白酒業(yè)還并未到谷底，經(jīng)銷(xiāo)商卻已撐不住了。

A股酒類(lèi)流通第一股華致酒行今年三季報(bào)凈利潤(rùn)創(chuàng)新低，合同負(fù)債大幅下滑六成，存貨高企。其他一線渠道商同樣不太好過(guò)。歌德盈香陷入“欠薪門(mén)”，酒便利實(shí)控人失聯(lián)被立案調(diào)查……小的渠道商更為艱難，僅河南市場(chǎng)就有49%的經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)下滑在30%以上。

酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰更是喊出“經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已處臨界點(diǎn)”，現(xiàn)在酒企誘惑以及威脅經(jīng)銷(xiāo)商都不管用了。

酒企Q3“集體降速”看得見(jiàn)：上市酒企中接近一半Q3營(yíng)收負(fù)增長(zhǎng)，甚至頭部中也僅貴州茅臺(tái)、山西汾酒還能保持2位數(shù)增速，五糧液和瀘州老窖僅維持住了正增長(zhǎng)，洋河劇烈下滑44.82%。

看不見(jiàn)的是白酒渠道端已危如累卵。白酒消費(fèi)下行，渠道商作為酒企和消費(fèi)終端中間的緩沖墊最先受到擠壓，處于崩潰邊緣。

經(jīng)銷(xiāo)商從來(lái)都是跟班

白酒企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商從來(lái)不是平等的關(guān)系。郝鴻峰說(shuō)的很直白，"行情困難時(shí)酒廠和經(jīng)銷(xiāo)商講感情可以，行情好時(shí)誰(shuí)把經(jīng)銷(xiāo)商當(dāng)兄弟？"

歷史上2012年也是有名的白酒業(yè)低迷期。限制三公消費(fèi)禁令和塑化劑事件讓白酒量?jī)r(jià)齊跌，渠道庫(kù)存高企。

當(dāng)年年底，在茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)的袁仁國(guó)要求經(jīng)銷(xiāo)商“一定要挺住，誰(shuí)低價(jià)賣(mài)酒取締誰(shuí)，毫不含糊。”2013年，茅臺(tái)首次放開(kāi)代理權(quán)，2014年再次降低代理門(mén)檻。在經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)助下，茅臺(tái)穩(wěn)住局面，并在2013年?duì)I收正式超過(guò)五糧液，坐上業(yè)內(nèi)第一的寶座。

2018年，茅臺(tái)為了治理經(jīng)銷(xiāo)亂象，“擴(kuò)大直銷(xiāo)”以“加強(qiáng)中央集權(quán)”，年底國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商為2987個(gè)，一年內(nèi)減少607個(gè)；后面幾年這個(gè)數(shù)字還在減少，到2020年時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量降至2046個(gè)，后維持在這個(gè)水平。與此同時(shí)，茅臺(tái)自營(yíng)收入占比在2023年達(dá)到44.65%，2024年前三季度這一比例略有降低，為43.05%。

不僅茅臺(tái)，幾乎所有白酒企業(yè)都靠著經(jīng)銷(xiāo)商的“南征北戰(zhàn)”撐起過(guò)去的高增神話，多數(shù)酒企9成以上收入是渠道貢獻(xiàn)。比如山西汾酒經(jīng)銷(xiāo)商從2017年末的1268個(gè)增至2022年末的3637家，這意味著，即使不考慮終端動(dòng)銷(xiāo)增量，僅新增經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存就能帶來(lái)更高的營(yíng)收。

在過(guò)去多年行業(yè)順風(fēng)期中，酒企和經(jīng)銷(xiāo)商的合作模式總結(jié)起來(lái)包括了“廠家主導(dǎo)”、“經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)”和“合作共贏”三大類(lèi)，但最大受益方一直是酒企。

廠家主導(dǎo)：酒企在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)主導(dǎo)地位，對(duì)于終端的控制力強(qiáng)，但經(jīng)銷(xiāo)商資金周轉(zhuǎn)與營(yíng)銷(xiāo)能力較弱，如采取小商制的茅臺(tái)、1+1模式的古井貢酒、洋河股份等；

經(jīng)銷(xiāo)商主導(dǎo)：酒企委派大商擔(dān)任總代，全權(quán)負(fù)責(zé)所在區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售，能夠借助經(jīng)銷(xiāo)商資源快速拓展，但廠家對(duì)于終端的控制能力較弱，如五糧液、伊力特等；

合作共贏：經(jīng)銷(xiāo)商持股銷(xiāo)售公司，享受公司分紅，與廠家實(shí)現(xiàn)利益綁定，如瀘州老窖等。

這樣，酒企借助經(jīng)銷(xiāo)商的力量如臂使指快速拓展，“先款后貨”模式也讓經(jīng)銷(xiāo)商成了酒企的蓄水池，從而能夠熨平業(yè)績(jī)波動(dòng)，轉(zhuǎn)移銷(xiāo)售風(fēng)險(xiǎn)。

