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破圈傳播，超強曝光，茶飲賽道再次掀起“造節(jié)運動”！

從拼產品、拼價格到拼營銷力、品牌力，茶飲賽道正掀起一波“造節(jié)”潮！先是蜜雪冰城的“冰淇淋音樂節(jié)”將眾人情緒值拉滿，接著桂桂茶“凍檸日”又開啟了“全城吸檸”熱潮……

“造節(jié)”究竟有何魅力，值得茶飲品牌一再投身于此？

新式茶飲品牌開展“造節(jié)”大比拼！

我國現(xiàn)制茶飲發(fā)展相對成熟，主要經歷了以珍珠奶茶為主的1.0“粉末調制階段”，產品主打“茶葉+牛奶”的2.0“街頭階段”，以及以鮮果鮮奶為主的3.0“新式茶飲階段”。目前，茶飲品類正處于3.0“新式茶飲階段”。

對比1.0和2.0階段，處于3.0階段的新式茶飲具有以下發(fā)展特征：一方面，賽道處于發(fā)展上升期，市場規(guī)模持續(xù)上漲。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，我國茶飲市場規(guī)模從2019年的1,063億元增長至2022年的1,361億元。2023年，我國茶飲市場規(guī)模有望超1,500億元。

另一方面，隨著越來越多的參與者入局，茶飲品類告別了粗放式的發(fā)展，進入了精細化運營時代。在精細化運營時代，品牌要想突圍而出，必須找準自己的生態(tài)位，在用戶心智中形成獨有的形象。在這種情況下，越來越多的茶飲品牌開始從“拼產品力”轉變到“拼品牌力”，通過各種品牌活動提升熱度，以此撬動消費者認知。品牌文化和消費體驗的塑造等均成為品牌建設的重點。

基于以上的發(fā)展特征，不少茶飲品牌開始尋求差異化突圍。其中，“造節(jié)”成為當下很多茶飲品牌的選擇。

“造節(jié)”主要是指品牌主動創(chuàng)造、推廣獨特的節(jié)日或活動，旨在提升與消費者溝通的效率，提升品牌美譽度。在茶飲行業(yè)，目前已有品牌成功地通過“造節(jié)”樹立了獨特的品牌形象，強化了品牌IP。

比如，蜜雪冰城就以“冰淇淋音樂節(jié)”一舉打入了音樂節(jié)愛好者所在的“圈層”，實現(xiàn)破圈營銷。“清爽型茶飲倡領者”桂桂茶，耗時四年、每年斥資數(shù)千萬把“一分錢請全城喝凍檸茶”的“凍檸日”的活動，從上海推廣至江浙滬，掀起“一分錢凍檸茶”狂潮。

為什么蜜雪冰城、桂桂茶等茶飲品牌會如此熱衷“造節(jié)”？背后又有什么經營邏輯？為此，紅餐品牌研究院研究了桂桂茶“凍檸日”的造節(jié)活動，發(fā)現(xiàn)了茶飲品牌造節(jié)背后的秘密。

“凍檸日”成茶飲品牌“造節(jié)”新樣本

“連續(xù)參加了兩次‘凍檸日’，今年活動什么時候開始呢？”

一入夏，不少桂桂茶的忠實用戶就開始到處打聽2023年“凍檸日”的活動日期。在一眾消費者的期待下，7月15日，桂桂茶第4季“凍檸日”正式啟動，再度引發(fā)“全城吸檸”的熱潮。

“搶券倒計時！0.01元凍檸茶開始了！開始了！”活動剛開始，不少消費者就迫不及待地在各社交平臺上向親友廣而告之。

“1杯凍檸茶1分錢？四舍五入就等于不要錢。”“比周一更猛的是0.01元的桂桂茶。”此類的話題熱度不斷上漲。

官方數(shù)據(jù)顯示，7月15日“凍檸日”活動期間，桂桂茶在江浙滬門店總計送出57.1萬張1分錢兌換券，與去年的30.8萬張兌換券相比，同比增長了85.3%?；顒赢斕欤鸸鸩?ldquo;凍檸日”吸引了33.3萬人到門店參與，消耗檸檬19.97噸。

