“不好吃，一定會(huì)死！”

在餐飲行業(yè)越發(fā)“內(nèi)卷”的背景下，木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍直言，做餐飲不談“好吃”，就是在自欺欺人。讓“好吃”的價(jià)值差異化，是餐企未來存在和生存的唯一理由。

本文為木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍在“2023中國餐飲產(chǎn)業(yè)峰會(huì)”上的演講實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

在過去幾年艱難的環(huán)境下，木屋燒烤就“未來如何才能生存發(fā)展下去”做了深層次的思考。

今天，比起分享木屋燒烤所做的一些調(diào)整變化，我更想跟大家分享做出變化背后的原因。

做餐飲不談“好吃”，就是自欺欺人

為什么我們要做供應(yīng)鏈的變革？因?yàn)楣?yīng)鏈要服從和支持木屋燒烤在未來選定的戰(zhàn)略。

我們未來選定的戰(zhàn)略是什么？答案是：把木屋燒烤做成全中國最好吃的燒烤。

講到這里，我相信很多餐飲同行一定會(huì)有所質(zhì)疑。自從創(chuàng)立了木屋燒烤，有一個(gè)問題就一直困擾著我：連鎖餐飲能夠做到好吃嗎？

行業(yè)里大部分人認(rèn)為，這是個(gè)偽命題。在他們看來，做連鎖餐飲談好吃，根本沒有必要、也不太可能。

之前我看了很多專業(yè)論文和書籍，上面也都說做連鎖餐飲，追求好吃的目標(biāo)是做到“72%的好吃”，不要不好吃就行。

△木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍

一開始，我覺得做餐飲就要好吃，做了十來年以后，慢慢地也不談這個(gè)事了。因?yàn)槲乙沧霾坏浇^對(duì)的好吃，我也搞不清楚好吃到底是什么。我們做連鎖企業(yè)，不知道怎么為顧客提供好吃的產(chǎn)品，所以也不斷降低標(biāo)準(zhǔn)。

后來，很多人問我，到底什么是好吃?我也和很多人一樣，認(rèn)為這個(gè)問題沒有準(zhǔn)確答案。我們不知道好吃的答案是什么，所以經(jīng)常說這是一個(gè)偽命題。

這么多年下來，雖然我也一直跟別人說“餐飲沒有絕對(duì)的好吃”，但內(nèi)心深處其實(shí)一直有心結(jié)，因?yàn)槲矣X得這是不對(duì)的。做餐飲怎么能不談“好吃”呢？不談“好吃”，就是自欺欺人。

世界上最可悲的事情就是盲目自信，欺騙別人是一回事，欺騙自己是最可悲的事情，我感覺自己這么多年來一直在做這個(gè)事。

不好吃，一定死！

很多人問我，去年你們企業(yè)過得好嗎？其實(shí)木屋燒烤去年過得還好，總體上有些下滑，但全年仍然有一定的盈利。

在行業(yè)普遍艱難求生的背景下，木屋燒烤活下來并且活得還可以，原因在于我們做了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，比如停外賣、去折扣，不做預(yù)制菜。

過去三年，木屋燒烤可以說是餐飲行業(yè)的“逆行者”，總是在行業(yè)流行什么的時(shí)候，偏偏選擇不做什么。為什么這樣做？

我認(rèn)真分析發(fā)現(xiàn)，2013年之前的十年，餐飲基本沒有什么熱度，因?yàn)闆]有什么人關(guān)注。

從2013年到現(xiàn)在這十年時(shí)間里，餐飲受到越來越多人關(guān)注，行業(yè)也流行起各種各樣的風(fēng)向和潮流，比如連鎖、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、融資上市、股權(quán)激勵(lì)、定位、品牌升級(jí)、網(wǎng)紅潮牌、直播帶貨、國潮、生鮮預(yù)制菜......