無(wú)論何種模式，在酒企與經(jīng)銷(xiāo)商中，酒企是大哥，嚴(yán)格意義上只負(fù)責(zé)產(chǎn)酒，但憑借著品牌力，拿走蛋糕中的大頭；經(jīng)銷(xiāo)商是小弟，出錢(qián)出力，能分到蛋糕邊，多數(shù)勢(shì)單力薄，如果勢(shì)大觸碰到酒企利益，也會(huì)被“削藩”優(yōu)化掉。

如今面對(duì)行業(yè)逆風(fēng)期，那必然是經(jīng)銷(xiāo)商先被“祭天”。

對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，不向渠道壓貨，增長(zhǎng)無(wú)法保證。酒鬼酒曾表示“沒(méi)給經(jīng)銷(xiāo)商壓力，讓經(jīng)銷(xiāo)商最大化去庫(kù)存，信心得以恢復(fù)”，結(jié)果是業(yè)績(jī)大降。

被威逼利誘的炮灰

但經(jīng)銷(xiāo)渠道的承壓力也到了臨界崩盤(pán)點(diǎn)，昨天的蓄水池，已成為今天的堰塞湖。“現(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存已經(jīng)處于一個(gè)臨界點(diǎn)，如果廠家再不管經(jīng)銷(xiāo)商的死活，接著再壓貨的話，早晚有一天會(huì)崩盤(pán)。”郝鴻峰如是說(shuō)。

2023年上市酒企庫(kù)存規(guī)模合計(jì)超1500億元，但更大規(guī)模的存貨其實(shí)被堆積在經(jīng)銷(xiāo)商渠道，亦傳有酒商放話“就算所有酒廠停產(chǎn)一年，庫(kù)存也足以滿足市場(chǎng)需求”。從華致酒行的數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2024年9月30日，其存貨為34.63億元，同比增長(zhǎng)19.80%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為130天，同樣是高于往年同期。

事實(shí)上，最近幾年經(jīng)銷(xiāo)商賺的錢(qián)大部分都在庫(kù)房里。白酒業(yè)實(shí)行的先款后貨，對(duì)酒企來(lái)說(shuō)是“蜜糖”，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商則是“砒霜”，當(dāng)前這讓經(jīng)銷(xiāo)商遭遇了巨大的流動(dòng)性壓力。比如歌德盈香被爆出“欠薪”、多家門(mén)店關(guān)閉、近2億股權(quán)被凍結(jié)，側(cè)面反映出其資金鏈出了問(wèn)題。

現(xiàn)在酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的策略也有不同。

有威逼，部分酒企臨近年底制定了各種“激進(jìn)”的政策，有些甚至以取消經(jīng)銷(xiāo)商代理權(quán)“威脅”經(jīng)銷(xiāo)商貸款完成年度任務(wù)。

有利誘，有酒企推出“年終返利打折”相關(guān)政策，或向渠道釋放出“年底會(huì)有相關(guān)費(fèi)用補(bǔ)貼、不讓經(jīng)銷(xiāo)商虧錢(qián)”的信息。針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力，有的酒企還聯(lián)合銀行等金融機(jī)構(gòu)推出各種貸款政策，如“貼息貸款”“承兌匯票”，但基本上前提是經(jīng)銷(xiāo)商要完成年度任務(wù)。

已經(jīng)有酒企被迫開(kāi)始佛系，Q2開(kāi)始不少酒企已放松對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的回款要求；有些酒企在Q4加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)投入，不過(guò)通常也會(huì)選擇有實(shí)力的大經(jīng)銷(xiāo)商。

前兩種方式效力在快速遞減，因?yàn)楸举|(zhì)上都還是酒企向經(jīng)銷(xiāo)商壓更多的貨；市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)不佳，雪球越滾越大，經(jīng)銷(xiāo)商可能面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

如果真的把泡沫戳破，會(huì)發(fā)生什么？

大概首先是白酒價(jià)格體系崩潰。

如今連飛天茅臺(tái)的價(jià)格也難抵下滑，在電商百億補(bǔ)貼和“雙11”期間，53度500ml裝海外版飛天茅臺(tái)價(jià)格一度跌破2000元/瓶。更多品牌白酒價(jià)格倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商巨額庫(kù)存從過(guò)去的增值金庫(kù)變成隨時(shí)會(huì)讓自己血本無(wú)歸的炸藥庫(kù)。

