流量競爭進(jìn)入下半場，如何用IP流量賦能餐飲行業(yè)？6位餐飲博主給出了各自的建議。

本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)”圓桌論壇環(huán)節(jié)實(shí)錄，略有刪減，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

IP流量已經(jīng)成為餐飲經(jīng)營中的重要一環(huán)，如何打造餐飲流量IP、如何通過IP流量賦能經(jīng)營，成為餐飲人繞不開的課題。

在“2024餐飲IP流量發(fā)展論壇”上，“羊湯哥聊餐飲”主理人祁跡的主持下，“餐飲那些事兒”主理人艾琳、 “大磊說餐飲”主理人張磊、“小明粗去”主理人小明粗去、“新餐大” 主理人唐之婷、“胃老板餐飲圈”主理人胃老板、“王三一聊餐飲”主理人王三一開展了深入探討。

01.如何借助 IP 流量提升品牌競爭力？

祁跡：在座各位都是餐飲行業(yè)的頭部達(dá)人，今年幾乎所有人都在說，餐飲行業(yè)“難”，街上沒有人，流量不進(jìn)店，營業(yè)額上不去。同時(shí)，越來越多餐飲品牌意識到了流量的重要性，加速擁抱線上，比如加入直播陣營、打造品牌IP、創(chuàng)始人IP等。但想要玩轉(zhuǎn)線上流量并不容易，尤其對于一些中小餐飲企業(yè)來說，有時(shí)投入了大量的人力、物力，效果卻不盡如人意。

因此，想請各位達(dá)人老師分享一下，如何在有限的資源下有效地借助 IP 流量提升自身競爭力？

艾琳：關(guān)于怎么利用IP打造流量的問題，我認(rèn)為不一定非得走IP，因?yàn)榇蛟炝髁康姆椒ǜ烙泻芏唷?/p>

就拿直播來說，有些人擅長直播，有些人不擅長在鏡頭面前表現(xiàn)自己，假設(shè)你本身是一個(gè)i人，不要強(qiáng)求自己。

那如何通過直播的方式打造流量？無人直播是一種方式。不管是電商直播，還是餐飲方向的直播，都可以提前把話術(shù)錄好，把場景搭建好，再架一個(gè)無人直播的工具即可。當(dāng)話術(shù)講到相應(yīng)的商品時(shí)，會(huì)有相應(yīng)的鏈接自動(dòng)彈出；當(dāng)有人咨詢地址時(shí)，介紹商品的話術(shù)還能自動(dòng)暫停，轉(zhuǎn)而去回答問題。

總而言之，做餐飲IP需要找到一條適合自己的路，在有限時(shí)間內(nèi)做到產(chǎn)出最大化。

張磊：剛才樊寧老師說得特別好，現(xiàn)在做IP，可能還是在追求增量，以后會(huì)成為基礎(chǔ)操作。我自己的感受也是如此。以前我去淘寶、京東購物，都是根據(jù)自己的需求去搜索，但現(xiàn)在，我在抖音買東西，經(jīng)常都是無意中刷到，激發(fā)了我的購買欲望。餐飲也是一樣，很多消費(fèi)者在出門之前不知道想吃什么，但在刷到一個(gè)挺有意思的IP或者老板時(shí)，又覺得可以試試，這就創(chuàng)造了一個(gè)很大的機(jī)會(huì)。

在我看來，餐飲老板做IP成功與否，并不在于會(huì)不會(huì)做，很多餐飲老板創(chuàng)業(yè)時(shí)，也不知道自己會(huì)不會(huì)做老板，會(huì)不會(huì)做餐飲，有的人是一腔熱血，有的人是生活所迫，當(dāng)然也有目標(biāo)驅(qū)使的，但這都不重要，重要的是敢于“跳”進(jìn)來。未來，餐飲IP是常規(guī)操作，是渠道之一，餐飲人應(yīng)該踴躍地跳進(jìn)來，跳進(jìn)來就成功了一半。

