導(dǎo)語(yǔ) ?　

8月13日，在“2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)暨中國(guó)餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典”上， “2020中國(guó)餐飲（品類）十大品牌” 正式揭曉。

2020中國(guó)茶飲十大品牌都有誰(shuí)？目前茶飲市場(chǎng)現(xiàn)狀如何？未來(lái)，又有哪些新趨勢(shì)和玩法？一起來(lái)看看。

如今，茶飲成為當(dāng)下餐飲行業(yè)最熱門的賽道之一，吸引了眾多跨界巨頭紛紛入場(chǎng)。前有王老吉推線下茶飲品牌，后又有湊湊、小龍坎紛紛開出自己的獨(dú)立茶飲門店，連太二也推出了茶飲產(chǎn)品，甚至連娃哈哈都開起了線下茶飲店……

茶飲江湖跨界者云集，他們看中的無(wú)非是茶飲品類的巨大市場(chǎng)空間。中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)表明，2019年中國(guó)現(xiàn)制茶飲的潛在市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)在400-500億元，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)的空間在千億元左右。? ?

一杯小小的茶飲竟支撐起了近千億的市場(chǎng)規(guī)模，一批茶飲品牌得以嶄露頭角。可茶飲江湖向來(lái)風(fēng)云詭譎，競(jìng)爭(zhēng)已成白熱化，稍有不慎便會(huì)被淘汰出局。

如今疫情突襲，加上越來(lái)越多的跨界者搶食，茶飲品類的發(fā)展走勢(shì)將變得更撲朔迷離。茶飲江湖，到底誰(shuí)將一主沉浮呢？

8月13日，在“2020中國(guó)餐飲營(yíng)銷力峰會(huì)暨中國(guó)餐飲（品類）十大品牌頒獎(jiǎng)盛典”上， “2020中國(guó)茶飲十大品牌” 正式揭曉 。透過(guò)這個(gè)榜單，我們或許能尋找到答案。

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2020中國(guó)茶飲十大品牌 ?

下沉市場(chǎng)品牌勢(shì)頭正盛 ?

在“2020中國(guó)茶飲十大品牌”中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶占據(jù)榜首位置 ，喜茶喜提第一，而CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦緊隨其后。

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跟去年的榜單相比，今年的十大品牌加入了茶顏悅色、書亦燒仙草、古茗、益禾堂、甜啦啦等新面孔 。從上榜的品牌來(lái)看，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌實(shí)力不凡。

今年完成了新一輪融資，投后估值或?qū)⒊^(guò)160億元的喜茶，近來(lái)更是動(dòng)作頻頻。先是推出子品牌喜小茶，然后又有零售飲品面世。奈雪的茶也于近日開出日本首店加快了出海的步伐。

從門店規(guī)模來(lái)看，上榜的茶飲品牌門店數(shù)都不少。譬如蜜雪冰城門店已經(jīng)破萬(wàn)，而書亦燒仙草、益禾堂等品牌的門店數(shù)亦達(dá)到了數(shù)千家，而喜茶等品牌也開出了幾百家門店。

從發(fā)展路徑來(lái)看，上榜茶飲品牌的發(fā)展路徑大致有三種。第一種顯然是奈雪的茶、喜茶這樣以一二線城市為主戰(zhàn)場(chǎng)、選址購(gòu)物中心為主、門店規(guī)模較大成本較高、堅(jiān)持直營(yíng)模式、一杯茶售價(jià)會(huì)超過(guò)20元的行業(yè)頭部品牌。 ? ? ? ?

?? ? ? ? ? ??△甜啦啦門店圖

第二種則是區(qū)域市場(chǎng)或者下沉市場(chǎng)頭部品牌，主要價(jià)格區(qū)間在20元以下、選址更為靈活、大部分為直營(yíng)，比如茶顏悅色等；第三種則是蜜雪冰城、甜啦啦這種以廣泛加盟、門店數(shù)以千計(jì)為標(biāo)志的小店模式，門檻較低，但發(fā)展很快。

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前些年，在一二線城市拓展的品牌更為矚目，如今在三四線等下沉市場(chǎng)發(fā)展的品牌同樣受到了關(guān)注。比如第一個(gè)突破萬(wàn)店的茶飲品牌蜜雪冰城今年風(fēng)光無(wú)限，火成城市地標(biāo)的茶顏悅色品牌勢(shì)能亦是不可小覷，開始把門店開到了武漢，甜啦啦的發(fā)展勢(shì)頭也比較猛。

甜啦啦從三四線城市快速崛起，憑借高性價(jià)比在5年內(nèi)拓店2800+家，成為茶飲市場(chǎng)又一個(gè)矚目的品牌之一。2019年年底，甜啦啦首次明確了奶茶&冰淇淋雙品類賽道策略，以酸奶冰淇淋產(chǎn)品拉開與同類品牌的差異化。

?△甜啦啦產(chǎn)品圖

基于此策略，甜啦啦的發(fā)展勢(shì)如破竹。自疫情穩(wěn)定，各地有序復(fù)工以來(lái)，甜啦啦每個(gè)月的集中開店數(shù)量都保持在100家以上的高密度打造品牌護(hù)城河。

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透過(guò)榜單看茶飲江湖的風(fēng)云變幻 ?

