導(dǎo)語　

從外來物種到熱門賽道，牛蛙品類進入穩(wěn)步發(fā)展階段。

為了更好地呈現(xiàn)牛蛙賽道的發(fā)展情況，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合牛蛙頭部品牌蛙來噠聯(lián)合推出了《牛蛙品類發(fā)展報告2023》

本文由紅餐智庫（ID:hongcanzk）原創(chuàng)首發(fā)，作者：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院。

2023年，牛蛙賽道真的可謂熱鬧紛呈。

2023年5月，牛蛙頭部品牌蛙來噠廣州6.0版本首店在開業(yè)期間創(chuàng)下了排隊超2,600多桌的佳績。2023年6月，蛙來噠獲得了由全球企業(yè)增長咨詢公司——弗若斯特沙利文授權(quán)的“紫蘇牛蛙餐品中國首創(chuàng)者”“2022年中國牛蛙餐飲連鎖企業(yè)規(guī)模第一”“2022年中國牛蛙餐飲行業(yè)蛙鍋銷量第一”的三項權(quán)威認證。

同時，其他賽道的品牌也紛紛上新了牛蛙相關(guān)的菜品。比如，火鍋賽道的海底撈推出了“蛙呀蛙鍋”；西式快餐賽道的肯德基推出了傳奇港式風(fēng)味牛蛙塔可；燒烤賽道的一些燒烤店推出了烤牛蛙；還有鹵味賽道的一些鹵味店推出了辣鹵牛蛙……

在此背景下，牛蛙品類有哪些新變化？牛蛙品牌如何在產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等方面實現(xiàn)差異化突圍？近日，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院與牛蛙頭部品牌蛙來噠聯(lián)合發(fā)布了《牛蛙品類發(fā)展報告2023》，下面將帶您一探究竟。

牛蛙賽道持續(xù)擴容，

預(yù)計2023年市場規(guī)模達680億元

牛蛙原產(chǎn)于北美洲地區(qū)，具有肉質(zhì)鮮美，營養(yǎng)價值高，食材可塑性強的特性。20世紀80年代被引入我國進行繁育推廣養(yǎng)殖，經(jīng)過川菜、湘菜、粵菜等餐館對牛蛙菜品的挖掘，逐漸在一些餐廳流行起來。

2011年，蛙類美食品牌蛙來噠首家門店在長沙開業(yè)，開創(chuàng)了牛蛙專門店的先河。隨后，經(jīng)過多年的發(fā)展，牛蛙也逐漸從一道菜慢慢發(fā)展成為一個熱門賽道。

特別是在2020年3月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部明確牛蛙水產(chǎn)新品種的身份之后，牛蛙品類的發(fā)展速度進一步加快，賽道不斷擴容。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，國內(nèi)牛蛙餐飲門店數(shù)量已經(jīng)超5萬家（包括牛蛙專門店和與牛蛙相關(guān)的餐飲門店）。其中，牛蛙門店數(shù)同比增長15%，預(yù)計2023全國牛蛙市場規(guī)模達到680億元。

與此同時，牛蛙賽道的入局者也在不斷增加。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，2023年牛蛙相關(guān)企業(yè)注冊量已超670家，同比增長45.4%；全國牛蛙相關(guān)企業(yè)存量已超2,070家，同比增長30%，相比2019年增長了123.4%，實現(xiàn)五年翻番。

目前，牛蛙賽道主要呈現(xiàn)出以下特點：

1.牛蛙門店區(qū)域分布不均衡，華東地區(qū)牛蛙門店數(shù)最多

從區(qū)域分布來看，牛蛙門店主要集中在華東、華南和西南地區(qū)，門店數(shù)占比超77%。從省級行政區(qū)來看，廣東、江蘇、四川三省門店數(shù)排名前三，占比均超10%。其次，浙江、湖南、云南、廣西壯族自治區(qū)等省級行政區(qū)的占比也較高。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院認為，廣東、江蘇、浙江、湖南、福建等省養(yǎng)蛙經(jīng)驗豐富，加上川、湘、粵、浙菜充分挖掘了牛蛙的美味，或為這些省份的牛蛙品牌的發(fā)展提供了一定的基礎(chǔ)。

從牛蛙門店的線級城市分布來看，二線城市門店數(shù)占比最高，為28.2%。除五線及以下城市，其他各線級城市的牛蛙門店數(shù)占比均超10%。總體來看，二線及以上城市門店數(shù)占比超六成，而四線及以下城市門店數(shù)占比不足兩成，可見牛蛙品類在下沉市場還有一定的發(fā)展空間。

