本文由紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）原創(chuàng)首發(fā)，作者：馬克。

融資、上市、加速市場(chǎng)布局……近期，新式茶飲市場(chǎng)頭部品牌都有了新動(dòng)作：

6月25日，喜茶被傳出新一輪融資，估值更是高達(dá)600億；

6月30日，奈雪的茶在港交所上市，“全球茶飲第一股”得以誕生；

7月7日，楊枝甘露第一品牌 “7分甜”也在品牌日上宣布，正式開(kāi)放全國(guó)加盟，加速跑馬圈地……

 △77品牌日在梅賽德斯奔馳文化中心舉行

關(guān)于奈雪和喜茶，紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）此前已經(jīng)做過(guò)一系列的深度剖析。今天，就來(lái)說(shuō)說(shuō)7分甜。

這個(gè)細(xì)分賽道的王者品牌是如何將一杯楊枝甘露玩出新花樣的？那些同樣想在細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車的茶飲品牌，可以從中學(xué)習(xí)到什么？

搶占產(chǎn)品心智，

楊枝甘露領(lǐng)導(dǎo)品牌的養(yǎng)成

這些年，餐飲界對(duì)爆品的探索一直沒(méi)有停歇，也有不少人嘗試“舊品類重做”。7分甜是怎樣將“舊甜品”楊枝甘露做成爆品的？

1、戰(zhàn)略聚焦，讓楊枝甘露與7分甜劃等號(hào)

7分甜從創(chuàng)立到現(xiàn)在，一直在不斷地迭代，尋求品牌的精準(zhǔn)定位。

剛開(kāi)始，7分甜的前身謝記甜品是什么都賣，后面7分甜定位為杯裝甜品開(kāi)創(chuàng)者，接著7分甜1.0誕生，由杯裝甜品開(kāi)創(chuàng)者變成可以喝的甜品，品牌定位變得越來(lái)越清晰。但是，這不是結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始。

在2018年上半年，7分甜的轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中，品牌定位經(jīng)過(guò)細(xì)致梳理后，將定位由原來(lái)的可以喝的甜品，改為芒果飲品，也就是7分甜2.0版本。

定位改變之后，在市場(chǎng)上馬上就收到了成效。2018年年后，7分甜的門(mén)店數(shù)量由50家擴(kuò)充至130家，實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

但是7分甜創(chuàng)始人謝煥城認(rèn)為，7分甜的2.0版本，只能算是過(guò)渡階段：業(yè)務(wù)高速發(fā)展的同時(shí)，7分甜依然要做進(jìn)一步的聚焦。最終他們從芒果飲品中選擇了楊枝甘露，做爆品來(lái)打造。3.0版本的“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”定位就應(yīng)運(yùn)而生。在謝煥城看來(lái)，再次升級(jí)后，7分甜定位更清晰，與其他品牌相比差異化也更明顯。

而7分甜通過(guò)將楊枝甘露打造成極致單品，演化為楊枝甘露的“天花板”，搶占了消費(fèi)者的產(chǎn)品心智，讓楊枝甘露跟7分甜劃上等號(hào)。

2、“月月上新“策略，不止于楊枝甘露

7分甜的楊枝甘露產(chǎn)品銷量一路高歌猛進(jìn)，在銷售額中的占比已經(jīng)達(dá)到40%，導(dǎo)致在很多消費(fèi)者的認(rèn)知中，7分甜只有楊枝甘露，謝煥城認(rèn)為，這是一個(gè)極其危險(xiǎn)的信號(hào)。

在過(guò)去幾個(gè)月的時(shí)間，7分甜開(kāi)始推出一系列楊枝甘露和芒果飲品以外的產(chǎn)品，來(lái)豐富自身的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更多的選擇。

與此同時(shí)，在品牌日上，謝煥城還宣布了“月月上新“策略，將原有的42天上新周期直接縮短為28天，持續(xù)踐行“7分甜更好喝”的戰(zhàn)略，從楊枝甘露更好喝，到把所有的產(chǎn)品變得更加好喝。

占領(lǐng)華東商業(yè)制高點(diǎn)，成為區(qū)域王者

從“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”開(kāi)始變換賽道，14年來(lái)，7分甜一直深耕華東市場(chǎng)，經(jīng)歷了各種磨煉，持續(xù)霸占楊枝甘露品類的頭部位置。

2015年到2017年的時(shí)候，7分甜本來(lái)可以發(fā)展得很快，但是謝煥城堅(jiān)持控制開(kāi)店的速度。他認(rèn)為，如果經(jīng)不住誘惑，也許一年能撈上兩個(gè)億，但是開(kāi)得快，死起來(lái)也會(huì)很快。他一直在思考的是，品牌和企業(yè)如何能夠持續(xù)地發(fā)展，想把7分甜做成百年老店。

△7分甜創(chuàng)始人謝煥城

2020年10月份，在區(qū)域市場(chǎng)默默耕耘的7分甜受雷軍旗下順為資本青睞，完成了1.5億元的A輪融資，成為茶飲界一匹閃耀的黑馬，品牌背后的商業(yè)模式也被不斷深挖了出來(lái)，比如：

