草根大廚開(kāi)云南菜館，沒(méi)有奇招，唯有真誠(chéng)。

本文為山野人家創(chuàng)始人劉代華與《紅人面對(duì)面》欄目組的專(zhuān)訪對(duì)話實(shí)錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布，有刪減。

“那個(gè)年代做餐飲，只要有膽量、有技術(shù)，真誠(chéng)地去做，就容易成功。”干了30多年餐飲的劉代華，回憶起自己的創(chuàng)業(yè)歷程，眼中依然帶著光。

但任誰(shuí)都難想到的是，這個(gè)17家餐飲店幕后的掌舵人，其實(shí)連初中都沒(méi)畢業(yè)。

他的經(jīng)歷，比電視劇還跌宕：6歲喪母，12歲喪父。因?yàn)榻徊簧?5塊錢(qián)的學(xué)費(fèi)，初中還沒(méi)畢業(yè)就輟學(xué)，去到餐館跟炒菜師傅學(xué)手藝，從學(xué)徒、幫廚，一直做到了三星級(jí)酒店的行政總廚。

故事如果到這里，那就只是一名廚師的勵(lì)志故事了。

但劉代華的人生，并不甘如此。敦厚老實(shí)的他，還有發(fā)狠的一面。

2003年，劉代華從星級(jí)酒店辭職，盤(pán)下了一家小店，取名“山野人家”。

“把門(mén)店盤(pán)下來(lái)，裝修完，連買(mǎi)菜錢(qián)都沒(méi)了。那個(gè)時(shí)候都是靠親戚，以及一些師兄弟的幫助，靠著他們資助的幾百塊錢(qián)，就開(kāi)始營(yíng)業(yè)了，第一個(gè)月生意也不好，那個(gè)時(shí)候是挺難的?！眲⒋A說(shuō)道。

可即便這么難，劉代華還是挺過(guò)來(lái)了，還將曾經(jīng)的小店，不斷擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)了連鎖化發(fā)展。如今，山野人家已開(kāi)出17家直營(yíng)店，在昆明、楚雄等地積累了不少熟客。有人因?yàn)樗谋阋饲液贸远蔀樗乐曳?，也有人直言它帶?lái)了“一種家的味道”。

干過(guò)餐飲的都知道，餐飲是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)，大部分餐飲店都活不過(guò)5年。但山野人家歷經(jīng)20多年發(fā)展，還能保持平穩(wěn)，持續(xù)向上、向好的態(tài)勢(shì)，憑什么？

從一家夫妻小店成長(zhǎng)為17家直營(yíng)店規(guī)模的連鎖品牌，山野人家在品牌發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，又做出了哪些有效決策？

近日，紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧攜《紅人面對(duì)面》欄目組來(lái)到昆明，與山野人家創(chuàng)始人劉代華聊了聊。對(duì)于山野人家的發(fā)展歷程、運(yùn)營(yíng)策略，以及云貴菜未來(lái)的發(fā)展走勢(shì)，劉代華分享了自己的看法。

以下為訪談實(shí)錄，有刪減：

從餐館學(xué)徒到17家餐飲店的掌舵人

樊寧：山野人家成立已有20多年，劉總當(dāng)初為什么會(huì)創(chuàng)立這個(gè)品牌？

劉代華：我的家庭條件不好，6歲，我媽去世了，12歲的時(shí)候我爸也不在了，后面連25塊錢(qián)的學(xué)費(fèi)都交不上，所以我初中沒(méi)讀完就輟學(xué)了。輟學(xué)后來(lái)到昆明，先是在一家餐館里邊當(dāng)學(xué)徒，從打荷，到切配，再到炒菜，每個(gè)崗位都有做過(guò)，做了7年，后面做到了行政總廚。

但我內(nèi)心其實(shí)有一個(gè)夢(mèng)想，就是希望做一份自己的事業(yè)，所以后面就辭職了，自己開(kāi)了一個(gè)小店，取名“山野人家”。

樊寧：在您創(chuàng)業(yè)的過(guò)程中有沒(méi)有什么印象特別深刻的事情？

劉代華：記憶最深的就是剛開(kāi)店的時(shí)候。我把門(mén)店盤(pán)下來(lái)裝修好，連買(mǎi)菜錢(qián)都沒(méi)了。那個(gè)時(shí)候，靠我的一些師兄弟以及親戚朋友資助了幾百塊錢(qián)，才把菜買(mǎi)了，然后開(kāi)始營(yíng)業(yè)。那個(gè)時(shí)候是特別困難，真的很心酸。