近年來(lái)，茶飲一躍為全民關(guān)注的爆紅品類，茶飲賽道市場(chǎng)規(guī)模和門店數(shù)量一路狂飆猛漲，一批批茶飲品牌脫穎而出，催生出了這個(gè)市值近千億的巨大市場(chǎng)。

◆ 資本爭(zhēng)搶的香餑餑，營(yíng)銷是爆紅的推手 ?

茶飲市場(chǎng)成為近年來(lái)的投資新風(fēng)口，一批有潛力的優(yōu)質(zhì)茶飲品牌成為資本競(jìng)相追逐的對(duì)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年新式茶飲行業(yè)融資金額超過(guò)13億人民幣，2018年全年共發(fā)生融資超過(guò)16起 。

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此外，如今的茶飲品牌大多擅長(zhǎng)營(yíng)銷 。通過(guò)多樣化的營(yíng)銷手段，譬如饑餓營(yíng)銷、排隊(duì)營(yíng)銷等來(lái)維持高曝光和多流量。

營(yíng)銷手段的合理使用，能讓一個(gè)初出茅廬的茶飲品牌一炮而紅，可是因?yàn)椴栾嬈奉惖谋趬鞠鄬?duì)薄弱，若是后續(xù)品牌運(yùn)營(yíng)能力和產(chǎn)品研發(fā)能力跟不上的話，就很容易高開低走，甚至被KO出局。2018年爆紅的答案茶就是典型的案例，到如今儼然已經(jīng)銷聲匿跡。

◆ 下沉市場(chǎng)增速喜人 ?

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，一線城市茶飲店數(shù)量近兩年內(nèi)的增長(zhǎng)遠(yuǎn)不及其他低線城 市，三線及以下城市新式茶飲店比兩年前增加了138%，而在二線城市、新一線城市和北上廣深，增幅分別是 120%、96%和 59%。由此可見，目前一線城市茶飲門店經(jīng)營(yíng)趨于成熟和飽和，要想拓展規(guī)模，下沉市場(chǎng)是一個(gè)比較好的選擇。

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△百度地圖上蜜雪冰城門店分布圖

扎根一線城市的頭部品牌最多也不過(guò)500家店，但是在二三線及以下城市拓展的品牌門店則多達(dá)數(shù)千家，誕生了茶飲行業(yè)中無(wú)數(shù)隱藏的行業(yè)大佬，如蜜雪冰城、書亦燒仙草等。

◆ 細(xì)分化、零售化蔚然成風(fēng) ?

茶飲行業(yè)的細(xì)分化趨勢(shì)明顯 ?。深挖燒仙草賽道的書亦燒仙草在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的茶飲品類中強(qiáng)勢(shì)突圍而出，7分甜聚焦楊枝甘露掀起了甜品杯裝化的潮流，這些都再次證明了茶飲細(xì)分化是大勢(shì)所趨。

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△茶顏悅色門店圖，來(lái)自品牌官微

此外，在疫情突襲的當(dāng)下，品牌都在思考新的消費(fèi)模式和渠道，周邊產(chǎn)品的熱銷讓品牌看到了零售化的市場(chǎng)潛力 。喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等已經(jīng)開始了零售產(chǎn)品的布局。除了在線下門店先后推出零售商品，在線上的較量也早已拉開了戰(zhàn)局。

線上渠道，奈雪的茶、喜茶、茶顏悅色等紛紛在天貓開起了旗艦店；線下渠道，喜茶算是一個(gè)零售的積極探索者。先是推出“喜小茶瓶裝廠”，首款瓶裝NFC果汁在喜茶內(nèi)地門店全面上市，隨后，“喜小茶瓶裝廠”的汽水也開始上市。

?△喜小茶氣泡水，紅餐品牌研究院拍攝

這系列汽水不僅在北上廣深的喜茶門店出售，它還首次進(jìn)入了外部渠道：廣東地區(qū)7-Eleven、江浙部分城市的全家便利店以及盒馬位于上海和廣東的門店。

◆ 同質(zhì)化嚴(yán)重，山寨泛濫成災(zāi) ?

