從服裝到鞋靴，從化妝品到零食，近兩年，品牌和品牌間的聯(lián)名已經(jīng)從時(shí)尚圈，“蔓延”到了餐飲界，但有成功者，也有不少失敗案例。餐企想打造品牌形象，塑造品牌性格必須明白，聯(lián)名是這個(gè)系統(tǒng)工程中1+1＞2的一環(huán)。

品牌間的聯(lián)名早不是新鮮的營(yíng)銷方式，每年各大時(shí)尚品牌都會(huì)推出各式各樣的出圈產(chǎn)品，耐克、阿迪是?？?，KWAS、linefriends等各類IP、泡泡瑪特等新晉潮玩也持續(xù)加推。

隨著餐企逐漸學(xué)習(xí)“走在潮流尖端”，聯(lián)名在餐飲圈變得炙手可熱，其中有喜茶、小龍坎、老干媽這樣的成功者，也有一些未聞其聲的案例。

這些年始終塑造年輕、熱辣品牌形象的小龍坎就表示，各種聯(lián)名、跨界出圈活動(dòng)的最終目的，除了增加曝光、銷量，更重要的是塑造品牌性格、打造更立體的品牌形象，而聯(lián)名是這個(gè)系統(tǒng)工程中，奇招制勝的一環(huán)。

01?餐企紛紛破圈， ?落腳終在門店 ?

娃哈哈攜手泡泡瑪特推出神仙盲水；香飄飄聯(lián)合知名IP盜墓筆記推出聯(lián)名限量款，一經(jīng)上市便受到粉絲的追捧；大白兔與快樂檸檬合開奶茶店，僅營(yíng)業(yè)三個(gè)月，巔峰時(shí)要排隊(duì)超過5小時(shí)，價(jià)格被黃牛炒到480元一杯；人民日?qǐng)?bào)與李子柒合作推出聯(lián)名款螺螄粉，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)融合人民日?qǐng)?bào)特色，不僅凸顯了螺螄粉的風(fēng)味特征，還加入了非遺美食元素……

聯(lián)名，已成為品牌跨界中的重要標(biāo)簽，品牌X品牌、品牌X IP間的攜手，總能帶來(lái)一次次讓人驚呼“這也可以”的騷操作。

最近大熱的話題，是小龍坎與服裝品牌Brozne Lucia的合作——推出潮款T恤、衛(wèi)衣、手機(jī)殼、襪子等單品，并走了上海時(shí)裝周?？瓷先ゲ惋嬵^部品牌與年輕時(shí)尚潮品，本分屬不同維度，但在“年輕”、“熱辣”的內(nèi)在本質(zhì)上卻高度一致。

除了時(shí)尚潮品、聯(lián)名禮盒這樣看得見摸得著的可復(fù)制案例產(chǎn)品，歷來(lái)熱辣破圈的小龍坎在國(guó)慶期間更是和新生代歌手Cacien共同創(chuàng)作了以“就要這熱辣”為主要內(nèi)容的單曲，全球超過600萬(wàn)人次聽過這支歌曲，將跨界領(lǐng)域從衣食住行拓展到精神消費(fèi)層面，最后落歸于門店帶貨。

在剛過去的雙節(jié)期間，小龍坎憑借多元化、形式多樣的聯(lián)名產(chǎn)品、活動(dòng)，不斷提升熱度，在多座城市大眾點(diǎn)評(píng)上都霸占了熱搜榜的榜首，吸引了180多萬(wàn)粉絲到門店打卡，全國(guó)共排隊(duì)20萬(wàn)余桌，僅最暢銷的小龍坎毛肚這道菜品，便售出10.6萬(wàn)余份。

