另一方面，東北經(jīng)濟衰落之后人口大規(guī)模外遷，順便把北方餃子帶到了天南海北， 以至于到現(xiàn)在南方不少城市還很容易找到經(jīng)營“東北水餃”或“北方餃子”的餐館。例如南方特有的東北餃子館，基本是東北夫妻二人自己經(jīng)營，門店不大，沒什么裝修，常年賣幾樣東北水餃，配一些拍黃瓜等涼菜，沒什么新意，但收入也能養(yǎng)家糊口。

而在北方餃子滲透南方的時候，洋快餐進入中國，給了國內(nèi)餐飲很大的啟發(fā)，中餐開始快速標準化、品牌化，餃子也不例外。

2、餃子的標準化與品牌化

上世紀90年代，麥肯進入中國之后對中餐產(chǎn)生了巨大的沖擊，這種沖擊不是毀滅性的，而是開啟了中餐的標準化進程。

麥肯的標準化生產(chǎn)和運營是教科書式的范例，聰明的國人很快就學習并運用到中餐里。特別是米飯、粉面、餃子等剛需類中式快餐，紛紛從那時開始標準化和品牌化。餃子也從夫妻店模式邁入品牌連鎖模式。

最早標準化、品牌化的是東方餃子王和大娘水餃。1993年，馬松波賣掉原有的5間海鮮餃子館，在哈爾濱創(chuàng)立第一家東方餃子王，走上了品牌經(jīng)營之路。1996年，吳國強在常州創(chuàng)立大娘水餃，他曾公開表示“非常崇拜洋快餐”，并以“傳統(tǒng)中餐+洋快餐標準化”模式運營品牌，想把餃子做成能跟麥肯抗衡的中式快餐。

在物質(zhì)供不應求的時代，這兩個品牌很快發(fā)展成為餃子頭部品牌，并雙雙被資本看中。

2013年12月，歐洲私募股權(quán)基金Capital Partners（CVC）收購大娘水餃集團，成為大娘水餃的控股股東。2015年12月，東方餃子王獲國際知名投資家族羅斯柴爾德家族（RothschildFamily）旗下的投資基金的千萬美元投資，彼時它已經(jīng)有90多家直營店，3個中央工廠，2013年的營收為4.5億元。

國際資本看中的無非是餃子極具東方特性，在全世界都有足夠的認知，而餃子的標準化生產(chǎn)已經(jīng)非常成熟，所以力推餃子發(fā)展出一個世界性餃子品牌，只是沒想到，外資與中餐的磨合矛盾重重。

不管是大娘水餃還是東方餃子王，聯(lián)手資本以后不僅沒有借力“飛升”，反而在與外資的磨合中消耗掉原動力，之后兩個品牌都陷入了緩慢發(fā)展期，而這一慢，就讓后來的品牌有了可乘之機，船歌魚水餃、喜家德、小恒水餃等紛紛乘機迎頭趕上。

3、餃子品牌的細分突圍

2012年之后，大而全、只追求效率的餐飲模式式微，深入挖掘垂直細分品類的價值的特色餐飲登上舞臺。中生代水餃品牌船歌魚水餃、喜家德和小恒水餃等，就是從細分領域突圍的代表。

船歌魚水餃定位海鮮水餃， 推出墨魚水餃、鲅魚水餃等主打產(chǎn)品，讓其從同質(zhì)化的市場中脫穎而出；喜家德定位蝦仁水餃， 并將產(chǎn)品縮減到6款，新鮮、好吃、衛(wèi)生的產(chǎn)品特色使其獲得市場的一致認可；而更年輕的小恒水餃則對消費人群進行細分， 瞄準20～30歲的年輕人打造產(chǎn)品和品牌特色，創(chuàng)僅兩年就在2015-2016年獲得了3次融資。從這些品牌身上我們可以看到品類細分、聚焦的能量，能讓品牌更精準地觸達消費者。

與此同時，南方水餃也開始崛起，目前門店數(shù)量較多的是袁記餃子和粵餃皇。在此值得一提的南、北方餃子售賣方式的差異。

南、北方人對餃子認知不同，對于北方人而言，餃子是主食，而在南方人眼中，餃子只是點心、夜宵，很少專門外出到店吃餃子的習慣。 因而北方餃子店多以堂食為主，順帶做一些生餃外帶生意，而南方餃子店主要是生餃散裝零售為主。

