快速開(kāi)店、燒錢補(bǔ)貼……除了這一套熟悉的“瑞幸打法”，曾陷入財(cái)務(wù)造假丑聞的陸正耀還有眾多“不計(jì)前嫌”的追隨者。

本文轉(zhuǎn)載自財(cái)經(jīng)十一人（ID：caijingEleven)，作者：楊立赟 胡耀丹。

陸正耀回來(lái)了。在被自己創(chuàng)立的瑞幸咖啡掃地出門兩年多后，他帶著庫(kù)迪咖啡卷土重來(lái)。

快速開(kāi)店、燒錢補(bǔ)貼……憑著這一套熟悉的“瑞幸打法”，庫(kù)迪7個(gè)多月就開(kāi)了2500家門店，而瑞幸在最初的7個(gè)月公布的開(kāi)店數(shù)量?jī)H為525家。以8.8元、9.9元一杯的低價(jià)，庫(kù)迪快速打開(kāi)市場(chǎng)，劍鋒直指瑞幸。

貼身肉搏戰(zhàn)已經(jīng)開(kāi)始：庫(kù)迪把大量門店開(kāi)在瑞幸旁邊，開(kāi)啟“百城千店狂歡節(jié)”，大搞低價(jià)促銷。瑞幸也從4月開(kāi)始用低價(jià)迎戰(zhàn)，在App和小程序上推出最低9.9元一杯的咖啡，并表示促銷活動(dòng)將長(zhǎng)期持續(xù)下去。這距離瑞幸上一次大規(guī)模低價(jià)推廣已經(jīng)過(guò)去近三年。

△上海徐家匯的一家?guī)斓峡Х?；攝影/楊立赟

庫(kù)迪咖啡自2022年10月首店開(kāi)業(yè)起就一直吸引著市場(chǎng)和媒體的目光。它能輕易擾動(dòng)市場(chǎng)，因其背后是瑞幸咖啡的原班人馬——前董事長(zhǎng)陸正耀和前總經(jīng)理錢治亞，以及跟隨他們的一眾老員工；另一方面，庫(kù)迪顯然在復(fù)制當(dāng)年的“瑞幸模式”，想“用魔法打敗魔法”。

瑞幸咖啡當(dāng)年那一套燒錢鋪規(guī)模、火速上市的模式，被其他創(chuàng)業(yè)企業(yè)競(jìng)相模仿。在美妝界、餐飲界，都有人毫不避諱想當(dāng)“行業(yè)里的瑞幸”。如今，陸正耀帶著庫(kù)迪卷土重來(lái)，似乎想證明，瑞幸模式并非姓瑞幸，而是姓陸。

然而，庫(kù)迪的發(fā)展路徑和當(dāng)年的瑞幸還是有明顯的不同：以往陸正耀是拿著投資人的錢去開(kāi)直營(yíng)店，但瑞幸丑聞爆出后，資本開(kāi)始對(duì)陸正耀敬而遠(yuǎn)之。如今的庫(kù)迪咖啡至今也沒(méi)有融資，而是靠著一個(gè)個(gè)聯(lián)營(yíng)商的真金白銀開(kāi)出數(shù)千家門店。聯(lián)營(yíng)商可以簡(jiǎn)單理解為“0加盟費(fèi)、給總部分成”的加盟商。

但是，面對(duì)過(guò)去瑞幸財(cái)務(wù)造假的歷史污點(diǎn)，以及陸正耀離開(kāi)瑞幸后一連串失敗的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，為什么一眾聯(lián)營(yíng)商和員工還是愿意追隨他的新項(xiàng)目？

據(jù)《財(cái)經(jīng)十一人》走訪了解，不少庫(kù)迪員工和聯(lián)營(yíng)商都對(duì)陸正耀的過(guò)去心知肚明，但他們?nèi)韵嘈潘纳虡I(yè)能力。這些人之中有許多人都是從神州優(yōu)車、瑞幸咖啡時(shí)代就一直追隨陸正耀的“老人”。即便過(guò)去幾年陸正耀在連鎖面館“趣小面”、預(yù)制菜“舌尖英雄”上接連折戟，他們?nèi)匀恢倚墓⒐ⅰ?/p>

