“餐飲企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)階背后，是產(chǎn)業(yè)鏈成熟與供應(yīng)鏈效率的提升，要有長期的發(fā)展理念結(jié)合動態(tài)的階段策略，短期與長期之間結(jié)合才能持續(xù)進(jìn)化。”

本文為合眾合創(chuàng)始人姚哲在“2025中國餐飲品牌節(jié)”上的演講實錄，紅餐網(wǎng)整編發(fā)布。

很開心能再次來紅餐舞臺，給我這么久的時間，做一次這個階段的餐飲思考。

△合眾合餐飲咨詢創(chuàng)始人、中國餐飲全案開創(chuàng)者姚哲

進(jìn)入者越多的賽道，個性品牌就越多

今天，購物中心的餐飲美學(xué)大幅提升。隨著購物中心的重構(gòu)，新的餐飲業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。在這個階段，餐飲一定是“標(biāo)準(zhǔn)化”與“個性化”并行的，也因此誕生了大量“神店”。

有的單店一年能做到一個億，超過別人上百家門店的總和；也有的品牌靠10塊錢的單品，開出上萬家門店。比如我們合眾合設(shè)計的蜜雪冰城全國總店，300平方米，上個月業(yè)績就達(dá)到了1500萬。這說明，餐飲正在從“吃飯”升級為“吃+喝+IP+玩”的綜合體驗。

再看街邊店，社區(qū)餐飲也在經(jīng)歷巨變。你不努力，就會有人替代你。品類是永恒的，但品牌是變化的。

企業(yè)最怕的是“策略不對，努力白費”。方法不對，很多關(guān)鍵動作就是錯的，你的品類也就無法真正抓住客群。比如，在做顧客分析時，我們發(fā)現(xiàn)有一類顧客是“經(jīng)典型用戶”，他們只對經(jīng)典產(chǎn)品感興趣；而另一類顧客則偏好新奇特。像小菜園主打經(jīng)典，而綠茶餐廳則需要不斷推出創(chuàng)意菜品，因為兩者的客群不同。綠茶面向“年輕人+家庭”，全國擴(kuò)張；小菜園則是區(qū)域深耕。

并不是說中餐不能規(guī)模化。真正的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)階，取決于產(chǎn)業(yè)鏈的成熟度與供應(yīng)鏈的效率。據(jù)公開數(shù)據(jù)，餐飲連鎖化率正在不斷提升：西式快餐已達(dá)48.5%，茶飲更是達(dá)到51.6%。

進(jìn)入者越多的賽道，個性品牌就越多。紅海里的品牌才會不斷創(chuàng)新，而藍(lán)海品牌更多是跑馬圈地。

去年，小江溪的老板問我：“江西菜能開嗎？”我回答：“閉著眼睛開?！币驗榻鞑耸且粋€紅利品類。但問題是，大家一擁而上，品類快速繁榮的同時，也可能迅速滑落。就像當(dāng)年的成都冒烤鴨，半年業(yè)績從150萬跌到30萬，原因就是沒人堅持品質(zhì)，只剩價格戰(zhàn)。

江西菜同樣存在不同價位段：二三十、四五十、六七十、一百元以上。但它必須要有引領(lǐng)型品牌。就像費大廚重構(gòu)了湖南菜的認(rèn)知，把湖南菜從“剁椒魚頭”擴(kuò)展到“辣椒炒肉、小炒黃牛肉”，真正引爆了市場。

如果江西菜出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)級的引領(lǐng)者，就能持續(xù)成長；但如果只是四五十塊錢的品牌蜂擁而上，明年可能就會陷入危險。因為一旦品類被做爛，顧客受傷害，復(fù)購率就會崩塌。

中國餐飲標(biāo)準(zhǔn)化的核心，是靈活的本地化創(chuàng)新

在中國餐飲的發(fā)展中，“標(biāo)準(zhǔn)化”并不是一刀切，而是建立在靈活的本地化創(chuàng)新之上。麥當(dāng)勞代表的是全球標(biāo)準(zhǔn)化，肯德基則強調(diào)本土化。餐飲企業(yè)早期不一定要做融合，但當(dāng)規(guī)模達(dá)到一定階段，本地化融合就成為必然。

第一，顧客預(yù)期的管理。消費者的預(yù)期是整個行業(yè)共同教育的結(jié)果，每一個品牌、每一條產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷塑造消費者的認(rèn)知。