此外，小龍坎去年便在成都、西安成功打造《劍3》主題店，還原游戲中經(jīng)典場(chǎng)景“萬(wàn)家燈火”，引得十年老粉熱淚盈眶；在全國(guó)落地《這！就是街舞2》主題門店，開創(chuàng)“這街”與餐飲的合作模式：推出“OG”套餐、聯(lián)名禮盒，熱門選手現(xiàn)場(chǎng)直播。而今年疫情之后，馬不停蹄出品了可口可樂主題店，首次將可口可樂mini博物館搬進(jìn)餐廳。

而《這！就是街舞3》的新一季主題門店，引得粉絲瘋狂排隊(duì)打卡，高熱從餐飲圈轉(zhuǎn)移到了飯圈——每次的主題門店都能在微博、抖音、小紅書等各個(gè)社交平臺(tái)，掀起熱門傳播話題。當(dāng)然，傳播的訴求點(diǎn)，除了品牌聲量，更要求“品效合一”能轉(zhuǎn)化為生意的增長(zhǎng)。

02?“系統(tǒng)工程”打造品牌， ?個(gè)性在哪里？ ?

聯(lián)名營(yíng)銷無(wú)外是給與消費(fèi)者的展示，打造品牌是個(gè)“系統(tǒng)工程”，在營(yíng)銷活動(dòng)表象背后，邏輯梳理更為重要。根據(jù)餐飲品類找出稀缺性。明晰受眾，確定品牌標(biāo)簽，通過多方面的立體傳播、過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，共同塑造品牌形象。階段性的打法則要結(jié)合全年目標(biāo)來(lái)匹配資源：跨界聯(lián)名的本質(zhì)就是資源整合，找尋雙方品牌撩撥人心的共同點(diǎn)。

• 個(gè)性決定聯(lián)名 ?

以小龍坎為例，在個(gè)性與共性間找平衡點(diǎn)，能收獲出其不意的效果?？缃绾献鞑粌H是小龍坎吸引年輕一代消費(fèi)者的重要手段，更是充分展示了其品牌“潮流“DNA，成為小龍坎獨(dú)有的品牌生命力。

連續(xù)兩年與《這！就是街舞》的深度合作，也成為圈內(nèi)外觀察分析的案例。街舞、時(shí)尚話題的受眾多為追求年輕人，懷有好奇心，愿意嘗試，這與小龍坎的受眾特質(zhì)高度重合；二來(lái)，街舞本身就是“熱辣”的代表，在街舞場(chǎng)景、這檔節(jié)目中，“燃”、“燥”、“炸”等極致凸顯“熱辣”的詞頻頻出現(xiàn)，會(huì)讓顧客在潛意識(shí)中將小龍坎與這些詞相關(guān)聯(lián)，最終強(qiáng)化品牌“熱辣”形象。

這就要求小龍坎在前期對(duì)自己的受眾進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫，并嚴(yán)格篩選合作方，而這需要長(zhǎng)時(shí)間的積累、大數(shù)據(jù)分析，不是一天一時(shí)能夠做到的，所以后端長(zhǎng)期、持續(xù)的消費(fèi)者畫像必不可少。

此外，百奇和江小白也聯(lián)名推出酒味餅干。百奇餅干是很多辦公室白領(lǐng)休閑小點(diǎn)、下午茶的最優(yōu)選之一，而通常，下午茶在年輕、更追求生活品質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等更強(qiáng)調(diào)個(gè)性的白領(lǐng)中更加普及。江小白則不同于其他白酒，其主打人群也正是對(duì)生活有追求、希望工作和生活分開的年輕白領(lǐng)。

兩個(gè)品牌在人群受眾特質(zhì)上便達(dá)成了一致，就像酒心巧克力在年輕人中大受歡迎，百奇和江小白便推出酒味餅干，一來(lái)符合受眾追求潮流的心理，又將二者受眾相互導(dǎo)流，讓品牌個(gè)性更立體。

• 把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān) ?

