大年初一上午不到10點(diǎn)，新年氣息正慢慢從偶爾響起的鞭炮聲中蘇醒過(guò)來(lái)，外賣(mài)的下單聲就“叮咚叮咚”響個(gè)不停。這個(gè)小縣城一家僻靜路邊的咖啡館里，咖啡的醇香讓寒冷避退三舍。陽(yáng)光斜著照進(jìn)窗戶，兩位女生在店里各自忙碌著，不時(shí)交流兩句，隱約聽(tīng)到的是一些外行難懂的關(guān)于機(jī)器與豆子的參數(shù)。

“早上還好一點(diǎn)，下午不知道多忙——今天天氣好，肯定有不少客人來(lái)。”“Uchi由此”咖啡店主理人狄狄和合伙人深深一邊調(diào)磨今天要用的豆子，一邊抽空接受每日經(jīng)濟(jì)新聞“未來(lái)商業(yè)20人談”欄目采訪。

大年初一不會(huì)比平時(shí)輕松，開(kāi)店以來(lái)的大半年里，不管是做咖啡的狄狄還是面包師樂(lè)樂(lè)，每一天幾乎都忙到忘我，只能在朋友圈看到他們發(fā)個(gè)“小廣告”，顧不上與朋友長(zhǎng)時(shí)間地聊天。記者一度有點(diǎn)擔(dān)心當(dāng)天的采訪或許要落空了，但慶幸的是，至少能喝上農(nóng)歷新年的第一杯咖啡。

春節(jié)前最后的營(yíng)業(yè)時(shí)段，“由此”仍在不斷擠進(jìn)客人。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

這是中國(guó)西南四川省靠北邊的一座縣級(jí)市，6家瑞幸，3家?guī)斓希?家蜜雪冰城??縣城的中心廣場(chǎng)、電影院、商場(chǎng)、大學(xué)城等熱門(mén)區(qū)域，早已被連鎖咖啡品牌以及賣(mài)低價(jià)咖啡的奶茶店占領(lǐng)。然而，比起這些連鎖店里密集的單量和筋疲力盡的店員，這家并不處在縣城中心地段的精品咖啡館，似乎有過(guò)之而無(wú)不及。

根據(jù)該市政府工作報(bào)道，2022年，中心城區(qū)人口約14萬(wàn)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入45696元，人均消費(fèi)支出24818元。與同屬市級(jí)管轄的其他三個(gè)兄弟縣市相比，這座縣城經(jīng)濟(jì)墊底，但在吃喝玩樂(lè)的消費(fèi)上，勢(shì)頭絲毫不弱。

過(guò)去一年里，在各式咖啡館從中國(guó)的一線大城市瘋狂“卷”至小縣城的時(shí)代巨變中，“由此”咖啡館何以存活下來(lái)，而且還活得不錯(cuò)？三位合伙的年輕人為何能在縣城里扎根咖啡市場(chǎng)？他們對(duì)縣城的咖啡文化有何獨(dú)到的理解和實(shí)踐？

2024年，每經(jīng)未來(lái)商業(yè)智庫(kù)新辟“未來(lái)商業(yè)20人談”欄目，用更具顆粒度的、場(chǎng)景化的，更具溫度和接地氣的“跟拍+訪談”形式，記錄、預(yù)見(jiàn)未來(lái)商業(yè)的發(fā)展和變化。

小縣城與大城市：“日常”很重要

一臺(tái)嶄新的咖啡機(jī)，不是昂貴的進(jìn)口名牌，但是“夠用就好”。半年前，狄狄和另外兩位合伙人在配置店內(nèi)設(shè)備時(shí)，選擇了這臺(tái)國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)，用起來(lái)很是趁手。

開(kāi)店的念頭其實(shí)在兩年前還在當(dāng)職場(chǎng)搬磚人時(shí)就冒出來(lái)了。而且狄狄還在成都的咖啡館里干過(guò)一年，這一年的經(jīng)歷，讓她對(duì)自己開(kāi)咖啡館的整個(gè)流程和出品非常有幫助。如果問(wèn)她：在縣城開(kāi)咖啡館和在像成都這種新一線城市開(kāi)店的最大區(qū)別，她會(huì)毫不遲疑地告訴你：人流量。