第二，數(shù)智化能力。包括會員體系、品牌數(shù)字化管理等，這些能力決定了品牌與顧客之間的連接深度。

第三，產(chǎn)業(yè)鏈配套。供應(yīng)鏈履約效率、產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)體系，決定了一個企業(yè)是否具備系統(tǒng)化能力。

做連鎖，考驗的是綜合實力。但很多企業(yè)卻習(xí)慣隨波逐流：環(huán)境好時只研究空間，數(shù)字化風(fēng)口來了又一頭扎進(jìn)會員……缺乏整體戰(zhàn)略，自然很難走得長遠(yuǎn)。

餐飲成熟度三角模型：市場越成熟，品牌越多，品類越細(xì)。這是我們原創(chuàng)的方法論。

以廣州牛肉火鍋為例，有的品牌從養(yǎng)牛開始，有的主打“每日鮮切”，還有的一日三配，把消費者的認(rèn)知一步步培養(yǎng)起來。今天，很多顧客甚至能講出“吊龍”“五花趾”等具體部位的名字，而不再只是停留在過去的“嫩牛肉、肥牛、鮮牛肉”。這就是市場教育的力量。

消費者越來越敏感，催生更多創(chuàng)新。市場持續(xù)進(jìn)化，消費者對產(chǎn)品的敏感度也在提升。奶茶行業(yè)：喜茶讓茶底可以選擇濃淡，這是消費者提出的客制化需求。星巴克：提供全冰美式，滿足極致用戶的需求；年輕人喜歡星冰樂，專業(yè)用戶則堅持美式，不同年齡層都能買到心儀的產(chǎn)品。重慶火鍋：過去偏重“重口味”，今天越來越多品牌在推動健康化。成熟市場的背后，意味著創(chuàng)新品牌的機(jī)會越來越多。

競爭激烈，細(xì)分才有機(jī)會。在成熟市場中，做大品類的機(jī)會越來越少，細(xì)分反而成為突破口。在湖南，開一家“湖南菜館”很難脫穎而出，所以出現(xiàn)了瀏陽菜、衡陽燒烤等細(xì)分賽道。江西菜今年也開始細(xì)分：景德江西菜、客家江西菜、廬山江西菜……品牌通過差異化來獲取定價權(quán)。競爭越激烈，細(xì)分越必要。

品類認(rèn)知的進(jìn)化。同樣的故事也發(fā)生在砂鍋品類上。剛開始流行時，不同地區(qū)的認(rèn)知完全不同：北方人認(rèn)為砂鍋是粉絲湯，南方人覺得砂鍋是一道菜，成都人眼里，砂鍋就是麻辣毛血旺，但隨著砂鍋品牌越來越多，消費者逐漸形成統(tǒng)一認(rèn)知：砂鍋是一道菜，而不是一碗粉絲湯。

△圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

消費者越來越挑剔，餐飲競爭的核心是“體驗”。當(dāng)下餐飲市場中，供過于求的品類正在經(jīng)歷一場深度進(jìn)化。消費者的需求，正在從最初的“剛需化”，逐步過渡到“特色化—健康化—體驗化—生活方式化”。本質(zhì)上，都是為了解決體驗問題。線上業(yè)務(wù)再繁榮，也替代不了某些線下體驗場景。比如旋轉(zhuǎn)小火鍋，一個人就餐時，顧客追求的是特色和自由；六個人以上聚餐，就更需要服務(wù)；商務(wù)餐飲，則要求服務(wù)更到位。場景不同，體驗的訴求就不同。

從“夸自己”到“夸顧客”。今天的消費者越來越追求體驗感，這也意味著，未來餐飲企業(yè)與顧客的連接方式必須改變。廣告和傳播不再是強調(diào)“我有多好”，而是傳遞顧客選擇你，代表他有生活品位。

成熟品類=更集中=更專業(yè)。隨著品類成熟，門店會更集中，顧客也會更專業(yè)。消費者已經(jīng)具備了一套評價體系：喝奶茶、喝咖啡，專業(yè)用戶一定能評出“哪里不好”；嘗鮮用戶則更多是拍照打卡，不具備評價能力。這種差異，正在推動品牌必須做得更精細(xì)。

火鍋行業(yè)的變化：多味鍋與小份化?；疱伨褪且粋€典型案例。行業(yè)成熟后，出現(xiàn)了大量“酸系火鍋”品牌。過去火鍋圍繞紅湯鍋，衍生了鴨腸、黃喉、毛肚等經(jīng)典下水類菜品；但如今，以白湯鍋為主的用戶越來越多。