根據(jù)瑞幸財(cái)報(bào)，截至3月31日，其門店已突破9351家，可以預(yù)見(jiàn)將成為中國(guó)第一個(gè)突破萬(wàn)店規(guī)模的咖啡品牌。用庫(kù)迪再造一個(gè)瑞幸，正是聯(lián)營(yíng)商們最大的信心來(lái)源和對(duì)未來(lái)的期許。

貼著瑞幸打

無(wú)論是在對(duì)聯(lián)營(yíng)商的宣講、對(duì)消費(fèi)者的介紹之中，還是選址邏輯、擴(kuò)張模式上，庫(kù)迪都絲毫不避諱“貼著瑞幸打”的戰(zhàn)術(shù)。

例如，北京朝陽(yáng)區(qū)常營(yíng)地鐵站附近的一條街上，瑞幸和庫(kù)迪中間只隔了一個(gè)店面。在上海徐家匯光啟城，瑞幸咖啡在B1層，庫(kù)迪咖啡在B2層，上下兩層彌漫著無(wú)聲的硝煙。

△北京常營(yíng)的瑞幸咖啡和庫(kù)迪咖啡門店。攝影/陳敏

“我們的選址邏輯跟瑞幸是很像的，寫字樓、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校這些地方。”庫(kù)迪咖啡的一名招商人員李華（化名）說(shuō)。當(dāng)《財(cái)經(jīng)十一人》以潛在聯(lián)營(yíng)商的身份詢問(wèn)時(shí)，李華說(shuō)，基本上每一家?guī)斓吓赃?，都?huì)有一家瑞幸。

庫(kù)迪咖啡的對(duì)外宣傳中，“瑞幸”是頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。在“百城千店”大促期間，消費(fèi)宣傳頁(yè)上印有“瑞幸創(chuàng)始人傾力打造”的字樣。

瑞幸是陸正耀曾經(jīng)的輝煌。2017年至2019年，從創(chuàng)立到IPO，瑞幸只用了18個(gè)月的時(shí)間，并且用低價(jià)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式，開(kāi)啟了咖啡行業(yè)的中國(guó)式競(jìng)爭(zhēng)，打得星巴克們措手不及，無(wú)法再安坐在神壇上，讓行業(yè)聞風(fēng)喪膽、又艷羨不已。

然而，如此超出常規(guī)的“瑞幸速度”，很快被證實(shí)是一座空中樓閣。2020年1月，做空機(jī)構(gòu)渾水（Muddy Waters）曝出瑞幸造假丑聞；2020年4月2日，瑞幸咖啡自曝虛假交易22億元人民幣，市場(chǎng)嘩然。次月，時(shí)任CEO、陸的老搭檔錢治亞被停職，兩個(gè)月后，陸正耀被罷免董事長(zhǎng)的職務(wù)，其所持股權(quán)也被徹底清算。

此后，陸正耀又在食品餐飲賽道上接連創(chuàng)業(yè)，2021年8月在資本最關(guān)注面館的時(shí)候，他創(chuàng)辦了“趣小面”（后更名為“趣巴渝”）。當(dāng)趣小面的北京首店被曝關(guān)店時(shí)，他已經(jīng)追上了下一個(gè)風(fēng)口——預(yù)制菜，創(chuàng)辦了“舌尖英雄”。然而，這兩個(gè)項(xiàng)目接連折戟，陸正耀個(gè)人在2021年至2023年間，又因神州優(yōu)車、瑞幸咖啡、趣巴渝項(xiàng)目多次被北京、廈門、天津等地的法院列為被執(zhí)行人，并且被限制高消費(fèi)。

最終，陸正耀決定用庫(kù)迪重回咖啡賽道，并且和瑞幸一樣，選擇在廈門起步——福建是陸正耀的家鄉(xiāng)，是他的基本盤。

庫(kù)迪的產(chǎn)品配置也和瑞幸很像。庫(kù)迪的生椰拿鐵、生酪拿鐵、星辰拿鐵，可與瑞幸的生椰拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵一一對(duì)應(yīng)。瑞幸有“瑞納冰”，庫(kù)迪有“庫(kù)可冰”。庫(kù)迪的爆款產(chǎn)品“潘帕斯藍(lán)生酪茉莉拿鐵”，也與瑞幸的“茉莉花香拿鐵”頗為相似，只是在配料上添加了生酪。

