跟遍布在全國各地的烘焙小店相對應(yīng)的，則是整個烘焙品類的規(guī)?；潭鹊停B鎖化率低。

《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報告2021》數(shù)據(jù)表明，在紅餐品牌研究院研究的近1500個面包烘焙類品牌中，近70%的品牌的經(jīng)營范圍在三個區(qū)域以內(nèi)，其中駐守單一區(qū)域的品牌高達34.5%，跨兩個區(qū)域的占比為20.1%，跨越三個區(qū)域的品牌僅在14.6%，門店遍布全國的品牌更是低到4.6%。

此外，據(jù)紅餐品牌研究院了解，在整個烘焙品類中，門店數(shù)超過500家店的僅占1%，頭部品牌如幸福西餅、元祖食品的門店數(shù)均在300/400-980家左右，整個品類發(fā)展至今也未有幾家超過1000家門店的大品牌，萬店品牌在當下更屬于奢望。

而低連鎖化率和低規(guī)?；?，也意味著頭部品牌陣營尚未滿員，也代表著新品牌擁有很好的機會。

3.資本紛紛搶注新式烘焙

事實證明，烘焙新勢力品牌們也的確不負眾望。新烘焙雖然處于起步初期，但已經(jīng)獲得了資本方和年輕人的雙雙青睞。

企查查數(shù)據(jù)顯示，在今年1-9月，烘焙品類總共發(fā)生了9筆融資，總?cè)谫Y額超10億元人民幣，總披露融資額中有5筆金額過億。墨茉點心局在1-9月完成了三筆融資，其中兩筆金額過億，可以說是資本方在烘焙品類資金投入最為大手筆的一個品牌，在A輪融資過后，墨茉點心局估值也被抬升到了50億元。

而無論是虎頭局、墨茉點心局、爸爸糖、月楓堂、澤田本家等品牌，它們都意在對標新消費群體的時尚消費，產(chǎn)品也多以現(xiàn)做和高顏值為主。

這類品牌除了在營銷方面得心應(yīng)手，更在多渠道布局方面有著相應(yīng)的野心，如澤田本家希望進入更多場景、更大想象力的食品市場，品牌方表明“我們要將均價30元的銅鑼燒覆蓋到早餐、零食、下午茶等多種消費場景中。”

烘焙品牌們正在書寫一個極具想象力的發(fā)展故事，或許這也是烘焙品類能榮獲資本億級投資的一大原因。

為什么傳統(tǒng)中式烘焙早前不受年輕人認可，而當下卻又讓年輕人和資本方都如獲至寶呢？

從傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品來看，大多烘焙產(chǎn)品的原料較為簡單，烘烤出來的產(chǎn)品色澤暗淡偏黑；傳統(tǒng)烘焙產(chǎn)品高糖高油也于營養(yǎng)過剩的當代人無益；且多數(shù)產(chǎn)品基本提前生產(chǎn)，甚少有現(xiàn)做現(xiàn)吃的概念。

但好在中式烘焙從業(yè)者有著積極進取的開放心態(tài)，他們引進了西式烘焙產(chǎn)品再加以創(chuàng)新，生產(chǎn)出了更高顏值、零售屬性明顯、現(xiàn)做現(xiàn)賣、好吃新鮮、低糖、低油的健康產(chǎn)品。

△圖片來源于虎頭局渣打餅行官方微博。

以爸爸糖產(chǎn)品為例，門店推出了藤椒雞肉吐司等新中式產(chǎn)品，既便利了減肥群體，更照顧到了年輕人對于口味、顏值、營養(yǎng)、便利的多重消費需求，且產(chǎn)品也極具中國風格，不與外來烘焙原旨雷同。

通過優(yōu)化傳統(tǒng)、佐以國潮風創(chuàng)新，再進入年輕人的社交圈子進行營銷，一個新中式烘焙細分賽道由此被挖掘出來。

3 新中式烘焙品牌前路有猛虎

雖然目前來看，新中式烘焙品牌借助資本的力量可以迅速壯大，可是，他們?nèi)蘸蟮穆穮s也未必輕松，前有猛虎在等待他們?nèi)?zhàn)勝。

1. 零售強勢搶食，電商的手伸得比即食餐飲還長

作為新中式烘焙品牌，除了要面對烘焙品牌們的激烈競爭，還要做好可以跟零售品牌們正面應(yīng)戰(zhàn)的準備。

觀察君統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)虎頭局的產(chǎn)品有19款，爸爸糖門店的吐司產(chǎn)品多達23款，餐飲門店推出多少款產(chǎn)品，這完全受限于門店經(jīng)營的品類、門店的餐飲管理能力、門店的獲客能力、門店的廚房限制及廚師運作能力等。