問題來了：毛肚放進(jìn)番茄鍋里，還能好吃嗎？鴨腸放進(jìn)菌湯鍋里，還合適嗎？如今，點“三味鍋”“四味鍋”的顧客比例越來越高，這對菜品設(shè)計提出了全新要求：小份化、更多樣化。三個人一起吃飯，每個人都要吃到自己想要的，但整體價格還要控制住。

顧客成熟度高，會倒推品牌發(fā)展。比如牛排行業(yè)，以前豪客來主打鐵板牛排，當(dāng)時很多品牌做了專業(yè)術(shù)語，西冷牛排、火焰牛排等各種各樣的產(chǎn)品。我們發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為厚的牛排就是好的，厚代表了品質(zhì)。我們就在“厚”上做了文章，當(dāng)年豪客來的業(yè)績增長了幾個億。不是說所有的東西都要復(fù)雜，在經(jīng)典產(chǎn)品中做升級，匹配當(dāng)下顧客的需求是必要的。

地方特色品類的創(chuàng)新一定要慢下來

我們再看中國餐飲的5步進(jìn)化，從單品定位到品類擴(kuò)容到多元動機(jī)到全時段到全場景。

第一，單品定位。綜合類的餐廳得有一個超級強的產(chǎn)品，就是你的單品。牛肉火鍋不是單品，因為有吊龍、五花趾等不同的產(chǎn)品。毛肚算單品，因為它沒有系列。

第二，品類擴(kuò)容?；疱佉园诇珵橹髦?，品類擴(kuò)容了，像海底撈也上了鮮切牛肉，因為顧客的需求變了，顧客可以一站式購齊，不需要在不同火鍋店里買不同的產(chǎn)品。

第三，多元動機(jī)。消費者的動機(jī)發(fā)生變化了。消費者早上喝咖啡是為了提神，下午喝奶茶是為了飽腹，晚上吃甜品是為了休閑。每個品類背后的每個產(chǎn)品代表的消費動機(jī)不一樣，購買時間也不一樣。

第四、第五，分別是全時段和全場景。那么品牌就需要思考，你能否提供多場景，做全時段。事實上，不是所有品牌都有能力做全時段的。不要說學(xué)肯德基，人家做外帶。你做堂食，搞了一堆事情賺的錢還不夠用人的成本，這是組織成本大于交易成本。

肯德基發(fā)展到現(xiàn)在，擴(kuò)充了早餐、夜宵、零售各種業(yè)務(wù)，完成了全場景覆蓋，非餐時段消費占比已經(jīng)到50%了。但可能你來擴(kuò)充早餐業(yè)務(wù)，只占5個點，就不想堅持了。我有很多客戶都想做早餐，做了不到半年就下了，因為用戶還沒有培育起來，做全時段屬于投入型發(fā)展，這是一個長期的過程。

再比如鄉(xiāng)村基在北京市場快60家店了，它進(jìn)北京市場首選的是購物中心渠道，用現(xiàn)包的小包子引流，覆蓋休閑時段。鄉(xiāng)村基一天賣幾百個小包子，在北京的生意一直不錯。當(dāng)然不是一個包子產(chǎn)生了決定性的勝利，重點是門店產(chǎn)品、環(huán)境升級等。

所以說餐飲行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長規(guī)律，其實就是從單一品類走向系列品類管理。

過去，菜單設(shè)計就是“分類”，分類其實就是“系列”。很多系列之間存在邏輯關(guān)聯(lián)，比如吃牛肉火鍋，顧客一定會先點牛肉，再點蔬菜。未來，隨著消費者需求越來越多元，會不會出現(xiàn)“主食系列”呢？不僅僅是米飯，而是南北融合：南方偏愛下飯菜，北方喜歡主食類，饅頭、餃子、春餅等都有機(jī)會被納入系列。

產(chǎn)品邏輯正在重構(gòu)，消費者的消費邏輯正在發(fā)生變化。比如，吃面包一定要配牛奶；不喝牛奶，就要配酸奶或鮮奶，否則總覺得“太干”。我們做的紅星前進(jìn)面包牛奶公司，就是基于這個邏輯，賣“牛奶+面包”的組合，在北京開了十來家店。這個項目直接影響了整個產(chǎn)業(yè)鏈：乳品大品牌開始布局線下店，零售企業(yè)甚至專門研發(fā)了打奶設(shè)備。