“推陳出新，不斷上線新的咖啡，不斷制造爆款，本來(lái)就是我們（陸正耀團(tuán)隊(duì)）的強(qiáng)項(xiàng)。”李華說(shuō)道。不過(guò)，生椰拿鐵、椰云拿鐵等瑞幸的爆款產(chǎn)品，實(shí)際上誕生于陸正耀退出、大鉦資本接掌瑞幸之后。

△庫(kù)迪咖啡門店圖片來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝

在上海的一家門店，當(dāng)《財(cái)經(jīng)十一人》感嘆咖啡太甜，店長(zhǎng)笑著說(shuō)：“哎，跟瑞幸一樣嘛。”這名店長(zhǎng)是瑞幸的老員工。

在銷量上，庫(kù)迪的目標(biāo)也是趕上瑞幸。在3月的一場(chǎng)針對(duì)潛在聯(lián)營(yíng)商的政策宣講會(huì)上，庫(kù)迪咖啡方面表示，2月的單店日均杯量是359杯，3月預(yù)計(jì)能達(dá)到420杯左右。而根據(jù)庫(kù)迪的說(shuō)法，瑞幸的單店日均杯量大約是450杯。瑞幸沒(méi)有回應(yīng)這一數(shù)字是否屬實(shí)。

杯量這個(gè)維度對(duì)聯(lián)營(yíng)商來(lái)說(shuō)很重要。作為初創(chuàng)品牌，杯量能接近瑞幸，也是庫(kù)迪招商的一大賣點(diǎn)。

“整個(gè)咖啡業(yè)里面來(lái)說(shuō)，肯定瑞幸是第一，這點(diǎn)是無(wú)法否認(rèn)的，剩余就是我們了。”李華說(shuō)。

這樣的銷量和初創(chuàng)時(shí)的瑞幸一樣，也是靠“燒錢”燒出來(lái)的。根據(jù)招商宣講會(huì)，在3月的大促中，價(jià)值8.8元、9.9元的抖音券在每日銷售商品量中的使用占比在30%至35%之間。據(jù)了解，扣除達(dá)人費(fèi)后，消費(fèi)者使用抖音券購(gòu)買的商品實(shí)際帶來(lái)的單杯收入為7.04元。

《財(cái)經(jīng)十一人》探訪在上海徐家匯門店的這一天，店內(nèi)一共有6名店員，其中4名都是瑞幸的老員工。店長(zhǎng)也是陸正耀的老部下，經(jīng)歷了瑞幸、趣小面、舌尖英雄，而今又投身庫(kù)迪咖啡。 “我跟著這個(gè)團(tuán)隊(duì)久了，雖然項(xiàng)目不同，但最高層還是那幾個(gè)名字。”他說(shuō)。“做生不如做熟，換地方?jīng)]有那么容易。”

據(jù)這位店長(zhǎng)稱，除了基本工資，他還能拿到店鋪利潤(rùn)的5%。不過(guò)，給這位店長(zhǎng)發(fā)工資的，是庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商，而非公司總部。聯(lián)營(yíng)商則對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表示，自己只有發(fā)工資的義務(wù)，而沒(méi)有定工資的權(quán)力。

在2月至3月大促期間，這家店每天的目標(biāo)是賣200杯。就現(xiàn)場(chǎng)客流情況來(lái)看，這一目標(biāo)較容易實(shí)現(xiàn)。“總部說(shuō)，如果達(dá)到某個(gè)目標(biāo)（沒(méi)有明確是什么目標(biāo)），每個(gè)月會(huì)給價(jià)值2萬(wàn)元的股票，畫了一個(gè)很大大大大的餅……”他一邊說(shuō)，一邊張開(kāi)雙臂在空中畫圈比劃，自己大笑起來(lái)：“哈哈哈，不用理，（對(duì)于這種說(shuō)法）習(xí)慣了。”

他補(bǔ)充道：“反正就是一個(gè)工作，做瑞幸和做這個(gè)（庫(kù)迪）差不多。”

不燒風(fēng)投的錢，燒聯(lián)營(yíng)商的錢

同樣是用低價(jià)策略火速占領(lǐng)市場(chǎng)，庫(kù)迪和瑞幸的不同在于，當(dāng)年的瑞幸搞直營(yíng)，燒的是風(fēng)投的錢，而庫(kù)迪沒(méi)有公開(kāi)對(duì)外融資，擴(kuò)張全靠聯(lián)營(yíng)商。