同時(shí)，相對(duì)于時(shí)尚潮品的聯(lián)名，餐飲品牌間的聯(lián)名要顯得更難一些，畢竟和服裝、化妝品相比，餐飲還需要在味覺上打動(dòng)消費(fèi)者，這一點(diǎn)做得不好，很可能帶給消費(fèi)者“受騙”的感覺，反而給品牌帶來(lái)不可逆的傷害。

一些品牌的聯(lián)名，就因?yàn)樘撚衅浔恚獍b、手提袋，都兼具復(fù)古和潮流氣息，但在“味道”上卻和普通產(chǎn)品別無(wú)二致，讓不少慕名而來(lái)的消費(fèi)者感到失望，不僅被指“消費(fèi)情懷”，更讓消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)品牌都沒有留下好印象。

《2019-2020中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)參數(shù)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示：不論是90后還是95后，大家對(duì)口碑評(píng)價(jià)看重程度是一致選擇。

90后作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，選擇餐廳時(shí)也越來(lái)越理性，口碑評(píng)價(jià)、價(jià)格、位置是消費(fèi)者在選擇餐廳時(shí)的前三考慮因素，其中80.7%的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮餐廳的口碑評(píng)價(jià)。所以餐企的品牌形象塑造、維護(hù)就成了重中之重。

△雙節(jié)期間小龍坎在多座城市成為熱搜榜第一

與聯(lián)名現(xiàn)象密集的零售業(yè)有所不同，餐飲業(yè)的消費(fèi)場(chǎng)景少不了接單后現(xiàn)制的環(huán)節(jié)，一切品牌打造行為的目的，都是為門店增加客流、保持顧客黏性，產(chǎn)品、服務(wù)在這一過程中的重要性也不言而喻。

爆款產(chǎn)品在吸引到店消費(fèi)的同時(shí)，也在考驗(yàn)著門店的運(yùn)營(yíng)能力，而一旦出現(xiàn)缺貨、排隊(duì)時(shí)間過長(zhǎng)、黃牛加價(jià)等現(xiàn)象，對(duì)品牌形象來(lái)說(shuō)則不一定是好事。

品牌聯(lián)名前，根據(jù)門店意見反向推導(dǎo)，確認(rèn)參與活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)及出品能力，既讓創(chuàng)意得以實(shí)現(xiàn)，也保證產(chǎn)品品質(zhì)。后端與供應(yīng)鏈同步、前端對(duì)門店進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，這些都是必須思考和照顧的層面。

03?聯(lián)名出圈，立體式營(yíng)銷 ?

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)，面對(duì)喜新厭舊的顧客，沒有持續(xù)的新品或熱度打動(dòng)消費(fèi)者，品牌影響力、存在感就可能面臨明顯下跌。特別是現(xiàn)在見過太多“市面”的90后、00后成為了消費(fèi)的主力軍。

• 給消費(fèi)者一個(gè)選擇的理由

數(shù)據(jù)顯示，2018年餐飲消費(fèi)者中，90后和95后占比51.4%，遠(yuǎn)高于兩者占總?cè)丝?7%的比例，另?yè)?jù)《2019-2020中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)參數(shù)藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示：截止到19年，90后、00后消費(fèi)占比已達(dá)七成，成為主要消費(fèi)人群的主力軍，撐起餐飲行業(yè)的"半壁江山"。

從消費(fèi)頻次來(lái)看，90后的選擇多而且變化快，經(jīng)常會(huì)選擇不同類型的餐廳，難以培養(yǎng)品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。但他們對(duì)于真正吸引自己的東西非常舍得消費(fèi)，他們可以為了喜茶、青團(tuán)、“臟臟包”等網(wǎng)紅品牌排起長(zhǎng)隊(duì)苦等幾小時(shí)。?

所以如何提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感、忠誠(chéng)度，也成為餐企塑造品牌的重要板塊。?

小龍坎不斷挑選強(qiáng)有力的IP、跨界打造主題門店，便是將“年輕”標(biāo)簽以及通過聯(lián)名“精準(zhǔn)打擊”年輕受眾的戰(zhàn)略做到極致。?