在“凍檸日”活動的助推之下，桂桂茶品牌得到了超強的曝光率。據(jù)悉，2023年“凍檸日”活動期間，近1/4的門店進入商圈熱門榜。各大社交平臺上，桂桂茶品牌名搜索次數(shù)達37.4萬次，品牌話題參與人數(shù)突破72.0萬人。

在小紅書、抖音、微博等社交平臺中，有大量的消費者分享自己在“凍檸日”的活動體驗，以及“1分錢喝凍檸茶”的“薅羊毛”攻略。“凍檸日”活動當天，在活動區(qū)域的江浙滬地區(qū)，幾乎每一家桂桂茶門店都排起了長龍。

“凍檸日”線上線下人氣火爆，桂桂茶的門店端則面臨極限挑戰(zhàn)：

桂桂茶官方數(shù)據(jù)顯示，1天之內，所有活動門店消耗的檸檬“豎著疊起來有31個東方明珠那么高”，消耗的冰塊“相當于105個上海中心大廈疊起來的高度”。為了承接大量的客流，在活動當天，活動門店（即江浙滬地區(qū)的門店）停掉了“一分錢凍檸茶”之外的所有交易（包括線下交易和外賣）。

通過“一分錢喝凍檸茶”的造節(jié)活動，桂桂茶實現(xiàn)了較高的聲量傳播，還較好地向顧客傳達了品牌的價值主張。

桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹表示，“通過‘凍檸日’活動，我們有了一個難能可貴的機會向顧客傳達品牌的價值主張。目前整個行業(yè)的營銷渠道80%都屬于線上渠道。品牌方可以通過一些數(shù)字化工具，去了解你是在跟誰溝通，目標消費群體是哪些人。而這些活動都停留在線上，有一定的局限性。

而‘凍檸日’事實上是一個從線上走向線下的活動。透過這個活動，顧客可以走到線下，走到社區(qū)，去看看我們的店，來感知我們的產品、海報等，來看看我們想表達什么。”

紅餐品牌研究院了解到，2022年，桂桂茶于“凍檸日”活動當天正式宣布品牌更名。對餐飲品牌來說，品牌更名是一件頗具挑戰(zhàn)性的事情，但桂桂茶通過“凍檸日”的預熱推文、海報等多種手段，成功將主打清爽茶飲的“桂桂茶”的新品牌形象植入到了消費者的心智中。“在活動當天，大量新老顧客齊聚桂桂茶的線下門店，大家能夠很直觀地了解到這個事情，不會以為桂源鋪換老板了。”鄭志禹笑道。

揭秘“凍檸日”：

“一分錢凍檸茶”狂潮何以煉成？

那么，“凍檸日”是怎么誕生的呢？

桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹介紹，桂桂茶推出“凍檸日”的初衷是為品牌轉型作鋪墊。

桂桂茶成立于2011年，最初的定位為港式奶茶。但是隨著茶飲品類的持續(xù)迭代更新，相對傳統(tǒng)的港式奶茶品牌的生存空間受到挑戰(zhàn)。彼時，雖然桂桂茶在港式奶茶領域已經有一定的知名度和聲量，但鄭志禹和團隊已經感受到了危機。于是，他們開始思考轉型。

在轉型的過程中，他們發(fā)現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象，消費者很喜歡點桂桂茶的凍檸茶。在2017年，桂桂茶門店數(shù)量超過300家的時候，凍檸茶在上海的日銷售就達到了10,000杯以上。

為此，桂桂茶團隊在對品牌進行品類、管理升級、品牌迭代年輕化升級的時候，將凍檸茶這個爆款當做了切入點。

“可以說‘凍檸日’就是我們轉型計劃中的一個關鍵環(huán)節(jié)。”鄭志禹說，“當時團隊決定以凍檸茶作為活動日的唯一主打產品，以‘清爽’‘清新’的品牌形象滲透進消費者的心智，這讓后續(xù)的品牌定位轉變更容易被消費者所接受。”

