當(dāng)品類(lèi)熱度從爆火回歸平靜，不少串串火鍋門(mén)店經(jīng)歷了一場(chǎng)“劫難”，作為賽道頭部品牌“鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香”卻平穩(wěn)穿越了風(fēng)暴，如何做到的？

許多鋼管廠五區(qū)小郡肝火鍋串串香（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“鋼管廠五區(qū)”）總店的熟客都知道，有位時(shí)常在門(mén)口接待、笑容和藹的服務(wù)員，還有著其他身份——他其實(shí)是門(mén)店的老板，也是整個(gè)品牌的聯(lián)合創(chuàng)始人。

這位“身份豐富”的服務(wù)員叫魏明，是一個(gè)三十多年來(lái)始終奔波在一線的餐飲人。

最近，《紅咖說(shuō)》欄目組在鋼管廠五區(qū)總店見(jiàn)到了他。當(dāng)時(shí)，魏明正在給等位的顧客拿號(hào)、遞小吃，當(dāng)欄目組正要上前打招呼時(shí)，他又迅速鉆進(jìn)后廚，緊盯著師傅們穿串、裝盤(pán)出品。

在店內(nèi)沒(méi)這么忙的時(shí)候，他還會(huì)坐下來(lái)，把在一線工作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行復(fù)盤(pán)總結(jié)，思考解決方案，以及整個(gè)品牌接下來(lái)的發(fā)展路徑。

事實(shí)上，這是一項(xiàng)頗具挑戰(zhàn)性的工作。2016年前后，火鍋串串香的熱度如日中天，客流如潮；但近年來(lái)該品類(lèi)似乎不再火爆，逐漸回歸平靜。品類(lèi)熱度的“過(guò)山車(chē)”，考驗(yàn)著品牌負(fù)責(zé)人的能力。

作為火鍋串串香品類(lèi)的頭部品牌，鋼管廠五區(qū)在品類(lèi)火爆的那幾年可以說(shuō)是“現(xiàn)象級(jí)”的，顧客在門(mén)店大排長(zhǎng)龍是常態(tài)。而當(dāng)熱度散去后，龐大的自然流量不再，如何做好門(mén)店經(jīng)營(yíng)和品牌的整體發(fā)展規(guī)劃，難度呈指數(shù)級(jí)上升。

對(duì)于這些問(wèn)題，魏明早有答案。

把能做的事情做到最好

總會(huì)有顧客上門(mén)的

提到火鍋串串香，就繞不開(kāi)鋼管廠五區(qū)，這個(gè)品牌身上有過(guò)太多耀眼的時(shí)刻。

鋼管廠五區(qū)并不是魏明“憑空”造出來(lái)的品牌，它來(lái)自成都無(wú)縫鋼管廠老職工顧大姐的串串?dāng)偂?/p>

1987年，憑借著不錯(cuò)的口味和新鮮的食材，顧大姐手中的小攤子火了起來(lái)，食客絡(luò)繹不絕，成為了今天鋼管廠五區(qū)的雛形。再后來(lái)，顧大姐和她的“干兒子”魏明，決定把這個(gè)小攤發(fā)展成品牌，于是就圍繞小郡肝做文章，正式創(chuàng)立了鋼管廠五區(qū)。

沒(méi)想到，鋼管廠五區(qū)一炮而紅，甚至可以說(shuō)是一舉打響了小郡肝串串香這一細(xì)分品類(lèi)的名號(hào)。當(dāng)時(shí)，鋼管廠五區(qū)幾乎開(kāi)一家火一家，有的門(mén)店日營(yíng)收近10萬(wàn)元，有的加盟商不到3個(gè)月就回本。

魏明依然記得當(dāng)時(shí)門(mén)店的火爆盛況。據(jù)他回憶，自2016年總店搬至新華公園后門(mén)，門(mén)店凌晨排隊(duì)成為了常態(tài)，不僅吸引了許多外地游客，還不乏明星大腕前來(lái)，讓該店的墻面上掛滿了明星留影。

在這個(gè)時(shí)期，整個(gè)火鍋串串香行業(yè)也都進(jìn)入了前所未有的高增長(zhǎng)的狀態(tài)，全國(guó)各地開(kāi)始開(kāi)始涌現(xiàn)一批火鍋串串香門(mén)店。

