整個(gè)行業(yè)“降本增效”的當(dāng)下，每一分錢(qián)都用在刀刃上很重要，如何通過(guò)小節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)大生意，如何找到真正能夠幫助品牌打出特色、建立起消費(fèi)者心智的平臺(tái)更關(guān)鍵。

旺季不旺成為餐飲行業(yè)常態(tài)，商家間的競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈。尤其是身處紅海之中的火鍋賽道，今年更是內(nèi)卷出新高度。

從鍋底免費(fèi)到鮮切牛肉9塊9，從各大火鍋品牌深挖非遺、小眾食材到花式卷營(yíng)銷(xiāo)卷服務(wù)……可以說(shuō)，當(dāng)下火鍋賽道要面對(duì)同行之間全方位無(wú)死角，甚至全年無(wú)休的激烈競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的背景下，一批火鍋商家正在充分利用火鍋消費(fèi)的冬季特性，高效撬動(dòng)資源，達(dá)到出圈又熱賣(mài)的效果。

最近，紅餐網(wǎng)留意到，一批火鍋店趁著冬季節(jié)點(diǎn)集體上新了牛羊肉等應(yīng)季滋補(bǔ)類(lèi)新品，同時(shí)還結(jié)合一系列的直播、短視頻、團(tuán)購(gòu)券等活動(dòng)，全網(wǎng)走紅的同時(shí)，也帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

冬季火鍋熱來(lái)襲，商家集體在抖音沖刺

10月開(kāi)始，“冬天的第一頓火鍋”、“天冷了該吃火鍋”等話題開(kāi)始不斷升溫。截至12月12日，抖音上，“冬天就適合吃火鍋”相關(guān)話題播放量已經(jīng)高達(dá)46億次。

冬日氣溫下降，人們外出活動(dòng)減少，溫?zé)嶙萄a(bǔ)的食物和自帶煙火氣的火鍋，成了絕佳搭子。無(wú)論是三五好友聚會(huì)，還是一家子吃飯團(tuán)聚，亦或年底公司的聚會(huì)、聚餐活動(dòng)等，火鍋都是不少消費(fèi)者的首選。

抖音本地生活服務(wù)發(fā)布的《2024冬季消費(fèi)趨勢(shì)洞察》也顯示，今年冬季，火鍋的訂單量同比上漲191%，其中牛羊肉火鍋和港式打邊爐不僅搜索量高，訂單量也持續(xù)增長(zhǎng)。港式打邊爐訂單量同比上漲94%，牛羊肉火鍋的訂單量則同比上漲51%。

△圖片來(lái)源：《2024冬季消費(fèi)趨勢(shì)洞察》

對(duì)于苦等一年的火鍋商家而言，都希望能趁著冬季節(jié)點(diǎn)發(fā)起最后沖擊。

紅餐網(wǎng)注意到，眼下火鍋品牌的冬季新品可謂是“神仙打架”，除了牛羊肉、烏雞等秋冬進(jìn)補(bǔ)食材，甚至有一些品牌深入到內(nèi)蒙古、新疆等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)考察挖掘，推出了內(nèi)蒙古罕山白絨山羊、黃金肥牛等更具地域特色的產(chǎn)品。

上新的同時(shí)，不少火鍋商家也打出了一些口號(hào)，比如“火鍋配滋補(bǔ)烏雞，冬季暖心暖胃”、“笨菠菜應(yīng)季回歸，我很笨但我很溫柔”等等，將時(shí)令性食材的特點(diǎn)與季節(jié)的適配性進(jìn)一步放大。

除了在門(mén)店端上新宣傳之外，一大波火鍋商家還選擇在抖音開(kāi)啟直播，進(jìn)一步放大新品聲量并進(jìn)行冬季促銷(xiāo)。以程碟衣火鍋店為例，通過(guò)在抖音平臺(tái)上的大場(chǎng)直播活動(dòng)，對(duì)今年冬季的烏雞系列新品進(jìn)行宣傳，直播間同時(shí)還上新了烏雞雙人套餐。據(jù)品牌方透露，一次大場(chǎng)直播的GMV達(dá)到了近700萬(wàn)。

除了重磅新品上線，進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)之外，程碟衣火鍋店透露，冬季的一些重要節(jié)假日，比如圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)等，都會(huì)制定不同的線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，新店開(kāi)業(yè)、老店周年慶等活動(dòng)，同樣也會(huì)通過(guò)抖音直播、短視頻等進(jìn)行賦能，放大節(jié)點(diǎn)氛圍的同時(shí)，也可以借機(jī)與顧客產(chǎn)生更深層次的交流活動(dòng)，深化品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知。