△圖片來源于爸爸糖手工吐司。

但電商并未有此類限制，在京東平臺，面包有91萬+商品，烘焙有94萬+商品，點心有91萬+商品，吐司面包有21萬+商品，即使是烘焙小類的吐司，其下也有486個品牌同臺競爭。

諸多0脂肪無油無蔗糖、無添加、當天生產(chǎn)當天發(fā)貨的短保電商烘焙產(chǎn)品更是與餐飲烘焙產(chǎn)品無異。

此外，電商有著比餐飲更大的受眾，競爭邊界更廣，電商的服務(wù)時間更是涵蓋了一天24小時（隨時可以購買），就是連價格也比多數(shù)餐飲產(chǎn)品要便宜，在物流和供應(yīng)鏈越來越發(fā)達的今天，電商將成餐飲門店獲客的一大阻力。

因此，對于新中式烘焙品牌們來說，要想在烘焙市場中站穩(wěn)腳跟并非易事。

2. 產(chǎn)品顏值高，卻面臨復(fù)購和同質(zhì)化難題

從虎頭局、墨茉點心局、爸爸糖的目前發(fā)展來看，它們大多被視為網(wǎng)紅品牌。由于有著高顏值的屬性，對于年輕人來說，大多新烘焙品牌網(wǎng)紅式嘗鮮需求還較為明顯。

以虎頭局某廣州門店的點評為例，總共超1000條評價，按關(guān)鍵詞檢索“又來”僅有4條數(shù)據(jù)；搜索“第二次”，顯示第二來的僅有3條評價，顯示不會來第二次的有6條評價。

△圖片來源于墨茉點心局官方微博。

再以長沙的墨茉點心局某門店為例，門店從2020年7月至今，總共超3900條評價，檢索“再來”關(guān)鍵詞，真正第二次來消費者的僅有3人，其它都是外地游客寫的“下次來長沙一定再來”。

復(fù)購成難題的背后，烘焙產(chǎn)品還面臨著極度同質(zhì)化的困擾。爸爸糖的產(chǎn)品與三個叔叔的產(chǎn)品類似，在其它吐司門店也有大量相近或者完全相同的產(chǎn)品。此外，鮑師傅、虎頭局、墨茉點心局等的產(chǎn)品大多也有一定的重合度。

無論是肉松小貝、麻薯、吐司、泡芙、葡式蛋撻、香蔥餅干、芝麻薄脆，這類新烘焙的拿手產(chǎn)品幾乎都成了大多中式烘焙店、西式烘焙店（甚至電商）的標配產(chǎn)品。

嘗鮮屬性明顯、復(fù)購難題、產(chǎn)品同質(zhì)化困局、電商困境，這在信息開放的未來會越演越烈，也將成為新烘焙品牌們壯大路上的攔路虎。

3. 數(shù)以億計資本入局，卻并非全是好事

在2021年，資本攜數(shù)億風投進入烘焙品類，那么，資本能否解決烘焙品類發(fā)展的攔路虎危機呢？

幾乎每個融資品牌在融資方向上都會談及關(guān)于產(chǎn)品方面的投入，但問題在于，品牌方集體關(guān)注產(chǎn)品，最終很可能只是輸出一堆同質(zhì)化產(chǎn)品，雖然新烘焙品牌的新品周期是加快了，但整個烘焙品類的產(chǎn)品壁壘卻是降低了，這實際于行業(yè)未來并無太大幫助。

在觀察君看來，對于品牌方的未來，最深層的核心并不在于品牌方到底做了哪些布局，而在于它們有哪些布局成了發(fā)展路上的品牌壁壘及護城河。

而恰恰因為新中式烘焙發(fā)展尚處于起步階段，品牌壁壘和護城河暫時都未特別明晰，但這確實是眾多品牌們從一開始就應(yīng)該重點考慮的問題，而不是一味只埋頭開店擴店。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

