一張菜單是一家火鍋店的靈魂，小菜單里有大乾坤，是賺是賠全看它。

今天，餐見(jiàn)君搜集了海底撈、巴奴、湊湊、蜀大俠、大龍燚、小龍坎這6個(gè)火鍋品牌的最新菜單，看看他們都如何排兵布陣。

01

海底撈 ?

表面“平平無(wú)奇”，卻最人性效率最高 ?

9年前海底撈門店就啟用了PAD點(diǎn)餐，顧客可以只點(diǎn)半份菜，也可以隨時(shí)退菜，并實(shí)時(shí)觀察自己的消費(fèi)金額，非常人性化。

雖不像紙質(zhì)菜單那樣一目了然，但只要點(diǎn)擊某個(gè)菜品圖片，會(huì)出現(xiàn)詳細(xì)介紹。而且電子菜單更容易搜集 客戶信息， 實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)管理 ，會(huì)員積分管理等， 從而實(shí)現(xiàn)效率最大化。 ?

海底撈的菜品分類簡(jiǎn)單直接，結(jié)構(gòu)上分為10個(gè)板塊，鍋底、特色菜、牛羊肉等。之前還推“招牌十撈”，現(xiàn)在改成了“特色菜”，菜單就更沒(méi)特色了。

但也有3大亮點(diǎn)，一是鍋底個(gè)性化定制 ?，比如經(jīng)典麻辣鍋，在辣度上，可以選擇加麻、加辣；番茄鍋可以加酸、加甜。

二是強(qiáng)大的甜品、飲品研發(fā)能力。 ?海底撈有自制乳酸菌、精釀啤酒和夏日冰淇淋系列，比如冰皮麻薯、咸蛋黃冰淇淋風(fēng)味慕斯蛋糕等，擺盤精致，顏值高，在抖音、小紅書等社交軟件刷屏。

三是，單看菜單“平平無(wú)奇”，但實(shí)際上它最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于網(wǎng)上流傳的各種“隱藏菜單”， ?比如自制酸辣粉、番茄牛腩燴飯、海鮮粥等，這也正是海底撈的強(qiáng)大之處，消費(fèi)者主動(dòng)為其提供創(chuàng)意和談資。

海底撈最近新推的產(chǎn)品：新西蘭草原秘制嫩羊肉、蛋黃魚豆腐、魚籽魚滑、mini火鍋油條、撈派滑嫩鴨血，以及三種口味的酸奶 。

▲海底撈鄭州公園茂店小程序點(diǎn)餐

02

巴奴 ?

品牌價(jià)值傳遞最到位 ?

巴奴的菜單整體給人精悍的感覺(jué)，在此次盤點(diǎn)的所有菜單里，巴奴在品牌價(jià)值體現(xiàn)方面做的最好，文案和圖片等呈現(xiàn)，始終圍繞“產(chǎn)品主義”體現(xiàn)“鮮和品質(zhì)感”。

首先整個(gè)菜單正面右上角，也是視覺(jué)重心處，醒目體現(xiàn)品牌主張和品牌榮譽(yù)：“為社會(huì)精英創(chuàng)造新鮮美味；大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜”。

菜單背面，有三分之一是中央廚房的宣傳，有圖有真相，為產(chǎn)品品質(zhì)做背書。

其次，產(chǎn)品排版上重點(diǎn)突出。正面只有三大分類：毛肚、十二大護(hù)法、野山菌湯。每個(gè)加以點(diǎn)睛文案描述，可見(jiàn)這三類產(chǎn)品的地位。

尤以毛肚為最，圖片顯示也是最大的，冠以“火鍋頭道招牌菜”，當(dāng)然“食神”蔡瀾的背書也得體現(xiàn)出來(lái)。

接下來(lái)的“十二大護(hù)法”，圖片鮮艷，文案到位，“180天小羔羊、天然牧場(chǎng)、0-4度保鮮、100%純蝦肉、非轉(zhuǎn)基因……”用這些字詞傳遞食材新鮮和高品質(zhì)。

野山菌湯那一欄，放的不是一碗菌湯，而是菌湯出品的過(guò)程：1選材—2熬制—3保鮮—4營(yíng)養(yǎng)，每個(gè)步驟放一張圖，首圖以穿著少數(shù)民族服飾的采菌人在綠色山林中的形象出現(xiàn)，純天然、原生態(tài)的感覺(jué)撲面而來(lái)。

整個(gè)菜單，能用圖的產(chǎn)品都放了圖片，最大限度地直觀表現(xiàn)，尤其是不局限于產(chǎn)品圖，而應(yīng)用了工藝、原產(chǎn)地、央廚等圖片。 但菜單整體看起來(lái)有點(diǎn)滿，留白不足，太整齊有時(shí)會(huì)缺乏美感。

巴奴最近推出的新品是：泰國(guó)椰子、小香芹、龍珠鮮筍。

▲巴奴菜單主要分類和主打產(chǎn)品

03

湊湊 ?