相比起來(lái)，“由此”咖啡館的位置完全談不上優(yōu)越。它距離人氣最旺的中心地段，還得走過(guò)城市主干道，再過(guò)紅綠燈，店面在路口拐彎處，既不能吸引主干道上的行人和車(chē)流，也容易被特意尋找的人錯(cuò)過(guò)。狄狄覺(jué)得“由此”更像一個(gè)社區(qū)咖啡館。

“由此”的位置完全談不上優(yōu)越，更像一家社區(qū)店。圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

狄狄對(duì)“日常”抱有某種執(zhí)念，這也體現(xiàn)在她對(duì)“一杯好咖啡”的理解上。“其實(shí)我覺(jué)得一杯好咖啡，就應(yīng)該讓大家覺(jué)得它是一杯日常生活中讓你喝著非常舒服的咖啡——它不一定要用很昂貴的豆子，不一定價(jià)格要非常貴，但是因?yàn)榭Х葞煂?duì)豆子的要求、對(duì)風(fēng)味的把控，然后以穩(wěn)定的品質(zhì)交給客戶，那它就是一杯好的咖啡。”

許多做精品咖啡店的創(chuàng)業(yè)者，總是把“我們做的是精品咖啡”掛在嘴上，似乎光憑這四個(gè)字就能“打敗”平價(jià)連鎖品牌。然而狄狄并不覺(jué)得他們與瑞幸們是輸贏的二元對(duì)立關(guān)系。瑞幸們挖掘出了一個(gè)很大的咖啡市場(chǎng)，給了咖啡從業(yè)者機(jī)會(huì)，也給了獨(dú)立咖啡館很多挑戰(zhàn)。當(dāng)初開(kāi)店時(shí)，三個(gè)人考慮過(guò)自己的目標(biāo)人群，針對(duì)25到45歲的人，而非十幾歲到20歲出頭的學(xué)生。畢竟，更年輕的人群“他們?nèi)ズ?.8元或9.9元不香么？”

穿梭在大街小巷的外賣(mài)小哥，顯示著外賣(mài)平臺(tái)早已深入縣城人們的生活，但“由此”的顧客點(diǎn)單基本上來(lái)自于它的小程序。這是開(kāi)店之初就開(kāi)發(fā)好的，經(jīng)過(guò)半年的完善，小程序方便好用。

或是無(wú)意，或是有心。狄狄不希望像別的商家一樣過(guò)于依賴外賣(mài)平臺(tái)，“他們?cè)谶@兒的抽成挺高的。”更重要的是出于產(chǎn)品和體驗(yàn)的考量，狄狄和面包師傅兩人作為“技術(shù)控”，堅(jiān)持認(rèn)為到店下單，堂食，客戶喝咖啡、吃面包的口感更好。試想，外賣(mài)一杯咖啡，放進(jìn)杯子里，搖晃半個(gè)小時(shí)到一個(gè)小時(shí)到客戶手上，風(fēng)味一定會(huì)大打折扣；而且，下了工夫裝修，營(yíng)造的輕松氛圍也需要顧客到店感受。

縣城咖啡：不是續(xù)命，而是社交所需

大年初一早上，“由此”迎來(lái)的第一位客人是一位過(guò)完年三十正準(zhǔn)備回成都的年輕女士，自稱是一名老師，是有五六年咖啡史的重度消費(fèi)者。“他們剛開(kāi)業(yè)，就有朋友推薦給我，他家豆子好，現(xiàn)在我們是忠實(shí)粉絲了。”成都的精品咖啡館這兩年如雨后春筍，這對(duì)于她而言無(wú)異于福音。如今家鄉(xiāng)也開(kāi)出這種精品咖啡館，“我覺(jué)得對(duì)他們要給予支持，創(chuàng)業(yè)者不容易。”

縣城年輕人到底需要什么樣的咖啡館和咖啡產(chǎn)品？作為一名既在大城市做過(guò)咖啡，又有對(duì)縣城消費(fèi)的洞察和經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者，狄狄想得很清楚。

選址方面，他們最早就框定在城中心。有不少客人問(wèn)他們?yōu)槭裁床婚_(kāi)在新城，畢竟新城聚集了這個(gè)縣城最多的年輕上班族。但狄狄認(rèn)為，在這樣一座小城里，人們對(duì)咖啡的需求更多集中在白天，定位是社交；而不像大城市里常年加班的白領(lǐng)，咖啡作為續(xù)命般的存在，即使是晚上也會(huì)購(gòu)買(mǎi)，定位是剛需。