第1個(gè)月門(mén)店生意不好，我給員工發(fā)工資，都是借的錢(qián)。那個(gè)時(shí)候，門(mén)店連同我在內(nèi)共有7個(gè)人。拋開(kāi)我不算，我還要給6名員工發(fā)工資，6名員工要發(fā)出兩三萬(wàn)塊錢(qián)的工資。

但好在第2個(gè)月，我們的生意就蹭蹭蹭往上漲，好起來(lái)了。

到了第2個(gè)月月底的時(shí)候，我的店就不虧錢(qián)，能保本了。那個(gè)時(shí)候，我的心里邊就挺高興。到了第3個(gè)月，門(mén)店開(kāi)始盈利，到現(xiàn)在為止這么多年，都沒(méi)有再虧過(guò)錢(qián)。

樊寧：您覺(jué)得從掌勺的廚師到成為門(mén)店的掌舵人，您個(gè)人突破的能力有哪些？

劉代華：當(dāng)掌勺廚師，只要你認(rèn)真學(xué)技術(shù)，鉆研菜品就好。因?yàn)橐粋€(gè)炒菜的師傅，大部分時(shí)候做的都是某一類(lèi)菜品，做好單一類(lèi)型菜品的難度不高。但是如果你要自己當(dāng)老板，甚至還要開(kāi)很多店的話，難度就成倍級(jí)增加了。

特別是我的學(xué)歷不高，所以需要花更多時(shí)間來(lái)學(xué)習(xí)、進(jìn)修。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，我做的比較多的事情是看書(shū)。閑暇時(shí)間我都在看書(shū)，主要是菜譜和管理類(lèi)的書(shū)。此外，我還會(huì)參加外面的一些培訓(xùn)、學(xué)習(xí)，來(lái)不斷充電。

不管是炒菜的過(guò)程，還是在學(xué)習(xí)的過(guò)程，我都很輕松。

樊寧：從成立到現(xiàn)在，山野人家在產(chǎn)品、服務(wù)或運(yùn)營(yíng)等方面經(jīng)歷了哪些重要的調(diào)整和突破？

劉代華：山野人家成立于2003年，目前已經(jīng)有17家店。從一家小店發(fā)展到現(xiàn)在，中間也有遇上一些挫折。

2012年前，我們都還是家庭經(jīng)營(yíng)模式，全憑師兄弟、親戚之間的幫扶，才開(kāi)出了六七家門(mén)店。但也因?yàn)檫@種家庭經(jīng)營(yíng)模式，導(dǎo)致管理、經(jīng)營(yíng)方面會(huì)出現(xiàn)一些短板、問(wèn)題。

所以，后面我們重新梳理、調(diào)整，大概在2015年，我們專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)公司，開(kāi)始公司化、專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，系統(tǒng)化操作，將一些事情交給了專(zhuān)業(yè)人員去做，從而提升了經(jīng)營(yíng)效率，開(kāi)始開(kāi)更多的分店。

到了2017年以后，我們注意到，那個(gè)時(shí)候好多人都在刷抖音，意識(shí)到抖音上有很多的流量。后面我們便毅然進(jìn)入了抖音，布局這個(gè)板塊，開(kāi)啟了線上運(yùn)營(yíng)，又實(shí)現(xiàn)了新一波增長(zhǎng)。

樊寧：目前，山野人家的主要消費(fèi)客群、價(jià)格定位大概是怎樣的？

劉代華：山野人家做的就是一些家常菜，用的都是地道的云南本土食材，再經(jīng)過(guò)師傅的巧妙烹飪，讓消費(fèi)者吃到家的味道。我們的定位就是給到顧客一個(gè)回家吃飯的感覺(jué)，所以客群更多是中年群體。

我們的人均消費(fèi)大概在50-60元，比較家常，主打一個(gè)性?xún)r(jià)比。

△圖片來(lái)源：山野人家公眾號(hào)

不過(guò)，我們也有很多本土特色菜，也能滿足消費(fèi)者招待應(yīng)酬的需求。所以，在山野人家吃飯，能兼顧美味、份量與性?xún)r(jià)比，可以實(shí)現(xiàn)真正的豐儉由人，顧客的回購(gòu)率較高。

沒(méi)有奇招，只有真誠(chéng)

樊寧：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)客群，山野人家在推廣時(shí)，會(huì)有什么側(cè)重點(diǎn)嗎？

