走自己的路，星巴克走出了自己的節(jié)奏。

7月31日，星巴克發(fā)布了2024財(cái)年第三季度（截至2024年6月30日）財(cái)務(wù)報(bào)告，凈收入、門店交易量、整體經(jīng)營利潤率三大關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長。其全球市場(chǎng)凈收入為91.14億美元；在中國市場(chǎng)，星巴克凈收入為7.338億美元（約為人民幣53億元），環(huán)比增長5%。

財(cái)報(bào)公布后，星巴克盤后股價(jià)一度上漲近5%。這意味著，在經(jīng)濟(jì)增速放緩、茶飲行業(yè)高度“內(nèi)卷”的背景下，資本市場(chǎng)對(duì)星巴克的內(nèi)核穩(wěn)定和高質(zhì)量發(fā)展給出了積極反應(yīng)。

進(jìn)入超900個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)

門店投資回報(bào)期低于兩年

進(jìn)入2024年，消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜且多元。在充滿挑戰(zhàn)、謹(jǐn)慎消費(fèi)的環(huán)境里，星巴克仍保持住了開店節(jié)奏和利潤表現(xiàn)。

星巴克全球首席執(zhí)行官納思瀚表示，第三季度，星巴克門店交易量、周銷售額和整體經(jīng)營利潤率等指標(biāo)環(huán)比均進(jìn)一步提升。“星巴克中國星享俱樂部會(huì)員同比增長160萬，活躍會(huì)員達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2200萬。”

一邊鞏固忠誠客戶，一邊拓展新的消費(fèi)群。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國2024財(cái)年第三季度末門店總數(shù)達(dá)到7306家，新增門店213家，同比增長13%。

值得注意的是，星巴克在中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了“有質(zhì)量的下沉”。2024年4月—6月，星巴克中國新進(jìn)入38個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，新店繼續(xù)保持一流的回報(bào)和盈利能力。星巴克首席財(cái)務(wù)官Rachel Ruggeri稱，新店為業(yè)務(wù)帶來了巨大增量，目前門店第一年的投資回報(bào)率高達(dá)70%，現(xiàn)金利潤率平均超過30%，投資回報(bào)期低于2年。星巴克在中國覆蓋了超900個(gè)縣域以上城市。

按照目前的開店節(jié)奏，本財(cái)年星巴克新開門店數(shù)將創(chuàng)新高。

納思瀚表示：“在過去的25年里，我們杰出的中國團(tuán)隊(duì)建立了不同凡響的本地業(yè)務(wù)。我們通過星巴克和星巴克臻選品牌引領(lǐng)高端咖啡行業(yè)的市場(chǎng)增長，積累了獨(dú)一無二的品牌資產(chǎn)。接下來，我們將放眼未來，專注于咖啡市場(chǎng)的長期穩(wěn)健發(fā)展。”

構(gòu)建價(jià)值新錨點(diǎn)

尋求與眾不同的增長模式

咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

對(duì)此，納思瀚坦言：“過去一年，行業(yè)發(fā)生了史無前例的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)，甚至不惜以犧牲同店銷售和盈利能力為代價(jià)。這對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成了顯著的改變。”

而“殺敵一千自損八百”的價(jià)格戰(zhàn)真的就是唯一答案嗎？有業(yè)內(nèi)人士表示，“內(nèi)卷”很痛苦，應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”有兩條路——要么你拼命“卷”，成為“卷王之王”，最后活得還不錯(cuò)；要么你就真正跨過那道“卷”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，就沒有人能再跟你“卷”。

道理說起來容易，實(shí)踐起來很難。不想打價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，在價(jià)值戰(zhàn)上為自己樹立起了堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。

高端定位以及品牌價(jià)值是星巴克的第一條護(hù)城河。當(dāng)下的各類咖啡茶飲品牌雖然層出不窮，但深耕中國25年的星巴克，其高端咖啡的品牌形象已經(jīng)刻在了消費(fèi)者心中。

“與行業(yè)中的其他品牌相比，星巴克中國尋求的是與眾不同的增長模式。”星巴克中國聯(lián)席首席執(zhí)行官劉文娟表示，“我們保持高度克制，避免價(jià)格戰(zhàn)。我們將繼續(xù)專注于由星巴克開創(chuàng)并持續(xù)引領(lǐng)的高端咖啡市場(chǎng)，尋求高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長。”

加深差異化服務(wù)，是星巴克的第二條護(hù)城河。據(jù)悉，星巴克中國第三季度共推出17款全新飲品，果咖、酒咖、氣泡咖均有涉獵，與QQ、迪士尼推出多款聯(lián)名產(chǎn)品，構(gòu)建起與Z世代顧客的產(chǎn)品鏈接。此外，星巴克中國還升級(jí)了會(huì)員體系，增設(shè)“鉆星會(huì)員”等級(jí)，豐富“星星”兌換機(jī)制；與希爾頓集團(tuán)達(dá)成創(chuàng)新合作伙伴關(guān)系，消費(fèi)者可通過旗下App等渠道，加入對(duì)方的會(huì)員體系。

不局限于短期挑戰(zhàn)

繼續(xù)在中國長期投資

“第三空間”是星巴克的第三條護(hù)城河。向第三空間尋找賣點(diǎn)，星巴克的盈利之道從來都不僅僅是咖啡。

用一杯高品質(zhì)的咖啡，星巴克與顧客、社區(qū)建立起深厚的情感聯(lián)結(jié)。

例如，今年6月，一家全新的星巴克非遺概念店正式開業(yè)。坐落在蘇州仁恒倉街，毗鄰相門城墻，這家新店通過和10多位藝術(shù)家、非遺匠人的合作，將全國各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化大膽碰撞，是迄今為止星巴克中國非遺文化和技藝融合展現(xiàn)最多的第三空間。

不僅僅是傳統(tǒng)文化，在武漢的百年里份建筑保元里，星巴克也以咖啡文化碰撞波普藝術(shù)，煥新歷史建筑，并攜手青年藝術(shù)家，打造一場(chǎng)融合人文與潮流藝術(shù)的沉浸式體驗(yàn)。

星巴克還通過一杯杯無聲咖啡，一次次手語“對(duì)話”，將平等、融合、多元的星巴克體驗(yàn)在“天使伙伴”與顧客之間傳遞。今年6月，華中首家星巴克手語門店在武漢正式揭幕，這也是星巴克中國的第18家手語門店。在星巴克手語門店，失去聽力不再是溝通障礙，門店采用特殊的點(diǎn)單系統(tǒng)，幫助天使伙伴與顧客順暢交流。

“放眼未來，我們專注于咖啡市場(chǎng)的長期穩(wěn)健發(fā)展，并始終圍繞三項(xiàng)原則建立星巴克的中國業(yè)務(wù)：卓越的顧客體驗(yàn)源于卓越的伙伴體驗(yàn)；獨(dú)一無二的咖啡體驗(yàn)和對(duì)高質(zhì)量的堅(jiān)持始終如一；豐富多彩的門店將持續(xù)服務(wù)本地社區(qū)，致敬中國文化和傳統(tǒng)。”納思瀚表示，“即使在充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，也始終堅(jiān)持這三項(xiàng)原則和高端定位。”

難怪大家說：“流水的茶飲品牌，鐵打的星巴克。”作為中國市場(chǎng)高端咖啡的開創(chuàng)者，星巴克的目光并不局限于短期挑戰(zhàn)，而是關(guān)注下一個(gè)25年，“巨大的長期機(jī)遇”屬于有信心和有實(shí)力的探索者。

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本文轉(zhuǎn)載自每日經(jīng)濟(jì)新聞，文：十一