“造概念”是一大特色，突出社交，以情動(dòng)人 ?

湊湊的菜單是一本“雜志”冊(cè)子，一季度一換，封面有不同的主題，比如9月17日更新的主題是：“湊湊就是多一點(diǎn)”。

因?yàn)楹芏嗳税哑放泼`認(rèn)為是“湊湊”，所以品牌干脆來(lái)一個(gè)普及，以“少一點(diǎn)是湊合，多一點(diǎn)時(shí)湊湊”為主題，延伸出系列文案，比如多一點(diǎn)驚喜、多一點(diǎn)體驗(yàn)；多一點(diǎn)玩味。

菜單大概有二三十頁(yè)，菜品圖片呈現(xiàn)比較充分。整體有兩大特點(diǎn)：

其一是鍋底，做了認(rèn)知上的差異化創(chuàng)新，鍋底命名上，把消費(fèi)者的內(nèi)心需求和社交場(chǎng)景做了一個(gè)結(jié)合 ?。

比如勵(lì)志鍋（臺(tái)式麻辣鍋）、暖心鍋（胡椒豬肚雞鍋）、回味鍋（辛酸菜魚鍋）、治愈鍋（老四川風(fēng)味麻辣鍋）、表白鍋（番茄牛膝骨鍋）等，一共7個(gè)鍋底，以聚為核心，表達(dá)7種不同的情感訴求。

▲鍋底價(jià)格根據(jù)就餐人數(shù)從65~139元不等

每個(gè)鍋底介紹很全面，同時(shí)融入文案，暖心鍋為例，分為規(guī)格、友愛(ài)原料、風(fēng)味、社交功能、售價(jià)、辣度、茶飲妙搭。

其二是奶茶產(chǎn)品。也是湊湊“發(fā)家”的爆品，所以在菜單上占比較大，餐見(jiàn)君在微信點(diǎn)餐系統(tǒng)里數(shù)了一下，足足有87款產(chǎn)品，“選擇困難癥”患者表示很不友好。

其他主推菜品（上圖）以“銷量排行、心選推薦”的形式展出：湊湊特供肥牛，牛腱。好評(píng)熱賣產(chǎn)品分別是：QQ企鵝丸、排酸羔羊肉、時(shí)蔬拼盤、飛魚籽墨魚滑、風(fēng)味鴨腸。

新品：無(wú)骨雞腿肉、豬肚、伊比利亞黑豬肉、醬香鵪鶉蛋、德國(guó)豬頸肉。

▲來(lái)自湊湊鄭州正弘城店微信點(diǎn)餐

04

蜀大俠 ?

讓菜單成為最大的引流入口 ?

▲牛油紅鍋是主打，辣度劃分為：微辣、中辣、重辣。

“內(nèi)功是鍋底，外功看菜品”，圍繞這一主題，蜀大俠將在9月30號(hào)上線全新菜單。。

相比舊版，這次的菜單更加簡(jiǎn)潔，留白比較多，俠寶海浪的形象也實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。

除了延續(xù)經(jīng)典的“一帥九將”，新菜單多了“外功菜品”分類，以新品身份出場(chǎng)：我愛(ài)小郡肝、大俠熟牛肉、藤椒牛排、狀元玉米糕 ；肉類菜品細(xì)分出兩塊，一個(gè)涮，一個(gè)煮 ；首次看到“世界味”分類，都是進(jìn)口食材，如千絲蟹柳。

還有個(gè)變化是，之前菜品重量/數(shù)量換成了涮煮時(shí)間。不變的是，會(huì)員依舊是蜀大俠運(yùn)營(yíng)重心，菜單正面，引導(dǎo)會(huì)員充值明細(xì)一覽無(wú)余 ，如充500送50+方塊底料......

有趣的是，在鍋底板塊，著重推薦了“新鮮竹筍搭配牛油麻辣鍋”的組合，俠寶最愛(ài)，極具四川特色。

有一個(gè)細(xì)節(jié)很值得學(xué)習(xí)，就是把產(chǎn)品的味型體現(xiàn)出來(lái)，如鮮筍牛肉卷的酸辣解膩開(kāi)胃，冰川鵝腸的脆嫩化渣......而味型直接對(duì)應(yīng)人的味蕾，刺激點(diǎn)單欲望。

▲蜀大俠菜單主要分類和主打產(chǎn)品

05

大龍燚 ?