劉代華：注意到客群相對(duì)單一后，我們采取了線上線下同步運(yùn)營(yíng)的做法。

在線上，我們希望能被更多消費(fèi)者理解，我們并不是想靠抖音帶來(lái)多少銷(xiāo)售額，而是希望通過(guò)抖音，讓消費(fèi)者了解我們山野人家是什么樣的企業(yè)，讓他們知道我們門(mén)店的產(chǎn)品是什么樣的。

我們嘗試了短視頻、達(dá)人帶貨、直播等不同做法。具體在做線上推廣時(shí)，我們會(huì)比較克制、理智，不會(huì)做一些過(guò)度的承諾或者過(guò)度的營(yíng)銷(xiāo)。我們要確保線上承諾的東西，與消費(fèi)者在線下實(shí)際的體驗(yàn)是一致的。

△圖片來(lái)源：抖音截圖

在線下，我們希望能增強(qiáng)用戶(hù)的粘性，增加他們對(duì)我們的信任度。中年客戶(hù)的消費(fèi)力高、消費(fèi)能力較強(qiáng)，他們一旦認(rèn)可我們后，粘性就很強(qiáng)，會(huì)成為忠誠(chéng)客戶(hù)。而且他們會(huì)自發(fā)傳播，幫我們拉很多新客進(jìn)店，還能夠把口碑傳送給身邊的很多人。

有些中老年消費(fèi)者不太會(huì)玩手機(jī)，所以我們?cè)诰€下推廣時(shí)也會(huì)有一些動(dòng)作來(lái)幫助他們。比如，我們的服務(wù)員也會(huì)教他們?cè)趺磼叽a、怎么參加我們的優(yōu)惠活動(dòng)。

此外，我們也希望通過(guò)線上線下共同布局，吸引更多新客。特別是吸引更多的年輕客人、外地客人、外省客人，讓這些新客到我們的門(mén)店來(lái)體驗(yàn)家常飯菜，實(shí)現(xiàn)更多增量。

所以，會(huì)有一部分消費(fèi)者是從線上看見(jiàn)我們，然后線下來(lái)到門(mén)店吃飯，他們吃到的東西和線上看到的都是一模一樣，而且和店里堂食現(xiàn)點(diǎn)客人享有的服務(wù)、體驗(yàn)也都一樣，沒(méi)有任何差異。

我覺(jué)得做餐飲和做人是一樣的：沒(méi)有奇招，只有真誠(chéng)。只有這樣，才能夠持續(xù)做好餐飲。

樊寧：山野人家2020年就已經(jīng)在抖音上布局了，當(dāng)時(shí)是出于怎樣的考量？

劉代華：2017年，我們就已經(jīng)關(guān)注到了抖音。

大概是2019前后，云南昆明的一些單品、小店，在抖音上就已經(jīng)做得很好了。而且?guī)缀跞巳硕奸_(kāi)始習(xí)慣刷抖音，說(shuō)明抖音的流量大，用戶(hù)體量也很大。這讓我們意識(shí)到了抖音的重要性。

從2020年開(kāi)始，我們也開(kāi)始嘗試在抖音上做一些自己的視頻。同時(shí)有意識(shí)地培養(yǎng)自己的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)了。

△圖片來(lái)源：抖音截圖

我們通過(guò)實(shí)實(shí)在在做，一點(diǎn)一滴地積累，以及自主培養(yǎng)，不斷學(xué)習(xí)歷練，才在抖音上取得了一定效果。直到今天，我們都還一直堅(jiān)持在抖音布局。

樊寧：布局抖音的過(guò)程中主要經(jīng)歷了哪幾個(gè)重要階段？

劉代華：我們?cè)诙兑羯罘?wù)的布局策略，其實(shí)一直有做一些調(diào)整。

2020年入駐抖音的時(shí)候，抖音在昆明也剛開(kāi)城不久，我們算是第一批入駐的品牌。到2021年，已經(jīng)有抖音達(dá)人開(kāi)始幫我們帶貨了。2023年，我們又組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始重點(diǎn)關(guān)注直播。

現(xiàn)在山野人家各個(gè)單店都有自己的直播號(hào)，線下門(mén)店里大概有70%的店都有自己直播的能力，其中30%的門(mén)店賬號(hào)已經(jīng)能產(chǎn)生效益。

雖然，不同時(shí)期的側(cè)重點(diǎn)會(huì)有一些不同，但拍短視頻，以及學(xué)習(xí)直播，這些一直都有持續(xù)到今天。

樊寧：在抖音上發(fā)布門(mén)店菜品、團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的相關(guān)短視頻，給門(mén)店經(jīng)營(yíng)具體帶來(lái)了哪些幫助？