胃老板：前面兩位嘉賓已經(jīng)說得非常明白了，適合做的做，積極擁抱。我想聊的是，我們要清晰知道現(xiàn)在所做的事情，它們的核心究竟是什么。

事實(shí)上，核心還是回歸到用戶上?，F(xiàn)在，消費(fèi)習(xí)慣逐漸往線上遷移，以前大家說的逛街，現(xiàn)在直接是上街，目的已經(jīng)前置了。對于一個(gè)企業(yè)而言，IP已經(jīng)成為了戰(zhàn)略布局，無論你想不想做，都跳不過去，只是做法或形式的差別而已。無論是做創(chuàng)始人IP，還是打造門店IP，都是有操作方法的。因此，現(xiàn)在不是討論IP要不要做的問題，而是該怎么做的問題。

小明粗去：IP打造，主要分為兩大類，一是有爆品，那就把產(chǎn)品持續(xù)放大；二是老板有個(gè)性，那就把自己放大。讓人家知道你在做什么，你的品牌是什么，你家的餐飲店有什么。所以說，IP不一定非得是人，也可能是商品。

IP是一定要做的，這很重要。例如視頻種草，以前你的產(chǎn)品存在感可能不強(qiáng)，但I(xiàn)P可以將之放大，消費(fèi)者看到后或許會(huì)來品嘗，這是其中一種方式，另一種是把自己打造得有特色、有差異化。雖然餐飲很卷，但在我看來，仍身處其中的餐飲品牌，一定是有自己優(yōu)勢的，把自身優(yōu)勢放大就可以了。

唐之婷：我也認(rèn)為未來IP是一定要做的。以后，每一家企業(yè)都會(huì)有兩個(gè)品牌，即門店品牌和創(chuàng)始人品牌。門店品牌解決的是理性的東西，比如產(chǎn)品好不好吃，餐廳在賣什么，以及品牌是什么樣的；而創(chuàng)始人品牌解決的是感性的東西，是溫度。也就是說，餐飲店不僅要給消費(fèi)者提供產(chǎn)品，更要提供溫度。

怎么理解溫度？當(dāng)前經(jīng)濟(jì)面臨壓力，我認(rèn)為消費(fèi)者接下來會(huì)進(jìn)入到療愈時(shí)代，品牌能不能打造療愈+餐飲的場景，讓消費(fèi)者感受到人情味，很關(guān)鍵。在我看來，比起賣產(chǎn)品，學(xué)會(huì)如何把“自己”賣出去更重要。因此，未來餐飲創(chuàng)始人一定要把自己當(dāng)成產(chǎn)品來運(yùn)營，包裝就是形象，語言就是內(nèi)容，商業(yè)模式就是門面，三位一體。

當(dāng)然，創(chuàng)始人做IP一定會(huì)遇到一個(gè)問題：“不知道說什么”，那是因?yàn)槔习灏阉械幕疃紨堅(jiān)谧约荷砩稀?/p>

在我看來，餐飲老板最應(yīng)該做的事情，是提升自己的“三力”，即表現(xiàn)力、內(nèi)容力、表達(dá)力，而拍、剪、流量等技術(shù)活，交給專業(yè)的部門和團(tuán)隊(duì)即可。未來，流量部是企業(yè)的“燃料”部門。

王三一：大家認(rèn)為餐飲創(chuàng)始人和餐飲品牌做IP很難的原因在于，這不是餐飲老板們的“舒適區(qū)”，做IP不像做菜、做服務(wù)、做門店裝修。

但做IP這個(gè)事其實(shí)難也不難，我們有個(gè)客戶在濮陽做蝦火鍋，2019年后，他的線下門店沒有生意了，就逼著自己做抖音、做直播，逼著自己去學(xué)習(xí)，現(xiàn)在粉絲超4萬，有次直播賣了20多萬。去年，他又跟濮陽的大埔網(wǎng)合作，兩三天又賣了157萬。