所謂聯(lián)營(yíng)商，可以簡(jiǎn)單理解為加盟庫(kù)迪的個(gè)人或團(tuán)隊(duì)。加盟模式在餐飲行業(yè)、零售行業(yè)都已是常見(jiàn)的做法——總部輸出品牌、貨品、管理，聯(lián)營(yíng)商出錢、找地。因此，許多看起來(lái)to C的消費(fèi)品牌，實(shí)際上總部做的都是to B的生意。這種模式的優(yōu)勢(shì)是能夠借廣大聯(lián)營(yíng)商的資金和資源快速擴(kuò)張，同時(shí)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)的加盟模式中，加盟商需要交一筆加盟費(fèi)，有的是一次性的，有的是一年一交；而庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)模式不收取加盟費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等各種固定費(fèi)用，只是根據(jù)經(jīng)營(yíng)情況分成。

“0加盟費(fèi)”是吸引加盟商的一大噱頭，除了庫(kù)迪咖啡，茶飲品牌“七分甜”旗下的輕醒咖啡、咖啡品牌“卡小逗”、蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖等也采用了這一模式。

瑞幸自2017年6月創(chuàng)立后一直采用直營(yíng)模式、不開(kāi)放加盟，2019年5月上市時(shí)，其累計(jì)虧損22.27億元，可以說(shuō)是風(fēng)投的錢把它送上納斯達(dá)克。

不過(guò)，在陸正耀團(tuán)隊(duì)退出后，自2021年1月起，瑞幸正式開(kāi)放加盟，采取的就是聯(lián)營(yíng)模式——零加盟費(fèi)，加盟者只需要投入生產(chǎn)設(shè)備、裝修費(fèi)用等資金和5萬(wàn)元保證金。但毛利超過(guò)2萬(wàn)元后，瑞幸階梯式抽成，比例從10%到40%不等。

瑞幸也出現(xiàn)過(guò)反復(fù)，在2022年8月暫停了加盟，又在當(dāng)年年底重新開(kāi)放。

根據(jù)年報(bào)，截至2022年底，瑞幸的聯(lián)營(yíng)門店共有2562家，占比31.2%，年收入為30.69億元，對(duì)總營(yíng)收的貢獻(xiàn)達(dá)到23%。

△數(shù)據(jù)來(lái)源：瑞幸咖啡財(cái)報(bào)；制圖/胡耀丹

同樣的，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)商也是零加盟費(fèi)，給總部分成。根據(jù)招商資料，按不同梯度的月毛利，上繳不同比例的服務(wù)費(fèi)，賺得越多，繳納的比例越大。

△庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商和總部的分成模式。來(lái)源：庫(kù)迪招商資料

據(jù)李華稱，庫(kù)迪首批聯(lián)營(yíng)商大部分都是瑞幸聯(lián)營(yíng)商，他們“兩個(gè)品牌都開(kāi)”。目前，兩家都沒(méi)有明確要求聯(lián)營(yíng)商不能加盟另一個(gè)品牌。

“很多（聯(lián)營(yíng)商）是做舌尖英雄的，也是之前做瑞幸的，然后再現(xiàn)在又跟著做庫(kù)迪的。”李華表示。舌尖英雄是陸正耀的預(yù)制菜品牌，同樣采用加盟擴(kuò)張，但是已陷入閉店潮。

“我們對(duì)舌尖英雄的（加盟商）也有一些優(yōu)惠，比如在舌尖英雄上的損失，那可能會(huì)在（加盟）庫(kù)迪上面給他做一個(gè)減免，相當(dāng)于一個(gè)半托底的政策吧。”李華說(shuō)。

根據(jù)庫(kù)迪咖啡的招商宣傳資料，庫(kù)迪對(duì)單店投資額（包括設(shè)備、柜體廣告、基礎(chǔ)裝修）的預(yù)估在11.5萬(wàn)元-51萬(wàn)元之間，按照規(guī)模大小分為店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店四類，所需費(fèi)用依次遞增。