從城市分布來看，全國牛蛙門店數(shù)TOP10城市中，廣州、深圳、寧波門店數(shù)排名前三，門店數(shù)占比均在4%以上。

2.頭部品牌規(guī)模優(yōu)勢明顯，全國化進程加快

目前，牛蛙賽道的入局者主要分為四類，分別是牛蛙專門店、美蛙魚火鍋、其他賽道餐飲品牌以及餐飲上游企業(yè)。

近年來，牛蛙專門店和美蛙魚火鍋品牌發(fā)展勢頭較猛，如蛙來噠、味之絕美蛙魚頭等品牌的門店數(shù)已突破300家。

經(jīng)過十幾年的發(fā)展，以蛙來噠為首的牛蛙頭部品牌已漸成規(guī)模。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)在100家以上的牛蛙品牌數(shù)約占8%。除了頭部力量，牛蛙的中堅力量也不容忽視。門店數(shù)在11~100家的牛蛙品牌數(shù)占比超過五成。近年來，牛蛙腰部品牌隊伍不斷壯大，為牛蛙品類的發(fā)展積蓄了力量。

近年來，牛蛙品牌全國化進程不斷加快，多個品牌的門店進駐城市數(shù)超過50個。蛙來噠作為牛蛙的首創(chuàng)品牌，占據(jù)了市場先機。據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，蛙來噠已進駐了全國百余座城市，其一線城市和新一線城市的門店約占總門店數(shù)的六成，遠超其他品牌。

除了頭部品牌之外，目前大部分牛蛙品牌還是以深耕區(qū)域為主，進駐城市數(shù)在10個以下。

3.九成以上品牌門店人均消費在60~90元，賽道進一步細分拓寬價格帶

從人均消費分布來看，牛蛙品牌門店的人均消費比較集中，主流人均消費價位在60~90元，占比超九成，且2023年此價格段占比較2022年提高了3.4個百分點。

近兩年，以烤牛蛙、辣鹵牛蛙為主營產(chǎn)品的小店逐漸興起，它們的人均消費在30元左右。烤牛蛙、辣鹵牛蛙的出現(xiàn)，進一步豐富了牛蛙的消費場景，為牛蛙賽道的進一步細分提供了思路。

牛蛙品類創(chuàng)新加速，差異化突圍迫在眉睫

2023年，隨著牛蛙賽道的火熱，品牌之間的競爭亦在不斷加劇。

1.“牛蛙+”成潮流，有品牌以“活蛙現(xiàn)烹”塑造差異化

近年來，為了進一步吸引消費者，牛蛙品牌通過“牛蛙+”的方式拓寬產(chǎn)品線。比如味型不再局限于香辣、麻辣等口味，開始加入芝士番茄味、螺螄粉味等味型；在烹飪方法上也嘗試辣鹵、炭烤等方式，讓牛蛙菜品變得更為豐富。

除了味型和烹飪方式上的創(chuàng)新，牛蛙品牌也在積極探索產(chǎn)品的跨界融合。比如一些牛蛙品牌在菜單中加入湘菜、川菜、粵菜、新疆菜、小吃、燒烤、茶飲、甜品等產(chǎn)品，以滿足消費者多元化的需求。以蛙來噠為例，其菜單結(jié)構(gòu)十分豐富，除了主打的蛙鍋系列，還有小吃、燒烤、冒菜、特色菜、主食、甜品、特色飲品等多個系列產(chǎn)品。

此外，部分牛蛙品牌為了實現(xiàn)差異化突圍，在食材上采用“活蛙現(xiàn)烹”以提升消費者的用餐體驗。

2.品牌門店有下沉趨勢，裝修風(fēng)格著重體現(xiàn)“煙火氣”

此前，牛蛙品牌的門店選址多選于一二線城市的大型商場、購物中心，但近兩年牛蛙門店有逐步下沉的趨勢。與2022年相比，2023年三線及以下城市的牛蛙門店數(shù)占比均有不同程度的上升，其中三線城市的牛蛙門店數(shù)占比增長了近2個百分點。

牛蛙品牌不僅在積極拓展三線及以下城市的市場，同時也在嘗試布局社區(qū)店。例如，雖然蛙來噠目前大部分店型是購物中心店，但2022年開始其在東莞、北京等地開發(fā)社區(qū)店店型，其中東莞社區(qū)店已經(jīng)開始營業(yè)。

持續(xù)不斷地進行門店風(fēng)格升級迭代，是品牌保持形象年輕化、增強消費者黏性以及提升復(fù)購率的有效策略。

為了保持年輕化，在門店裝修風(fēng)格方面，牛蛙品牌的門店風(fēng)格更新速度越來越快，風(fēng)格也愈加年輕化。以蛙來噠為例，其門店風(fēng)格已經(jīng)從“1.0工業(yè)風(fēng)”“2.0霓虹幻彩風(fēng)”“3.0黑金風(fēng)”“4.0閃電風(fēng)”“5.0星球科技風(fēng)”更新迭代到“6.0超級夜市風(fēng)”。