或許因為新烘焙品牌的門店數(shù)都還較少，所以只需要前來門店打卡的消費者夠多，那么復(fù)購率低和產(chǎn)品同質(zhì)化也不會成為顯性問題，快上快下的新品確實也能調(diào)動顧客的嘗鮮需求，但這對于顧客留存和復(fù)購依然價值不大，或許本處提及的諸多痛點需要等到新烘焙品牌開夠一定門店才能顯現(xiàn)出來。

從這個層面上來看，新式烘焙品牌和傳統(tǒng)烘焙品牌面對的處境其實是一樣的，在廝殺激烈的烘焙賽道中，究竟該如何做才能讓自己立于不敗之地？

4 新老烘焙品牌未來該如何走？

烘焙品類正處于發(fā)展的十字路口，它既有潛力又有自己的劣勢，要做大需要面對諸多隱性難題，而要突破發(fā)展瓶頸，烘焙品牌需要回到根源來思考:什么樣的烘焙門店最能打動消費者？烘焙門店的價值如何完善并最大化？

1. 立足門店價值，將門店的餐飲屬性發(fā)揮到極致

餐飲門店的目的就是將餐飲職能最大化，實現(xiàn)其餐飲價值、餐飲屬性。

對于整個烘焙品類來說，其餐飲優(yōu)勢很明顯，就是新鮮、高顏值、健康、好吃、消費靈活（指的是零售屬性明顯）。這些已知且有用的屬性值得持續(xù)發(fā)揚并持續(xù)優(yōu)化。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

此外，相較電商消費而言，餐飲門店有著可以線下互動的獨特價值，更有著將產(chǎn)品屬性完善到極致的發(fā)展能力。比如消費者喜歡一手吃點心，一手喝飲品，圍繞點心消費體驗的布局，這也是餐飲門店可以深挖的方向。

在爸爸糖、墨茉點心局等，我們可以看到這類品牌的餐飲職能越來越完善，品牌產(chǎn)品布局的優(yōu)化也在持續(xù)遞進（比如形成了麻薯+糕點+點心+糖果+飲品+套餐的多元產(chǎn)品組合）。持續(xù)深化這類布局，它或許將是門店復(fù)購和品牌差異化的一大入口。

2. 產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品戰(zhàn)略需先行

在同質(zhì)化困局之下，產(chǎn)品研發(fā)能力、產(chǎn)品戰(zhàn)略能力將是一大品牌利器。

品牌方需要將新品思維升級為產(chǎn)品研發(fā)思維、產(chǎn)品戰(zhàn)略思維，出新品的目的不是為了拉新、也不是為了證明自己有出新品的能力。深度來看，產(chǎn)品研發(fā)是為了產(chǎn)品戰(zhàn)略服務(wù)的，而非單純?yōu)榱诵缕贩?wù)。

在產(chǎn)品戰(zhàn)略的規(guī)劃下，品牌方可以通過新品的動作找出更契合品牌、更能打動顧客的好產(chǎn)品。這才是新品研發(fā)和產(chǎn)品戰(zhàn)略的目的所在。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

在執(zhí)行操作方面，門店需要對新品進行思考，找出新品銷量高低背后的深度原因，用它來優(yōu)化品牌原有的產(chǎn)品，并指導未來新品的方向，這就是產(chǎn)品戰(zhàn)略先行的方法。

譬如，某門店做出了一些每日現(xiàn)做現(xiàn)賣的新產(chǎn)品，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這類產(chǎn)品的銷量極佳，于是也把其它產(chǎn)品升級為鮮食產(chǎn)品，并把現(xiàn)做的過程展示出來，將現(xiàn)做當成門店的產(chǎn)品戰(zhàn)略，以此形成品牌認知。

在烘焙品類，可以嘗試的產(chǎn)品戰(zhàn)略路徑還很多，比如低糖低卡、好吃、新鮮、明檔、以鮮作為抬頭、多元口感、Q萌等，品牌方到底是要走其中一條路還是多條路并進，這都需要通過產(chǎn)品研發(fā)來做市場測試，以找到更契合品牌發(fā)展的動作。

3. 中式烘焙全球化或許是未來的出路

從時勢來看，中國文化已然在全球崛起，年輕一代們對國潮的喜愛也到了一個新的境界，國風漢服、國風產(chǎn)品等皆在海外獲得了一定的好評，國潮全球化或?qū)⒊蔀楹姹浩奉愂袌鰤汛蟮囊淮笾Α?/p>