對(duì)于魏明而言，那幾年是他最忙的時(shí)候——白天穿梭于各門(mén)店之間處理事務(wù)，晚上就和團(tuán)隊(duì)召開(kāi)復(fù)盤(pán)會(huì)議，討論如何優(yōu)化產(chǎn)品、提升管理水平以及拓展市場(chǎng)。

“當(dāng)時(shí)店里忙完往往已經(jīng)到了深夜10點(diǎn)多，我們的會(huì)議就會(huì)從11點(diǎn)開(kāi)始，經(jīng)常持續(xù)到第二天清晨。”魏明回憶道。

不過(guò)，從2020年起，火鍋串串香熱度逐漸下降，不少門(mén)店的生意開(kāi)始下滑。

魏明察覺(jué)到了這一變化。在他看來(lái)，由于品類(lèi)熱度的暴增，賽道短時(shí)間內(nèi)涌入了許多掙快錢(qián)的從業(yè)者，導(dǎo)致市場(chǎng)供給過(guò)剩，洗牌是必然的。

“那些年賺錢(qián)確實(shí)比較容易，但當(dāng)市場(chǎng)冷靜下來(lái)后，品類(lèi)發(fā)展增速放緩，一些跟風(fēng)入局、競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的門(mén)店，自然會(huì)相繼關(guān)閉。之前光巴中一個(gè)地級(jí)市，就冒出了幾十多家我們的模仿者，后來(lái)也都關(guān)得差不多了。”魏明說(shuō)道。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，魏明把品牌的發(fā)展策略從搶占市場(chǎng)，調(diào)整為提升單店經(jīng)營(yíng)水平，放緩了開(kāi)店節(jié)奏。

事實(shí)上，快速拓店并不是鋼管廠五區(qū)創(chuàng)立之初的策略，據(jù)魏明透露，在品牌剛火起來(lái)的時(shí)候，魏明還曾謝絕了一大批加盟商。

“顧大姐和我當(dāng)初是不想快速開(kāi)店的，但礙于市場(chǎng)上模仿的人太多，怕有些賺快錢(qián)的壞了火鍋串串香的口碑，我們想抓緊把正宗的火鍋串串香想開(kāi)到更多地方，于是才開(kāi)了很多店。”

如今再回頭看，鋼管廠五區(qū)仍穩(wěn)坐火鍋串串香頭部品牌的位置，也得益于其在市場(chǎng)急劇變化的幾個(gè)階段的策略調(diào)整。

對(duì)于火鍋串串香的熱度從“當(dāng)紅辣子雞”到回歸平靜，魏明反而看得比較淡，“火鍋串串香回歸常態(tài)不是壞事，我們要接受現(xiàn)實(shí)，只要把我們自己能做的事情都做到最好，總會(huì)有顧客愿意來(lái)的。”

想要生存下去

就要保持低毛利經(jīng)營(yíng)

市場(chǎng)給魏明提出的挑戰(zhàn)，不止是品類(lèi)熱度的“過(guò)山車(chē)”。近兩年來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)席卷餐飲業(yè)，同樣帶來(lái)了許多難題。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，魏明推出了一系列措施。

在他看來(lái)，今年客人消費(fèi)意愿出現(xiàn)了較為明顯的下滑，他們對(duì)價(jià)格十分敏感，所以餐飲品牌調(diào)整價(jià)格勢(shì)在必行。而問(wèn)題的關(guān)鍵在于，要做到降價(jià)不降品質(zhì)，在價(jià)格、品質(zhì)和門(mén)店自身利潤(rùn)三者之間找到平衡。

因此，魏明重新設(shè)計(jì)了鋼管廠五區(qū)的門(mén)店模型和價(jià)格體系。

不久前，在總店原本的“鋼管廠五區(qū)小郡肝串串香”門(mén)頭下，魏明大膽地打出了“鋼管廠歆瑞源油鹵串串”的標(biāo)識(shí)，并騰出一塊近20平米的外擺區(qū)域放置了6張桌，專(zhuān)門(mén)賣(mài)冷鍋的油鹵串串，開(kāi)起了“店中店”。

據(jù)他介紹，“歆瑞源油鹵串串”是鋼管廠五區(qū)團(tuán)隊(duì)多年前就已孵化的品牌，采用的是顧大姐當(dāng)年最初的獨(dú)家配方，還原了1987年的老味道，人均消費(fèi)只要二、三十元，已連續(xù)4年入選大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜。