1、超高坪效的單店盈利模型

門(mén)頭是品牌第一競(jìng)爭(zhēng)陣地，也是門(mén)店第一流量入口，7分甜的品牌曾經(jīng)也經(jīng)歷了換門(mén)頭，找魂找路的一個(gè)過(guò)程。 

原來(lái)7分甜的門(mén)頭是粉嫩和少女系的門(mén)店，在品牌不斷聚焦之后，在門(mén)頭上植入了芒果黃，門(mén)店主推爆品楊枝甘露；與此同時(shí)，啟用了超級(jí)符號(hào)，一個(gè)很大很大的“7”。風(fēng)格明亮的設(shè)計(jì)以及超級(jí)符號(hào)的引入，讓7分甜的品牌形象的辨識(shí)度更高，也更加年輕化。 

在不斷聚焦和迭代之后，7分甜的門(mén)店業(yè)績(jī)也收獲了超高的回報(bào)，門(mén)店的年坪效達(dá)到了6萬(wàn)元/平米，是行業(yè)超一流水準(zhǔn)。

2、營(yíng)銷“城會(huì)玩”，讓7分甜無(wú)處不在 

在優(yōu)質(zhì)門(mén)店模型以外，7分甜一直在加碼品牌資產(chǎn)。

“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”早已成為7分甜的品牌資產(chǎn)一部分。而隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的不斷跟進(jìn)楊枝甘露，導(dǎo)致產(chǎn)品產(chǎn)生分流，如何保持和繼續(xù)放大這一品牌資產(chǎn)的價(jià)值，持續(xù)激起消費(fèi)者購(gòu)買，成為7分甜要面對(duì)的一個(gè)難題。

據(jù)了解，7分甜開(kāi)啟了“城會(huì)玩”營(yíng)銷計(jì)劃，讓楊枝甘露得到進(jìn)化。從“杯裝楊枝甘露創(chuàng)造者”向“萬(wàn)物皆可楊枝甘露”做轉(zhuǎn)變，通過(guò)限量版的楊枝甘露，以及鼓勵(lì)消費(fèi)者去創(chuàng)造屬于自己的第一杯楊枝甘露，來(lái)帶動(dòng)社交媒體中的話題傳播。以多個(gè)維度來(lái)打造網(wǎng)紅潮流的楊枝甘露飲品，長(zhǎng)線持續(xù)與消費(fèi)者溝通，立住楊枝甘露品類領(lǐng)導(dǎo)者的心智。

比如，7分甜會(huì)根據(jù)不同城市的獨(dú)特飲食風(fēng)格，推出限定版的7分甜楊枝甘露。

7月5日，7分甜豫園店推出限定版新品#上海小籠包楊枝甘露#，由于產(chǎn)品十分具有話題性，在微博上得到了引爆，當(dāng)天直接沖到了微博熱搜第8名，閱讀量超過(guò)1.4億。

據(jù)7分甜創(chuàng)始合伙人黃奕林介紹，在品牌營(yíng)銷上依然在嘗試一些新的突破，比如拍一些比較好玩的視頻短片，以及做更多的聯(lián)名，夯實(shí)楊枝甘露領(lǐng)導(dǎo)者的品牌資產(chǎn)。據(jù)了解，7分甜跟小7冰激凌、盒馬和OATLY等品牌都開(kāi)展了聯(lián)名活動(dòng)。

3、品牌策略：從一線城市出發(fā)，從品牌勢(shì)能高地向下滲透

2019年8月，7分甜對(duì)全國(guó)很多重點(diǎn)城市進(jìn)行了考察之后，做了一個(gè)戰(zhàn)略收縮，將所有的精力全部集中在華東地區(qū)，并把上海列為華東地區(qū)的重中之重；與此同時(shí)，啟動(dòng)了浙江市場(chǎng)的拓展，在整個(gè)華東地區(qū)密集開(kāi)店。 

在謝煥城看來(lái)，在江蘇市場(chǎng)就算做得很好，也無(wú)法成為全國(guó)性品牌，所以選了上海這樣的品牌高地，并且采用了“同城密集開(kāi)店策略“，希望拿下上海。 

7分甜通過(guò)在上海的熱門(mén)商圈拿A類點(diǎn)位，向消費(fèi)者傳遞高品質(zhì)的品牌價(jià)值。并且，在核心區(qū)域的重點(diǎn)點(diǎn)位，全部采用直營(yíng)的模式。目前上海地區(qū)的直營(yíng)門(mén)店超過(guò)100家，上海地區(qū)的門(mén)店總數(shù)已突破260家。更難得的是，即使是在上海的密集開(kāi)店下，7分甜的堂食營(yíng)業(yè)額依舊保持上升趨勢(shì)。 

而在拿到華東地區(qū)的商業(yè)制高點(diǎn)后，7分甜繼續(xù)向上海周邊的江蘇和浙江地區(qū)做滲透，成為中國(guó)第一大都市圈長(zhǎng)三角地區(qū)的區(qū)域王者。