2020年，桂桂茶推出了第一季“凍檸日”活動，在上海拿下了大眾點評“凍檸茶”榜首，并開始進入第二個快速發(fā)展期，成為了區(qū)域帶頭品牌。

2021年，桂桂茶再次舉辦“凍檸日”活動，活動期間全網曝光超1億，品牌持續(xù)15個月在上海凍檸茶排行榜和雞蛋仔排行榜中位列第一。

此后，桂桂茶“凍檸日”活動的傳播力度逐年加強。截至2023年7月，桂桂茶已經連續(xù)39個月位列大眾點評“上海凍檸茶門店人氣排行榜”的第一位。

可見，桂桂茶對于“凍檸日”活動的策劃，是基于配合品牌發(fā)展策略、回饋消費者的考量。那么，在活動執(zhí)行的層面上，能夠保證如此高流量的活動連續(xù)四年成功落地，桂桂茶有著怎樣的殺手锏？

（1）請全城喝茶，“豪氣”下的長期主義

所有做過活動的人都知道，一個活動從策劃到落地，最難的是執(zhí)行。越是門店數(shù)多的品牌越難調配。紅餐品牌研究院了解到，桂桂茶的“凍檸日”活動，所有參與活動的門店都只能服務于活動，包括所有的加盟店。這背后離不開桂桂茶總部的“豪氣”舉措。

“‘凍檸日’活動當天，所有門店的費用均有總部全額補貼，加盟商無需承擔活動支出。”鄭志禹透露桂桂茶總部在“凍檸日”活動中的直接支出就達到了上千萬。

除了直接的支出之外，在第一二季“凍檸日”活動期間，桂桂茶還承擔一些隱性的支出。譬如，由于“凍檸日”活動期間，活動門店需要關閉所有外賣平臺。在外賣平臺的運營之中，這屬于踩中了“閉店”“不接單”的雷區(qū)。此一舉動會導致活動店鋪在外賣平臺上的權重下滑，訂單量也會隨之驟減。至少要半個月后，店鋪權重才會回到原本的水平。

于是，在第三季“凍檸日”舉辦期間，桂桂茶就主動與外賣平臺溝通線上店鋪降權的問題。兩相交涉之下，外賣平臺取消了“凍檸日”期間的店鋪降權，更為活動提供了宣傳等方面的支持。

鄭志禹表示，做出這樣的決定為的就是能保證所有活動門店都能高度配合，從而達到良好的活動效果。而這也是為了下一年的“凍檸日”做鋪墊準備。

顯然，桂桂茶之所以決定投入大量資源和精力來舉辦活動，并不止于“豪氣”，而是基于品牌的整體策略和長期主義的考慮。

（2）強組織力保證“凍檸日”高效落地

紅餐品牌研究院了解到，在前三季“凍檸日”活動舉辦的時候，桂桂茶尚未開放加盟，所有門店均為直營店，總部與門店的溝通較為直接，工作人員能夠快速響應活動。但是，到了今年的第四季“凍檸日”，桂桂茶已經擁有了諸多的加盟門店，這對于桂桂茶的組織力是一個巨大的考驗。

此外，隨著參與活動的門店越來越多，如何保證活動產品的供應也是一個巨大的挑戰(zhàn)。

鄭志禹說，活動能高效落地，主要得益于桂桂茶完善的加盟體系和完善成熟的供應鏈。

鄭志禹說在活動開始前，他們就與加盟商進行了多次的溝通。比如他們會與加盟商明確活動的目的，并對活動前期的宣傳物料、活動期間的人流管控等細節(jié)逐一核實，甚至連加盟商擔憂人手不足的問題都考慮到了。

從表面來看，“凍檸日”活動是總部與門店的高效溝通促成的，但實際上發(fā)生作用的是桂桂茶優(yōu)秀的加盟管理體系。這個管理體系才是確?；顒痈咝?、高標準化地落地實施的關鍵要素。

紅餐品牌研究院了解到，桂桂茶會對所有的加盟商進行培訓上崗，包括門店規(guī)范的操作流程和培訓體系，以及督導支持體系。通過接受桂桂茶提供的培訓和指導，加盟商得以掌握活動的執(zhí)行要點，從而提供標準化的服務和體驗，確?；顒有Ч囊恢滦院推放菩蜗蟮慕y(tǒng)一性。