如果酒企繼續(xù)壓貨，市場(chǎng)供過(guò)于求加劇，為了避免更多產(chǎn)品“砸”在手里，經(jīng)銷(xiāo)商只能低價(jià)拋貨套現(xiàn)，這更容易引起價(jià)格雪崩式下跌。也有部分經(jīng)銷(xiāo)商為了快速出貨，會(huì)利用酒企年末補(bǔ)貼政策，將補(bǔ)貼用于降價(jià)，從而導(dǎo)致惡性循環(huán)，“部分酒商開(kāi)始爭(zhēng)相出貨殺價(jià)”（云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光）。

其次是現(xiàn)有的白酒經(jīng)銷(xiāo)商體系會(huì)崩潰。

對(duì)大多數(shù)酒企來(lái)說(shuō)，這相當(dāng)于9成的收入根基不穩(wěn)；即使對(duì)少數(shù)頭部酒企，那也是傷筋動(dòng)骨的變革，稍有差池就可能引發(fā)崩塌。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，小經(jīng)銷(xiāo)商被優(yōu)勝劣汰，但大經(jīng)銷(xiāo)商日子同樣不好過(guò)，已經(jīng)有大商不再給酒企打款，預(yù)計(jì)僅半數(shù)酒商能完成廠家2024年60%-70%任務(wù)量。但沒(méi)有觸底反彈、逢兇化吉的主角光環(huán)，在白酒下行周期中，經(jīng)銷(xiāo)商注定是最先崩的。

攪局者加速經(jīng)銷(xiāo)商崩盤(pán)

過(guò)去，經(jīng)銷(xiāo)商面對(duì)的更多是酒企“削藩”考驗(yàn)。

對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，直銷(xiāo)理應(yīng)省去很多中間環(huán)節(jié)產(chǎn)生的費(fèi)用產(chǎn)生更多利潤(rùn)，且如今看似可以多發(fā)力直銷(xiāo)來(lái)彌補(bǔ)經(jīng)銷(xiāo)渠道的下滑。

2023年，上市酒企直銷(xiāo)收入約占總營(yíng)收的25%，首次突破千億元；其中茅臺(tái)占了一多半。以茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，2011年明確提出在全國(guó)各省會(huì)城市建立自營(yíng)店，嘗試經(jīng)銷(xiāo)商和自營(yíng)店兩條腿走路。

茅臺(tái)2023年直銷(xiāo)渠道（自營(yíng)和“i茅臺(tái)”等）營(yíng)收約為672.33億元，同比增長(zhǎng)36.16%；批發(fā)代理渠道（經(jīng)銷(xiāo)商、商超、電商等）的營(yíng)業(yè)收入約為799.86億元，同比增長(zhǎng)7.52%。

對(duì)比2019年，茅臺(tái)2023年直銷(xiāo)渠道營(yíng)收增長(zhǎng)827.5%，批發(fā)代理渠道營(yíng)收微增2.4%；可見(jiàn)過(guò)去幾年茅臺(tái)將更多增量市場(chǎng)分給了直銷(xiāo)渠道。

好在相比茅臺(tái)，其他酒企的直銷(xiāo)渠道發(fā)展乏力。

2023年其它上市酒企的線下經(jīng)銷(xiāo)渠道營(yíng)收占比基本在80%以上，其中，洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒對(duì)批發(fā)代理的依賴性極強(qiáng)。

比如瀘州老窖一直都存在大商依賴的隱患。2023年，瀘州老窖前五名客戶銷(xiāo)售占全年?duì)I業(yè)額62.28%，其中第一名占全年銷(xiāo)售額43.85%；2024年上半年，這兩個(gè)比例分別提升至67.28%和49.73%。”

且洋河、瀘州老窖等酒企的直銷(xiāo)毛利率低于線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，自建銷(xiāo)售渠道投入較重且收益短期內(nèi)不明顯，主要原因還是頭部酒企在品牌力的傳達(dá)和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上還需提升。

這就好比阿斗暫時(shí)扶不起來(lái)，還得用那些老臣們。

近年來(lái)經(jīng)銷(xiāo)代理受到更多威脅的，是電商渠道。

電商平臺(tái)的白酒銷(xiāo)售直到近兩年才發(fā)展起來(lái)。原因是一沒(méi)場(chǎng)景，白酒消費(fèi)場(chǎng)景更多在線下，屬于即時(shí)消費(fèi)，線上非即時(shí)消費(fèi)的比例少；二沒(méi)用戶，白酒用戶以中老年為主，而電商渠道過(guò)去更多是年輕人，兩者不太匹配；三沒(méi)動(dòng)力，過(guò)去白酒線下?tīng)I(yíng)收占大頭，電商渠道的三瓜兩棗重要性顯得不高。