每年都會(huì)出現(xiàn)好幾種流行風(fēng)向，但這么多年過去了，哪個(gè)不是一地雞毛呢？這些流行和風(fēng)向救過我們的命嗎？至少對(duì)木屋燒烤來說，沒有起到什么作用。

總有人在制造風(fēng)口、販賣焦慮。我們作為連鎖餐飲的當(dāng)家人，應(yīng)該跟著這些風(fēng)潮隨波逐流嗎？

過去三年，餐飲業(yè)可謂是狂風(fēng)暴雨，經(jīng)濟(jì)大潮已然退去。通過在各大城市行走觀察，我發(fā)現(xiàn)無論是在大潮當(dāng)中，還是疫情過后，恢復(fù)最快的還是那些用心做產(chǎn)品，一根筋只關(guān)注好吃的品牌和街頭小館子。

這幾天我在武漢，也經(jīng)常跟管理人員講這樣一句話，“不好吃就會(huì)死”。好吃，是餐飲生存之道。

我們一家門店旁邊有家登上武漢必吃榜的蓮藕湯餐館，幾乎天天排隊(duì)，在非工作日的中午，整條街就那么一家店在排隊(duì)。我昨天中午去吃了這家店，的確非常好吃，排隊(duì)很正常。

市場環(huán)境變了，

現(xiàn)在要靠真本事吃飯了

很多人問我，為什么前面十幾年都沒有提“好吃”這件事？過去這么多年，很多餐飲連鎖企業(yè)迅速發(fā)展起來，他們也沒有說一定要做好吃，他們做效率快速發(fā)展也能成功，為什么木屋燒烤現(xiàn)在的戰(zhàn)略改變了呢？

我覺得最重要的原因是，現(xiàn)在時(shí)代變了，整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境完全變了。

我們經(jīng)常講一句話，靠運(yùn)氣掙的錢，一定會(huì)憑實(shí)力虧掉。為什么說是憑實(shí)力虧掉？過去，經(jīng)濟(jì)高速增長給我們帶來了紅利，現(xiàn)在你的能力，你為顧客創(chuàng)造的價(jià)值，已經(jīng)不配賺這個(gè)錢了，所以在今天潮流轉(zhuǎn)向的過程中，你要把錢“吐出去”。

過去，我們的經(jīng)濟(jì)是高速增長的，客戶的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于餐飲行業(yè)的供給，這時(shí)候只要干餐飲，就可以賺錢。這個(gè)階段最重要的是，我們怎么樣做出來，并且做得快一點(diǎn)。

但是，從2019年開始到現(xiàn)在，供需曲線反過來了，隨著進(jìn)入餐飲賽道的玩家越來越多，供給需求在上面，而需求曲線在下面，形成了新的供求關(guān)系，供大于求。

我最近在光谷的門店做培訓(xùn)，這是一家入駐在商業(yè)綜合體里的門店，我去那個(gè)商圈綜合體看了下，里面80%的門店是各種各樣的餐飲店。回想當(dāng)初我們剛開始做餐飲的時(shí)候，在一家商業(yè)綜合體里面，能看到的餐飲門店肯定是寥寥可數(shù)的，這就是最近十年最根本的變化。

市場環(huán)境變了，現(xiàn)在要求我們餐企必須靠真本事吃飯了。

我一直很喜歡一句話——“取勢、明道、優(yōu)術(shù)”，勢是要明白大環(huán)境是什么；道是指在大環(huán)境下的價(jià)值觀，即認(rèn)為什么是好的東西；術(shù)就是我們?nèi)绾尾拍茏龅健?/p>

在增量經(jīng)濟(jì)下，有市場紅利，餐飲企業(yè)的確應(yīng)該選擇做效率、做快、做多。但是當(dāng)增量經(jīng)濟(jì)時(shí)代轉(zhuǎn)入存量萎縮經(jīng)濟(jì)時(shí)代，對(duì)我們有價(jià)值的是質(zhì)量，如何做好才是值得我們?nèi)ヌ骄康摹?/p>

為顧客創(chuàng)造價(jià)值，

才是賺錢的根本之道

我們知道，“成功永遠(yuǎn)是明白什么是該干的，什么是不該干的”，但目前很多人都做不到。

因?yàn)槭袌錾峡偸怯懈鞣N各樣的聲音，告訴你應(yīng)該做這個(gè)，應(yīng)該做那個(gè)，這個(gè)不做就會(huì)死，但什么東西真的會(huì)關(guān)系到我們的生死呢？

很多餐飲老板包括我自己，都面臨很多選擇，因?yàn)橛刑嗟纳?，太多的方向。為什么?huì)有選擇困難癥？最根本的原因是自己的價(jià)值觀沒有建立起來，沒明白自己到底靠什么生存，不清楚要堅(jiān)持的價(jià)值主張是什么。