所以做IP的第一步是要先去做，做IP跟創(chuàng)業(yè)一樣，不是只靠方法論就能做成，而是要看你的決心強(qiáng)不強(qiáng)。

02.如何通過IP流量賦能餐飲經(jīng)營？

祁跡：艾琳，是行業(yè)公認(rèn)的勞模。作為全網(wǎng)超百萬粉絲的餐飲媒體人，艾琳的身影不僅出現(xiàn)在各大餐飲展會(huì)，也前往一線探店、和餐飲品牌創(chuàng)始人進(jìn)行深度探討。我們想聽您分享一下，有沒有觀察到一些餐飲品牌通過獨(dú)特的 IP 打造實(shí)現(xiàn)逆襲，或者品牌力躍遷的故事？

艾琳：這兩年餐飲老板們出來做IP都做得比較好，在流量方面的動(dòng)作都比較傳統(tǒng)、真實(shí)、接地氣。

比如，供應(yīng)鏈企業(yè)川海晨洋在抖音積累了十幾萬粉絲，通過有趣的內(nèi)容，顛覆大家對“餐二代”的認(rèn)知，這讓川海晨洋在C端收獲了很大的曝光量，而川海晨洋賣的又是消費(fèi)者很熟悉的產(chǎn)品，比如火鍋底料，在直播評論區(qū)能看到很多消費(fèi)者留言“快上（購買）鏈接”。

再如宏姐串串香，通過去門店突擊檢查，真實(shí)地展現(xiàn)自己品牌和門店，拉近跟消費(fèi)者的距離，提升好感度。

優(yōu)秀的案例還有很多，大家一定要找到一條適合自己的路，不適合的話很多時(shí)候就是在繞彎路，浪費(fèi)時(shí)間。

祁跡：大磊老師不僅在線上活躍，而且在餐飲定位領(lǐng)域深耕多年，服務(wù)了眾多知名連鎖餐飲企業(yè)，對餐飲行業(yè)的經(jīng)營和底層邏輯有著深刻的理解。

在您看來，針對不同賽道的餐飲企業(yè)（如快餐、正餐、小吃等），在打造和利用 IP 流量方面有哪些不同的側(cè)重點(diǎn)？

張磊：剛才之婷說得特別好，以后餐飲企業(yè)做短視頻一定是兩個(gè)IP，一個(gè)是品牌，一個(gè)是老板，但兩者表現(xiàn)形式卻完全不同。品牌IP相對正式一些，需要把品牌目標(biāo)、愿景用比較官方的形式傳達(dá)給消費(fèi)者。而個(gè)人IP方面，有溫度的企業(yè)家IP會(huì)更受歡迎。消費(fèi)者可能對產(chǎn)品沒有具體概念，但可以通過企業(yè)家來喜歡上這個(gè)品牌。

舉兩個(gè)例子。

第一個(gè)是巴奴毛肚火鍋的杜總。他的個(gè)人號只有兩類視頻，一類是外出尋味找產(chǎn)品的視頻，這與其品牌主張一致，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品主義，還有一些企業(yè)管理方面的視頻，拍攝的內(nèi)容雖然看似他在“發(fā)脾氣”，但起因都是產(chǎn)品質(zhì)量上的問題，背后反映的同樣是對產(chǎn)品的重視。另一類視頻也特別有意思，例如最近他在記錄自己練滑翔傘的過程，視頻看似是一個(gè)中年男人挑戰(zhàn)自己去學(xué)滑翔傘，但背后也能感受到他對挑戰(zhàn)、夢想、未來的執(zhí)著，為品牌注入新的活力。

另一個(gè)案例是山西太原土包滋·太原菜，定位經(jīng)過調(diào)整，現(xiàn)在是要做本地人愛吃的太原菜。這個(gè)老板特別擅于做IP，有了新定位后，以前很多“弱點(diǎn)”都變成長處了，比如他只會(huì)說山西話，出鏡時(shí)操著濃重的山西話講產(chǎn)品、企業(yè)、品牌故事，特別契合。他的粉絲雖然只有一萬多人，但創(chuàng)造的價(jià)值和帶來的品牌曝光都不低。

總結(jié)一下，兩個(gè)IP，一個(gè)是品牌的，一個(gè)是老板的。老板的IP更多要注重溫度和性格，哪怕是生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，都可以放上來，這樣更有助于觀眾了解完整的人設(shè)，觀眾也更喜歡這樣的IP形象。