△圖片來源：紅星前進(jìn)官方小紅書賬號

另一個案例是王繁星面館。我們把“澆頭面+小籠包”組合，再加入蔥燒大排、白斬雞、免費的例湯，打造出豐富的就餐體驗。價格區(qū)間從20多元到40多元，直接開在購物中心的黃金位置，讓市場難以模仿。

一個成功的項目，往往會被市場催促去加盟。但我對王繁星的老板說過一句話：“如果三年內(nèi)超過100家，我就把你拉黑?！?/p>

地方特色品類的創(chuàng)新，更要慢下來。把后端做好，這不是成本，而是投資。昨天有朋友問我：“你做一個品牌的邏輯是什么？”我說：“用十年來做?！?/p>

如果十年后品牌能真正大成，那今天花五千萬也值得。

餐飲的增長不在于快，而在于穩(wěn)。真正的價值，是在長期中兌現(xiàn)的。

中國未來是精品小餐飲的時代

擴(kuò)容策略的本質(zhì)是顧客場景需求的匹配。大家都是陌生的地方選品類，熟悉的地方選品牌。比如我們從外地來廣州，想吃一頓粵菜，可能知道陶陶居、廣州酒家。但是我想在這里吃一頓江西菜，能報出哪個品牌名字嗎？所以，千萬不要以為自己的品牌人人都知道，很多細(xì)分領(lǐng)域的品牌，別人并不了解。

讓用戶了解、喜歡、關(guān)注、支持、信賴是一個過程。在這個過程當(dāng)中，我們必須要逐漸建立品牌認(rèn)知，要用可持續(xù)的效率，創(chuàng)造可感知的價值。

鮑師傅用了十年開出了兩百多家店，現(xiàn)在還出海了，它沒有中央廚房，烘焙是現(xiàn)烤的。鮑師傅早期是做小貝的，我們合作之后做了產(chǎn)品矩陣。單一小貝，你能賣，我也能賣，但是我有5款小貝的時候，你能賣但賣不掉。所以說矩陣式產(chǎn)品建立了護(hù)城河。

波比艾斯做“冰淇淋+現(xiàn)烤華夫”。中國很多消費者吃冰激凌更喜歡脆筒，我們發(fā)現(xiàn)了這個機(jī)會，就在波比艾斯門店加了一臺烤爐做雞蛋仔。以前的冰淇淋生意，到了冬天就全掛了，但這樣做產(chǎn)品組合，冬天不會死。

△圖片來源：椿芽大眾點評

還有我們做了一個面館——椿芽鮮牛肉杭州拌川，招牌產(chǎn)品叫“杭椒牛肉拌川”。杭椒牛肉是有受眾認(rèn)知的，就跟辣椒炒肉一樣。因為拌川是先炒后拌，所以鍋氣會比較濃。椿芽在杭州萬象城一個月能做90多萬。椿芽店少但是有名，前兩天新榮記的榮叔也去了，我說你要低調(diào)一點，To B的流量未必能影響到顧客，反而提高了顧客預(yù)期。

我給了椿芽兩個本不應(yīng)該它承擔(dān)的使命，第一，一定要好好做拌川，因為你把拌川做得這么有名，如果拌川在你手上做死了，以后所有人創(chuàng)業(yè)都做不了拌川；第二，所有人認(rèn)為杭州是美食荒漠，你要用拌川證明不是。區(qū)域市場是有情感鏈接的，有這樣使命的人，影響的是一個地方的文化。

最后我總結(jié)一下，中國餐飲品牌6級進(jìn)化：跑馬圈地、爆品時代、增值服務(wù)、品牌引領(lǐng)、價值循環(huán)、精準(zhǔn)匹配，它是一個綜合的線。對于今天的企業(yè)來講，每一步都要做得比較夯實。

中國未來是精品小餐飲的時代，餐廳的面積一定是越來越小的，一人食的餐位越來越多，體驗也越來越好。當(dāng)然，也會出現(xiàn)大規(guī)模連鎖，做性價比的企業(yè)，因為性價比的品類會贏得更廣闊的用戶。

這是一個系統(tǒng)而綜合的進(jìn)化路徑。對于今天的企業(yè)來說，每一步都必須走得扎實、夯實。中國餐飲的未來，是“小而美”的精品體驗餐廳與“大而廣”的性價比連鎖，共同構(gòu)成的雙軌時代。規(guī)模連鎖的終極就是平價中追求極致，個性餐飲就是體驗與產(chǎn)品的持續(xù)迭代。