再者，烘焙本就是一個世界級品類，且中國烘焙現(xiàn)已和西式烘焙完成了深度文化融合，或許也是時候可以做文化輸出的準備了。

中國食品安全網(wǎng)報道，從2018年至今，中式點心就有了全球化發(fā)展的潛力，文章指出，“針對澳大利亞市場，青團、八寶飯、綠豆糕、酥餅等中式傳統(tǒng)點心系列出口增勢明顯，僅今年一季度出口額就達24417.6美元，較去年同期增長5倍”。

△圖片來源于攝圖網(wǎng)。

具體看來，傳統(tǒng)中式烘焙產(chǎn)品的出口，月餅就是一個典型產(chǎn)品。中山海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，經(jīng)拱北海關(guān)所屬中山海關(guān)監(jiān)管出口月餅共877.9噸，較去年同期增長超100.9%。

月餅出口國外，至今已有近30年歷史，出口范圍涵蓋了30~50個國家，且范圍還在持續(xù)擴大中。早前月餅出口的消費群體為行走世界但思鄉(xiāng)的華人、華裔，之后逐步有了因真愛喜愛而消費的非華人，隨著中國文化逐步崛起，月餅等糕點也成了外國友人消費中國文化的選擇之一。

月餅屬于極為傳統(tǒng)的典型中式糕點，但我們也不能忽略當下的月餅產(chǎn)品也有了西式甜點的傾向（如各種冰皮流心等），傳統(tǒng)月餅?zāi)苡谐掷m(xù)增長的全球化需求，我們可以設(shè)想，如果其它新烘焙產(chǎn)品、經(jīng)由國風改造的西式甜品和西式面包等也走向了出口渠道，這將是一個何其令人驚嘆的增長方向。

又或許說，資本對于烘焙新秀們的高估值，可能還在于其未來有著全球化發(fā)展的能動性。在中西烘焙文化融合良好的當下，再加上中國文化的崛起，以國潮點心為主線的全球化布局，也或?qū)⒊蔀楹姹浩放苽兊奈磥淼闹匾l(fā)展方向。

4. 烘焙門店可以考慮反攻電商

作為零售屬性比較強的面包烘焙類產(chǎn)品，不應(yīng)該只是眼睜睜看著零售品牌們前來搶食，自己也可以主動出擊。

電商零售的競爭雖也極為激烈，但作為具有電商基因的餐飲品類品牌也不應(yīng)坐以待斃，反攻電商可以是提升品牌競爭力的手段之一。

△圖片來源于虎頭局渣打餅行官方微博。

從京東平臺來看，墨茉點心局、虎頭局、鮑師傅、美心西餅、多樂之日等烘焙品牌均未入駐京東平臺。但是，榴芒一刻、面包新語等品牌均有看到在線上開設(shè)旗艦店售賣相關(guān)產(chǎn)品，這也是一個比較好的現(xiàn)象。

只有打開了餐飲門店以外的其它渠道，多做一些新的發(fā)展嘗試，品牌才得以做大做強，才能多維享有品類增長紅利，繼而帶動整個烘焙行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

烘焙品類在我國具有一定的特殊性，它是經(jīng)由中西方餐飲文化融合匯通而產(chǎn)生的新現(xiàn)代品類。

相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國有超14億人口，20~30歲的年輕人占其中15%左右的比例，年輕消費者消費潛力巨大?？梢姾姹浩奉愐敕€(wěn)穩(wěn)立足，就必須迎合這部分人群的需求。

綜合看來，烘焙品類在我國餐飲市場、電商市場都處于朝氣蓬勃的發(fā)展期，它更有著全球化消費的宏大遠景，無論是對新創(chuàng)立的虎頭局等品牌，又或者是對于好利來、元祖等老牌烘焙品牌，其未來發(fā)展依然無限可期。

尤其是新烘焙品牌手握億級資本，未來的千店、超千店品牌或許能從其中誕生。

撰稿 | 方也許

編輯 | 奧淇

設(shè)計 | 黃李輝

參考資料

1. 家店估值1億！烘焙品類是風口還是泡沫？| 紅餐網(wǎng)

2. “中”點“西”心 傳統(tǒng)糕點帶動國潮風起 暢銷海外 | 解放日報 | 中國食品安全網(wǎng)

3. 烘焙賽道增長乏力，幸福西餅還能“幸福”下去嗎？ || 品牌剖析 | 紅餐品牌研究院

4. 其它來源：百度百科、紅餐品牌研究院、企查查