魏明創(chuàng)新地把鋼管廠歆瑞源油鹵串串與鋼管廠五區(qū)結(jié)合到一起，為門(mén)店經(jīng)營(yíng)打開(kāi)了新局面。

他表示，一方面看，這是在原店名下打出新旗號(hào)，給顧客帶來(lái)了全新的口味和新鮮感；且因?yàn)槔溴?、干拌的串串方便攜帶，門(mén)店還做起了外賣(mài)業(yè)務(wù)，讓客人在家中就能享受接地氣的美食。

另一方面，這樣做也是在用更實(shí)惠的價(jià)格吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)。

“對(duì)客人來(lái)說(shuō)，火鍋串串香的鍋底費(fèi)用是39元，還沒(méi)有點(diǎn)菜就已經(jīng)花不少錢(qián)了，而冷鍋串串鍋底的會(huì)員價(jià)只要8元，干拌的油鹵串串甚至不要鍋底費(fèi)，他們會(huì)認(rèn)為這種吃法很省錢(qián)。”魏明說(shuō)道。

同時(shí)，他還打造了門(mén)店全新的會(huì)員價(jià)體系——盤(pán)裝的素菜1元起，盤(pán)裝葷菜最高19.9元。如此一來(lái)，門(mén)店整體的人均消費(fèi)從80多元下調(diào)至60元左右。

曾有管理層擔(dān)心，降價(jià)會(huì)影響門(mén)店整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。但魏明認(rèn)為，餐飲已經(jīng)進(jìn)入了“低毛利”時(shí)代，想要生存下去，就要保持低毛利經(jīng)營(yíng)。據(jù)他透露，鋼管廠五區(qū)門(mén)店過(guò)去的綜合毛利潤(rùn)在50%以上，而現(xiàn)在鋼管廠五區(qū)的毛利率維持在40%以上，力求薄利多銷(xiāo)。

“坦白來(lái)說(shuō)，素菜1元起，肯定不賺錢(qián)。但這是會(huì)員價(jià)，為的是通過(guò)這些產(chǎn)品引流，提升門(mén)店整體的復(fù)購(gòu)。”

結(jié)果也證明，魏明決策是對(duì)的。在調(diào)價(jià)后，工作日期間，“油鹵+冷鍋串串+小碗冒菜”部分的日營(yíng)收就能達(dá)到7000多元；火鍋串串香則超過(guò)3萬(wàn)元，同比提升了超過(guò)20%。

而事實(shí)上，這不是魏明第一次對(duì)鋼管廠五區(qū)的門(mén)店模型進(jìn)行調(diào)整。熟客總能發(fā)現(xiàn)，每隔一段時(shí)間，鋼管廠五區(qū)總會(huì)有新變化，或是產(chǎn)品，或是動(dòng)線。

仍以總店為例，2017年，為了滿足消費(fèi)者對(duì)菜品多樣化的需求，魏明在串串香的基礎(chǔ)上增加了火鍋菜品，推出了“火鍋+串串香”的新模式，即在牛肉、掌中寶、肥腸、小郡肝等串串的基礎(chǔ)上，新增了毛肚、腰片、鴨腸等盤(pán)裝菜品。

同年，他又在店里開(kāi)辟了明檔廚房區(qū)域，推行鮮切現(xiàn)賣(mài)，讓顧客能看到店員手工穿串的場(chǎng)景，廚房的清潔程度與食材的新鮮度也一目了然。

此后，他又在在原有的明檔區(qū)域旁增設(shè)了小吃甜品站。在這里，既制作包子、炒飯等更具“煙火氣”的菜品，還呈現(xiàn)出甜品、小吃擺盤(pán)的全過(guò)程，提升了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲。

在魏明看來(lái)，消費(fèi)者并不是一成不變的，憑借著老一套的經(jīng)營(yíng)模式打天下，顯然已經(jīng)行不通。“及時(shí)根據(jù)顧客需求來(lái)調(diào)整，品牌才能經(jīng)久不衰。”魏明說(shuō)道。

不是比誰(shuí)賺得更多

而是比誰(shuí)活得更久

做好一個(gè)餐飲品牌，有些事情要跟隨市場(chǎng)，勤奮地變；但也有些事情，是永遠(yuǎn)不能變的。

比如產(chǎn)品的品質(zhì)，魏明舉例，在餐飲行業(yè)追求高度標(biāo)準(zhǔn)化、極致效率的當(dāng)下，他依然要求門(mén)店員工堅(jiān)持手工腌制、手工穿串，用非遺手工底料，極大程度保留顧大姐在30多年前的手工制作流程，保持傳統(tǒng)的成都風(fēng)味。