等到白酒行業(yè)進(jìn)入存量博弈，電商渠道就成了難得的增量市場(chǎng)。

2023年酒類(lèi)線上銷(xiāo)售規(guī)模超1200億元，同比增長(zhǎng)56.4%，增速在食品飲料各大細(xì)分賽道中排名第一；其中白酒/調(diào)香酒規(guī)模達(dá)900億元，同比增長(zhǎng)77.7%，增速與規(guī)模均遠(yuǎn)超其他賽道。即使如此，白酒的線上化率為11.9%，較消費(fèi)整體的32.7%仍然有較大的提升空間。

當(dāng)前直播電商也對(duì)白酒的經(jīng)銷(xiāo)渠道造成一定沖擊。2022年抖音酒水銷(xiāo)售額達(dá)到200億元，2024年1-9月白酒抖音直播銷(xiāo)售GMV已經(jīng)突破250億，全年預(yù)計(jì)達(dá)400億元。

但存量時(shí)代，電商多賣(mài)一點(diǎn)，線下渠道就少賣(mài)一點(diǎn)。

對(duì)于線上渠道，“白酒的非即時(shí)消費(fèi)用，應(yīng)該能占到總體的體量40%”（貴常春項(xiàng)目負(fù)責(zé)人高遠(yuǎn)），這可能意味著線下經(jīng)銷(xiāo)渠道會(huì)在未來(lái)幾年里繼續(xù)流失30%的份額。

酒企與電商平臺(tái)之間也漸生齟齬。

2023年，多數(shù)白酒上市公司的電商業(yè)務(wù)不升反降，包括五糧液（2022年線上營(yíng)收42.49億，2023年降至41.66億）、瀘州老窖（2023年新興渠道營(yíng)收同比下降2.97%）和山西汾酒（2023年?duì)I收同比下降2.81%）等頭部；洋河股份線上收入同比增長(zhǎng)11.25%，但該渠道的毛利率下降了6.90%。

白酒，尤其是名酒，消費(fèi)者認(rèn)知度較高，復(fù)購(gòu)頻率更高，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，秒殺低價(jià)模式易于獲客引流，值得以局部?jī)r(jià)格戰(zhàn)的方式獲得大方向上的勝利，如擴(kuò)大和鞏固市場(chǎng)占有率。

酒企需要線上渠道的增量，前提是不能撼動(dòng)原有基本盤(pán)；電商平臺(tái)的低價(jià)策略對(duì)酒企品牌形象和價(jià)格體系的沖擊遠(yuǎn)大于收益；且也沒(méi)有實(shí)際消耗白酒庫(kù)存，反而會(huì)被黃牛搶購(gòu)買(mǎi)回給經(jīng)銷(xiāo)商從中套利。

所以，每逢“雙11”或類(lèi)似大促前后，酒企與電商平臺(tái)間的矛盾就更加顯化。比如315前夕五糧液炮轟拼多多賣(mài)的是假冒產(chǎn)品，瀘州老窖也曾暫停與京東的合作。

白酒企業(yè)至少還能與電商平臺(tái)有來(lái)有往地過(guò)過(guò)招；經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)電商平臺(tái)的攪局毫無(wú)辦法。

如今白酒價(jià)格倒掛情況嚴(yán)重，渠道價(jià)格逐漸透明化都讓經(jīng)銷(xiāo)商難以生存，雪上加霜的是“四大平臺(tái)一補(bǔ)貼，經(jīng)銷(xiāo)商都死翹翹。”（郝鴻峰）

可怕的是情況還在繼續(xù)惡化，煙酒零售店作為經(jīng)銷(xiāo)體系的毛細(xì)血管，已經(jīng)有不少開(kāi)始發(fā)布轉(zhuǎn)讓信息，甚至一些大經(jīng)銷(xiāo)商也徘徊在生死邊緣，公開(kāi)放話，呼吁酒企主動(dòng)降速，“讓經(jīng)銷(xiāo)商活下去”。但明年對(duì)白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，注定會(huì)更難。

白酒經(jīng)銷(xiāo)商是沉默的大多數(shù)，他們的困難像是被掩蓋在厚重樹(shù)葉下的火星，如今這火苗越燒越旺。

參考資料：

平安證券《存量時(shí)代 白酒競(jìng)爭(zhēng)將轉(zhuǎn)向渠道和品牌并行》

《“誘惑、威脅都不管用了！”百億大商酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰：一些酒廠業(yè)績(jī)假增長(zhǎng)，是靠給經(jīng)銷(xiāo)商壓貨壓出來(lái)的》

《“讓經(jīng)銷(xiāo)商活下去！”經(jīng)銷(xiāo)商疾呼頭部酒企降速》

本文轉(zhuǎn)載自虎嗅網(wǎng)，作者：段明珠