劉代華：山野人家做的是云南菜正餐，屬于宣威菜里面的小炒類(lèi)目。這個(gè)類(lèi)目的特點(diǎn)不像云南傣族菜、私廚菜那么鮮明，所以在抖音上進(jìn)行短視頻推廣，的確有一定難度。其實(shí)很多人都了解，在抖音等線上平臺(tái)，傳統(tǒng)正餐的亮點(diǎn)和關(guān)注度不如一些小眾品類(lèi)。我們之前嘗試做過(guò)傳統(tǒng)短視頻推廣，整體效果一般。

不過(guò)，這其中也有一個(gè)契機(jī)：每年七到九月是云南野生菌的季節(jié)。野生菌產(chǎn)品本身很有特點(diǎn)，口味也非常獨(dú)特。我們作為中餐館，原本并沒(méi)有重點(diǎn)推廣野生菌火鍋這一產(chǎn)品。大約在3年前，我們借助抖音平臺(tái)嘗試推廣野生菌，效果出乎意料地好，這也成為了我們發(fā)展的一個(gè)契機(jī)。

△圖片來(lái)源：山野人家公眾號(hào)

像專(zhuān)門(mén)做野生菌的餐飲店，他們的做法是在野生菌的季節(jié)重點(diǎn)推廣，過(guò)了這幾個(gè)月，就是淡季，所以他們是用三個(gè)月的時(shí)間來(lái)掙12個(gè)月的錢(qián)。

我們?nèi)曜錾猓?lèi)給我們帶來(lái)的主要是引流作用，讓更多消費(fèi)者知道了山野人家是一個(gè)常年提供炒菜的餐館。炒菌是我們的特色，我們有很多師傅在炒菜、炒菌，讓我們的菌類(lèi)產(chǎn)品得到了更多人的認(rèn)可，嘗到了它的美味，也更了解我們其他產(chǎn)品和品牌。

樊寧：除了短視頻，咱們也有在抖音上做一些直播，直播這塊具體是怎么做的？取得了哪些成效？

劉代華：在直播團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，我們更多是自主培養(yǎng)，其實(shí)從拍攝短視頻到直播，我們都是自己在做。一開(kāi)始直播時(shí)，我們的銷(xiāo)售額可能就只有幾千塊錢(qián)、萬(wàn)把塊錢(qián)。但到現(xiàn)在，我們已經(jīng)有銷(xiāo)售額過(guò)百萬(wàn)的單場(chǎng)直播了，而且各個(gè)門(mén)店都具備直播的能力。

我們的直播主打真誠(chéng)實(shí)在。因?yàn)槲覀儾豢恐辈ベ嵦嗟腻X(qián)，只是想通過(guò)直播，讓客戶(hù)知道山野人家是一個(gè)真誠(chéng)經(jīng)營(yíng)的品牌?？恐嬲\(chéng)，我們?cè)谥辈ミ@個(gè)板塊上，成為了同品類(lèi)中偏頭部一些的品牌。

這一路走來(lái)，抖音生活服務(wù)也給我們提供了很多幫助，教會(huì)了我們很多東西。

比如，我們今年的暑促，有幸參加了昆明文旅和抖音官方舉辦的菌子節(jié)活動(dòng)，得以跟相聲演員孫越一起直播。我們這場(chǎng)直播的銷(xiāo)售額突破了百萬(wàn)，然后整個(gè)7月的銷(xiāo)售額突破了200萬(wàn)元，還成為昆明抖音直播美食排行榜的第一名。

對(duì)我們而言，直播就像是一個(gè)耕種、收獲的過(guò)程。在前期耕種時(shí)，就要注意有品牌意識(shí)，也要培養(yǎng)線下種草的能力。品牌想做出好的直播，要么具備一定的品牌影響力，要么具備專(zhuān)業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)能力，至少具備其中一點(diǎn)，這樣才能收獲成果。

當(dāng)然，抖音直播最后收獲的不是一時(shí)的成就，而是通過(guò)展示產(chǎn)品，展示客戶(hù)的實(shí)際體驗(yàn)，最終給品牌賦能，打爆流量爆款，甚至于讓品牌得到延伸。

樊寧：這兩年，很多連鎖餐飲品牌會(huì)去做一些店鋪的賬號(hào)，或者打造一些創(chuàng)始人的IP，這方面山野人家有沒(méi)有嘗試過(guò)？

劉代華：打造創(chuàng)始人IP這件事，我以前也想過(guò)。但我目前還沒(méi)有做個(gè)人IP，主要是我沒(méi)有太多的時(shí)間，我是做技術(shù)、做廚師出身的，所有精力都花在了山野人家的產(chǎn)品上。