以袁記餃子為例，它的門店基本是現(xiàn)包現(xiàn)賣，大部分門店只賣生餃子，很少設堂食。而袁記餃子從佛山起家，短短數(shù)年內(nèi)輻射全國，開出516家門店其門店。

△ 袁記餃子的售賣檔口

2 餃子為什么難出全國性品牌？

有著千百年歷史的餃子，在中國餐飲市場的江湖地位一直很高。百度指數(shù)顯示，從2011年至今，“餃子”的搜索指數(shù)一直高于同為主食的“面條”“米飯”。

△ 水餃、面條、米飯的百度搜索指數(shù)

但餃子發(fā)展到現(xiàn)在，出現(xiàn)了明顯的“北強南弱”市場格局，區(qū)域性明顯。 對于很多餃子連鎖品牌而言，突破南方市場，有點難。

東方餃子王融資之后，揚言要大規(guī)模擴張，2016年就打算高調(diào)進入上海，并大力推進進入廣州，如今影子也沒看到。船歌魚水餃2017年進入深圳，但目前為止，大眾點評顯示其在深圳只有2家店，其中一家已經(jīng)暫停營業(yè)。

喜家德算是進入南方市場力度不小的。2013年進深圳之后開了27家店，去年進入上海后連開10店。喜家德創(chuàng)始人高德福說，“城市化進程，帶來大量的外來人口，這本身就加劇了餐飲市場口味的多元化。區(qū)域市場的口味壁壘已經(jīng)不是攔路虎了。”

觀察君通過查詢企查查查和大眾點評也發(fā)現(xiàn)，雖然餃子企業(yè)多注冊在北方省市，但餃子店卻是南方城市居多。如果說北上廣深等城市有人口匯聚優(yōu)勢，餃子店多也不足為奇，那成都、重慶、杭州的餃子店數(shù)量則多少讓人意外。這或許一定程度上也能說明，地域間的口味壁壘確實變得越來越模糊了。

如果說北方餃子能不能進入南方市場、能不能全國化，區(qū)域口味差異的影響已經(jīng)不那么大，那么餃子難以出現(xiàn)全國性品牌的原因，可能還在于餃子自身的局限和品牌的實力和意愿。

1、工業(yè)化還是手工現(xiàn)包難以平衡

在中國烹飪協(xié)會的相關分類中，餃子通常被劃入中式快餐品類，然而相比其他快餐，主打線下堂食生意的餃子標準化程度要低很多。 餃子由面皮和餡芯構(gòu)成，生產(chǎn)工藝相對繁瑣，目前市場上非速食類餃子的生產(chǎn)是工業(yè)化與手工共存的，大家都想在兩者之間找到平衡。

速食水餃巨頭灣仔碼頭去年在北京的餓了么平臺上線了幾個餃子外賣店，試圖從水餃零售直接跨越到水餃外賣市場，想法很好，但效果并不如意。消費者反應其水餃不僅價格稍高，口感還不及路邊的餃子館。這暴露了兩個問題，在消費者心中，工業(yè)化生產(chǎn)的水餃價值不高，以及，純工業(yè)化生產(chǎn)的水餃做重消費體驗感的堂食和外賣生意，走不通。

線下生意重體驗和服務，對產(chǎn)品要求很高，而水餃如果采用工廠加工、統(tǒng)一冷鏈配送的方式，有利于工序標準化，提高出餐效率，但損害的是口感體驗；如果門店手工現(xiàn)包，有利于保證餃子出品口感，但高額的人力成本支出對于餐企而言又是一筆不小的負擔。

所以，如何平衡好餃子的標準化和出品口感，這對餃子品牌的運營管理能力有很高的要求。

喜家德之所以將產(chǎn)品縮減到6款，也是為了減輕生產(chǎn)端的負擔，集中精力打磨這6款產(chǎn)品，從而給到消費者極致的產(chǎn)品體驗。如今喜家德全國近600家直營門店，這種做小做精、做大不做全的思路，也很值得借鑒。