產(chǎn)品創(chuàng)新不足、同質(zhì)化嚴(yán)重 ?始終都是這個(gè)蒸蒸日上的品類最大的痛點(diǎn)。

隨著40幾萬(wàn)家茶飲店擠在同一賽道，產(chǎn)品以及品類中可創(chuàng)新的點(diǎn)越來(lái)越窄，茶飲產(chǎn)品也只是在奶蓋茶，水果茶，珍珠奶茶的基礎(chǔ)分類上進(jìn)行延伸，并且飲品配方難以申請(qǐng)專利，導(dǎo)致同質(zhì)化問(wèn)題也越來(lái)越嚴(yán)重。

而山寨問(wèn)題也始終是困擾茶飲品牌的頭號(hào)難題。從珍珠奶茶爛大街，到貢茶、皇茶們李鬼李逵真假難辨，再到答案茶、鹿角巷山寨成風(fēng)，山寨現(xiàn)象屢禁不止。

今年最為轟動(dòng)的茶飲圈山寨糾紛事件就是茶顏悅色被有著近似店招和產(chǎn)品系列的“茶顏觀色”起訴侵權(quán)，簡(jiǎn)直讓人大跌眼鏡。去年下半年剛剛被周杰倫帶火的品牌“麥吉machi machi”，聽說(shuō)在全國(guó)的山寨店也已經(jīng)達(dá)到200多家。

備受山寨困擾的茶飲品牌們，只能不斷創(chuàng)新不斷夯實(shí)根基，以便更好地在茶飲江湖立于不敗之地。

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后疫情時(shí)代，茶飲玩家如何再戰(zhàn)？ ?

茶飲市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，稍不注意，可能就會(huì)被同行碾壓甚至淘汰出局。如今，突如其來(lái)的疫情更會(huì)加速市場(chǎng)洗牌。

在當(dāng)下不確定的時(shí)局下，茶飲玩家們奮戰(zhàn)的正確姿勢(shì)是什么呢？

◆ 外賣成茶飲品牌新戰(zhàn)場(chǎng) ?

相比線下門店的貼身肉搏，線上外賣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)要相對(duì)緩和很多。很多品牌一開始都沒(méi)開通外賣，喜茶、奈雪的茶早期也是拒絕開通外賣的。但是近年來(lái)，隨著線下堂食競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及外賣市場(chǎng)需求的日益增長(zhǎng)，很多茶飲品牌也紛紛開啟了外賣服務(wù)。

據(jù)CNNIC（中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2020年3月，中國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)3.98億，占網(wǎng)民整體的44.0%。 同時(shí)，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2018年美團(tuán)外賣訂單中，茶飲占據(jù)2.1億單，銷量遠(yuǎn)高于咖啡，甚至比肩可樂(lè)。

?△喜茶外賣，紅餐品牌研究院拍攝

尤其是疫情的到來(lái)，讓線下堂食受到致命沖擊，外賣就成為很多茶飲品牌填補(bǔ)虧空的有效手段。頭部品牌也紛紛發(fā)力外賣市場(chǎng)，逐漸重視培養(yǎng)用戶線上成交習(xí)慣，使得線上外賣的競(jìng)爭(zhēng)變得更為激烈。

◆ 零售化+私域流量的構(gòu)造蔚然成風(fēng) ?

在整個(gè)新式茶飲進(jìn)入了紅海競(jìng)爭(zhēng)階段之后，品牌開始瞄準(zhǔn)新的流量入口，從喜茶、奈雪的茶的布局來(lái)看，接下來(lái)品牌之間的較量開始向線上渠道延伸。

線下線上同步推進(jìn)是大多數(shù)茶飲品牌的共識(shí) ?。線上渠道可以帶來(lái)跨越時(shí)間、空間地域障礙的銷售擴(kuò)展。一方面減少了房租、配送等成本，另一方面，通過(guò)線上渠道可以打破不可控的界限，對(duì)于一些還未布局到的地區(qū)，實(shí)現(xiàn)推廣和擴(kuò)展產(chǎn)品的銷售。

◆ 下沉或?qū)⒊纱髣?shì)所趨 ?

新茶飲的發(fā)展曾經(jīng)是“去中間層”，一方面是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗(yàn)的中高端路線，專注于一線城市與新一線城市拓展；另一方面則是更加強(qiáng)調(diào)方便快捷和性價(jià)比的街邊路線，很多品牌都有下沉到三四線城市開店。兩者之間在價(jià)格和定位上出現(xiàn)明顯的區(qū)隔，且井水不犯河水。

可隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這兩者的區(qū)隔已經(jīng)越來(lái)越小，下沉或成大勢(shì)所趨。

一線城市與新一線城市市場(chǎng)趨于飽和，“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力正在崛起，下沉市場(chǎng)反而潛藏著更大的機(jī)會(huì)。目前來(lái)看，隨著北上廣深和一線城市的市場(chǎng)接近飽和，頭部品牌也在著手準(zhǔn)備開拓下沉市場(chǎng)，?可以預(yù)見未來(lái)下沉市場(chǎng)或?qū)?huì)是新式茶飲品牌拓展市場(chǎng)的新方向。

結(jié)語(yǔ) ?

茶飲江湖從來(lái)不缺一夜爆紅的奇跡，這也是為什么眾多玩家搶著入局茶飲賽道的原因。可是在茶飲競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的今天，如何擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的艱難局面，趟出一條通向茶飲巨頭的新路子來(lái)，恐怕是茶飲品牌們都在思考的問(wèn)題。

硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)，究竟誰(shuí)將能一舉沉浮呢？答案也許在不久的將來(lái)就會(huì)被揭曉。

撰稿?| 椰風(fēng)?? 編輯?| 樊寧?

設(shè)計(jì)?| 羅方