與之相比，瑞幸的加盟費(fèi)用門檻更高，官方資料顯示，其不包括房租的前期投入預(yù)計(jì)達(dá)43萬(wàn)元。

△瑞幸的投入測(cè)算。圖片來(lái)源：瑞幸官方資料

瑞幸向聯(lián)營(yíng)商收取的服務(wù)費(fèi)用也更高。門店月毛利超三萬(wàn)元后，瑞幸抽成比例較庫(kù)迪梯次增加5%-15%不等。最高一檔8萬(wàn)元以上毛利，庫(kù)迪抽取25%，瑞幸抽取40%（官方圖中顯示返還60%）。

△瑞幸聯(lián)營(yíng)商和總部的分成模式。圖片來(lái)源：瑞幸官方資料

不過(guò)，實(shí)際運(yùn)營(yíng)一家?guī)斓祥T店，所需要的投入大概率會(huì)超過(guò)官方公布的金額。2月底，庫(kù)迪總部的一名運(yùn)營(yíng)人員在上海巡店時(shí)表示：“招商可能跟你說(shuō)二三十萬(wàn)能開(kāi)一家店，但是招進(jìn)來(lái)之后還需要和我們運(yùn)營(yíng)對(duì)接，到時(shí)候問(wèn)我‘當(dāng)初說(shuō)20萬(wàn)能開(kāi)，現(xiàn)在怎么告訴我還不夠？’，雙方就會(huì)失去信任。我就告訴你，開(kāi)這樣一家店需要50多萬(wàn)，有60萬(wàn)會(huì)比較順暢。除了店裝修，還要考慮房租押一付三、原料采購(gòu)……”

《財(cái)經(jīng)十一人》以潛在聯(lián)營(yíng)商身份詢問(wèn)一家店多久能回本，這名運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人沒(méi)有正面回答這個(gè)問(wèn)題，而是說(shuō)：“瑞幸咖啡燒了幾十億，花了五年時(shí)間，現(xiàn)在才盈利。”

《財(cái)經(jīng)十一人》繼續(xù)追問(wèn)：“但當(dāng)時(shí)是燒資本的錢，不是加盟商的錢。”他回應(yīng)道：“所以加盟商要自己考慮好風(fēng)險(xiǎn)，六個(gè)月之內(nèi)不可能回本。”

△庫(kù)迪的投資模型。來(lái)源：庫(kù)迪招商資料

以快取店為例，按照庫(kù)迪的模型，這種類型的店面單店投資為22.5萬(wàn)元。但是實(shí)際的投入大約是40萬(wàn)元至60萬(wàn)元——聯(lián)營(yíng)商表示，主要相差在店面租金。開(kāi)了一家快取店的胡夢(mèng)也投資了50萬(wàn)元。

為了鼓勵(lì)聯(lián)營(yíng)商多開(kāi)店，庫(kù)迪為開(kāi)第二家店及以上的聯(lián)營(yíng)商提供一定的資金支持，聯(lián)營(yíng)商向總部采購(gòu)設(shè)備，首付10%-20%不等，每年付7%-9%的利息。為了把控風(fēng)險(xiǎn)，庫(kù)迪規(guī)定，同一聯(lián)營(yíng)商向總部融資開(kāi)的門店不能超過(guò)三家。

△庫(kù)迪總部對(duì)聯(lián)營(yíng)商提供資金支持。來(lái)源：庫(kù)迪招商資料

據(jù)李華稱，開(kāi)二店（兩家及以上）的聯(lián)營(yíng)商不少，二店率在40%以上，甚至有聯(lián)營(yíng)商打算在北京連開(kāi)十家店。

為什么追隨陸正耀？

除了老部下，陸正耀東山再起，又吸引了一批“新粉絲”。無(wú)論是加入庫(kù)迪咖啡成為全職員工，還是來(lái)加盟，他們大多看重的是陸正耀團(tuán)隊(duì)在瑞幸的成功經(jīng)驗(yàn)。

在上海的另一家?guī)斓峡Х乳T店，店長(zhǎng)曾在其他連鎖咖啡品牌任職，有多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。“我很認(rèn)可錢小姐（錢治亞，瑞幸咖啡前CEO、庫(kù)迪咖啡法定代表人，陸正耀的老部下）的模式，她從神州優(yōu)車出來(lái)，能在這么激烈競(jìng)爭(zhēng)的咖啡市場(chǎng)把瑞幸做起來(lái)，我相信她的模式能走通。”他說(shuō)。