2、產(chǎn)品附加值低，成長空間受限

從經(jīng)營層面看，可與餃子搭配銷售的產(chǎn)品有限，基本是一些制作簡單的涼菜，如土豆絲、拍黃瓜、涼拌豆皮等等，因而餃子的消費空間也比較有限，市場上餃子館的人均消費不高。

觀察君查閱各餃子品牌在一線城市的人均消費，大娘水餃只有25元左右，小恒水餃30元左右，喜家德和東方餃子王算中等水平，人均50元左右，客單較高的是船歌魚水餃70元左右。

△ 圖片來源：喜家德官網(wǎng)

中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬認為，人均消費低制約了餃子館的成長空間 。與其他餐飲同樣面臨著“四高一低”的壓力，再加上手工加工對廚房產(chǎn)能的限制，使得餃子館的營收壓力更大。

而為了提高客單價，品牌們使出了渾身解數(shù)。像喜家德水餃、東方餃子王將餃子與更多的正餐菜品結(jié)合。喜家德就推出小份酸菜魚片、酸辣肥牛、骨湯酸辣魚豆腐、繪牛肉等配菜，以及米飯快餐、湯等產(chǎn)品來提高客單價。

3、企業(yè)自身意愿和組織能力問題

企業(yè)在不同的階段有其不同的戰(zhàn)略目標，新興品牌的任務可能是加速占領區(qū)域市場；而對于成熟的品牌而言，有可能它就將重點放在了在全國市場的鋪設上。不管是哪種企業(yè)，對于人才培養(yǎng)和組織管理提升都非常重要。

曾經(jīng)的大娘水餃和東方餃子王在融資之后都有過快速占領市場的計劃，但最后因為與資本方但磨合消耗了內(nèi)部的能量，慢慢走向了衰落。所以成為全國性品牌固然重要，但急不得。

紅餐網(wǎng)專欄作者王鹿鹿認為，“就算是一個成熟的餐飲企業(yè)，它的根據(jù)地在北方，想要打入南方市場也是不容易的，畢竟中國地大物博，南北差異太大。要求企業(yè)內(nèi)部的布局統(tǒng)籌、團隊運營以及對南方市場的了解程度等方面都要做足準備工作，這是一件需要時間和精力深耕的事情。”

中國地大物博，風物、口味差距很大，對于企業(yè)而言，很難一下子全部吃透，沒有哪個品牌能一口吃成一個大胖子還能好好消化的。對于發(fā)展中的企業(yè)而言，人才的培訓和團隊組織管理能力的提升，比什么都重要。

所以即使餃子品類現(xiàn)在沒出現(xiàn)真正意義上的全國性品牌，不代表未來出不了，給品牌們留點時間。從長遠來看，品牌走得慢而穩(wěn)，要比走得快而急要好。

3 突破單一局限，餃子需要更多創(chuàng)新

我們在期待餃子出現(xiàn)全國性品牌的同時，回過頭來自信看，還有一個明顯的bug——太單調(diào)了。目前市場上的餃子，不是北方餃子，就是東北餃子，不是豬肉水餃，就是海鮮水餃，很容易讓人感到疲勞。

餃子能玩出一些新花樣嗎？紅餐專欄作家王鹿鹿認為：“作為一款經(jīng)典食品，我認為餃子這個品類可以繼續(xù)死磕。未來餃子這個品類餡料會有更多變化，品質(zhì)更加優(yōu)化，場景多時段化，搭配也更豐富化。迎合消費趨勢的變化，才有利于品牌的健康發(fā)展。”

如何能夠讓餃子多元化，讓這個品類有更多的可能性？觀察君認為，應該在餃子的特色挖掘和品類創(chuàng)新上下功夫。

1、放開眼界，挖掘餃子的豐富多樣性

目前北方仍然是餃子的主戰(zhàn)場，優(yōu)秀的餃子品牌也大多從北方產(chǎn)生，如東方餃子王起家于哈爾濱，喜家德創(chuàng)立于黑龍江鶴崗，清和傳家、小恒餃子都是北京品牌，船歌魚水餃則出自山東青島。而它們的產(chǎn)品又多以北方餃子和海鮮餃子為主，無論在餡、制作方法還是吃法上都缺乏多樣性。