“我們小郡肝的選材非常嚴(yán)苛，只選用散養(yǎng)雞的新鮮小郡肝。它的制作流程也很復(fù)雜，共計(jì)清洗、改刀、腌制等6個(gè)步驟，整個(gè)過(guò)程純手工完成。就拿腌制環(huán)節(jié)來(lái)看，我們的腌粉是獨(dú)家秘方，由數(shù)十種香料配置而成，腌制時(shí)再加入雞蛋清、純凈水進(jìn)行攪拌。過(guò)程中，需要師傅翻拌、拍打小郡肝半個(gè)小時(shí)以上，直到其充滿彈性，才會(huì)進(jìn)入下一個(gè)環(huán)節(jié)。”魏明說(shuō)道。

市井文化則是鋼管廠五區(qū)另一項(xiàng)“不變”，魏明把它融入了門(mén)店經(jīng)營(yíng)的方方面面。比如在門(mén)店場(chǎng)景上，“裝修風(fēng)格可以變，但無(wú)論怎么變，都不能離開(kāi)成都的市井文化的內(nèi)核，這也是成都火鍋串串香的靈魂之一。”

如今，顧客走進(jìn)鋼管廠五區(qū)門(mén)店的，仍能感受到墻上的老照片、大面積涂鴉版畫(huà)以及復(fù)古瓷磚貼片等元素，營(yíng)造出的濃郁的市井氣息。

在魏明身上，那種愛(ài)與客人打成一片的“市井”行事風(fēng)格，也與30多年前如出一轍。平時(shí)在店里跟顧客嘮嗑、留意他們的口味偏好、點(diǎn)餐習(xí)慣等，許多熟客愛(ài)吃的菜品他全都了然于胸。

“小時(shí)候，我的干媽顧大姐就教育我，做餐飲要對(duì)得起良心，要讓客人在你家吃飯像回家一樣，這樣才有回頭客。”魏明坦言。

而除了在店里嘮嗑，魏明還會(huì)在線上和“街坊”們打成一片。他的手機(jī)里共有5個(gè)微信賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)的通訊錄中最少都有5000千多位好友，其中絕大多數(shù)是店里的客人。“有了客人的微信，他們的意見(jiàn)就會(huì)直接反饋給我，我也能通過(guò)他們的反饋及時(shí)做出調(diào)整。”

這一做法，為鋼管廠五區(qū)帶來(lái)了不少回頭客，這正是他所最關(guān)心的。

魏明表示，任何一個(gè)餐飲品牌在剛走紅時(shí)，都不會(huì)愁客源，源源不斷的“自然流量”會(huì)讓店里坐滿，真正難的是如何讓品牌長(zhǎng)紅。在這背后，復(fù)購(gòu)率則是品牌能否長(zhǎng)紅的重要衡量指標(biāo)。

為此，魏明做了不少事情。比如，除了自己手上的微信賬號(hào)，他還讓團(tuán)隊(duì)建立了40余個(gè)社群，每個(gè)社群由專(zhuān)人負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，同時(shí)搭建會(huì)員體系，提升熟客的黏性。

如今，鋼管廠五區(qū)的經(jīng)營(yíng)趨于穩(wěn)定。在魏明看來(lái)，“穩(wěn)字當(dāng)頭”是現(xiàn)階段和接下來(lái)一段時(shí)間里，鋼管廠五區(qū)的發(fā)展節(jié)奏。

眼下，餐飲市場(chǎng)的整體情況并不樂(lè)觀，他想趁著這個(gè)時(shí)機(jī)，重新梳理運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)、關(guān)注效率提升，進(jìn)而繼續(xù)提升門(mén)店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。“與其追求短期利潤(rùn)，不如重新審視、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)。”

畢竟在他眼里，鋼管廠五區(qū)早已超越了商業(yè)的范疇。“現(xiàn)在做生意不是比誰(shuí)賺得更多，而是比誰(shuí)活得更久。鋼管廠五區(qū)我和干媽顧大姐一手帶起來(lái)的，這是一個(gè)能做一輩子的生意。它就像我的兒女一樣，我想陪它一直走下去。”

注：本文部分配圖由鋼管廠五區(qū)提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用