縣城電影院所在的路口兩邊，瑞幸與庫(kù)迪的對(duì)峙。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

因此，現(xiàn)在這個(gè)門(mén)店位置雖然并不理想，但三個(gè)人想挑戰(zhàn)一把，利用運(yùn)營(yíng)和推廣來(lái)度過(guò)冷啟動(dòng)階段。事實(shí)上，開(kāi)店之后他們根本顧不上做這些。

在裝修風(fēng)格上，他們也有一番理性分析。創(chuàng)業(yè)資金不過(guò)二十多萬(wàn)，租下這個(gè)100平米出頭的異形店面，年租金不到3萬(wàn)，除了設(shè)備，錢(qián)主要花在裝修上。狄狄說(shuō)，她知道大城市的咖啡館如今流行金屬“工業(yè)風(fēng)”、紅磚水泥“敘利亞風(fēng)”，但她覺(jué)得這并不適合縣城的年輕人，這里的年輕人，壓力沒(méi)有大城市的大，他們需要的更多是溫馨的路線。最后，他們裝修出如今這種自認(rèn)為有點(diǎn)設(shè)計(jì)感、清新溫馨的風(fēng)格。

大半年下來(lái)，常來(lái)“由此”的熟客，狄狄他們都記得住面孔了，有些客人幾乎每天都會(huì)來(lái)喝一杯咖啡，而且基本上都是年齡超過(guò)30歲的，除了一杯咖啡，他們更多是把這里當(dāng)作一處驛站，或是半個(gè)家，和老板聊聊天，按時(shí)髦的說(shuō)法就是，“由此”為大家提供了一種情緒價(jià)值。

在縣城賣(mài)咖啡：避免傲慢心態(tài)，但也不一味迎合

這兩年，大量年輕人從一線城市退回小城市，并非全體“躺平”，有一部分是帶著他們的生活體驗(yàn)與工作經(jīng)驗(yàn)回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。然而許多人經(jīng)歷了最初的熱忱后，會(huì)為理想與現(xiàn)實(shí)的落差感到無(wú)力和失望。不可否認(rèn)，高線城市的生活方式與消費(fèi)理念與下沉城市的區(qū)別終將體現(xiàn)在每一個(gè)人身上，年輕創(chuàng)業(yè)者通常會(huì)有一種“教育”“幫助”與“糾偏”的心態(tài)創(chuàng)業(yè)，這會(huì)令當(dāng)?shù)厝烁杏X(jué)傲慢，雙方互不理解造成創(chuàng)業(yè)失敗。

狄狄說(shuō)，開(kāi)一個(gè)店，最后能不能存活下來(lái)，都是顧客的選擇；主理人對(duì)產(chǎn)品是有一些自己的理解，但最終還是要理解而不是教育這個(gè)市場(chǎng)，只不過(guò)有些東西需要引導(dǎo)。

即使是小縣城，咖啡店能不能活下來(lái)，終將是顧客的選擇。 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 劉雪梅 攝

在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是價(jià)格還是對(duì)咖啡因的態(tài)度，咖啡這種飲品已經(jīng)完全祛魅。正如咖啡本身，一開(kāi)始只是“苦唧唧的小苦水”，到后來(lái)的意式濃縮，經(jīng)歷過(guò)一代代的變革，中間誕生了許多知名品牌。第三波精品咖啡潮之后，市場(chǎng)開(kāi)始追求產(chǎn)地咖啡豆帶來(lái)的別致的花香和味道。但是要讓人們普遍接受新的認(rèn)知，都需要一個(gè)過(guò)程。與葡萄酒比起來(lái)，咖啡的歷史沉淀短得多，因此咖啡的評(píng)價(jià)體系仍在完善之中。有的顧客追求不同的風(fēng)味，有的顧客則只滿足于功能性，但最后他到底愛(ài)不愛(ài)這個(gè)味，那是他自己的選擇。

說(shuō)到產(chǎn)品，當(dāng)然咖啡豆是成本的“大頭”。“由此”應(yīng)該是現(xiàn)在這個(gè)縣城咖啡館中意式濃縮品類最多的，三種豆子匹配不同顧客的偏好，由于這里的人喝美式比較少，更多還是習(xí)慣拿鐵和各種奶咖，因此深烘拼配是目前賣(mài)得最好的，淺烘的需求少一點(diǎn)，畢竟偏酸的味道對(duì)咖啡入門(mén)者并不容易接受。