在文章第一部分我們提到，餃子1800多年的發(fā)展過程中，演化出了很多特色餃子，東北餃子、山東海鮮餃子只是其中兩種，其他如西安酸湯餃子、臺灣酸辣湯餃、順德魚皮餃子、香港灌湯餃、廣東蝦仁餃子、成都鐘水餃、天津素餃子、吉林驢肉餃子。細究起來，這些餃子都有特色，有自己的消費群體和基礎，并且有故事可講。

在吃法上也不是只有水煮和干撈，各地還有煎餃、蒸餃、炸餃子、烙餃子等。而且煎餃和蒸餃的知名度也不低，只是沒有得到很好的包裝。

觀察君認為，不僅是想要走向全國的餃子品牌需要研究各地餃子的吃法差異，以便因地制宜制定運營策略，餐飲創(chuàng)業(yè)者也可以深入專研，提煉特色、放大優(yōu)勢，立足區(qū)域特色做出跟主流市場不一樣的餃子品牌。

2、傳統(tǒng)餃子需要更多年輕化的表達

隨著餐飲市場越來越趨向年輕化，90后和00后已經(jīng)成為休閑餐飲和特色快餐的主流消費人群。而餃子因為發(fā)展時間久，在普通大眾心目中留下的是傳統(tǒng)、儀式、親情、思念這類比較沉的印象，如何把餃子通過年輕人喜愛、可接受的方式表達出來，是一件非常具有挑戰(zhàn)性，以及考驗創(chuàng)新能力的事情。

△ 圖片來源：小恒水餃官網(wǎng)

目前餃子市場上，小恒水餃的年輕化表達受到比較多的關注。小恒水餃一開始就“投年輕人所好”去做產(chǎn)品和品牌的表達。如門店呈現(xiàn)上使用時尚的VI設：logo是微笑的餃子表情，品牌slogan是“青春就像餃子，趁熱吃”；營銷上，創(chuàng)造紅酒配餃子等新潮的營銷玩法，讓吃餃子這件傳統(tǒng)的事情，變得時尚、有趣。只是這樣年輕化的餃子品牌，目前還是太少了。

在消費新形勢下，餃子這個品類需要在產(chǎn)品、商業(yè)模式、營銷等方面多進行創(chuàng)新。只有創(chuàng)新才能讓品類保有旺盛的生命力。

3、延伸消費場景，開拓更多銷售渠道

疫情期間速凍水餃的脫銷，再次證明了餃子零售的潛力。

在我國速凍面米食品中，速凍水餃是其中最重要的大品類之一，占據(jù)速凍面米食品市場的30.8%。據(jù)統(tǒng)計，2018年中國速凍餃子產(chǎn)量達171.6萬噸，同比2017年增長23.5%，銷售額達48億美元。其中三全、思念、灣仔碼頭三分天下，市場份額分別占比40%、18%和12%。

三大巨頭能做到現(xiàn)在的規(guī)模，就說明餃子具備很大的零售優(yōu)勢，給水餃零售提供了很大的想象空間，以及經(jīng)驗借鑒。而近年來，水餃品牌們也有不少嘗試線上零售的。

以船歌魚水餃為例，從2014年底開始探索電商模式，業(yè)內(nèi)首創(chuàng)“鮮凍水餃”和“禮品水餃”兩個全新的產(chǎn)品定位，擴大了水餃的消費場景。2015年開設天貓旗艦店之后，船歌魚水餃連續(xù)兩年蟬聯(lián)天貓雙11水餃類目冠軍，年成長速度超過200%。同時，船歌魚水餃還嘗試同城“鮮食閃送”的模式，發(fā)布更適合家用的同城零售裝。

由單一餐飲連鎖經(jīng)營轉(zhuǎn)型升級為“餐飲+食品”的“店+電”新零售模式，船歌魚水餃在不斷拓展餃子的消費場景和市場空間?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，線上線下消費幾乎已經(jīng)能夠重合，這次新冠疫情進一步培養(yǎng)了消費者的線上消費習慣，迎合消費趨勢的變化，品類和品牌才有更多可能。