未來(lái)，在公司內(nèi)部組織越來(lái)越完善后，我肯定也會(huì)在個(gè)人IP方面下一些功夫。

如果我做個(gè)人IP，會(huì)傾向于帶著一些志同道合、有想法的伙伴，一起實(shí)實(shí)在在做點(diǎn)事，解決消費(fèi)者吃飯的需求，還有食品安全問(wèn)題。

另外，我也希望通過(guò)做IP，把廚師的傳統(tǒng)手藝傳承下去；同時(shí)讓云南美食，美好的食物、場(chǎng)景能夠得到正向發(fā)展，讓更多人了解云南，知道云南本地的生活方式，對(duì)云南產(chǎn)生深刻印象，發(fā)揚(yáng)光大云南的美食文化。

樊寧：通過(guò)抖音生活服務(wù)，未來(lái)山野人家希望能達(dá)到什么樣的預(yù)期效果？

劉代華：我們家從不用預(yù)制菜，一直保持傳統(tǒng)手藝。我們通過(guò)抖音平臺(tái)，讓消費(fèi)者真正看到我們?cè)趺醋霾说?，給了我們發(fā)聲、展示的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者知道山野人家是一家堅(jiān)持用現(xiàn)制食材的餐飲品牌。

未來(lái)，我們還是希望借助抖音，能讓更多人知道我們，知道山野人家是一個(gè)什么樣的品牌。

另外，在經(jīng)營(yíng)層面，我們希望通過(guò)跟抖音的深度合作，未來(lái)能夠獲取更多的流量，借助于抖音，讓山野人家走出云南。

走出去，還要做好口味的平衡和取舍

樊寧：目前山野人家的門(mén)店還主要分布在云南，未來(lái)是否考慮走出去？在產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)拓等方面，有什么規(guī)劃布局？

劉代華：山野人家目前有17家店，大多數(shù)在昆明，下一步的重點(diǎn)還是在云南的各地州縣上布局開(kāi)店。

之所以這樣規(guī)劃，主要是考慮到云南菜出省還面臨三個(gè)痛點(diǎn)：第一，食材運(yùn)輸；第二，人才培養(yǎng)；第三就是口味認(rèn)知。

目前，伴隨冷鏈運(yùn)輸?shù)母纳?，已?jīng)能夠解決食材的運(yùn)輸。人才培養(yǎng)方面，我們也可以?xún)?nèi)部培養(yǎng)好再派過(guò)去，這個(gè)問(wèn)題也已迎刃而解。

但口味認(rèn)知方面的問(wèn)題，還是比較大的難題。很多外省人吃云南菜，不會(huì)一下子就喜歡上它的味道。很多出省的云南本土菜，已經(jīng)在口味上做了一些改良。我個(gè)人的觀點(diǎn)是，一方水土養(yǎng)一方人，更傾向于做傳統(tǒng)正宗的云南菜。

所以走出去后，如何在口味上平衡、取舍，這還是個(gè)痛點(diǎn)，我們還在繼續(xù)研究。如果下一步解決了這個(gè)問(wèn)題，我們可能就要走出去了。

樊寧：您認(rèn)為云南菜未來(lái)可能還會(huì)有哪些發(fā)展走向？

劉代華：云南菜還有很多發(fā)展空間，餐飲品牌可以圍繞文化、情緒價(jià)值發(fā)力。云南有很多民俗，有很多自己的特色，比如傣味菜，我們可以讓顧客在吃飯的時(shí)候看孔雀舞，聽(tīng)傣族的歌，讓他們一邊吃美食，一邊享受情緒價(jià)值。

做彝族菜，堅(jiān)持敬酒歌環(huán)節(jié)，以及那種暢快愉悅的氛圍，這些都是云南菜可以生根、壯大的方向。

△圖片來(lái)源：山野人家公眾號(hào)

另外，云南菜走出去，必須要在所處的細(xì)分領(lǐng)域中做專(zhuān)做精，比如，做過(guò)橋米線就要有過(guò)橋米線的場(chǎng)景；做本土家常菜，就要做地道；做民族菜，就要打造民族菜的藝術(shù)氛圍和提供情緒價(jià)值，有了消費(fèi)體驗(yàn)和文化氛圍加持，云南菜到了省外也能走得更好。

不管做什么，要有更多亮點(diǎn)，展示出來(lái)才會(huì)有特色。

注：未標(biāo)明來(lái)源的圖片均由紅餐網(wǎng)拍攝