畫重點(diǎn)，用小細(xì)節(jié)引導(dǎo)顧客點(diǎn)餐 ?

大龍燚的菜單上，可愛(ài)的龍妹呼之欲出。

菜品結(jié)構(gòu)清晰，分類明確，3大爆款：雪山毛肚、上品鵝腸、鮮切吊龍，圖片以紅色為底色比較顯眼，文案突出“鮮”，比如宰場(chǎng)直供，每日限量、現(xiàn)取鵝腸。

其次，“五大天王”和必點(diǎn)菜，這兩者的分類價(jià)值感覺(jué)沒(méi)有區(qū)別開(kāi)來(lái)。

菜單里分出一個(gè)“谷飼類”，看得出是為了推牛肉，但缺乏介紹文案，只有一個(gè)欄目名，產(chǎn)品價(jià)值感體現(xiàn)不足。

在菜單背面，吸引眼球的是右下方的會(huì)員福利、零售產(chǎn)品和外賣的信息露出?！皰叽a入會(huì)”這招可以學(xué)起來(lái)，不放過(guò)任何一個(gè)推廣機(jī)會(huì)。

印象深刻的是有些菜品專門標(biāo)注了會(huì)員價(jià)，有利于刺激消費(fèi)者入會(huì)。部分板塊命名上也很有特點(diǎn)，比如葷菜類稱為“肉嘎嘎”；素菜類稱為“素菜菜”。

每一個(gè)菜品清晰標(biāo)注涮煮時(shí)間，讓人一目了然。

▲大龍燚菜單主要分類和主打產(chǎn)品

06

小龍坎

用新品引流，薄利多銷 ?

小龍坎用一整個(gè)封面推廣新品：牛奶鴨血，只賣8元，引流目的不言而喻。

它的欄目名很有意思，如“我屬兔我吃素”、“今晚不喝醉你就沒(méi)機(jī)會(huì)”，在“我就是很懶”欄目下方，還有兩個(gè)套餐，分別是249元四人套餐、299元六人套餐。

相比其它品牌的菜單，小龍坎多了“每日鮮運(yùn)”板塊 ，包括鵝腸、鴨腸、腰片、排骨、花生苗5款菜品，但似乎也沒(méi)有格外突出“鮮”，缺少文字描述。

同時(shí)，每個(gè)菜品都標(biāo)注的有涮煮時(shí)間，不少菜品后方，會(huì)出現(xiàn)紅色標(biāo)識(shí)，比如會(huì)員價(jià)、新品推薦、火爆菜品等，幫助顧客選擇。

鍋底分為牛油紅鍋、三味鍋、太極鍋，另出了個(gè)“逆襲鴛鴦鍋”，就是紅湯和清湯互換位置，適合不吃辣星人，定價(jià)全部是8元。每款鍋底都有3個(gè)等級(jí)的辣度選擇。

▲小龍坎菜單主要分類

總結(jié) ?

讓消費(fèi)者容易點(diǎn)單，點(diǎn)的都是你想賣的，就是最好的菜單 ?

首先說(shuō)封面，一張菜單的封面，就是消費(fèi)者拿到菜單時(shí)，先入為主的第一品牌印象，不同定位的品牌，傳遞的內(nèi)容也不一樣 。

有的用封面建立消費(fèi)者對(duì)主打或者特色產(chǎn)品的認(rèn)知；

有的放新品，吸引消費(fèi)者嘗鮮，達(dá)到推廣賣貨的目的；

也有的只用來(lái)傳遞當(dāng)下的品牌主張，比如“湊湊就是多一點(diǎn)”......

其次在結(jié)構(gòu)上，從巴奴“十二大護(hù)法”、蜀大俠“一帥九將”、大龍燚“五大天王”能看出，通過(guò)造概念來(lái)綁定消費(fèi)也是一個(gè)策略，通過(guò)強(qiáng)化主推產(chǎn)品的價(jià)， 增加點(diǎn)單率。

最后，考慮整體效果。圖片、文案、排版背后，是強(qiáng)化、引導(dǎo)、暗示和提醒，每一個(gè)呈現(xiàn)和表達(dá)都需要有明確的目的 。

讓消費(fèi)者容易點(diǎn)單，點(diǎn)的都是你想賣的，就是最好的菜單。