△圖片來源：蛙來噠供圖

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院了解到，蛙來噠6.0超級夜市風(fēng)門店，在保留以往門店高品質(zhì)格調(diào)的基礎(chǔ)上，融合了夜市元素，如復(fù)古的瓷磚、炫目的方塊燈光、大排檔式的空間設(shè)計以及隨處可見的煙火氣元素等，將商場和夜市進行完美融合，讓消費者感受到濃厚的煙火氣息。2023年5月，蛙來噠6.0超級夜市風(fēng)門店在廣州正佳廣場正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天門店排隊超過1,000桌。

3.積極開拓新“戰(zhàn)場”，線上渠道成為牛蛙品牌的必爭之地

隨著線上流量平臺對餐飲品牌的影響越來越大，牛蛙品牌也開始積極擁抱線上流量，通過短視頻、直播等方式來引流拉新，提升品牌關(guān)注度，拓寬營收渠道。

以蛙來噠為例，2022年蛙來噠在長沙開始試點抖音直播，通過直播方式進行拉新引流，傳播牛蛙美食文化，收獲了大批新粉。據(jù)了解，2023年蛙來噠通過直播間銷售蛙鍋約20萬份，直播銷售額超2,000萬元，漲粉4.6w人，其中新客下單占比達86%。

除直播外，外賣也是牛蛙線上渠道的主戰(zhàn)場。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年12月—2023年11月，外賣平臺牛蛙品類的外賣量超1億單，平均單個門店月銷量超500單。

其中，頭部品牌蛙來噠在外賣業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)十分亮眼。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院了解到，蛙來噠目前已有270余家門店開通線上外賣業(yè)務(wù)，單店平均月銷量超過了2,000單。其中，蛙來噠的單店最高月銷量可達到8,000單。據(jù)了解，目前蛙來噠外賣營業(yè)額占門店營業(yè)額的10%～20%。從消費端看，消費者對蛙來噠外賣產(chǎn)品的味道、分量、價格、包裝總體較滿意。

△圖片來源：蛙來噠官方微博

4.品牌深入上游自建“生態(tài)養(yǎng)殖”基地，供應(yīng)鏈規(guī)范化建設(shè)初見成效

隨著牛蛙品牌對食材健康安全愈發(fā)重視，牛蛙品牌逐步嚴格管控牛蛙從塘頭到餐桌的每一環(huán)節(jié)。例如蛙來噠在2016年就開始率先試推牛蛙“三級檢測”模式，通過塘頭、倉庫、門店三級進行檢測，全程管控牛蛙食材的安全健康。

此外，蛙來噠還對牛蛙采用標簽化管理，逐步建立供應(yīng)鏈溯源體系，保證每一批次的牛蛙都是經(jīng)過嚴格檢測合格的產(chǎn)品。

為了建立穩(wěn)固的牛蛙供應(yīng)鏈體系，不少牛蛙品牌也開始深入上游，自建生態(tài)養(yǎng)殖基地，推進牛蛙養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。例如蛙來噠從2018年開始自建養(yǎng)殖基地建設(shè)，目前養(yǎng)殖基地超1,000畝，主要集中在安徽、湖南、廣東等地。通過養(yǎng)殖示范基地培訓(xùn)和訂單式合作，蛙來噠進一步推動上游養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)規(guī)范化。

5.品牌傳播被日益重視，聯(lián)名、造節(jié)成新風(fēng)尚

隨著牛蛙品牌越來越重視品牌傳播的價值。不少牛蛙品牌從IP形象、文創(chuàng)周邊、聯(lián)名、品牌日等方面進行品牌形象打造。

以蛙來噠為例，蛙來噠與粉絲共創(chuàng)“噠噠”形象，同時也推出了系列周邊產(chǎn)品，如撲克牌、手機支架、扇子、環(huán)保袋等。從2020年開始，蛙來噠連續(xù)四年舉辦超級品牌日，其中2023年的超級品牌日與爪馬戲劇聯(lián)名，為蛙粉打造了沉浸式舞臺劇《玩家The Life》。爪馬戲劇在“沉浸式”的基礎(chǔ)上添加了“互動演繹”的創(chuàng)想，蛙粉們真正地參與到演出中，零距離與NPC互動打造自己的第二人生，將就餐體驗互動性提升到新高度。

結(jié)語

雖然牛蛙賽道整體熱度不減，但是也面臨著以下兩個方面的挑戰(zhàn)：一是同質(zhì)化問題開始顯現(xiàn)，競爭日趨激烈；二是供應(yīng)鏈建設(shè)有待進一步標準化和規(guī)范化。

在這樣的背景下，牛蛙品牌要想提升競爭力，突圍而出，可以從加強產(chǎn)品創(chuàng)新、開拓下沉市場、夯實供應(yīng)鏈等方面努力。

為了讓牛蛙品類從業(yè)者更加詳細地了解牛蛙品類的發(fā)展情況，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院與蛙來噠聯(lián)合發(fā)布了《牛蛙品類發(fā)展報告2023》電子版，大家可以通過以下方式限時獲取！

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