然而，已經(jīng)加入庫(kù)迪項(xiàng)目，或者正在考慮加入的人，都無(wú)法回避一個(gè)問(wèn)題——他們崇拜的商業(yè)偶像陸正耀和他的瑞幸，曾經(jīng)有過(guò)財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)造假的歷史污點(diǎn)。

在風(fēng)投圈，不少投資人私下對(duì)《財(cái)經(jīng)十一人》表達(dá)了對(duì)陸正耀的不信任，并表示不考慮有這種歷史背景的創(chuàng)業(yè)者；在社交媒體上，有關(guān)庫(kù)迪咖啡的內(nèi)容下，有許多評(píng)論勸人慎重考慮這個(gè)項(xiàng)目，多了解一下創(chuàng)始人的背景。

但是實(shí)際上，無(wú)論是一直跟隨著陸正耀的老員工和聯(lián)營(yíng)商，還是剛剛?cè)刖值男氯耍麄冎械拇蠖鄶?shù)都對(duì)陸正耀的歷史一清二楚，卻仍然愿意成為他的門徒。

“（一開(kāi)始）當(dāng)然有顧慮，我在抖音上一刷，出來(lái)的都是負(fù)面信息。”庫(kù)迪咖啡的聯(lián)營(yíng)商胡夢(mèng)（化名）說(shuō)：“我就跟老公商量，人家財(cái)務(wù)造假，到時(shí)候會(huì)不會(huì)把我們當(dāng)韭菜給割了呀？”

“人家割的是美國(guó)的韭菜，跟中國(guó)有關(guān)系嗎？”這是胡夢(mèng)丈夫?qū)λ幕貞?yīng)。

胡夢(mèng)曾考慮過(guò)加盟與陸正耀切割之后的瑞幸 ，但因?yàn)槿鹦业拈T檻較高、且好的店面已經(jīng)被占據(jù)，她最終還是選擇了庫(kù)迪。2023年2月，她在浙江衢州開(kāi)出第一家門店，第二家已經(jīng)在裝修，第三家和第四家也完成了選址。

“陸正耀再怎么樣，他肯定比我的維度更高，實(shí)力比我強(qiáng)，眼界比我遠(yuǎn)。”胡夢(mèng)認(rèn)為，和一個(gè)新的品牌成長(zhǎng)就是一場(chǎng)賭博，大不了就是賭輸而已。在入局庫(kù)迪之前，她在一家企業(yè)任管理崗，丈夫則經(jīng)營(yíng)裝修行業(yè)的業(yè)務(wù)，有一定的家底。她希望“趁年輕試試看，有一份自己的事業(yè)”。

山西的朱迪（化名）曾繳納過(guò)庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)意向金，他把“財(cái)務(wù)造假”的污點(diǎn)歸于團(tuán)隊(duì)。“（財(cái)務(wù)造假）都是他團(tuán)隊(duì)自己去操作的，我根本沒(méi)糾結(jié)這個(gè)東西。”朱迪表示，選擇庫(kù)迪的原因主要是因?yàn)?ldquo;瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)”名號(hào)的背書。他認(rèn)可庫(kù)迪團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)的敏銳度，以及營(yíng)銷投入、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等方面的能力。

另一個(gè)庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商丁瑩（化名）也有類似的想法：“無(wú)論輿論怎么講，最后還是得自己來(lái)判斷。”她對(duì)庫(kù)迪的營(yíng)銷打法比較認(rèn)可，也信任庫(kù)迪的管理能力。

丁瑩也曾考慮過(guò)瑞幸，但是當(dāng)時(shí)瑞幸在她所在的省會(huì)城市并沒(méi)有開(kāi)放加盟。她認(rèn)為，庫(kù)迪咖啡比一些小型連鎖品牌的品牌力更強(qiáng)，目前的價(jià)位又要比瑞幸低一點(diǎn)，她看好其競(jìng)爭(zhēng)力。她的第二家?guī)斓峡Х鹊暌言诨I備中。

少數(shù)門店開(kāi)始盈利，但已經(jīng)有人要退出

庫(kù)迪的價(jià)格戰(zhàn)從補(bǔ)貼角度可分為兩個(gè)階段，第一階段為2023年2月至3月，低價(jià)促銷由聯(lián)營(yíng)商買單，盈虧自負(fù)；第二階段從2023年4月至今，庫(kù)迪給予聯(lián)營(yíng)商一定程度的補(bǔ)貼。