祁跡：胃老板是“胃圈”的發(fā)起人。我們想聽您聊聊，在您的實(shí)踐和觀察中，有哪些坑是大家在打造IP流量時(shí)特別容易踩的？從中可以吸取哪些教訓(xùn)？對于那些想要借助 IP 流量賦但又擔(dān)心風(fēng)險(xiǎn)的餐飲企業(yè)，您有什么特別的建議？

胃老板：我想給大家?guī)讞l忠告：

首先，IP一定要做，但前期要用最小的成本去試錯(cuò)，最高效的實(shí)驗(yàn)就是最快速的執(zhí)行力。

其次，在團(tuán)隊(duì)打造上，前期不要建一個(gè)特別龐大的團(tuán)隊(duì)，可以找個(gè)助理式的操盤手，但這個(gè)人需要有從0到1的經(jīng)驗(yàn)，能帶動(dòng)團(tuán)隊(duì)打造出適合自己的IP模型。在短視頻領(lǐng)域，操盤手與操盤手之間的差距是很大的，不要吝惜錢。

還有一點(diǎn)要注意，前期視頻可以用手機(jī)拍攝，營造真實(shí)感，容易建立起餐飲老板與消費(fèi)者之間的信任鏈接。

此外，要記住，打造餐飲IP的目的只有一個(gè)，線上獲客，引流到門店體驗(yàn)，再轉(zhuǎn)化復(fù)購，這才是正向的狀態(tài)，所以前期投入工作一定要花心思去做。

祁跡：小明老師在抖音上擁有超過120萬的粉絲，并被授予中國旅游日推薦官、老字號推薦官等稱號。以您的經(jīng)歷來看，有沒有哪些品牌案例在利用當(dāng)?shù)靥厣?，打造IP 流量方面做得特別出色？有哪些值得同行借鑒的地方？

小明粗去：我4年多前開始做抖音，也是從直播開始。我是北京人，北京當(dāng)?shù)赜泻芏嗵厣朗?。以前，大家去北京游玩，知道要吃點(diǎn)什么或者看點(diǎn)什么，但很多人僅僅停留在“知道”的層面，有些產(chǎn)品他們不愿意嘗試，比如北京的特色“豆汁”，因?yàn)榇蠹叶加X得豆汁不好喝。

于是，我直播每天早上起來喝豆汁。大家看到后，會(huì)問是去哪家喝，誰家的好喝。當(dāng)時(shí)我去的這家店主要消費(fèi)客群是老北京人，我也在那里吃了幾十年，外地游客并不多，但我直播后，這家店也從一間夫妻小店變成了網(wǎng)紅店?，F(xiàn)在這家店的豆汁從以前的2塊錢一碗變成了3塊。后來我再去看，發(fā)現(xiàn)隊(duì)伍已經(jīng)快排到天壇門口了。店老板如今還在南鑼鼓巷開了一家很大的店，賣起了烤鴨。以前，這個(gè)老板掙的是辛苦錢，通過自媒體曝光后，利潤更高了，一小瓶豆汁賣到12元照樣有人排隊(duì)買。

我想說的是，哪怕是很小的店，也要善于利用短視頻流量曝光，不斷放大自己的特點(diǎn)。

祁跡：之婷老師很早就進(jìn)入了直播行業(yè)，是新餐飲大學(xué)的發(fā)起人，幫助了許多傳統(tǒng)餐飲人完成了轉(zhuǎn)型、也培訓(xùn)了近4000位餐飲創(chuàng)業(yè)者，幫助他們打造IP、做直播、做短視頻。之婷老師能否結(jié)合一些實(shí)操案例分享一下，對于傳統(tǒng)餐飲人來說，想要真正擁抱線上、成為KOL，最難突破的點(diǎn)在哪里？在您看來，一個(gè)成功的餐飲 IP 或者創(chuàng)始人IP應(yīng)該具備哪些關(guān)鍵要素？