當(dāng)然，和高線城市一樣，縣城人也更愛(ài)喝奶咖和特調(diào)，口味的花式翻新很多時(shí)候成為一家店的核心競(jìng)爭(zhēng)力?？Х榷贡旧砗貌缓靡炎兊貌恢匾?。

不過(guò)，產(chǎn)品上也并非就要一味迎合顧客。在中國(guó)許多縣城咖啡店主口中，流行著“咖啡很甜”的說(shuō)法，狄狄也提到了加糖這個(gè)細(xì)節(jié)。

最初在做定位的時(shí)候，“由此”的經(jīng)典咖啡是沒(méi)有糖的，不管是外賣(mài)還是到店，店員都不會(huì)主動(dòng)給糖包，這樣讓他們流失一些客戶。除非有到店的客人年齡偏小，會(huì)給他加一些焦糖。

狄狄說(shuō)，既然我自己做這個(gè)店，因?yàn)槲也惶矚g過(guò)于“工業(yè)”，所以盡量用健康天然的糖分，而不是純工業(yè)糖漿。她希望年輕人能品嘗豆子和牛奶本來(lái)的味道，而不是糖的味道。

其實(shí)這可能給小店的日常出品增加工作量。比如，有一款特調(diào)叫“落日橙”，里面的糖油都是自己做的，需要兩三天才能做出來(lái)，所以可能會(huì)出現(xiàn)“賣(mài)得越好越缺貨”的情況。即便如此，三個(gè)人也盡可能遠(yuǎn)離“一口下去全是糖漿的味道”。

這就是狄狄他們將咖啡店取名“由此”的用意——希望表達(dá)“由此即彼”的態(tài)度，把自己喜歡的東西帶給客人。在品控上，他們會(huì)問(wèn)自己：這款面包或咖啡做出來(lái)，你自己跟你的家人吃不吃？是不是覺(jué)得好喝？

在省會(huì)成都開(kāi)了4年網(wǎng)紅咖啡店+復(fù)古花店“郵葭”的主理人葭葭（化名）每次回縣城老家，都會(huì)特意尋找本地精品咖啡館，用她的話說(shuō)就是“開(kāi)一家喝一家”。但“現(xiàn)在回來(lái)就固定在他們家了”，因?yàn)?ldquo;他們店對(duì)豆子的選擇和咖啡制作要求很高”。葭葭說(shuō)，以前瑞幸咖啡還沒(méi)有到縣級(jí)市場(chǎng)時(shí)，接受咖啡的人很少，而現(xiàn)在，越來(lái)越多的人日常以咖啡為伴，正如過(guò)去本地年輕人也是茶館的常客一樣。

或許，“由此”與“郵葭”都從對(duì)方身上看到了自己的樣子，有人說(shuō)她們開(kāi)店是任性、沖動(dòng)與理想化，但他們自己卻深信這是一種勇氣、挑戰(zhàn)，更是面對(duì)現(xiàn)實(shí)。

線下店：讓“附近”的煙火回歸

近年來(lái)，越來(lái)越多連鎖品牌涌入下沉市場(chǎng)，連鎖咖啡和茶飲品牌們的下沉更為明顯。

據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)收錄的98個(gè)連鎖新茶飲品牌中，有68個(gè)品牌進(jìn)駐了縣域。GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月初，縣域連鎖茶飲店已超過(guò)了3.2萬(wàn)家，比例已占到總量的33%，也就是三分之一。

依靠加盟模式，瑞幸和庫(kù)迪掀起了中國(guó)縣城咖啡的熱潮。瑞幸在其“2023年新零售合作伙伴招募計(jì)劃”中，新增了包頭、攀枝花、西雙版納等33個(gè)三四線城市。國(guó)海證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月，美團(tuán)平臺(tái)的在線咖啡門(mén)店數(shù)在三四線城市的同比增速達(dá)到了78％和74％；幸運(yùn)咖有近60％開(kāi)在這些市場(chǎng)。

然而機(jī)會(huì)仍在。

《中國(guó)縣域發(fā)展?jié)摿?bào)告2023》顯示，截至2022年底，中國(guó)共有縣域1866個(gè)，占全國(guó)國(guó)土面積的90%左右，占大陸人口和GDP比重分別為52.5%和37.8%。換個(gè)角度看，縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不足，但疆域遼闊，人口占比大，仍有上升空間。