中小火鍋商家，靠做好內(nèi)容殺出重圍

對(duì)于火鍋這類(lèi)季節(jié)性較強(qiáng)的品類(lèi)而言，冬季是一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)的黃金節(jié)點(diǎn)，但要想在如今瘋狂卷食材、卷價(jià)格、卷營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，也有著不少難點(diǎn)。尤其是對(duì)于中小火鍋商家來(lái)說(shuō)，直接與大品牌“硬剛”，一味低價(jià)引流促銷(xiāo)并不理智，盲目打營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)生意也很難持續(xù)。

紅餐網(wǎng)注意到，不少中小火鍋商家開(kāi)始強(qiáng)化品牌的地域、文化特色等，通過(guò)打造差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)快速出圈。同時(shí)，通過(guò)抖音平臺(tái)，中小商家也能打造和傳播優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，進(jìn)一步放大差異化特色，吸引更多與品牌認(rèn)知同頻的消費(fèi)群體。

以程碟衣火鍋館為例，品牌本身以電影《霸王別姬》為靈感而創(chuàng)立，又因?yàn)樯硖幹貞c，所以融合了國(guó)潮的戲曲風(fēng)格和港風(fēng)，門(mén)店不僅有變臉戲曲等表演，還請(qǐng)了燈光設(shè)計(jì)師做燈光調(diào)試，通過(guò)香港街頭霓虹燈的元素，讓門(mén)店整體的市井煙火氣更加濃郁。

但打造一個(gè)有特色的品牌只是第一步，如何讓更多消費(fèi)者知道、了解、認(rèn)同，并且愿意來(lái)持續(xù)消費(fèi)，才是關(guān)鍵所在，尤其是在川渝這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的火鍋消費(fèi)市場(chǎng)。以程蝶衣火鍋為例，品牌在重慶有近100家火鍋店，在成都也開(kāi)出了20多家社區(qū)火鍋店。但今年以來(lái)，很多門(mén)店附近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從之前的一兩家，直接變?yōu)樗奈寮摇?/p>

而在抖音平臺(tái)上，這家21年創(chuàng)立的新銳火鍋品牌，通過(guò)打造品牌門(mén)店賬號(hào)矩陣和創(chuàng)始人IP“組合拳”的方式，在直播和抖音短視頻上同時(shí)發(fā)力，找到了品牌叫好又叫座的最優(yōu)解。

比如，創(chuàng)始人連娜的個(gè)人抖音號(hào)會(huì)突出個(gè)人特色，展現(xiàn)出一個(gè)火鍋餐飲人的真實(shí)生活，拍攝一些日常巡店的工作，講解產(chǎn)品特色和吃法，包括分享餐飲行業(yè)相關(guān)的知識(shí)、自己摸索出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等。

冬季火鍋季期間，連娜在個(gè)人抖音號(hào)進(jìn)行了直播，還以探店的方式創(chuàng)作了多個(gè)視頻，包括展示門(mén)店的戲曲表演、介紹了菜品的創(chuàng)意吃法等，吸引了不少消費(fèi)者關(guān)注品牌。

據(jù)其介紹，除了打造創(chuàng)始人IP，程碟衣火鍋館每家門(mén)店都有自己的抖音號(hào)。連娜也要求每個(gè)店的店長(zhǎng)都要學(xué)會(huì)拍視頻，并且根據(jù)門(mén)店實(shí)際情況來(lái)輸出內(nèi)容。

作為專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容平臺(tái)，抖音也能為商家提供更多的內(nèi)容制作方案，幫助商家實(shí)現(xiàn)“從0到1”的內(nèi)容創(chuàng)作和流量轉(zhuǎn)化，為商家獲客拉新。

在抖音平臺(tái)，商家不僅能建立自己的門(mén)店賬號(hào)矩陣，實(shí)現(xiàn)多賬號(hào)多渠道的內(nèi)容輸出，并且抖音會(huì)幫助其尋找合適的達(dá)人進(jìn)行探店，還會(huì)提供豐富的創(chuàng)意素材和創(chuàng)作指導(dǎo)，激發(fā)其內(nèi)容創(chuàng)作靈感，制作出更具吸引力和創(chuàng)新性的視頻內(nèi)容。

紅餐網(wǎng)注意到，抖音還舉辦了“抖音火鍋季”的活動(dòng)，幫助火鍋商家進(jìn)行推流和精準(zhǔn)獲客。通過(guò)將離消費(fèi)者最近的火鍋商家展示出來(lái)，羅列出商家的優(yōu)惠活動(dòng)，方便消費(fèi)者能直接購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)惠套餐，參與門(mén)店免單券的活動(dòng)，幫火鍋商家從被動(dòng)等人到精準(zhǔn)主動(dòng)找人。

用好營(yíng)銷(xiāo)工具，小節(jié)點(diǎn)成破圈關(guān)鍵

從“冬天的第一頓火鍋”到近年很火的“秋天第一杯奶茶”，餐飲賽道有不少破圈小節(jié)點(diǎn)，不同的餐飲時(shí)令對(duì)應(yīng)著不同的營(yíng)銷(xiāo)日歷。