根據(jù)庫(kù)迪招商資料，單杯成本為9.55元，而2月-3月大促時(shí)杯均收入為9.46元，意味著每賣一杯會(huì)賠0.09元。

但是，《財(cái)經(jīng)十一人》觀察到，低價(jià)促銷可以迅速拓展市場(chǎng)，但是長(zhǎng)期執(zhí)行則聯(lián)營(yíng)商不堪重負(fù)。因此，庫(kù)迪3月底以來(lái)多次發(fā)布、更改補(bǔ)貼政策。目前，擁有一家店的聯(lián)營(yíng)商，每一杯咖啡的實(shí)收金額如果低于9.5元，庫(kù)迪都將以9.5元的金額與之結(jié)算；對(duì)于擁有兩家及以上門店的聯(lián)營(yíng)商，價(jià)格線提高到10元。這也間接鼓勵(lì)聯(lián)營(yíng)商多開(kāi)店，多拿補(bǔ)貼。

李華表示，預(yù)計(jì)補(bǔ)貼至少要持續(xù)6個(gè)月，到2023年10月，補(bǔ)貼的總金額約為3億元至4億元。在這些政策基礎(chǔ)上，庫(kù)迪的二季度目標(biāo)是將店鋪月均凈現(xiàn)金流提升至2萬(wàn)元，使得門店盈利率不低于90%。

△庫(kù)迪補(bǔ)貼政策調(diào)整，取消補(bǔ)貼門店數(shù)量限制。圖片來(lái)源：庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商供圖

△庫(kù)迪的單店盈利計(jì)劃。來(lái)源：庫(kù)迪招商資料

根據(jù)庫(kù)迪的數(shù)據(jù)，2023年2月盈利門店比例為13%。胡夢(mèng)的店是這“13%”中的一員。該門店于2月5日開(kāi)業(yè)，當(dāng)月凈利潤(rùn)超萬(wàn)元。門店店長(zhǎng)（公司指派）在當(dāng)月拿到了公司獎(jiǎng)勵(lì)的一萬(wàn)元獎(jiǎng)金，這是浙江省內(nèi)的獨(dú)一份。

“我是特例。”分析自己盈利的原因時(shí)，胡夢(mèng)認(rèn)為是入局的時(shí)間點(diǎn)比較好，在疫情放開(kāi)之后，卻又在消費(fèi)復(fù)蘇之前。當(dāng)時(shí)店鋪?zhàn)赓U市場(chǎng)冷清，這也使得她拿到的門店“性價(jià)比”較高。

她的門店附近有瑞幸、星巴克、幸運(yùn)咖以及許多自營(yíng)品牌的咖啡。雖然競(jìng)爭(zhēng)大，但流量也高。據(jù)胡夢(mèng)介紹，該門店2月份的日均杯量能夠達(dá)到550杯-600杯之間。她估計(jì)門店在半年左右的時(shí)間內(nèi)有希望實(shí)現(xiàn)回本。

不過(guò)，大多數(shù)聯(lián)營(yíng)商都準(zhǔn)備長(zhǎng)期作戰(zhàn)。“我今年（回本）肯定沒(méi)指望了。”丁瑩開(kāi)店以來(lái)每天都在倒貼。她的門店目前沒(méi)有開(kāi)放外賣，日均杯量一般是160杯-200杯左右。

朱迪交了加盟意向金，但已經(jīng)決定放棄這個(gè)項(xiàng)目，正在申請(qǐng)退款。主要原因是他認(rèn)為庫(kù)迪總部的政策混亂，供應(yīng)鏈也不穩(wěn)定。

“一開(kāi)始我們就是想兩三個(gè)人自己開(kāi)這個(gè)店，后面他們又改政策，說(shuō)不能自己去操作，搞成要總部派人來(lái)操作，最起碼要派四五個(gè)人。”朱迪說(shuō)，在3月初，庫(kù)迪咖啡因?yàn)椴糠致?lián)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)質(zhì)量不過(guò)關(guān)，影響品牌形象，而“一刀切”地更改了聯(lián)營(yíng)政策，聯(lián)營(yíng)商必須把門店全托管給庫(kù)迪咖啡。