根據(jù)GeoQ Data品牌數(shù)據(jù)，咖啡品牌在縣域市場(chǎng)咖啡門(mén)店總計(jì)約5454家，而其中有3700家誕生于過(guò)去一年。

但“陣亡者”也為數(shù)巨大。

據(jù)窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年9月，近一年咖啡賽道新開(kāi)門(mén)店數(shù)量為7.7萬(wàn)家，其中近3.5萬(wàn)家門(mén)店關(guān)停。非頭部的連鎖品牌和不占優(yōu)勢(shì)的獨(dú)立門(mén)店正持續(xù)承壓。一些縣城咖啡店由于當(dāng)?shù)乜Х葷B透率及商業(yè)化程度低，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入淡季，正在第一個(gè)行業(yè)寒冬中苦苦支撐。

無(wú)論是95后00后這些“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民”，還是已經(jīng)完全習(xí)慣于線上解決一切生活問(wèn)題的80后90后，人們購(gòu)物、看書(shū)、看新聞、看視頻，都是一部手機(jī)全部完成，人們與搜索和算法共舞，互相對(duì)抗互相適應(yīng)，一切都變得沒(méi)有驚喜。

反觀線下，生命力正重新煥發(fā)。線下店更能做出個(gè)性，用腳步和雙眼去發(fā)現(xiàn)，從而收獲新鮮感、具身性和沉浸感。簡(jiǎn)而言之，他們?cè)诰€上獲得極致效率，在線下尋求極致體驗(yàn)。

線下能夠提供不被算法掌控的“非標(biāo)品”，這才能給消費(fèi)者帶來(lái)“逛”的驚喜感與真實(shí)感。“在線”令物理意義上的“附近”消失了，同時(shí)也帶來(lái)越來(lái)越多壓力與焦慮，而線下空間正代表著一種逃離，一種有自我掌控感的生活，帶來(lái)了正向真實(shí)感，從而找回“消失的附近”。

能相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間悠閑地享用一杯有品質(zhì)的咖啡的空間，只能在周末或年節(jié)時(shí)的咖啡館里獲得，年輕人在步行距離內(nèi)短暫地抵達(dá)，這就是他們的“瓦爾登湖”。

“由此”這樣的好的產(chǎn)品、服務(wù)和線下店鋪（空間），恰好做了這種生活方式的實(shí)踐者。

正如人類學(xué)家項(xiàng)飆所說(shuō)，找回“附近”，或許正是找回這種具體的活著的感覺(jué)。一方面是重新看到物理空間維度里，附近社區(qū)的煙火氣；一方面是重新與附近的人和社會(huì)建立情感和文化上的聯(lián)結(jié)。

在消費(fèi)巨變、年輕人更看重情緒價(jià)值的大時(shí)代背景下，反而涌現(xiàn)了很多新的消費(fèi)現(xiàn)象、社群行為、潮流商圈、小眾細(xì)分場(chǎng)景、文化精神體驗(yàn)。這并不奇怪?？纯疵绹?guó)，每次經(jīng)濟(jì)大蕭條，好萊塢都會(huì)迎來(lái)一波興旺。在大轉(zhuǎn)折階段，人們都更需要逃離、療愈，需要有新的注意力焦點(diǎn)和情感鏈接。這一切，都圍繞著“人”在變化，尤其是作為消費(fèi)主體的年輕人。

后疫情時(shí)代，“附近”回來(lái)了，街區(qū)煙火氣熱鬧了，線下消費(fèi)報(bào)復(fù)式繁榮了，人和人在真實(shí)空間互動(dòng)密集了。新穎的店鋪，新鮮的面孔，新奇的打卡，體現(xiàn)在商業(yè)形態(tài)上，則是越來(lái)越多的市場(chǎng)活動(dòng)、新的商場(chǎng)和社區(qū)、“小紅書(shū)們”也聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)社群、人群關(guān)系，討論鄰里和公共空間的話題。

魯迅當(dāng)年在《這也是生活》中“預(yù)測(cè)”了這樣的情境：“無(wú)窮的遠(yuǎn)方，無(wú)窮的人們，都和我有關(guān)。我存在著，我在生活，我將生活下去，我開(kāi)始覺(jué)得自己更切實(shí)了，我有動(dòng)作的欲望??”

本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞，每經(jīng)記者：劉雪梅