如何把握住這些營(yíng)銷(xiāo)小節(jié)點(diǎn)？從品牌端來(lái)看，抓住節(jié)點(diǎn)特色舉辦活動(dòng)，聯(lián)合線上線下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)好方法。

比如程碟衣火鍋館會(huì)在節(jié)假日時(shí)舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，如春節(jié)主打團(tuán)圓、情人節(jié)突出浪漫氛圍，程碟衣火鍋館會(huì)推出應(yīng)節(jié)的特色菜品和套餐。同時(shí)，程碟衣火鍋館還會(huì)抓住歲末感恩回饋老客戶、與其他品牌的聯(lián)名等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，線上線下聯(lián)動(dòng)造勢(shì)，擴(kuò)大活動(dòng)聲量，提升客戶黏性。

隨著數(shù)字化的進(jìn)一步深入，平臺(tái)也能為餐飲企業(yè)提供新思路。比如巨量引擎今年推出的新IP“小生意節(jié)節(jié)高”，為中小火鍋商家打造了一本“冬季節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)指南”。從經(jīng)營(yíng)和組品、投廣策略與投廣產(chǎn)品使用、直播頻率等方面賦能商家：

首先，對(duì)于中小火鍋商家來(lái)說(shuō)，冬季節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于優(yōu)化組品，要學(xué)會(huì)利用“常規(guī)品+引流品”的產(chǎn)品組合，抓住“雙旦”“冰雪特惠”“暖胃”等冬季關(guān)鍵詞，強(qiáng)化冬季特色。

其次，在做好經(jīng)營(yíng)分和貨盤(pán)組品策略的基礎(chǔ)上，火鍋商家可以采取“好內(nèi)容追投、開(kāi)播常態(tài)投”的營(yíng)銷(xiāo)策略。尤其是要堅(jiān)持每月一場(chǎng)大場(chǎng)直播。

根據(jù)巨量引擎總結(jié)出的直播秘籍，選擇“1月一次大場(chǎng)直播+開(kāi)播用全域”的方式，ROI（直播投資回報(bào)率）最佳。因此，在節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵時(shí)期，門(mén)店的直播頻率要保證一周至少播4天，其中周四到周日是平臺(tái)流量的爆發(fā)期，這期間一定要保證直播的次數(shù)與頻率。

根據(jù)平臺(tái)的規(guī)則，大場(chǎng)直播能給系統(tǒng)展現(xiàn)出商家更強(qiáng)的流量承接能力，那么在日常直播中系統(tǒng)也會(huì)嘗試供給直播間更多流量，實(shí)現(xiàn)GMV水位拉升。

最重要的是，當(dāng)GMV超過(guò)5k后，短視頻更易出爆款。這一時(shí)期，商家要通過(guò)巨量本地推加大投流，選擇等級(jí)更高、帶貨能力更強(qiáng)的達(dá)人進(jìn)行選出，做到達(dá)推比1:1。配合全域推廣和搜索直投，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)看，10點(diǎn)-13點(diǎn)、16點(diǎn)-19點(diǎn)、21點(diǎn)-23點(diǎn)都是流量集中的高峰時(shí)期，是商家進(jìn)行大場(chǎng)直播的最佳時(shí)機(jī)，而每次大場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)至少要在4小時(shí)以上，做到完全覆蓋一個(gè)流量高峰的黃金時(shí)段。

通過(guò)巨量本地推，商家可以將廣告投放至抖音短視頻、直播及團(tuán)購(gòu)頁(yè)等場(chǎng)景，讓更多用戶看到品牌或產(chǎn)品，提升品牌知名度及轉(zhuǎn)化效果。

小結(jié)

餐飲早就走過(guò)了“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，擁抱線上、打造IP也不再是一件時(shí)髦新奇的事情，而是眼下干餐飲的必選項(xiàng)。

但正如很多餐飲商家所言，大家都去做宣傳、都去投流，導(dǎo)致線上流量越來(lái)越貴，宣傳成本越來(lái)越高。

在如今整個(gè)行業(yè)集體“降本增效”的當(dāng)下，每一分錢(qián)都用在刀刃上很重要，如何通過(guò)小節(jié)點(diǎn)撬動(dòng)大生意，如何找到真正能夠幫助品牌打出特色、建立起消費(fèi)者心智的平臺(tái)更關(guān)鍵。我們也期待線上平臺(tái)能夠真正賦能餐飲商家，幫助餐飲人抓住行業(yè)節(jié)點(diǎn)，發(fā)揮出黃金期流量紅利的最大效能。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：簡(jiǎn)煜昊；編輯：方圓。