主題門店不僅有主題的“表”——裝修、布置，更有主題的“里”——沉浸式體驗(yàn)。比如劍網(wǎng)3的主題門店，就還原了游戲中的場(chǎng)景，連道具、物料都做了還原，還推出很多相關(guān)的聯(lián)名周邊。

這些不僅讓小龍坎收獲了超高的曝光，更因?yàn)檫@些門店中的活動(dòng)、互動(dòng)，給就餐的消費(fèi)者一種熱鬧的氛圍，加上鮮香醇厚的火鍋，自然給人一種“熱辣”的感覺，從而達(dá)到突出品牌標(biāo)簽的目的。

• 不斷注入新元素，占領(lǐng)消費(fèi)者心智

但對(duì)不少餐企而言，這些年輕客群已經(jīng)對(duì)很多營(yíng)銷方式“免疫”，餐企需要根據(jù)形式的發(fā)展不斷地調(diào)整策略，注入新元素來(lái)迎合新一代的年輕人的“口味”。而跨界聯(lián)名最大的優(yōu)勢(shì)就是給消費(fèi)帶來(lái)全新的體驗(yàn)感。

可口、百世兩大可樂品牌，也都是聯(lián)名產(chǎn)品的常客，從“官媒”人民日?qǐng)?bào)，到國(guó)民“雜貨店”名創(chuàng)優(yōu)品，都是它們聯(lián)名的對(duì)象，耐克阿迪等更讓在你不經(jīng)意間就能看到新的聯(lián)名產(chǎn)品，然后說(shuō)一句，“誒，它又出聯(lián)名了”。

聯(lián)名，幾乎已經(jīng)成了這些品牌的個(gè)性之一，而背后正是這些品牌歷久彌新，讓消費(fèi)者覺得它們時(shí)刻走在潮流尖端，不斷刺激消費(fèi)者新鮮感的“秘訣”。?

而小龍坎則是餐飲界的跨界聯(lián)名好手，其聯(lián)名產(chǎn)品無(wú)一不圍繞年輕的品牌特點(diǎn)，從味覺、嗅覺、聽覺、視覺各個(gè)層面，強(qiáng)力輸出、占據(jù)“熱辣”關(guān)鍵詞，強(qiáng)化品牌形象。?

比如和冷酸靈聯(lián)名的火鍋牙膏，一種從未出現(xiàn)在市面的火鍋味牙膏，就是一個(gè)新奇的產(chǎn)品?；疱?牙膏，從聯(lián)想邏輯上來(lái)看就是天生一對(duì)。而火鍋口味的牙膏，完全顛覆了受眾群體對(duì)于“清爽”的認(rèn)知，口味還分了“微微辣”、“中辣”、“變態(tài)辣”三種。

小龍坎不僅想讓顧客感受到“熱辣”，更希望去定義屬于品牌的“熱辣”。所以圍繞“熱辣”關(guān)鍵詞聯(lián)手新潮歌手推出講述“辣妹生活”的單曲；和時(shí)尚品牌Brozne Lucia打造#熱辣上身·造勢(shì)登場(chǎng)#的時(shí)裝周，通過受眾味覺、聽覺、視覺的感官印象，鎖死了小龍坎“熱辣”的品牌標(biāo)簽。

同時(shí)，全方位的品牌打造，讓小龍坎的品牌形象更加立體，通過走秀、唱歌這樣具有“人”的行為方式，給小龍坎這個(gè)品牌注入“人”性，更擬人化，也就更能深入消費(fèi)者心智。?

讓消費(fèi)者聽得到品牌的聲音、記得起品牌的形象，即使沒有在當(dāng)下立刻轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，也會(huì)對(duì)日后的消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，這也是很多餐企越來(lái)越注重品牌塑造的原因。