絕大多數(shù)餐飲老板包括我自己在內(nèi)，進(jìn)入餐飲賽道最根本的還是想賺錢，思考的問題也大都是怎么才能賺錢。但是現(xiàn)在包括未來，活下來的一定不是賺錢的生意人。

我們要從生意人的視角轉(zhuǎn)為企業(yè)家視角，生意人是賺錢的，企業(yè)家是做事的，把自己該做的事做好，才是活下去的基礎(chǔ)。

很多人想賺錢，但卻沒有弄清楚錢到底是什么。我認(rèn)為錢是財(cái)富的代表，而不是錢本身。

財(cái)富是什么呢？財(cái)富是勞動(dòng)乘以質(zhì)量和效率，其中勞動(dòng)是最重要的。在未來更長的時(shí)間里，在下一波經(jīng)濟(jì)周期中，只有企業(yè)家才可以真正活下去，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，才是企業(yè)賺錢的根本之道。

讓“好吃”的價(jià)值差異化，

是活下去的唯一選擇

所有的餐飲、餐廳都應(yīng)該把“美味”放在第一位。

我一直認(rèn)為，預(yù)制菜和餐飲屬于兩條不一樣的賽道。預(yù)制菜確實(shí)應(yīng)該做，但不是我們餐飲人該選擇的事。

食品工業(yè)是做食品的，烹飪是一門藝術(shù)，而不是工業(yè)生產(chǎn)。做藝術(shù)最大的不同，就是要有自己的特點(diǎn)。而預(yù)制菜是工業(yè)品，是標(biāo)品，不是藝術(shù)品。

現(xiàn)在很流行ChatGPT，我對(duì)ChatGPT的發(fā)展并不感到擔(dān)心，為什么呢？所有用ChatGPT的人都是想走捷徑，想抄作業(yè)，想不動(dòng)腦筋就找到答案。

回到剛剛的話題上，在ChatGPT時(shí)代，餐飲業(yè)做工業(yè)品，就是自己卷自己。

最近這幾年，餐飲行業(yè)最喜歡用的一個(gè)字就是“卷”。“卷”到底是什么？前兩年我認(rèn)真想了一下這件事情，很簡單，“卷”就是同質(zhì)化的價(jià)格競爭，當(dāng)所有東西都跟別人一樣時(shí)，只能拼價(jià)格，但是拼價(jià)格能拼多長時(shí)間呢？

前幾天我的司機(jī)跟我說，“隋總，我最近給領(lǐng)導(dǎo)送了禮”。我在公司很反對(duì)送禮，司機(jī)怎么學(xué)會(huì)送禮了，于是我就問他送了什么，司機(jī)回答：“4瓶2升裝的洗潔精，9.8塊錢包郵。”我完全想象不出來這個(gè)生意要怎么做。

接著他竟然說這還不算便宜，前兩天他給老婆買了大米，從哈爾濱發(fā)到海南，5斤13.9元。這叫生意嗎？這個(gè)生意做不做都沒有意義。最后他又說，還有5毛錢包郵的，不喜歡包退，不需要支付運(yùn)費(fèi)。

“卷”這個(gè)事情一定不要做?，F(xiàn)在市場都在“卷”，我們消費(fèi)的人流、頻次和額度都在下降。另外，成本、費(fèi)用大幅度上漲，對(duì)我們來說也是一種“卷”。

如果為了降低成本，餐廳就用標(biāo)品預(yù)制菜，那就是跟上游的供應(yīng)鏈在卷，我們怎么卷得過他們？我們不做預(yù)制菜，是因?yàn)槲覀儧]有資格、沒有實(shí)力做這個(gè)東西。

做餐飲連鎖店的，不跟別人卷，唯一的方法就是做好吃的價(jià)值增量。如何把東西做得更好吃，讓好吃的價(jià)值差異化，我認(rèn)為這是未來餐企活下去唯一的選擇和道路。

預(yù)制菜是一種食品，但餐飲不一樣。我們開的是餐廳，不是工廠。餐飲人是做美食的，這是每個(gè)做餐飲的創(chuàng)業(yè)者或者說企業(yè)家的責(zé)任。

我們常說五感，指的是視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺，有了這些綜合體驗(yàn)才能感知到美味，顧客才會(huì)到我們的餐廳里面消費(fèi)。如果我們是預(yù)制菜，顧客會(huì)有這樣的感覺嗎？