根據(jù)招商資料，在此模式下，店長(zhǎng)、店員均不由聯(lián)營(yíng)商任命，且聯(lián)營(yíng)商只有監(jiān)督權(quán)而無(wú)管理、決策權(quán)。店長(zhǎng)和店員的工資由總部定，但是工資由聯(lián)營(yíng)商出。聯(lián)營(yíng)商被動(dòng)成了“甩手掌柜”。

朱迪不能接受這種規(guī)定。他本意是只是想利用庫(kù)迪的品牌、營(yíng)銷手法和供應(yīng)鏈，自己來(lái)負(fù)責(zé)門店的具體運(yùn)營(yíng)管理。“我們開(kāi)店最主要的（目的）就是要賺錢，你讓我們虧錢不說(shuō)，你還要讓我們百分百按照你的意愿來(lái)做，這個(gè)不大現(xiàn)實(shí)。”朱迪說(shuō)。

胡夢(mèng)也對(duì)“一刀切”的制度變革有所不滿。“全托管之后，我很不滿意店里的狀態(tài)。”胡夢(mèng)認(rèn)為，她在自管時(shí)對(duì)衛(wèi)生、服務(wù)、態(tài)度等提出了很高的要求，而托管后門店服務(wù)質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)都有所下降。

也有店長(zhǎng)認(rèn)為“一刀切”是科學(xué)合理的。上海徐家匯的一位店長(zhǎng)表示，投資加盟的老板平時(shí)不來(lái)，“來(lái)了沒(méi)用，你會(huì)做咖啡還是會(huì)啥呢？”

不過(guò)，改為全托管后不到一個(gè)月，庫(kù)迪的聯(lián)營(yíng)管理政策又變了，再度開(kāi)放自管模式，只是比之前多了很多限制。例如，庫(kù)迪設(shè)置了2個(gè)月的過(guò)渡考核期，只有符合自管標(biāo)準(zhǔn)的門店才能正式開(kāi)啟自管模式。此外，4月起簽約的托管門店，其服務(wù)費(fèi)將加收1%。

總部朝令夕改的管理狀態(tài)，以及門店裝修設(shè)計(jì)、設(shè)備采購(gòu)等高成本，“勸退”了朱迪。雖然已經(jīng)與物業(yè)簽約了3年的門店租賃合同，但他最終仍然堅(jiān)決退出。經(jīng)過(guò)多次協(xié)商，朱迪已經(jīng)退費(fèi)成功。

在供應(yīng)鏈方面，有聯(lián)營(yíng)商反應(yīng)，總部的供給不穩(wěn)定，有些物料需要在平臺(tái)上定時(shí)定點(diǎn)搶購(gòu)。比如，芝士產(chǎn)品上新時(shí)，聯(lián)營(yíng)商就搶不到貨。胡夢(mèng)逐漸學(xué)會(huì)了囤貨，才緩解了這方面的壓力。丁瑩則稱，短缺的不僅是食品，還有咖啡機(jī)、冰箱等硬件設(shè)備。

針對(duì)這一現(xiàn)象，李華表示，“3月初的時(shí)候我們供應(yīng)鏈確實(shí)出現(xiàn)過(guò)小問(wèn)題，因?yàn)殚T店開(kāi)的太多，加上生意越來(lái)越好。”他稱，3月中旬之后，庫(kù)迪的供應(yīng)鏈也慢慢捋順了，又稱“一個(gè)月時(shí)間足夠庫(kù)迪把供應(yīng)鏈問(wèn)題都處理完”。

此外，聯(lián)營(yíng)商也抱怨總部在一些地區(qū)布局過(guò)于密集。丁瑩最近發(fā)現(xiàn)，庫(kù)迪將在她門店旁邊的園區(qū)再開(kāi)一家新店，直線距離只有200米。她認(rèn)為這將造成“內(nèi)卷”，拉長(zhǎng)她的回本周期。庫(kù)迪對(duì)她的解釋是，公司判斷該商圈的客流足以支撐兩家店。

因?yàn)檫@個(gè)情況，她原本打算開(kāi)第二家?guī)斓希F(xiàn)在一直沒(méi)有敲定店面。

注：庫(kù)迪咖啡和瑞幸咖啡均沒(méi)有回復(fù)《財(cái)經(jīng)十一人》的采訪問(wèn)詢。封面圖來(lái)源：紅餐網(wǎng)攝