據(jù)了解，“凍檸日”活動期間，所有活動范圍（即江浙滬地區(qū)）的加盟商均積極響應，與品牌方形成了良好的協(xié)同效應。

解決了門店配合度的問題，對于活動期間的原料供應問題，桂桂茶也早有準備。

鄭志禹介紹，經過12年的發(fā)展，桂桂茶已建有完善的供應鏈體系，形成了從食材生產到運輸?shù)拈]環(huán)。這個完善的供應鏈體系為“凍檸日”的成功舉辦提供了基礎。

一方面，完備的供應鏈保證了原材料的品質，讓消費者即使在客流量激增的“凍檸日”活動現(xiàn)場都能喝到口感上佳的凍檸茶。另一方面，桂桂茶通過自建供應鏈實現(xiàn)了集中生產、采購、加工，有效地控制了成本。因此，在“凍檸日”等高投入的活動中也能很好地把控成本。

此外，得益于前幾季“凍檸日”活動的經驗積累，桂桂茶的活動預案亦在不斷完善。比如，第二季“凍檸日”，由于客流猛增，桂桂茶活動門店的冰塊迅速告急，當時只能靠向周邊友商借冰塊。之后，桂桂茶在活動舉辦之前就向冰塊廠提前下單購買幾十萬元的冰塊，以保證冰塊的供應。

“造節(jié)”啟示錄：

如何化“短期流量”為“長期流量”？

“造節(jié)”可以為品牌帶來良好的品牌效應，但是為什么成功者寡呢？除了需要雄厚的資金實力支撐外，品牌想“造節(jié)”成功有哪些注意事項？

桂桂茶創(chuàng)始人鄭志禹表示，品牌如果想要“造節(jié)”成功，必須想清楚三個重點：

（1）以終為始，明確“造節(jié)”的目的

鄭志禹認為，“造節(jié)”的本質是一種對外溝通的公關活動，品牌需要想清楚溝通的目的。比如，桂桂茶舉辦“凍檸日”的初衷并不是著眼于活動帶來的巨大流量，而是考慮到品牌、茶飲賽道的整體轉變，需要這樣的一個點去向消費者傳達。

因此，桂桂茶連續(xù)4年花費大量的金錢、人力去造節(jié)，即使是在不確定性較強的2022年，桂桂茶仍然在重點城市上海推出了“一分錢凍檸茶”活動。

（2）“造節(jié)”不是促銷活動，更應看重長期效應

無論做什么營銷活動，品牌都要計算促銷活動的ROI（Return on Investment，投入產出比），以保證品牌能夠獲利而非虧損。

但鄭志禹認為，“造節(jié)”活動并不是促銷活動，品牌更應該注重長期效應和品牌資產的積累。

“我們在評估‘造節(jié)’活動的效果時，除了具體的量化指標（如銷售額、流量增長等），還會考慮品牌知名度的提升以及品牌形象的塑造等難以量化的因素。”

鄭志禹表示，“造節(jié)”活動的ROI是難以計算的，品牌需要評估自身的資源，判斷是否能夠承擔這些投入。

（3）客觀評估自身的組織能力

“每一個活動從策劃到執(zhí)行落地都是對品牌組織力的考驗。”鄭志禹認為，品牌在開始“造節(jié)”之前就要對企業(yè)的團隊做好評估。

“就桂桂茶而言，我們有過加盟門店托管、直營門店運營等經歷，對于門店運營、管理有著深刻透徹的理解。加上我們現(xiàn)在已經擁有全數(shù)字化運營體系、標準化的管理體系，因此我們才能連續(xù)四年都開展‘凍檸日’的活動。”

據(jù)了解，桂桂茶接下來將會進一步推廣“凍檸日”活動，將其拓展到全國范圍的門店。而隨著活動范圍的擴大，桂桂茶也將面對更大的組織挑戰(zhàn)。

“如何確保全國范圍的門店能夠統(tǒng)一執(zhí)行活動、保證產品質量和服務標準的一致性，以及有效管理活動期間的人流，都是需要品牌進行縝密思考的。”

結語

品牌花大量精力創(chuàng)造獨特節(jié)日，其目的在于留存流量，打造品牌IP，沉淀品牌資產，在競爭日趨激烈的餐飲行業(yè)形成競爭壁壘。但是，如果沒有像蜜雪冰城、桂桂茶這些品牌的實力和魄力，還是慎重為上。

本文配圖由桂桂茶提供，餐飲深觀察經授權使用。