餐飲烹飪的靈魂一定是好吃，好吃的核心在于“食材+手藝”，這是餐飲人賴以生存的最根本的東西。

去年開始，我們企業(yè)最大的戰(zhàn)略就是“日日鮮”，要求所有的供應(yīng)鏈做到日配、鮮配、新鮮不隔夜，要百分之百做到這點(diǎn)，而不是考慮供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，考慮怎么方便供應(yīng)鏈做儲(chǔ)存、做倉儲(chǔ)、做配送。

新鮮，才是餐飲好吃最根本的要求，啤酒也是這樣。

很多人都知道啤酒和白酒不一樣，啤酒好喝完全在于新鮮。去年我們投資了自己的酒廠，接近8000噸的規(guī)模。我提出的要求是，一定要加快啤酒從工廠到消費(fèi)者桌上的時(shí)間，比如7日鮮、5日鮮，一定要鮮。當(dāng)時(shí)，我還提出了這樣的口號(hào)——“木屋鮮釀，從零再來，不好喝，毋寧死”，因?yàn)樾迈r是啤酒好喝的唯一要素。

前不久，我們工廠一次性報(bào)廢了280噸啤酒。很多人想不通，啤酒一點(diǎn)問題都沒有，為什么要報(bào)廢呢？因?yàn)樯a(chǎn)出來的啤酒沒有達(dá)到我們的新鮮標(biāo)準(zhǔn)。

我們要求的是7天保鮮期，但供應(yīng)鏈的兄弟們?yōu)榱朔奖闳珖渌?，把時(shí)間拉到了180天，違背了美味最根本的要求，所以我們下定決心，把這些不達(dá)標(biāo)的啤酒全部報(bào)廢。

報(bào)廢280噸啤酒，對(duì)我們來說遇到的最大問題是怎么樣把它處理掉。當(dāng)時(shí)污水處理設(shè)備，一天只能處理1噸啤酒，我就說，哪怕用一年的時(shí)間，每天放1噸，也要天天放，放完為止，要讓大家知道，我們要做的就是新鮮，而不是追求效率跟規(guī)模。

最后，我們做出來的啤酒，口感非常好，我相信我人生中喝過的最新鮮的啤酒就是木屋燒烤的。

我相信，如果我們真正用心做好吃的做好喝的，一定可以做出全世界最獨(dú)特的產(chǎn)品，這樣的話還會(huì)怕“卷”嗎？

這幾年，木屋燒烤一直在回溯我們?yōu)槭裁匆_燒烤店。木屋燒烤源于地?cái)偂⑴K攤、蒼蠅館子，我們把自己搞得高大上了，是沒有用的，你就是賣燒烤的，一定要找回初心，忘記歷史就意味著背叛。

餐飲成功的根本原因是什么？一定是好吃，而不是開了多少家店。找到屬于自己的味道，找到好吃的感覺，堅(jiān)持它、強(qiáng)化它，這才是我們生存和存在的唯一理由。

我曾經(jīng)看過這樣一幅漫畫，漫畫中的人一天到晚都在挖河，但卻一輩子都沒有找到水。他為什么不成功呢？之前我把原因歸結(jié)為這個(gè)人的意志力不強(qiáng)，堅(jiān)持不住，歸結(jié)為人性使然。后來我明白了，這個(gè)人他不是不想堅(jiān)持，而是沒有堅(jiān)定的價(jià)值觀，不清楚自己想做什么。

今天這個(gè)社會(huì)，會(huì)有很多人告訴你，你應(yīng)該做什么樣的生意，如果你今天聽這個(gè)人的話做這個(gè)，明天聽那個(gè)人的話做那個(gè)，就會(huì)一事無成。因?yàn)槟銢]有核心價(jià)值觀，你到底是誰，自己都沒有搞清楚。

今年是我創(chuàng)業(yè)的第二十個(gè)年頭，我用了20年的時(shí)間，終于明白自己要做什么，就是要做好吃的燒烤。做不出好吃的燒烤，我們（木屋燒烤）一定會(huì)死。

不管現(xiàn)在木屋有多大的規(guī)模，這就是我堅(jiān)定不移的信念，希望未來我能實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，把木屋燒烤做成全中國最好吃的燒烤。

注：本文配圖為木屋燒烤提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。