唐之婷：從2022年開始，我陪伴了4000多位餐飲老板，度過了我認(rèn)為的餐飲行業(yè)最低谷的700多天。在這期間，我看到很多堅(jiān)守食材、堅(jiān)守品質(zhì)、堅(jiān)守客戶第一的餐飲老板飽受用戶流失以及低價(jià)戰(zhàn)的摧殘，甚至有很多餐飲人就此倒下。如果因?yàn)槭袌龈偁?，讓這些良心企業(yè)都變得越來越脆弱，甚至是倒下，那么食品安全這條底線，誰來守??？所以，我們的愿望是，讓有良心的餐飲企業(yè)，在競爭激烈的當(dāng)下，用新的方法活下來，活得更好。

我們作為餐飲行業(yè)的一份子，可以怎么做？

在我看來，未來餐飲行業(yè)將以流量為灶臺(tái)，我們希望通過流量的灶臺(tái)，為餐企添一把流量的火，利潤的火，以及人心的火。

針對如何打造餐飲個(gè)人IP？我想結(jié)合我們遇到的困難和卡點(diǎn)，給大家分享3個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

第一是使命和發(fā)心。用生命影響生命，很多時(shí)候，餐飲人在會(huì)覺得沒有動(dòng)力發(fā)視頻，不知道發(fā)什么，也不知道為什么發(fā)。剛剛有老師說，可以發(fā)布日常生活點(diǎn)滴，在我看來，老板們經(jīng)營IP，不一定是為了企業(yè)獲客，還可以通過發(fā)布自己的人生故事，幫到那些可能正在經(jīng)歷低谷的人，我認(rèn)為這同樣有很大的價(jià)值，而恰恰是這種不一樣的發(fā)心，才會(huì)讓你把IP打造這件事做得更長久。

做餐飲IP需要找到“三個(gè)天”，即天賦、天命、天意。天命、天意即符合國家發(fā)展的戰(zhàn)略，順應(yīng)市場的趨勢。天賦則是要了解自己的初心、使命以及自己所擅長的領(lǐng)域。

此外，餐飲老板、品牌創(chuàng)始人要有打造個(gè)人IP的意識，了解自己的個(gè)人形象、IP定位以及商業(yè)模式。還有一個(gè)重要的動(dòng)作是，搭建企業(yè)的流量部門，一個(gè)人也是一個(gè)部門，千萬不要什么都自己干，用學(xué)會(huì)最少的人加上符合時(shí)代的AI工具來解決問題。打造創(chuàng)始人IP不能只依靠創(chuàng)始人自己做，而是需要依靠流量部門團(tuán)隊(duì)的力量。未來，餐飲老板需要花費(fèi)自己30~40%的精力去搭建自己的流量部門。

祁跡：王老師做營銷咨詢有十年時(shí)間，經(jīng)驗(yàn)非常豐富，這兩年奔走各地，對餐飲品牌進(jìn)行深度觀察和剖析，也總結(jié)了獨(dú)特運(yùn)營策略和打法。有人說，利用 IP 流量賦能餐飲品牌是“一號位工程”，是需要餐企一把手主抓，甚至親力親為的，您怎么看待這種說法？您覺得在打造IP流量的過程中，餐飲企業(yè)在組織和機(jī)制上應(yīng)該做哪些調(diào)整和更新呢？

王三一：剛才之婷問大家有沒有流量部門，只有六七個(gè)人舉手，為什么這么少？

我認(rèn)為主因有兩個(gè)，一是創(chuàng)始人的意識不足，不太重視IP的打造；二是流量部門是花錢部門，企業(yè)往往只重視掙錢的部門，而非花錢的部門，流量部門對于餐飲企業(yè)而言，同樣如此。

在座各位，更多是中小企業(yè)的老板，如何打造IP，或者做自己的一號位工程？作為老板，自己先重視起來，這是一把手工程。大家要記住，員工永遠(yuǎn)只會(huì)記住兩件事，第一，錢在哪兒，心就在哪兒，比如讓他入股，他就對門店上心；第二，老板的關(guān)注度在哪兒，他的注意力就在哪兒。

同時(shí)，要注意不要招太多人，也不要著急建流量部門，招一個(gè)拍攝和剪輯即可。如果想節(jié)約成本，就自己拍，但無論如何，餐飲老板一定要先行動(dòng)起來。