門(mén)店已突破千家，7分甜正向全國(guó)進(jìn)軍

經(jīng)過(guò)深耕華東市場(chǎng)，7分甜的兩年千店目標(biāo)已經(jīng)完成，今年開(kāi)始加速布局全國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）了解，今年7分甜的拓店的聚焦點(diǎn)是重在城市數(shù)量的擴(kuò)充，采用每年千店的打法，突破100座城市。 

在77品牌日上，7分甜創(chuàng)始合伙人吳彬介紹道，7分甜在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)放加盟后，已經(jīng)取得了漂亮的開(kāi)局：武漢首店，首日賣出2600杯，單日業(yè)績(jī)突破5萬(wàn)；哈爾濱首店，開(kāi)業(yè)賣出1900杯，單日業(yè)績(jī)突破3.6萬(wàn)。

同時(shí)，從2021年4月份開(kāi)始，7分甜已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)駐全國(guó)重點(diǎn)城市。接下來(lái)，貴陽(yáng)、昆明、天津、太原、重慶、鄭州和沈陽(yáng)等，所有城市的門(mén)店都會(huì)在9月份全部落地，這些門(mén)店均在A類熱門(mén)商圈的A類點(diǎn)位。 

△7分甜創(chuàng)始合伙人吳彬

一定程度上來(lái)說(shuō)，茶飲門(mén)店的規(guī)模就是品牌的護(hù)城河，7分甜正在向萬(wàn)店規(guī)模邁進(jìn)，希望通過(guò)數(shù)字化賦能、智慧化選址等一系列措施加速在全國(guó)市場(chǎng)布點(diǎn)的效率，加寬自身護(hù)城河。 

1）數(shù)字化賦能，解放門(mén)店生產(chǎn)力 

數(shù)字化是加速品牌快速發(fā)展的一把利器。7分甜重金投入數(shù)字化，將其標(biāo)準(zhǔn)化的加盟體系和門(mén)店的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)都?xì)w集到小程序中。加盟商用小程序可以直接提交加盟的申請(qǐng)，也可以實(shí)時(shí)查看門(mén)店的財(cái)務(wù)報(bào)表，做業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)和毛利分析。

通過(guò)數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)，將業(yè)務(wù)聚合到總部，可以實(shí)現(xiàn)一體化的管理，讓各個(gè)門(mén)店的生產(chǎn)力得到解放，把更多的精力聚焦到門(mén)店的實(shí)際運(yùn)營(yíng)之中，從而提升門(mén)店的業(yè)績(jī)。

2）輸出智慧化選址模型，更有效率地布點(diǎn) 

以往，7分甜拓展的選址，主要是通過(guò)縝密的財(cái)務(wù)運(yùn)算和嚴(yán)密的數(shù)據(jù)分析，結(jié)合當(dāng)?shù)氐母?jìng)品分析，得出某一座城市能夠開(kāi)出多少家，首店開(kāi)在哪里，有一套準(zhǔn)確的算法。

接下來(lái)，7分甜將會(huì)與阿里合作，打造更加智慧化的選址模型，助力加盟商在選址上更為精準(zhǔn)。

通過(guò)與阿里的合作，將阿里旗下的盒馬、高德地圖、淘寶和天貓等平臺(tái)，跟7分甜的商圈類型、開(kāi)業(yè)時(shí)間等維度做匹配，推算出每座城市的標(biāo)簽，再將這種標(biāo)簽套入，得出這座城市的首店開(kāi)在哪里，哪里開(kāi)業(yè)可以把外賣比例提升到更高的水平，在哪些商圈可以開(kāi)出更多的門(mén)店。 

以智慧化選址模型讓7分甜的全國(guó)加盟店布點(diǎn)變得更有效率，加速在全國(guó)市場(chǎng)的布局。

3）穩(wěn)中求快，打造一個(gè)受人信任且尊重的平臺(tái)

在如今茶飲門(mén)店遍地開(kāi)花，門(mén)店規(guī)模不斷擴(kuò)充的情況下，7分甜所公布的百城千店計(jì)劃，相對(duì)來(lái)說(shuō)依然在克制自身的開(kāi)店速度。

謝煥城表示，希望將7分甜打造成一個(gè)受人信任且尊重的平臺(tái)。

“穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細(xì)作，做好每一家店，不放棄任何一家7分甜的店鋪。盡可能讓每一個(gè)加盟商掙到錢(qián)，每一家店實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

結(jié)  語(yǔ)

經(jīng)過(guò)多年在華東地區(qū)的深耕，7分甜作為茶飲的領(lǐng)導(dǎo)品牌，開(kāi)始走出華東邁向全國(guó)，與更多的茶飲品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

憑借多年的品牌勢(shì)能積累、以及穩(wěn)扎穩(wěn)打的籌備，全國(guó)茶飲市場(chǎng)迎來(lái)一位強(qiáng)勁對(duì)手，未來(lái)市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)哪些變局，讓我們拭目以待。